新媒体语境下平面设计的创意分析

阙蔚涛

（北京印刷学院，北京 102600）

新媒体语境下平面设计的创意分析

阙蔚涛

（北京印刷学院，北京 102600）

在数字时代，新媒体是一种重要的传播方式，为我国的广告设计市场带来了新的发展空间。文章阐述了新媒体环境下，平面设计在新媒体形式下的表现方式和传播途径，对平面设计的创意性进行了阐述，对我国当前形式下的平面设计在广告中的应用做了详细的介绍，希望对同行业有所帮助。

新媒体；平面设计；创意；分析

Internet :www.artdesign.org.cn

一、平面设计在新媒体下的表现

相对于我国传统的传媒方式，新媒体就是在报刊、广播和电视的形式上进行不断发展形成的一种新型媒体形态。王斌作为新媒体产业联盟人员，认为新媒体的发展是以数字信息为主要技术基础，结合了互动传媒的特点，进行媒体形式的创新。数字媒体在设计的互动性和双向性结构上进行了强化，让信息在传播的过程中更加精准，途径变得多种多样，同时丰富了广告的艺术形式。经过新媒体语境的感染，广告在传播形式和传播内容上有了极大的改变，传播途径从传统的静态传播变成了动态传播，甚至在创意上进行了互动，在平面设计方式上进行改变。

我国新媒体的发展，为广告传播途径提供了新的载体，同时，对于广告平面设计方面的表现形式也进行也带来了全新的改变。在新媒体的影响下，广告的互动形式增加了观众对广告的接受程度，不再像过去一样对广告产生本能的抵触情绪，为广告的未来发展开辟了新的道路。新媒体时代的到来，观众对于广告形式已经不再局限于基本功能方面，对于属性和信息的传播，更加注重的是视觉的享受，所以，在今后的平面设计中，也要时刻满足观众的审美观甚至是情感方面的需求，让观众从心底接受新媒体下的设计创意。

（一）平面设计方法的更新

在新媒体的作用下，传统的广告形式在设计方法上进行了一定的更新，使得原有的广告形式无法实现的创意在现实中得到了广泛的应用。新媒体语境结合计算机技术的发展，改变了传统的广告形式，设计方式也从单一的平面设计发展到了多元化的功能设计。传统的设计模式被计算机数字化操作逐渐取代，在广告设计中形成一种新的设计方式，其视觉上的冲击力远远大于传统绘画形式。例如，PS、Flash等图像处理软件的大范围使用，不仅在使用的方便程度上优于传统的手绘形式，在三维立体和创意设计中，也满足了设计师们的需求，可以利用先进的软件实现广告所需的表现力。

（二）在传播方式上的改变

我国的一些传统的媒体传播中，一般都只是进行单向传播，观众只能是在被动的条件下进行接受，在新媒体的带动下，彻底改变了单向传播的形式，走向互动式的途径。在观众接受广告的过程中，广告形式逐渐向互动式模式发展，使得观众可以在适当的时间和环境中进行有选择性的主动的接受信息，同时进行信息的反馈，对设计者的创意和定位进行不断的修改，以便达到更高的要求，在今后的媒体传播环境中营造一个良好的广告氛围，让观众得到对自身有利的信息。如今，我国的消费者可以利用各种媒体传播方式了解自身需求的广告，掌握信息的实时动态，所以，今后的广告形式必须和新技术相结合，在平台上建立和消费者的互动性，将新观念和广告形式完美结合。例如，我国视频行业中的佼佼者“优酷网”，利用“世界都在看”的宣传方式，打开了网络新生活方式，为观众打造了一个新平台，集创作交流和分享于一体，进行多种形式的互动，将自身的控制权利交给了商家以及消费者，可以随时上传广告视频等宣传创意。这种利用网络进行广告传播的方式在很大程度上加速了平面设计的发展脚步。

二、平面设计的创意表现

（一）平面设计中的肌理表现

在平面设计中构成动态化的肌理表现主要通过点、线和面这三大要素，根据设计的需要进行有质感的排列。这里介绍的纹理，就是视觉肌理，让二维平面的肌理能够产生三维的立体感觉。

1.在我们的视觉中，点是所有图形和文字的基本单位，对点可以进行两个方面的分类，首先是有序的点：这里所说的有序的点指的是将设计中的点进行有序排列，或者是有序的渐变，最终形成丰富的空间感；其次就是将点进行没有规律的排列，产生丰富的视觉效果。在无序的点进行排列中，美国联合能源公司的标志设计的非常具有创意性，利用不同大小的光点，形成了有动态感的光斑，标志一经公布，引起了强烈的共鸣，和能源企业的属性显得相得益彰。

2.点在运动的过程中形成了轨迹，也就是线，线又可以分为直线和曲线，在设计中可以利用线的组合进行平面设计，例如诺布尔集团的标志，利用了曲线的交错感，设计了一张动感十足的网状标志。

3.经过点和线的结合可以形成面。根据面的位置和形状的进行设计，可以增加变化空间，形成完美的肌理，表现出平面设计的动态效果。

（二）字体排版的韵律表现

在平面设计中，会涉及到字体的排版工作，其韵律就是对文字的排列方式和形象进行处理，使之达到一定的艺术性，对文字的字体和粗细等进行调整，使文字增加律动感，给人们一种视觉上的节奏感。

1.单一文字韵律：按照设计字体的变化，对常规的字体进行规律的排列，使得整体设计效果突出造型性，形成一种简单的律动。

2.横向韵律：在平面设计中，对文字的形态进行拉长或者粗细的变化，对字体笔画进行透视，在视觉上产生轻重缓急的效果。

3.纵向韵律：在每个字符间，都会产生一定的韵律，使整个排版稳重而不失活泼。

综上，文字本身并不具有动律，通过一定的设计方式，使文字在排版的过程中得到了设计上的升化，有了动态的效果，让平面设计具有一定的视觉效果。

（三）平面设计的意境表现

在进行平面设计的过程中，要想使得图像或者图片能够真实的反映事物的特征，就需要对所表达的形象进行提炼，设计是一个创造性的设计过程，目的是让各平面元素在经过设计之后，整体达到具有强烈的视觉冲击力的效果。平面设计中，内容都是静止的，要想平面广告在静态中呈现出动的感觉，就必须加入被动的设计，也就是和观众进行互动。例如，在阿迪达斯的田径背心广告中，设计者将模特的图像如同普通的平面广告一样印在杂志的页面中，不同的是，每一页所印的图片都有差距，在读者进行翻阅的过程中，画面中的模特就会进行一系列的动作，例如仰卧起坐和扩胸运动等，在读者进行互动的过程中，就会对广告进行参与，将运动的主体表现出来，进而达到平面广告的目的。

上述介绍了图像的被动，下面介绍平面设计中图像的主动。图形在运动中可以被称作是动态图像，设计师在进行平面设计的过程中对其进行动态设计，让图片产生动态效果。例如在一则杀虫剂的平面广告中，设计师让广告表现出了一只蟑螂由生到死的过程，既达到了广告的效果，又反映出了杀虫剂的强烈药效。

（四）平面设计中的情感表现

在平面广告中体现出情感色彩，是动物的本能，通过肉眼观察到的色彩进行想象，就得到了动态的情感感受。平面设计中的动态色彩是设计中的基础，指的是通过色彩间的相互作用，产生新的色彩，利用这些色彩的推移过程，进行情感的体现。例如，将色彩从浅到深进行排列组合，将明亮的颜色放在中心，明亮度较低的色彩放到外圈，就会形成一种光明的感觉，在视觉上会给人一种温暖的、积极向上的感觉；若是按照条纹进行排列，则会给人以鲜明、活泼的感受。

众所周知，张艺谋导演的作品向来以色彩明快为主，通过场景的渲染和画面的色彩饱和度，表现影片的整体基调。在《英雄》中，张艺谋将生命力表现得淋漓尽致，白桦林的创意，整个树林颜色基调的变化，让观众的心情随之变化。

三、平面设计在广告中的创意分析

我国平面设计在新媒体的影响下，在创意方面必须明确，只有有了明确的方向，才能在新的时代中，发挥足够的影响力。在平面设计中，创意就是灵魂，新的媒体形式在不断地涌现，使得我国平面设计的创意性在当代广告发展中更加重要，同时也增加了一定的挑战性。随着新的媒体的不断出现，其传播方式也将会有一定的变革，由此可见，对平面设计的影响也日益增加，通过平面设计的创意性带来新的感受，甚至在情感上进行一定的交流，平面设计的地位不言而喻。随着时代的发展，广告平面设计必须朝着整合、互动的方向发展，在创意上要考虑到消费者的个性和情感方式，若单纯的进行产品的推荐，那么这种平面设计终将被淘汰出局。所以，随着平面广告的多元化，作为设计者，要让消费者参与到其中，引发消费者的共鸣，借助消费者的反馈进行进一步的探索升级，从而让我国的平面设计创意不断升华，在新媒体的大趋势下占有一定的比重。

（一）在平面设计中增加个性化因素

在现代广告的创意中，要不断增加个性化的因素，从而让平面设计有自己的灵魂和特征。在当今的新媒体语境下，广告无处不在，然而平面设计作为广告的重要形式之一，必须要考虑到越来越多的消费者不断崇尚自我、希望特立独行的特征，一个好的平面设计，要给消费者带来品牌的影响力，使之对商品的态度发生变化。一个优秀的个性化平面设计，在吸引消费者目光的同时，还可以引起消费者的共鸣。所以，在进行平面设计的过程中，加强个性化的定制，可以增强所要表达内容的影响力，对于消费者的一些个性化需求进行满足。

时至今日，我国的商品广告竞争力愈加强烈，若是在平面设计上进行明确，可以让消费者在选购的过程中直接放弃其他品牌。要想创意的个性化元素可以深入人心，在消费者的意念中进行触动，就必须对消费者的购买欲望和购买心理进行分析。例如，在澳大利亚的可口可乐平面广告设计中，设计师将澳大利亚的150个最常见的名字体现在包装上，让消费者可以任意选择自己喜欢的名字，或者在可口可乐公司制定的自动售货机上定制印有自己标志的专属可乐，分享给好友自己的专属可乐，让消费者可以在消费的同时彰显自己的个性。在平面设计中增加个性化的元素，使当时的销售量增加了4%，在后来的中国市场中实行同样的案列，无形之间通过平面设计拉近了商家和消费者之间的距离，也增加了销量。

（二）在平面设计中加入情感因素

随着经济的不断发展，我国的商品出现了同质化严重的现象，同类型的商品使用相同的广告设计，使得消费者出现了审美疲劳。要想在泛滥的平面设计中赢得消费者的好评，就必须要在感情上进行创新。将商品进行区分的最有效手段就是感情化的诉求方式，将感情融入到商品的广告中进行平面设计，不仅可以引发消费者的共鸣，还不容易被同类商品模仿。新媒体时代下，我国的消费者随时随地都在主动或者被动的接受广告的熏陶，但是如果平面广告过分的强调商家的优势，难免引起消费者的反感，所以，在平面设计的过程中，需要适当的加入情感因素，从消费者的心理和诉求方面入手，可以对消费者的心理活动进行一定的调查，寻找最佳的广告创意方式，在对广告进行视觉化设计的过程中，加入情感元素，用感情打动消费者，从而产生共鸣，让平面广告深入人心，使其成为一件符合大众消费者心理的平面设计作品。

例如，在一条黑芝麻糊的广告中，场景设计在一个黄昏，在温馨的灯光下，深深的巷子里传出悠长的叫卖声，一幅画面不禁让消费者联想到了酒香不怕巷子深的意味，巷子深处，稚嫩的孩子将一碗芝麻糊喝尽后回味无穷的舔着碗底，店中慈祥的阿姨，为孩子添了一勺充满爱的芝麻糊……简单的几个场景，几个动作，在芝麻糊中融入了爱的元素，非常巧妙的将商业动机和爱融合到了一起，让消费者在想到芝麻糊的同时心里升起暖暖的爱意。让消费者沉浸在广告设计的情境中，在感受情怀的过程中，记住了商品的品牌。

（三）互动化设计

要想对平面设计进行不断的优化，就必须在其发展的过程中获得实时的反馈，在传统的媒体形式下，平面广告和电视广告都无法及时得到消费者的反馈，广告创意单一，没有独特的思想，使得消费者对于这种单一的广告模式已经厌恶。随着新媒体时代的到来，增加了平面广告的互动性，成为了主要的传播媒介，在这种传播途径中，平面广告也开始了集娱乐体验于一身的新模式，让消费者从平面广告中体验生活。对平面设计进行互动性的创新，不仅可以激发消费者的内心及情感，还可以让消费者在快乐中体验生活，让消费者参与其中，完成信息的传播，成为平面设计的载体。在平面设计中进行趣味性的互动设计，不仅能提高广告的效果，还可以摆脱以往的广告给人们带来的负面影响。

互动性的广告之所以可以在众多的广告中脱颖而出，是因为在平面设计的过程中加入了产品的信息，能够让消费者在交流的同时感受到商品的内在。例如，在微信平台中对某件商品进行推广的过程中，首先要进行活动的设计，在平面上给人立体的感受。

总结

在我国当前的媒体语境下，创意多元化已经成为了当今平面设计的发展方向，结合媒体和传播途径的发展，对设计的理念进行创新是文化创新的必要条件，在秉承传统设计基础的前提下，根据新媒体语境的环境，融入新的创意设计，在未来的数字化发展中，有一定的前景。■

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Creative Analysis of Graphic Design in New Media Context

QUE Wei-tao
(Beijing Institute of Graphic Communication,Beijing 102600, China)

In the digital age, new media is an important mode of communication, which brings new development space for China's advertising design market. This paper expounds the expression and transmission of graphic design in the form of new media under the new media environment, expounds the creativity of graphic design, and makes a detailed introduction to the application of graphic design in advertising in our current form , Hope to help the industry, for reference only.

new media; graphic design; creativity; analysis

F713.8

A

1008-2832（2017）08-0035-03

检 索:www.artdesign.org.cn