难产的上汽奥迪动了谁的“蛋糕”？

｜本刊记者/代国辉 实习生/苏 炜

难产的上汽奥迪动了谁的“蛋糕”？

｜本刊记者/代国辉 实习生/苏 炜

短短一个月内，“上汽奥迪”项目因经销商群体的反对，经历了一波三折。目前该事件基本平稳，奥迪方面希望和经销商群体坐下来好好谈判，再推进“上汽奥迪”项目。而有经销商认为，谈判根本没有意义，办法只有一个——奥迪停止与上汽合作。

德国当地时间2016年11月11日，上汽集团、上汽大众、奥迪以及大众中国四方代表在德国狼堡签署合作框架协议，正式对外宣布奥迪在华第二家合资企业合作对象定为上汽。消息甫一传出，令一汽-大众奥迪的经销商（以下简称经销商）猝不及防。

“虽然之前有听闻过奥迪可能会与上汽合作，但也只是传闻。我们也专门向奥迪方面求证过，得到的回复是：不会合作。”李立（化名）作为一家经销商的总经理，对“上汽奥迪”项目持坚决抵抗的态度。

经销商抱团抵抗 以不提车相要挟

作为旗下拥有共7家奥迪4S店的经销商集团总经理，听到奥迪将与上汽合作的消息时，李立正在意大利出差。11月11日，奥迪总部邀请全球部分经销商代表齐聚一堂。

“奥迪要与上汽合作，这和我们一汽-大众奥迪经销商的利益息息相关。可是在消息对外宣布之前，我们对此一无所知。”作为一家已经有17年建店历史的奥迪4S店总经理，李立对奥迪的此番作为十分失望。他认为，奥迪在与上汽谈合作的过程中，忽视了经销商的权益。

11月21日，经销商代表在佛山与奥迪德方代表展开谈判。德国奥迪负责销售和市场的董事冯德睿走进酒店会议室说：“我并不是专门过来开这个会的，你们只有两个小时时间，我只负责反馈意见。”

“冯德睿说会建议上汽集团采用一汽-大众奥迪原有的经销商网络，我们不愿意。会议进行不到一小时，谈判进行不下去，大家愤然离场。”李立向《消费者报道》记者描述了现场的情况，他强调了冯德睿所说的“建议”二字，称这是一个完全没有任何约束力的约定，怎么能让大家信服？

“或许是因为经销商代表只有10个人，奥迪德方没看得很重要。但是，这10个人代表了已经加入奥迪经销商联会（筹）的共计260家奥迪经销商。”李立还补充道，“这其中还不包括一个集团旗下的多家4S店。好比说，我所在的集团旗下共有7家4S店，只有一个店加入了联会，但我们的行动是一致的。”

经销商代表的态度异常决绝，称12月1日前，奥迪若没有对如何保障经销商权益做出明确、令人满意的答复，将停止从厂家提车。甚至，经销商还打算同时召开记者发布会，将奥迪和经销商的矛盾公之于众，并保留诉讼的权利。

不提车到底会有何影响？李立告诉《消费者报道》记者：“至少在短期内，正常销售不会受到影响。目前店里的库存可以维持大概3个月左右时间。不提车只是想跟奥迪表明态度。”

临近12月1日的时间点，网络上传开了几张数家经销商将车辆售价提升2%-3%的声明，并称涨价系特殊原因所致，并非饥饿营销，而是全国奥迪4S店为了减少亏损的普遍行为。

截至发稿前，记者拨通了几家发出涨价声明4S店的电话。工作人员对涨价消息不明所以，解释称，年底销售量完成后，部分车型确有涨价，和“上汽奥迪”项目无关。

经销商“逼宫”奏效 “上汽奥迪”项目搁浅

在经销商和厂家的谈判历史中，经销商往往会被厂家逐个击破，最终妥协。但11月30日下午，奥迪经销商联会（筹）与奥迪代表历经6小时激烈谈判的结果与预期有所不同。

奥迪方面当天发布公告称，鉴于一汽-大众奥迪经销商就奥迪AG（奥迪德方）与上汽集团合作未达成共识，奥迪AG同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。

为了安抚经销商，谈判还达成了另外两点协议：确保一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力和盈利能力；提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力。

经销商的集体“逼宫”算是取得了初步成效。“此次谈判能够成功和奥迪经销商联会（筹）这一组织形式有很大关系。”广州汽车服务业协会秘书长郭俊荣分析道。

经销商联会是中国汽车流通协会旗下的汽车经销商群体组织。截至目前，国内仅奔驰、进口大众、保时捷和宝马经销商有联会。此次和奥迪谈判的奥迪经销商联会还在筹备之中。

“经销商联会这一组织形式或将改变经销商在厂家面前常常处于弱势地位的这一不利处境。”郭俊荣介绍道。2014年底，宝马经销商通过联会形式与宝马厂家谈判，最终获得共计51亿元的补贴。此后，奥迪品牌的经销商也积极筹备联会。

“巧的是，11月11日，他们宣布成立‘上汽奥迪’项目的同时，在珠海，经销商代表正在开会筹备经销商联会。”李立介绍道，当天经销商代表随即商量对策，迅速做出反应。

“由于此事，每年定期举办的奥迪经销商年会被提前至11月16日在上海举办。联会的筹备会议也同时举行。此时，参与联会的经销商代表增加到260家。现在，几乎所有的奥迪经销商都参加了联会，达到430多家。”李立评价道，“上汽奥迪”项目加快了联会的成立。

作为经销商联会筹委会会长，长春通立冠宝汽车销售服务有限公司董事长宋立恭代表经销商群体与奥迪展开谈判。李立对联会这一形式很是赞同：“大家行动一致，在厂家面前更有话语权。”

暂停实为缓兵之计 经销商为何不买账？

但是，谈判达成的协议只是暂停了“上汽奥迪”项目，并不是终止，离解决问题还为时尚早。

公告指出，2017年3月之前，奥迪、上汽集团、一汽-大众奥迪经销商联合会（筹）将再次商谈，一汽集团也将被邀请参与。

在李立看来，这一协议犹如“白说”。“至少在目前，奥迪在如何保障经销商盈利能力方面没有提出任何具体的措施。只要不终止‘上汽奥迪’的项目，经销商的权益就无法保障。”李立认为，保障经销商权益的办法只有一个——终止合作，别无它法。

个体特征包括冲动性特质、自我控制、购物享乐、流行涉入度。消费者的冲动性特质越强烈，倾向于不假思索的做出感性的决策，越容易受到外部刺激的影响。而个人的自我控制能力越强，越能抑制冲动性购买行为，自我控制弱的个体情感认知超过理性认知，诱使消费者做出冲动性购买行为。购物享乐是只把购物当作是一件快乐的事情，能够从中获得愉悦感，这种情感特征对冲动性购买意愿有正向影响的作用，从而能够促使消费者进行冲动性购买。流行涉入度，又称为流行卷入度，当人们的从众心理越强，越容易受流行度的影响，进而越容易产生冲动性购买行为。

在佛山会议上，经销商代表提出了高达200亿元的补贴要求。奥迪方面并未对此作出任何回应。显然，奥迪是拒绝的。李立对拿补贴的方案未报任何希望。“找奥迪拿补贴实际上是找一汽-大众奥迪拿，补贴金额的大头还得一汽集团来付。你觉得一汽会答应吗？”

“如果并网销售，那么我们经销商就面临两个厂家的多头管理。在实际运行过程中，我们该听谁的好？”李立认为，并网销售也不能解决问题，会埋下隐患。

实际上，最不愿并网销售的或为上汽集团。11月14日，合作框架协议签署之后，上汽集团发布了一份提示性公告。公告称，上汽奥迪将引进奥迪品牌进行制造销售，并向消费者提供新能源汽车。

如果上汽奥迪不建设自己的经销商渠道，那么终端销售的利润就会从自己身上流向一汽-大众奥迪经销商，这是他们不愿见到的。

按照奥迪的2020年战略目标，奥迪在华年销量要达到100万辆，匹配的经销商数量为600家。“为了配合这一战略，我们经销商都在按照这个销量规划来布局经销商网络。若是奥迪与上汽合作，他们自己建立了经销商网络。我们不仅要面对渠道内部的竞争，还要面对品牌内部的竞争，现有的经销商网络的销量就会受到影响。”

“在一线城市投资一家奥迪4S店的资金上亿。”李立表示，“‘上汽奥迪’重建经销商网络会导致客户分流，势必会对现有网络造成较大的冲击。多种方式的假设都会影响到现有经销商网络利益。”

他还介绍道：“目前，奥迪的4S店在某些城市的布局已经饱和甚至过剩，并不是没有奥迪4S店经营困难倒闭的先例。”

李立认为，“上汽奥迪”项目落成之前，经销商和奥迪应该达成充分的协议，保证经销商的盈利能力，靠拿补贴度日不是长久之计。“如果奥迪执意要与上汽合作，那我们就只能和厂家将界线划分得更加清晰，仅将这份合作当做生意来做了，多余的事情就不再考虑了。”

什么催生了“上汽奥迪”？

在佛山会议上，冯德睿讲道，上汽已经连续5年抛出了橄榄枝，希望与奥迪合作。在2015年，奥迪终于答应了。

2014年，一汽集团和奥迪达成协议，将转让9%的股份给奥迪。完成后，奥迪持股将提升至19%。但2015年，大众集团因排放门事件，子公司资金链紧张，致使奥迪增持股份一事搁浅。

李立向《消费者报道》介绍：“豪华车的利润空间比较高，一汽-大众的利润超过一半都是由奥迪贡献的。”

眼看自己品牌的车型实现的盈利却大部分流向了其它企业。增持股份一事搁浅后，奥迪接受了上汽的合作请求。

根据公告，奥迪与上汽成立的合资公司，双方股份占比为50%。而这一股比正是现有一汽-大众奥迪经销商担心的。“奥迪如果将车型放在上汽生产能够实现更多的利润，那谁会将车放在一汽生产呢？”李立说道。

奥迪答应与上汽的合作，或与奥迪近期在中国市场的销量增速下滑也有关系。

中国作为全球最大的汽车消费市场，对车企在全球的销量和地位起到了不容忽视的作用。以2016年上半年为例，奥迪在中国的销量占到该品牌全球销量的30.44%，为288908辆。

虽然该销量仍然保持了奥迪国内豪华品牌销量冠军的地位，但竞争对手奔驰和宝马的数据也令其担忧。比较三者2015年上半年的数据，奥迪的增速处于最低，为6.6%，远低于奔驰34%的增速。

对于增速放缓，李立认为：“从实际销售情况来看，因为奥迪产品正处在换代周期的末期，竞争对手相继推出了新车型，增速变缓属于正常现象。”

汽车行业资深分析师贾新光接受《消费者报道》记者采访时表示，奥迪销量变缓的一个重要原因是“车改”。这一政策大大降低了奥迪的销量。李立对此表示认同：“之前，公务用车是奥迪品牌的一个销量大头，而目前奥迪正经历从官车到私家车的市场战略转变。奥迪汽车销量增长主要靠小型车，如A3、A4和Q3等，而A6、A7和Q7等车型的销量都在下滑。”

在此背景下，想要重振中国市场的奥迪有意引入更多车型。而为了能够同时取得更多利润，成立股份占比更高的合资公司也是情理之中。

短短一个月内，“上汽奥迪”项目因空前团结的经销商群体的反对经历一波三折。无论如何，项目的落成都不可能如奥迪所预想得那么顺利。这其中不仅涉及到经销商的利益，还有一汽的利益。

如果此事处理得当，成为国内第一个拥有两家合资企业的豪华品牌，奥迪或可继续保持其在豪华品牌中的优势。若处理不当，也可能会成为奥迪品牌的“滑铁卢”。