国内艺术品在线拍卖的机遇和挑战——新中产阶级的消费需求

汪洋

（南京财经大学, 南京 210046）

国内艺术品在线拍卖的机遇和挑战
——新中产阶级的消费需求

汪洋

（南京财经大学, 南京 210046）

随着中国经济结构的转型，文化艺术产业将作为经济增长的新引擎拉动内需。艺术品拍卖走向大众就得摒弃以往高端拍卖会与画廊模式，艺术品的在线拍卖成为当下值得深思的新型商业模式。文章通过对现有线上艺术机构的运营现状进行分析，提出当下的机遇与挑战，并得出线上拍卖将成为中产阶级艺术消费趋势的结论。

艺术品；线上拍卖；中产阶级

Internet :www.artdesign.org.cn

引言

“互联网思维”概念的热炒引发的是各传统行业的线上转型，由于互联网具有进入门槛低、受众多、规模报酬递增等正向效应，近年，部分艺术品拍卖公司也开始抢抓这个处于蓝海的市场。

之前，艺术品天价拍卖成交的新闻传递给大众的是“艺术是有钱人的消遣”这类相对偏颇的理解。由于缺乏对艺术品的鉴赏能力，加之昂贵的属性，使普通人对之望而却步。然而，中国经济的发展带来城市新兴中产阶级的崛起必将增加他们对于文化、艺术消费品的需求。

一、国内线上拍卖的现状

中国的线上拍卖呈现寡头式的局面，主要为几家较大的拍卖公司领头，其余小型的线上拍卖公司所占市场份额微乎其微。以下面两家为例进行分析：

（一）嘉德

中国最早的线上艺术品拍卖公司是成立于2000年的嘉德在线，隶属于1993年5月成立的艺术品拍卖公司中国嘉德。以嘉德在线为例，只要注册一个账户，就可以随时参与300元以内的竞拍；交纳100元保证金，就可参加1000元以内拍品的竞拍；只需按照10%的比例缴纳保证金，就可以竞拍金额在1000元至500000万元的拍品。在竞拍时限内，用户既可以自己在提高价之上“跳叫”进行常规竞买，也可以授权代理竞买，系统会替用户每次加上最小竞买递增价作为出价直至拍品价格超过用户自己所设的最高竞价。竞拍成功、买家付完款后，网站会安排物流配送。整个拍卖过程嘉德向买家收取10%的佣金。嘉德在线的网站上，部分商品的起拍价较低，以1元起拍，但竞价阶梯设限，以100-500不等的倍数叠加。艺术家会对自己低价起拍的作品设定一个保留价，但保留价并不公开，直到结拍时的价格高于保留价，商品才算拍卖成功。一些优秀的高校师生作品常可以在千元左右的价格拿下，大大降低了白领阶层接触艺术的门槛。

嘉德在线现阶段的拍品多由艺术家事先上报作品至销售部进行审核估价，当鉴定团队认为符合其拍卖要求才会上线艺术家的作品，且起拍价也多是艺术家与嘉德双方协商后的结果，艺术家本人的自主定价权不高。再者，嘉德线上的支付方式还仅限于财富通与银联支付，并未对接当下最普遍的支付宝与微信支付，操作的不便性使用户购买体验大打折扣。

（二）HIHEY

2011年由民生银行创新资本、中信证券、深圳创新投资集团联合投资的艺术品电商 HIHEY 成立，创史上股东背景最强之艺术电商先河，其上线第一天就达成10万元的成交额，成为国内艺术品电商领域的一匹黑马。次年 HIHEY 交易额达5088万元，目前 HIHEY 每天平均交易额为20万元。据HIHEY运营总监马浩楠介绍，HIHEY的客户更多的是新兴的收藏家，有投行的高级白领、大学教授、私营企业主、金融行业的管理层等，甚至有不少工薪阶层买家，比如一些三、四线城市的医生，或者“80后”公务员。“这是一个长期以来被传统的艺术品收藏市场所忽略的庞大群体，他们都有非常好的判断力和自信。”HIHEY 的统计数据显示，目前顾客主要以“70后”和“80后”为主，油画的销售情况最好，大概占到销售量的45%，其次是版画。

HIHEY网站相较于传统线拍更具有平台思维，即每个艺术家可以申请账号进行作品的发布、宣传，形成了可以分享艺术资讯的圈子，除拍卖以外作者本人可以自行对部分商品进行自定价出售。金融是HIHEY的另一个属性。HIHEY的艺术银行Art Banking服务是专业的艺术品咨询和艺术品投融资服务平台，它帮助艺术家、画廊、艺术经纪人和收藏家提供艺术品作为抵押的贷款融资服务；为高净值人群提供优越的艺术品投资机会。只需提供艺术品（彩色图像、过去的销售记录、出处、展览和出版的历史），借款人便可在一个安全的基础之上，以低于银行的利率，获得最多达到抵押物50%的资金，且1天内获得所需款项。但目前艺术银行的开设也只在尝试阶段，未来将艺术品作为金融产品进行融资究竟有多大的市场我们还不得而知。

此外，诸如Artand、赵涌在线等拍卖网站也都依据自身的特点积聚了一定量的用户。

二、存在的合理性

（一）青年艺术家的需求

相比国内各大拍卖会上的名家精品，青年艺术家的作品一般不被富商、藏家关注。除了部分优秀青年画家的作品可能被中小画廊代理出售之外，大都没有较好的展示渠道。高校里优秀的学生习作除了少数被留校收藏，其他的也都以较为低廉的价格被画商、亲友收购，很难进到一个大的平台进行公开竞拍。而当代艺术里最为活跃的是年轻人，众多我们所熟知的作品也都是大师们青年时期所创作。

在线拍卖网站的建立，给青年艺术家及高校师生提供了一个出头的契机。通过比较几个线上拍卖网站发现，某些不出名的师生作品可以被拍到5000+左右的价格。在没有市场炒作等因素附加的条件下，这已经是一个非常可观丰润的数字，可见定价万元以内的中低端艺术品是可以被中产阶级接受的，而在几年前，这还是个被忽视的市场。较高的拍卖价格也是青年艺术家创作的动力，这必定带来中低端艺术市场的兴盛。

（二）买卖“门槛”的消除

众多的艺术爱好者羞于跨进城市的某家画廊去看画、买画，一方面是缺少相应的艺术知识作为欣赏的支撑，另一方面是对市场行情缺乏了解，怕买贵、买错，网拍则打消了买家的顾虑。

传统拍卖里，藏家们需经过收到拍卖名录、研究名录、去看预展、现场拍卖、成交、提货等环节，这一系列程序已经形成了整套的艺术品交易规则。各环节较高的成本无疑也推动了作品拍卖的起价，普通的中产阶级难以有雄厚的资金实力跨入这个领域。

在线拍通过电子高清拍摄的方式最大程度的还原艺术品的品相，并且通过文字描述让普通消费者了解作品的相关创作背景，省去了拍卖公司场地租用、拍品名录制作，以及人员安排的大量成本。对于买家而言，可以在规定的竞拍时间内（通常在5天以内）随时随地进行叫价，而不需要限时限地地去往某个拍卖地点，也节省了买方的时间和金钱成本。

三、现存的问题

（一）线上拍卖的流量瓶颈

由于线上拍卖只能依靠照片，文字来察看艺术作品的品相，故会有买家反映收货后发现实物与描述不符的问题。另外，加之对某些新兴艺术拍卖网站的背景不熟悉，拍到假货的风险也是买家所顾虑的问题。所以除了国内几大知名的线上拍卖大公司，其他小拍卖网站的流量要少很多。嘉德在线正是依靠其东家中国嘉德打下的骄人成绩作依靠才让广大受众放心，也因此成为线上拍卖最大的赢家。

2013年5月底，北京保利联合艺典中国网及淘宝网首度尝试线上拍卖，《傅抱石及傅氏家族书画作品专场》总成交额276万元，成交率为95.08%，坚定了保利“触电”的决心。“一位90后花了121万元买走了其中一幅画，而且付款很快，让我们大受鼓舞。”北京保利国际拍卖有限公司执行董事赵旭如是说。同样是以1元起拍，淘宝网在2014年发起毕加索麻胶版画《脸》的线上拍卖活动，经过166次竞价，最终以约115万元成交。这场竞拍让线上拍卖吸引了足够的眼球。

当下，线上拍卖网站如何与淘宝、京东等公司合作整合将是其流量指数增长的关键，也是未来让更多的人走近拍卖的关键。只有培养中产阶层进行艺术消费的习惯，才能保证中低端艺术品市场的繁荣。

（二）线上拍卖的保险问题

线上拍卖成功后，艺术品的运输和收货过程中易发生破损、被盗的可能。由于艺术品价值的评估是件专业性极强且容易产生分歧的工作，而一般的保险公司缺少相应的团队进行鉴定，国内目前也没有权威的第三方鉴定机构，而国家文物鉴定委员会、故宫博物院这些机构又不面对市场开展业务。所以国内的保险公司一般只愿意对几家大型拍卖公司的线上网站做承保。

对画廊、博物馆的展览品、藏品，以及个人拥有的艺术品，保险公司以“清单”方式承保——有全损险、火灾险、盗抢险、承运人责任险、地震附加险等险种供投保人选择。承保时，保险公司列出清单，详细登记投保标的物的分类、尺幅尺寸、价值、材质、作者、年代等多项内容，易碎品费率一般比非易碎品高出一倍。标的物如果全损、丟失，保险公司会按当初清单上列明的价值支付赔款，这一点与普通财产保险“按市场现价支付赔款”不同。当下的保险公司如何精细的分化出艺术品保险业务，扩充自己的专业团队，将是后期线上拍卖的一个值得深思的问题。

（三）线上拍的法律问题

2016年3月，文化部《艺术品经营管理办法》文件开始执行。《办法》的核心是“保障书画买家权益”，要求艺术品经营者对所售艺术品“负全责”，且对艺术品的来源需提供证明文件，这是对之前艺术品交易中买家全责的彻底颠覆。

此法规同样应用于线上拍卖时，势必规范目前还未成熟的且缺少监管的在线拍卖。艺术品在线拍之所以难以快速发展的原因之一便是没有完善的法规约束让消费者获得足够的信服度。关于艺术品的立法实施必将进一步推动线上拍卖的步伐。

四、结语

虽然大型拍卖会依然以现场拍卖为主，但中小型拍卖中网络拍卖所占的比重在日益扩大。线上拍卖尽管存在上述的问题亟待解决，但不容忽视的是这片尚处在萌芽阶段的针对中产阶层的艺术市场正如雨后春笋般的发展壮大。

正如当年从实体店转向网上购物一样，消费习惯的养成需要时间去培养，在建立好信用保障的机制下，期待中低端艺术的线上拍卖能够摸着石头过河，走得更远。■

[1] 金子.艺术品拍卖平价时代或将到来[N].中国文化报，2013-07-22（005）.

[2] 傅钰.中国艺术品在线拍卖调查[J].艺术市场，2010（Z1）：58-61.

[3] 倪冠群，徐寅峰，郑斐峰.网上一口价在线拍卖的定价策略设计[J].管理科学学报，2011（03）：1-9.

The Opportunities and Challenges of Online Auction in China, Consumption Demand of the New Middle Class

WANG Yang
（Nanjing University of Finance & Economics，Nanjing 210046, China）

With the transformation of China's economic structure, the culture and art industry will serve as a new engine of economic growth to stimulate domestic demand. Art auction to the public have to abandon the past high-end auction and gallery model, it has become a new business model worth pondering. The article analyzing the current situation of operation of existing online art institutions, the current opportunities and challenges ,and concluded that online auctions will become the middle class art consumption trends.

artwork; online auctions; middle class

G124

A

1008-2832(2017)08-0113-03

国家社科基金项目（“一带一路“品牌化VIS规划设计研究）

检 索:www.artdesign.org.cn

项目编号：（16BG103）