移动互联网背景下少儿出版的挑战与机遇

2017-02-15陈艳辉

文化与传播 2017年4期

陈艳辉

工业和信息化部发布的2017年第三季度通信业经济运行情况报告显示，截至8月末，三家基础电信企业的移动电话用户总数达13.8亿户；4G用户总数达到9.3亿户，占移动电话用户的比重达67.2%，中国手机网民2017年渗透率达95.9%。从PC互联网到移动互联网，传播技术的日新月异改变了人们的生活、学习、消费和阅读习惯。移动互联网的发展对于少儿出版来说是既是挑战又是机遇：一方面移动阅读不断抢夺阅读市场，数字化娱乐项目分流儿童的阅读时间，纸质童书受到冲击；另一方面移动互联网有助于提高童书营销效率，有利于构建更健康的儿童阅读生态体系。少儿出版必须有效利用移动互联网，才能将挑战转化为机遇。

一、移动互联网发展给图书出版带来的挑战

（一）纸质图书受到冲击

1．移动阅读分流阅读市场

据2017年Q1移动阅读市场报告，从2016年开始，中国移动阅读覆盖人群保持稳步增长，2017年第一季度覆盖人群规模首破3亿人，传统的报纸、杂志、书籍都因电子书的兴起受到冲击，低成本的无纸化移动阅读市场已经成为阅读市场未来发展的主要方向。[1]比达咨询(BigData-Research)发布的《2017年上半年度中国移动阅读市场研究报告》同样显示，电子书阅读增长趋势显著于纸质书阅读。2016年中国国民人均阅读量达到7.86本，其中，纸质书4.65本，电子书3.21本。随着我国全民阅读意识的普及和国民阅读量的上升，2016年我国移动阅读接触率达到了68.2%，移动阅读已经成为主要的阅读方式。[2]全国首份儿童阅读调查报告《中国城市儿童阅读调查报告》显示，孩子比家长更欢迎数字化阅读，并已超越了纸质书。[3]

移动互联网的发展不仅仅造成对纸质书的冲击，而且数字化、娱乐化分流儿童阅读时间。二十一世纪出版社社长、总经理张秋林认为这是目前少儿出版最大的挑战。

2．数字化娱乐分流阅读时间

中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦也认为，“十三五”对他们来说最大的挑战是儿童数字娱乐化在分流阅读时间，数字化的娱乐正在成为儿童的主要消费方式。[4]看娱乐明星、浏览新闻、看电影、玩游戏、聊天等成为儿童使用移动互联网的主要目的。尼尔森图书销售监测公司的研究项目“了解数字化时代的少儿图书消费者”发现，英国每周坚持自主阅读或被动聆听图书朗读的少儿数量显著下降。年龄在17岁以下的少儿中，偶尔才阅读和根本不读书的人数所占比例从2012年的20%上升到了现在的28%。游戏视频导致儿童阅读率下降。该公司的主任乔•亨利说：“出版商们所要面对的挑战是去寻找新鲜、有吸引力的内容来和其他的娱乐活动竞争——主要是和游戏以及孩子们之间的社交通讯活动来竞争，那些活动正越来越多地吸引孩子们的兴趣。”[5]

数字化娱乐在儿童文学作家彭懿看来，可以满足孩子学习之外的娱乐之需，却对个人素养的提高并无裨益。各种电子设备充斥着孩子们的生活，这一切都让孩子们满足于浅阅读，而难以真正享受阅读的乐趣。

受以上两方面的影响，纸质童书受到冲击是自然结果，很多出版社为了最大程度地保护利益不受损，一般不同意同步上市电子书，这样又造成传统出版社与数字出版商之间的合作受阻，形成新的矛盾，而自己数字转型又遇到瓶颈。

（二）数字转型遇到瓶颈

传统少儿出版社要紧跟市场，满足读者新的需求，必须进行数字转型，挑战是不言而喻的，因为图书与数字软件是截然不同的产品，需要转型为软件行家，必须去除思维定式。因此，数字网络技术的应用仍然是传统出版社转型升级的瓶颈。比如说，如何在出版流程中形成一个通用的数字文档，使其在满足纸质图书出版的同时满足各种数字媒介的需求，虽然技术含量不算太高，因涉及传统出版社的流程再造，至今还未得以真正解决。更为薄弱之处还在于，传统出版社仍不善于在使用新技术的过程中发现互联网带给出版业的新需求和新机遇。[6]接力出版社数字出版部主任龙振宇则认为，目前我国少儿数字出版市场的问题在于：一方面，精品电子童书品种尚欠充足；另一方面，读者的付费阅读习惯尚未养成。此外，由于对IT技术领域的不熟悉，出版社在人力沟通成本和资金投入上都面临很大压力。[7]

移动互联网发展固然给少儿出版带来了前所未有的挑战，但同时也为其创造了新的机遇。

二、移动互联网发展给图书出版的机遇

（一）精准营销成为可能

传统出版的模式是作者、出版商、经销商、读者形成四角关系，移动互联网的发展使出版商可以直接经营消费者，作者、编辑也可与读者互动。拿微信来说，少儿出版者可以同时运用公众平台的服务号、订阅号和企业号，出版社、书店以及作者、编辑可以申请公众账号，出版社、书店等组织可以同时申请企业号和服务号，而作者、编辑等个人用户可以开通订阅号，蜂窝状的营销模式得以形成，立体多维而精准。利用微信朋友圈这个功能，读者可以将订阅号推送的好文或资讯分享给好友。在2015年的北京图书订货会上，接力出版社率先尝试了笑脸墙技术，让接力社的重点新书通过朋友圈疯传起来，3天时间内点击率就超过12万。[8]总之，微信的公众平台、朋友圈、二维码和定位功能都可以对目标消费群体进行精准营销。

目前大部分少儿出版社都充分利用了微信公众号进行新的营销模式的尝试，比如中国少年儿童新闻出版社的微信设置了中少微店和官网商城，湘少社的微信直接链接天猫旗舰店，新疆少儿出版社的微信设置了会员中心，可以直接点击“我要买书”，江苏凤凰少儿出版社的微信可以链接“京东自营店铺”，二十一世纪出版社的微信上则有自营旗舰店，等等，读者的订单直接即时反馈到出版社，大数据分析则为精准营销提供支撑。

读者需求直接反馈给出版者，精准营销能使出版者有的放矢，针对市场灵活应变，比如传统出版中存在的印刷成本、纸张成本和仓储成本都可以减少。同时，利用移动互联网生成的工具（微博、微信、博客、各种社交网站等）进行营销还可以节约营销成本，2015年微信用户数据报告显示，公众平台账号服务收费偏向于低单价模式，42.1%的用户每月消费低于10元，500元以上的只占5.3%，[9]这比传统营销成本低多了。

（二）资源优势更易凸显

2015年7月，全国各地连续发生几起电梯事故，7月31日，浙江少年儿童出版社的微信公众号推送“又见电梯吃人，儿童安全教育刻不容缓专题！”的专题，但切入电梯事件的角度直接与自己的产品相关，编辑为大家搜罗了浙少社一系列安全教育图书，包括《艾德叔叔安全特攻队》、《我的第一本安全护照》以及“好宝宝”健康成长系列图书（《安全知识》、《自救方法》、《安全与问答》、《健康安全训练》）等。7月28日，湖南少年儿童出版社也针对电梯事件发了“面对‘吃人’电梯遇险自救方法你不可不知”的微信，但其内容转发自中国新闻网，主要是对各种案例进行解析并提出相应建议尤其是孩子乘梯的安全常识。

孩子在任何安全事故中都是弱势群体，因此，家庭、学校、社会都非常重视孩子的安全教育。相较于湖南少儿社，浙少社的营销可谓及时而到位。微信的即时、点对点传播使浙少社的纸质书价值更好彰显。

三、图书出版如何变挑战为机遇

按二十一世纪出版社社长张秋林的预测，未来十年将是中国纸质童书与数字童书出版的“黄金年代”。他的理由是，目前儿童人均拥有童书仅1.25册，主要消费人群分布在一、二线的大城市。随着三、四线城市的新一代家长的幼儿教育观念与一、二线城市快速接轨，纸质童书对幼儿眼睛的保护、独特的阅读体验，决定了纸质童书将在一定时期内不会被取代，反而将赢来爆发性的增长。同时，随着智能手机、pad、智能电视的普及，数字童书由于为儿童带来不一样的多媒体阅读体验，也已经为越来越多的家庭接受。这种预测并不是没有根据，据第十二次全国国民阅读调查显示，0—17周岁未成年人图书阅读率为76.6%，较2013年稳步上升，未成年人的人均图书阅读量为8.45本，较2013年提高了1.48本。如果横向比较，英、美等国家的儿童图书占整体图书市场已超过30%，而中国目前只有16%左右，所以中国童书出版在未来还会有更广阔的发展空间。[10]

少儿出版的机遇与挑战并存，如何变挑战为机遇？

（一）坚守价值，树立品牌

第52届博洛尼亚书展上，二十一世纪出版社获得“2015世界年度最佳童书出版社”的殊荣，综合经济实力也再次蝉联全国地方少儿社第一。这些成绩的取得缘于该社30年来坚守“建立一所没有围墙的学校，为0-18岁儿童、青少年的快乐阅读、健康成长提供精神食粮”的出版理想和“对一家出版社而言，品牌影响力永远比利润重要”的价值理念。

有了坚守的价值，就会琢磨如何从孩子角度出发出版他们喜欢的图书，多出精品佳作，树立自己的品牌，不随波逐流。2016年3月，华东六少（指江苏凤凰少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪出版社、安徽少年儿童出版社和福建少年儿童出版社）的社长们聚焦于“未来童书市场怎么玩”这个问题时，各社长从不同角度对未来童书的走向提出看法，但对于要出精品这一点都普遍认同，尤其是明天出版社的社长强调要扩大自己的品牌影响力。近些年来，常年占据少儿类畅销书前30名的图书无外乎两大类型：系列小说和经典图书。据2017年1月开卷少儿类畅销书排行榜显示，“笑猫日记”和“怪物大师”系列最新册将榜单延长至前30名，“查理九世”（彩图版）以及沈石溪的“动物小说”系列最新册进入前30名榜单中。《樱花巷的秘密》（明天出版社）是“笑猫日记”的第23册，《不可思议事件簿（4）-疯狂黑窟镇》（浙少）是“查理九世”（彩图版）系列新作，《五只小狼》（浙少）是沈石溪历时3年精心创作的首部动物成长小说。[11]这是华东六少用心经营自己品牌的结果，社会效益和经济效益相得益彰。

万变不离其宗，移动互联网带来读者消费习惯、阅读习惯的改变，但阅读的本质是不变的，让孩子乐于读书是少儿社的出发点也是目的地。社交媒体书友会

互联网和数字化只是为读者提供了更为便捷的阅读获取渠道和更为优质的阅读体验。但满足读者需求还是要从内容出发，如果作品本身内容不好，其他努力做的都是减法。

（二）立足移动互联网做好服务转型

移动互联网的发展实质是服务平台的越来越完善，利用移动互联网其实就是运用好服务平台，比如前面提到的精准营销和凸显资源优势等，都是为读者提供最好的阅读服务，读者在哪，出版社就在哪，一切为了读者服务，为了一切的读者服务，服务做好了，营销目的自然达到了。比如，2015年6月24日湖南少儿社出版《从小好身体》（第2版），7月份即通过微信订阅号把新书推送和为50组亲子家庭提供免费公益讲座活动的服务相结合。该社请长沙市口腔医院的牙科主治医师和中心医院眼科主治医师等为小读者讲牙齿保护和眼睛保健。报名方式则是通过关注其公众号进行，活动现场微信转发指定内容到朋友圈，朋友圈最先完成好友转发20人以上的5组家庭，即送价值135元的《从小好身体》图书一套，完成好友转发10人以上的家庭，获得《从小好身体》图书的现场购买5折优惠，完成好友转发5人以上的家庭，获得《从小好身体》图书的现场购买5.6折优惠。

二十一世纪出版社依托连续七年举办二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛的经验和积累的丰富资源，立足移动互联网，建立儿童阅读推广云平台，移动端口和PC端于2015年10月1日上线，有千百万的儿童和家庭可以通过移动互联网接受个性化的儿童阅读指导服务。又如长江少儿出版社在微信号上推出试读专区，中少社推出的知心姐姐教育服务等，都在服务转型方面迈出了大步伐。现在大部分少儿出版社的微信公众号都及时传递新书及相关活动信息，并提供相应的服务，引发读者关注，发挥了重要的信息窗口作用。

受传播技术限制，传统图书出版营销与消费不能很好地建立连接，出版社只管出版并找渠道销售，经销商只管卖，至于书都卖给哪些读者，他们是什么样的人，是否仔细阅读了买回去的书，是否喜欢读，读完后有无作用，等等，出版社都无法准确得知，因为它无法直接与读者交流互动。移动互联网时代，出版者与读者建立直接联系成为可能。张秋林说，当中国大部分父母不知道如何为孩子选择图书，如何与孩子一起亲子共读，如何让孩子爱上阅读时，我们可以通过移动互联网，帮助父母了解孩子的特点，为孩子挑选合适的图书，动态跟踪孩子的阅读行为，为父母提供更专业的阅读指导。出版者不再仅仅是为孩子们提供优秀的图书，而且将延伸为孩子们提供完善的阅读服务，让父母与孩子享受更多的阅读快乐。