新疆旅游文化的网络传播现状与对策

杨恬

内容提要：新疆作为中国面积最大的省级行政地区拥有丰富的自然旅游资源，具备着文化的聚合优势。随着新媒体的发展，通过网络传播获取旅游目的地信息、了解旅游目的地的文化，已经成为游客做出选择的有效途径之一。本文阐述分析了新疆旅游网络传播的现状以及应对措施。

关键词：网络传播；新疆形象；旅游文化

在信息化发展迅速的时代，大众传播成为了一个区域形象传播最有效的载体。大众媒介所建构的区域形象即区域的媒介形象，媒介形象直接作用于区内外受众，影响其对区域的认知、态度、评价。旅游文化直接面向广大受众，是建构新疆形象的重要环节。如何借助旅游文化的新媒体传播从而建构新疆形象，是我们正在面对的问题。

一、网络传播及新疆旅游发展现状

新媒体作为一种数字化传播手段，最大特征是可以通过互联网高速传播并做到实时更新，打破了时间和空间的界限。网络平台集成了以文本、图像、声音为基础的博客、播客、视频分享、即时通讯、交友、主题社区、音乐共享、RSS、网络游戏等互联网应用。新媒介技术的出现打破了空间和时间的维度限制，使得人们可以在不同地理位置、于不同时间点进行相互交流。新媒体的另一大特征就是去中心化，在网络环境中每个人都是传者也都是受者。互联网打破了传统传播者与受众的界限。

旅游文化作为最直观感受到的区域体验，它体现着一个地区在某个时期的历史和时代特征，有着非常高的历史、文化价值，是文化传播的重要组成部分。在一个地区形象传播过程中，如果想要比较全面地体察它的风土人情，了解一个地区的饮食生活，旅游是一种有效、深入的方式。 塑造良好的旅游目的地形象是吸引游客的重要手段，也是更多元地打造新疆形象的有力工具。在新的政治经济形势下，旅游业发展的巨大意义和作用已经成为共识。

新疆是我国占地面积最大的省级行政单位，总面积166万平方公里，占中国陆地总面积的六分之一，自然资源十分丰富。作为历史上联通亚欧大陆的要道，丝绸之路为新疆带来了丰富的物质文明也带来了丰富的人文旅游资源。风景秀美的自然资源、绚丽多彩的民族风情，以及悠久的历史文化构成了新疆旅游的主要元素。三者有内在的密不可分的关系。实际上，新疆的旅游资源往往是合三为一的复合体。按照《中国旅游资源普查规范》的分类原则和系统，全国旅游资源基本类型共68种，新疆就有56种，占到所有旅游资源类型的83%，居全国各省、自治区、直辖市的首位。

然而，根据新疆自治区2015年统计数据报告，新疆2015全年入境游收入为58802万美元，占全国入境旅游收入的0.98%，国内旅游收入5713052万元，占全国国内旅游收入的3.53%。这一现状与新疆丰富的旅游资源是不匹配的。如何发挥新疆的自然优势和人文优势，促进新疆旅游业的健康发展，从而对新疆整体形象的建构做出积极的影响是亟待解决的课题。

二、新疆旅游网络传播发展

在搜索引擎中输入关键词“新疆旅游”，并将得到的搜索结果按照网站类型进行分类，根据不同类型网站进行分析，结果如表所示。

（一）政府官方網站：以新疆旅游官方网为代表。该网站以发布政策性指示以及自治区内关于旅游会议性新闻为主。网站的首页设置了方便群众网上办事的栏目，以及其他公共服务项目，主要用于旅行社业务许可、旅行社经营审批、旅游示范区申报以及旅游从业人员培训等业务。网站主页虽然也提供了旅游咨询，旅游攻略等板块，但主要还是以发布各类政府新闻为主。

（二）本土旅游咨询类网站：以新疆旅游网和天山网旗下旅游频道为代表。这类网站主要以商业经营为目的，网站以旅游目的地、行程天数以及线路特色为主要分类。为有旅游意愿的咨询者提供不同旅行社的报价与路线。网页左侧有酒店预订、租车、地图等便利游客的选项。旅游攻略类信息较少。

（三）旅游类网站旗下地方频道：以百度旅游、去哪儿网、携程网旗下的新疆旅游板块为主。作为旅游网站的入口级网站，此类网站分去了大部分的点击浏览量。也是疆外游客习惯性了解新疆旅游的网站，此类网站内容丰富，除了旅游攻略、旅游游记，还有各种票务预订等服务。但是由于是综合性网站，对于新疆旅游的针对性不强。

（四）SNS社区型游记网站：有穷游网、蝉游记、马蜂网。此类网站主要为网络社区型网站，内容多为网友自发进行的旅游记录、摄影分享以及攻略交流，互动性比较强。受众可以通过不同网友发布的游记了解到每个景区的交通、美食、住宿以及对旅游目的地产品与服务的总体评价。部分网站也提供一定的旅行票务服务。

三、新疆旅游文化网络传播的问题

（一）缺乏区域性旅游综合性网站。区域性的旅游网站是向游客展示本地旅游文化和社会生活的重要平台。新疆作为一个旅游资源十分丰富的地区，却缺乏一个综合性的旅游区域网站。大部分区域旅游网站在界面的设计上显得过于陈旧，缺乏新意，在板块的分类和内容的编排上无法突出新疆的地域特点和民族特点。

（二）大型入口级旅游网站关于新疆的旅游资源呈现方式较为单一。在网站的传播形式上比较单一，信息量比较小且信息内容重复较多，难以突出新疆的特色文化以及风土人情。例如对于新疆特色的食品、商品介绍较少。对旅游景区的描述以图片配合少量文字为主，缺乏多角度、多层面的综合展示。

（三）对于新疆人文旅游资源各大网站提及较少。新疆作为古代沟通中原与西域的重要地区，有着十分丰富的人文旅游资源。作为一个多民族聚集的地区，新疆的民族风情也是游客做出旅游选择的重要因素之一。目前各大网站中则很少把新疆的人文风情作为宣传点进行开发。在网络传播过程中，这些鲜明的民俗民情和人文历史并没有得到很好的体现，更没有发挥出网络传播的多媒体特点，运用更加形象化的方式和符号将这些内容呈现给游客。

四、新疆旅游网络传播改进策略

（一）结合游客感知，完善新疆旅游总体形象定位。近年来新疆通过打造“大美新疆”的旅游形象，主要针对新疆的自然风光进行宣传。然而新疆的整体形象远不止迷人的自然风光，丰富的人文内涵以及悠久的历史文明都是新疆形象的一部分。完善新疆旅游的总体形象，应该进一步从新疆独有的地理和文化方面提高差异化给游客带来的新鲜感，从而带动品牌形象的建设和产品的开发与创新，以提高游客的重游率，强化旅游形象感知。

（二）利用新媒体优势，发挥网络宣传的作用。网络媒体要以视觉表现为主，开发新型视觉产品。运用特有视觉元素的功能和形式，实现版式、文字、色彩、图形等要素的结合运用。政府有关部门应该统筹协调建立有价值的旅游文化数据库和游客信息数据库，以加强网络信息资源的实力。同时完善旅游网站的服务功能，增加与游客的互动版块，更好地满足游客的多种需求。

（三）推动新疆旅游文化的多平台资源整合和创建。以互联网为依托，系统地开展新疆旅游文化建设与品牌宣传。充分利用微博、微信公众平台等社交化媒体资源，利用网络口碑传播扩大知名度。构建完整的互联网语言体系，在各大旅游门户网站上开设服务板块和互动专区，针对游客关心的问题、遇到的困难提供信息和建议，在食、住、行、游、购、娱多方面定期推送有参考价值的内容，进而吸引更多的游客。

五、结语

网络时代的传播方式和语言体系与大众媒体的传播手段已经有了很大的不同，新技术突破了地域与时间的限制，为旅游文化的传播提供了很好的契机。借助于新媒体对新疆旅游文化进行包装宣传从而建构新疆形象是十分必要的。虽然目前传播过程还存在很多的不足之处，但进一步切实改进新媒体传播策略，是更好地传播新疆旅游文化、構建新疆形象切实可行的手段。

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（作者单位：新疆财经大学）