捆绑销售情境下顾客态度忠诚对转换意愿的影响机制——基于我国移动通信市场的实证分析

汪蓉，于苗

（北京联合大学商务学院，北京市100025）

捆绑销售情境下顾客态度忠诚对转换意愿的影响机制
——基于我国移动通信市场的实证分析

汪蓉，于苗

（北京联合大学商务学院，北京市100025）

随着我国移动通信市场的日趋饱和，增势逐渐减缓，各大通信运营商之间竞争异常激烈，因服务差异性小，顾客流失与转换成为移动通信服务商面临的一大难题。以我国运营商推出合约机这一捆绑营销活动为背景，基于理性行为理论，利用756个有效样本对顾客忠诚与顾客转换之间内在作用机理进行深入分析发现，顾客态度忠诚负向影响顾客转换意愿，且服务忠诚较产品忠诚对顾客转换意愿影响更大；主观规范负向影响顾客转换意愿；转换成本负向调节顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系；转换成本负向调节顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系；替代者吸引力与转换成本和顾客转换行为之间存在显著的三维交互效应。因此，为更好地进行顾客关系管理，增强顾客忠诚，降低顾客转换意愿，应当选择那些深受顾客喜爱、有利于获得顾客忠诚的产品来进行捆绑销售；应当在捆绑销售等营销创新活动背后，致力于提供高质量的产品和服务，避免过度依赖捆绑产品；应当通过提供可以满足顾客特殊需要、更加优惠、更加人性化的定制化服务来提高顾客转换成本。

捆绑销售；态度忠诚；转换成本；替代者吸引力；转换意愿

一、引言

在我国，移动通信市场日趋饱和，增势逐渐减缓，移动、联通、电信三家通信运营商因所提供服务差异较小相互间竞争异常激烈。顾客流失与转换一直都是令各国移动通信服务商头疼的难题，即使发达国家较为成熟的电信服务市场，每年也有高达35%的顾客转换率。因此，以移动通信行业为背景，研究移动通信用户在运营商品牌间的转换意愿，深入挖掘转换成本对转换意愿的影响，不仅有助于运营商更好地制定和修正营销策略，而且有助于运营商提高经营水平，实现公平竞争。

本文旨在通过理论回顾与分析，基于理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），补充移动通信行业产品与服务捆绑条件下顾客品牌决策相关研究，界定捆绑前提下顾客忠诚的内涵与演进过程，并进一步挖掘我国市场上移动通信用户转换行为决策机制影响因素，归纳并验证转换成本不同维度对这一机制的影响，以更好地进行顾客关系管理，增强顾客忠诚，降低顾客转换意愿。

二、文献回顾

（一）捆绑销售在营销领域的研究现状

捆绑销售在企业实践中得到了非常广泛的应用，营销领域对捆绑销售的研究主要包括捆绑产品定价、产品促销及顾客行为等方面，并取得了丰硕的研究成果。首先，捆绑销售是一种比较常用的促销策略。在企业实践中，捆绑销售一般比现金返还等形式的促销更为有效，特别是捆绑销售的产品质量较高时，其促销效果更为显著。[1]鉴于捆绑销售显著的促销效果，有关捆绑销售对顾客行为影响的研究也受到了广泛关注。同时，捆绑销售策略经常被用来推广新产品，刺激顾客购买新产品。一般而言，一个新产品通过与知名品牌产品进行捆绑销售可有效降低顾客感知风险。[2]在顾客忠诚度提高的情况下，尽管捆绑销售的价格折扣会导致一定的利润损失，但顾客忠诚可以弥补这些损失。[3]从营销功能看，捆绑销售可以刺激顾客品牌转换行为，从竞争对手处吸引顾客，且捆绑销售存在杠杆效应，当捆绑产品中的某一独立产品或者服务可以带给顾客较大效用时，捆绑产品组合中的其他产品或服务也会获得顾客的青睐。[4]这种杠杆效应同样也存在于不同品牌之间产品或服务的捆绑销售中，顾客对捆绑产品组合中某一品牌的评价会影响其对组合中其他产品品牌的评价。[5-6]

（二）通信行业背景下的顾客忠诚与顾客转换

1.转换成本的概念与构成

1980年，波特（Porter）首次清晰地定义了转换成本，即顾客在不同产品或服务供应商之间进行转换时所产生的一次性成本。金（Kim M K）等[7]认为，转换成本是顾客转换到新的服务供应商而不得不忍受的经济与非经济损失。经济损失可以用金钱衡量，非经济损失包括为应对新服务商，顾客因面临不确定性而导致的在产品、服务、关系上的时间与精力消耗。[8]此外，伯纳姆（Burnham T A）等[9]对转换成本类型进行了三个维度的划分，即程序型转换成本、财务型转换成本、关系型转换成本，分别代表顾客决策过程所涉及的与时间/精力、财力、情感/心理有关的资源。这种分类比较综合全面，实用性较强，且得到了后续研究在不同服务领域的验证。因此，本文拟借鉴这种方法对转换成本进行分类。

2.移动通信行业的顾客转换

国外对移动通信领域的研究开始得较早，有学者根据电信行业特点进行模型概括与总结。安德森和纳斯（Anderson J C&Narus J A）[10]认为，顾客对通信运营商依赖程度越高，就越想维持现有关系，并从这段关系中获得更大利益，进而也就更加愿意维持和适应当前关系，甚至对当前关系进行更大力度的投资。安德森和维茨（Anderson J C &Weitz B）[11]认为，在考虑转换通信运营商时，顾客所感知到的转换成本越高，就越有可能减少实际转换行为。博尔顿（Bolton R N）等[12]研究证明，在移动通信行业，顾客对运营商服务的满意程度可有效预测其未来继续使用的意愿。伯纳姆等[9]对长途电信和信用卡行业进行研究发现，转换成本对顾客忠诚的影响比对顾客满意的影响更为强烈。此外，他们还基于研究文献总结了转换成本的不同维度，发现不同维度转换成本对顾客忠诚的影响具有差异性。韦斯莱格（Woisetschläger D M）等[13]的研究验证了电信行业满意度和经济转换障碍以及它们之间交互项对顾客忠诚和口碑的影响，他们将转换障碍区分为社会型和经济型两种，用社会关系代表社会型转换障碍，认为习惯是社会型和经济型转换障碍的前置因素。

从文献回顾来看，顾客服务商转换相关问题逐渐成为当前研究的重点，但有关顾客转换行为倾向在移动通信行业应用的研究并不十分多见。因此，转换成本作为竞争的有效隔离机制，成为移动通信行业顾客忠诚与转换研究的重要内容。然而，对于转换成本在各影响因素中起主导作用还是调节作用，学术界并未达成共识，而转换成本与其他驱动因素间作用是否有所不同、各因素间关系如何也仍然存在争论。本研究以我国运营商推出苹果品牌合约机这一捆绑营销活动为现实背景，深入分析顾客忠诚与顾客转换之间关系，通过引入主观规范、转换成本、替代者吸引等变量，深入分析这些变量的内在作用机理，以期为通信行业乃至其他行业企业更好地降低顾客转换意愿提供现实指导。

三、研究模型及假设

（一）研究模型构建

理性行为理论能够预测不同领域的多种行为意向和行为，是营销学研究中应用最广的理论之一。该理论强调动机和信息对行为的影响作用，研究顾客行为决策动态过程，描述顾客基于对可用信息的全面分析而做出的行为选择的影响机制。按照理性行为理论，顾客会依据态度和主观规范来决定行为意愿和行为，态度包含认知成分和情感成分，这与忠诚演变四阶段中的认知忠诚和情感忠诚不谋而合。态度忠诚实际上是顾客所持有的对下一次购买相同产品或服务而产生的态度，意向忠诚是进行重复购买的意愿，而行为忠诚则是实际发生的重复购买行为。于是，本研究首先将理性行为理论与忠诚发展阶段相结合，得出了态度忠诚与主观规范共同影响意向忠诚进而影响行为忠诚的发展脉络。基于我国移动通信行业现状与研究目的，本研究更关注顾客转换决策过程，于是用转换意愿替代意向忠诚，用转换行为替代行为忠诚，最终得到态度忠诚与主观规范共同影响顾客转换意愿，进而影响其转换行为的演变进程。这一理论模型既反映了理性行为理论的研究框架，具备理论基础，又与忠诚进阶过程完美结合，捕捉到了动态过程。

根据理性行为理论，顾客在使用运营商与美国苹果手机（iPhone）捆绑的合约机时，会分别产生对苹果手机和运营商的态度忠诚，进而由此影响合约到期后顾客的转换意愿。此外，转换意愿还同时受到来自于身边重要人的影响即主观规范的影响。但是，对苹果手机和运营商的态度忠诚并不能完全预测顾客转换意愿，它们对转换意愿的影响还受转换成本调节。这种调节作用对转换意愿的解释并不完整，它与替代者吸引力交互作用后共同影响忠诚与转换意愿的关系。于是，构建本研究如图1所示的理论模型，图中的实线为本研究所要考察的变量关系，虚线为目前无法获得数据的变量之间的关系（为了模型的完整性，虚线部分并不属于本研究的范围）。

（二）研究假设的推演

1.顾客态度忠诚与转换意愿

研究发现，顾客忠诚负向影响转换意愿，如果顾客对企业忠诚度低，转换意愿就会提高；[14]如果顾客对企业忠诚度高，转换意愿就会降低。[15]当顾客绝对忠诚时，不会产生转换意愿。[16]与不忠诚的顾客相比，忠诚顾客花费更高，转换意愿更低。[17]上述研究所涉及的忠诚都是将态度与行为忠诚整合后得到的整体忠诚变量，因为态度—意愿—行为是一个有序的发展过程。

本研究旨在探讨苹果手机与运营商服务捆绑前提下，顾客忠诚对转换意愿的影响，因此顾客会分别对产品和服务产生态度忠诚。本研究认为，产品忠诚和服务忠诚对合约结束后顾客是否进行运营商转换的作用是不同的。较之于对苹果手机的态度忠诚，服务忠诚因源自对运营商的认知和情感依恋，对降低顾客转换意愿的效果更为显著。根据艾森（Ajzen I）[18]的研究，主观规范是指个人实施一定行为时所受到的重要他人或团体对自身的影响。这说明，个体所感知到的源于重要他人或团体的社会压力对其忠诚意愿存在正向影响，从而与对转换意愿的影响负相关。对顾客维持与当前运营商关系的意愿而言，就是用户所感受到的来自身边重要他人对继续选择当前运营商所给予的正面支持或负面反对的程度，或者说是个体所感受到的对选择当前运营商的认同度，这种认同度对顾客转换意愿具有负向作用。

根据上述理论与文献分析及逻辑推理，可提出如下假设：

H1：顾客对产品的态度忠诚负向影响顾客转换意愿；

H2：顾客对服务的态度忠诚负向影响顾客转换意愿；

H3：与产品忠诚相比，服务忠诚对顾客转换意愿的影响程度更大；

H4：主观规范负向影响顾客转换意愿。

图1 本研究理论模型

2.转换成本的调节作用

转换成本不仅是经济性的，而且是心理和情绪性的。德维尔（Dwyer F R）等[19]研究认为，在其他条件相同的情况下，一个顾客将维持现有合作关系，以降低转换成本。转换成本可能会部分涉及与忠诚相关联的好处，当客户中断与服务供应商的关系时将不得不放弃这些利益。[20]建立一种新的关系意味着需要投入一定的精力、时间和金钱，这将对转换到新的服务商构成一定障碍，特别是顾客对目前的服务提供者感到不满意时，就会考虑转换的障碍。与这种论断一致，海德（Heide J B）等[21]发现，由于转换成本高昂，购买大型设备的组织采购者不太可能考虑新的供应商；莱姆（Lam S Y）等[20]也指出，在B2B情境下，转换成本调节满意对购买忠诚的影响。转换成本被一致认为通过满意对顾客忠诚起显著调节作用，充当顾客满意与忠诚之间关系的调节变量，对满意与忠诚之间的关系施加负向调节作用。[22]当转换成本较高时，顾客满意度对忠诚度影响较小。由此，提出H5及其子假设：

H5：转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。

H5a：程序型转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用；

H5b：财务型转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用；

H5c：关系型转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。

根据伯纳姆等[9]对转换成本的划分，转换成本包含三个维度，即程序型转换成本、财务型转换成本、关系型转换成本，分别代表顾客在时间和精力上的付出、在金钱和利益上的付出以及关系层面的损失。移动通信行业是典型的高转换成本行业，特别是在我国尚未实现携号转网的市场形势下，转换运营商会面临换号等一系列复杂程序，特别是换号极有可能造成既有关系的损失。使用苹果品牌合约机的用户作为各大运营商争夺的高端用户，可能对财务型损失不是特别敏感，而更加关注转换所涉及的精力投入以及因转换运营商换号而导致的个人关系网的断层。因此，对不同类型转换成本对态度忠诚和转换意愿的调节作用需要加以区分。此外，顾客对苹果手机的态度忠诚以及对运营商的态度忠诚也需要分别考察。基于上面的理论文献和逻辑推理，提出H6及其子假设：

H6：转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。

H6a：程序型转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用；

H6b：财务型转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用；

H6c：关系型转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。

3.替代者吸引力、转换成本、态度忠诚与转换意愿的关系

转换成本对态度忠诚和转换意愿的调节效应还会根据市场结构的不同而有所不同。[23]在我国移动通信市场，转换成本对顾客态度忠诚与转换意愿的负向调节效应十分显著，态度不忠诚的用户在面临高昂的转换成本时不会更换运营商。然而，如果因市场上可供选择的运营商较少而不得不维持与现有运营商之间的关系，这些用户就会表现出一种“虚假”的忠诚。例如，顾客出于对苹果手机的喜爱与忠诚，希望继续使用新一代苹果手机产品，而只有中国联通能够提供最新型号的苹果品牌合约机，于是这些顾客就不得不选择继续与中国联通保持关系。2012年12月，中国电信也推出了苹果品牌合约机，但与中国联通相比，中国电信无论在资费、服务还是在3G网速上都略逊一筹，无法对顾客形成足以促成转换的吸引力，起到了一定的挽留顾客的作用。因此，基于已有的理论基础和现实的实践经验提出H7及其子假设：

H7：替代者吸引力负向影响转换成本对顾客态度忠诚与转换意愿之间的调节作用。

H7a：替代者吸引力负向影响转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的调节作用；

H7b：替代者吸引力负向影响转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的调节作用。

四、数据收集与实证分析

（一）变量测量

1.量表来源

本研究变量均来自成熟量表。其中，对态度忠诚的测量来自色蒂斯姆（Sirdeshmukh D）等、[24]巴罗索（Barroso C）等[25]的量表；对转换意愿的测量主要来自詹恩士（Ganesh J）等[26]的量表；对转换成本的测量来自胡（Hu A）等[27]的量表；对替代者吸引力的测量来自金立印[23]对网络宽带服务的评测量表。

2.数据收集及样本总体结构

正式调研在深圳、青岛、上海、北京四个城市展开。共发放问卷1 200份，回收问卷1 185份，得到有效问卷759份，有效问卷率64.05%。此外，本研究的样本结构为：男性顾客385人，占样本总数的50.7%；女性顾客374人，占样本总数的49.3%。年龄在18岁以下者7人，占0.9%；18～24岁者352人，占46.4%；25～34岁者249人，占32.8%；35～44岁者124人，占16.3%；45～54岁者26人，占3.4%；55岁以上者1人，占0.1%。受教育程度为高中、中专及以下学历者234人，占30.8%；大专学历者429人，占56.5%；本科学历者93人，占12.3%；硕士及以上学历者3人，占0.4%。政府或事业单位工作人员134人，占17.7%；企业职工199人，占26.2%；个体工商户217人，占28.6%；专业人士206人，占27.1%；学生2人，占0.3%；其他1人，占0.1%。个人月收入3 000元以下者24人，占3.2%；3 001～6 000元者99人，占13.0%；6 001～9 000元者174人，占22.9%；9 001～12 000元者240人，占31.6%；12 001～15 000元者146人，占19.2%；15 001～18 000元者72人，占9.5%；18 000以上者4人，占0.5%。

（二）验证性因子分析

验证性因子分析结果表明，本研究各变量的克隆巴哈α系数（Cronbach’s α）均在0.764以上，大于0.7的最低要求，且组合信度远高于0.6的最低值，说明正式调研具有较高的信度。在效度检验方面，各主要变量的AVE值均在0.5以上，说明正式调研问卷具有较高的收敛效度。此外，主要变量因子验证性分析结果各拟合指标均满足模型适配度检验标准，其中态度忠诚因子模型拟合指标为χ2=84.18，df=26，RMSEA=0.055，CFI=0.99，GFI= 0.98，NFI=0.98，NNFI=0.98；顾客主观规范因子模型拟合指标为χ2=16.64，df=5，RMSEA=0.054，CFI= 1.00，GFI=0.99，NFI=0.99，NNFI=0.99；顾客转换意愿因子模型拟合指标为χ2=10.27，df=5，RMSEA= 0.037，CFI=1.00，GFI=0.99，NFI=1.00，NNFI=1.00；转换成本因子模型拟合指标为χ2=150.15，df=41，RMSEA=0.059，CFI=0.99，GFI=0.97，NFI=0.99，NNFI=0.99；替代者吸引力因子模型拟合指标为χ2= 5.21，df=2，RMSEA=0.073，CFI=1.00，GFI=1.00，NFI=1.00，NNFI=1.00。以上说明模型与数据拟合较好。

（三）假设检验及分析

本研究假设涉及较多调节变量与三维交互效应的检验，由于利用结构方程模型检验的程序较为复杂，因此主要通过逐步回归对本研究提出的理论假设逐个进行实证检验。

1.顾客态度忠诚、顾客主观规范影响顾客转换意愿的实证检验

表1 顾客态度忠诚和顾客主观规范对顾客转换意愿的逐步回归结果（N=759）

如表1所示，我们在基本模型M1（即仅将控制变量放入回归方程模型）之后，依次将顾客产品忠诚、顾客服务忠诚、顾客主观规范放入模型，分别形成M2、M3、M4。具体结果如下：

顾客产品忠诚负向影响顾客转换意愿，其检验结果如表1所示。在模型M1基础上增加顾客产品忠诚变量后，模型M2与模型M1相比解释力显著增强（ΔR2=0.040，p＜0.01）。同时，模型M2的结果表明，顾客产品忠诚对顾客转换意愿具有明显的负向影响（β=-0.209，p＜0.01），H1得到验证。此外，在模型M2的基础上增加顾客服务忠诚变量后，模型M3与模型M2相比解释力亦显著增强（ΔR2=0.169，p＜0.001）。同时，模型M3的结果表明，顾客服务忠诚对顾客转换意愿具有明显的负向影响（β=-0.437，p＜0.001），H2得到验证。由模型M2、M3得知，顾客服务忠诚的独特贡献ΔR2= 0.169，大于顾客产品忠诚的独特贡献ΔR2=0.040，说明与产品忠诚相比，服务忠诚对顾客转换意愿的影响更大，H3得到验证。

同理，与检验顾客态度忠诚对顾客转换意愿的影响类似，由表1及模型M3、M4可知，顾客主观规范对顾客转换意愿具有明显的负向影响（β= -0.138，p＜0.001），H4得到验证。

此外，模型M1、M2、M3、M4的多重共线性检验结果显示，其容忍度均小于10，而且方差膨胀因子（VIF值）均小于3，两者均处在临界值之内，表明这些回归模型均不存在多重共线性；自相关检验结果显示，D-W值为2.003，比较接近于2，且在1.5～2.5之间，说明各变量残差无自相关现象。综上可见，回归模型M1、M2、M3、M4实证检验结果科学、严谨。

2.转换成本影响顾客转换意愿的内在机制检验

为有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题，在测算交互项之前，分别对调节变量和自变量进行中心化后再相乘得到交互项，中心化后的变量在原来变量的代码前添加字母“Z”。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，因此仍有可能出现各交互项之间的多重共线性问题。为解决这个问题，借鉴阿胡贾（Ahuja）推荐的方法，将交互项逐个放入主效应模型，其检验结果如表2所示。

表2 转换成本对顾客忠诚与顾客转换意愿调节效应的回归结果（N=759）

（1）转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿关系的调节效应检验。由表2中模型M5的结果可知，模型M5在模型M2基础上增加调节变量程序型转换成本后，解释力显著增强（ΔR2=0.004，p＜0.001），说明该调节变量对顾客转换意愿具有重要影响。此外，由模型M6的结果可知，模型M6在模型M5基础上把顾客产品忠诚与程序型转换成本的交互项放入模型后，尽管对顾客转换意愿略有贡献，但统计意义并不显著（ΔR2=0.011，p＞0.05），且该交互项对顾客产品忠诚与转换意愿之间关系并不具有调节作用（β=-0.108，p＞0.05）。综上，H5a没有得到验证，即程序型转换成本并不能调节顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系。至于未能得到验证的具体原因，后文将详细讨论。

同理，由表2中模型M7、M8的结果可知，H5b得到验证，即财务型转换成本负向调节顾客产品忠诚与转换意愿之间的作用关系。由表2中模型M9、M10的结果可知，H5c得到验证，即关系型转换成本负向调节顾客产品忠诚与转换意愿之间的作用关系。

综合H5a、H5b、H5c的检验结果可知，H5仅得到部分支持，即转换成本负向调节顾客产品忠诚与转换意愿的关系。

（2）转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿关系的调节效应检验。利用上述检验方法，由表2中模型M11、M12的结果可知，H6a得到验证，即程序型转换成本负向调节顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系。

同理，由表2中模型M13、M14的结果可知，H6b得到验证，即财务型转换成本负向调节顾客服务忠诚与转换意愿之间的作用关系。由表2中模型M15、M16的结果可知，H6c得到验证，即关系型转换成本负向调节顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系。

综合H6a、H6b、H6c的检验结果可知，H6得到支持，即转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间关系具有负向调节作用。

3.替代者吸引力、顾客转换成本、顾客产品/服务忠诚三维交互效应的检验

（1）替代者吸引力对顾客转换成本与顾客产品忠诚之间关系的三维交互效应检验。表3中模型M18的回归结果表明，在控制了人口统计学变量、顾客产品忠诚以及顾客转换成本等变量之后，替代者吸引力对顾客转换意愿具有独特贡献（ΔR2=0.123，p＜0.001）。同时，模型M19、M20的回归结果表明，在顾客产品忠诚与顾客转换成本二维交互项、顾客产品忠诚与替代者吸引力二维交互项、顾客转换成本与替代者吸引力二维交互项等不显著的情况下，顾客产品忠诚、替代者吸引力与顾客转换成本三维交互项存在显著作用（ΔR2= 0.027，p＜0.01），且具有负向三维调节效应（β=-0.262，p＜0.01）。也就是说，当替代者吸引力较高时，顾客转换成本将弱化顾客产品忠诚与顾客转换意愿之间的关系；当替代者吸引力较低时，顾客转换成本会增强顾客产品忠诚与顾客转换意愿之间的关系。综上，H7a得到验证。

（2）替代者吸引力对顾客转换成本与顾客服务忠诚之间关系的三维交互效应检验。表3中模型M22的回归结果表明，在控制了人口统计学变量、顾客服务忠诚以及顾客转换成本等变量之后，替代者吸引力对顾客转换意愿具有独特贡献（ΔR2=0.049，p＜0.01）。同时，模型M23、M24的回归结果表明，在顾客服务忠诚与顾客转换成本二维交互项、顾客服务忠诚与替代者吸引力二维交互项、顾客转换成本与替代者吸引力二维交互项等不显著的情况下，顾客服务忠诚、替代者吸引力与顾客转换成本三维交互项存在显著作用（ΔR2= 0.052，p＜0.001），且具有负向三维调节效应（β=-0.381，p＜0.001）。也就是说，当替代者吸引力较高时，顾客转换成本将弱化顾客服务忠诚与顾客转换意愿之间的关系；当替代者吸引力较低时，顾客转换成本会增强顾客服务忠诚与顾客转换意愿之间的关系。综上，H7b得到验证。

综合H7a、H7b的检验结果可知，H7得到实证支持。

五、研究结论与启示

（一）研究结论

1.顾客态度忠诚负向影响顾客转换意愿，且服务忠诚较产品忠诚对顾客转换意愿影响更大

（1）本研究发现，顾客对产品的态度忠诚对顾客转换意愿具有显著负向影响。这个结论在现实中也可得到实例的印证。首先，在合约期内，对苹果手机的忠诚度越高，越不可能离开现有运营商。这个观点是符合社会现实的，因为顾客对苹果手机的高度忠诚在捆绑情境下转嫁到了提供服务的运营商身上，很多一开始由于苹果手机仅与中国联通存在捆绑关系而不得不选择中国联通的用户后来一直都在使用中国联通的服务。此外，鉴于运营商会随着苹果公司新品的上市而推出新的合约计划，合约期内转网不仅会造成预存款损失，而且会导致合约期满后无法续约，丧失认购新型合约机的主动权。以联通为例，上海联通相关负责人认为，合约机用户到期后可以有很多种套餐选择，且一部分苹果手机的忠实拥护者会继续认购苹果品牌的新型合约机。这说明，顾客对苹果手机的态度忠诚能够促使顾客继续使用现有运营商提供的服务。

表3 替代者吸引力三维交互调节效应的回归结果（N=759）

（2）本研究发现，顾客对服务的态度忠诚可对顾客转换意愿产生负向影响。这表现在苹果公司与运营商合约机的案例中，就是顾客对运营商越忠诚，就越有可能继续使用运营商所提供的服务。本研究在已有研究基础上，界定了态度忠诚与行为忠诚的差异，明晰了态度发展的不同阶段，验证了态度忠诚对顾客转换意愿的负向影响，为企业经营实践提供了现实指导。这一发现比较符合社会现实，对某一产品或服务的态度忠诚会影响其行为意愿，进而影响其行为。

（3）本研究实证结果显示，与顾客对苹果手机的态度忠诚相比，顾客对运营商服务的态度忠诚更能影响顾客的转换意愿。这一点也可在现实中找到证据支撑。以联通的苹果品牌合约机为例，联通的服务和资费会对部分到期苹果手机用户的转网产生影响，而联通真正的忠实用户依然会选择继续留在网内。而且，苹果手机的忠实用户完全可以在合约期满后选择其他运营商，特别是2012年底中国电信也推出了苹果品牌CDMA版本的合约机，使忠实于苹果手机的用户有了更多选择，联通的垄断优势渐渐被吞噬，近期一定数量的联通用户到期转网现象就是一个证明。

2.主观规范负向影响顾客转换意愿

本文实证研究发现，与顾客态度忠诚一样，主观规范对顾客转换意愿也具有负向影响，这验证了理性行为理论在我国具体情境下的适用性。此外，还可以发现，主观规范是解释我国顾客意愿与行为问题一个非常重要的因素。具体到顾客消费决策领域，如果顾客的品牌选择被相关群体普遍反对，则其进行品牌转换的意愿就会比较强；相反，如果顾客的购买决策或品牌使用决策得到了周围人（尤其是个体感知比较重要的人）的广泛支持，则其品牌转换意愿就会比较弱，品牌保留意愿就会比较强。

3.转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用

已有研究证明，转换成本与顾客忠诚和顾客转换意愿之间存在密切的联系，但鲜有研究进一步研究顾客转换成本在顾客态度忠诚与顾客转换意愿之间深层次的作用机制，也没有考虑转换成本各维度作用的差异性。本研究结果显示，顾客转换成本各维度负向调节顾客产品态度忠诚与转换意愿之间的关系，具体如下：

（1）财务型转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。在本研究中，财务成本主要体现为顾客转换运营商所导致的经济损失。

（2）关系型转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。立足于本文的研究问题，这部分成本具体表现为因不履约或中断履约而产生的心理负担，在现代情境下，这种心理负担往往比直观的财务成本影响更大。这是因为，大部分使用苹果品牌合约机的顾客都是商务人士或者其他高端人士，他们法制和契约观念较强，一旦契约出现被破坏等情况，其心理负担会高于普通顾客。而当这一心理负担比较大时，其对产品忠诚与转换意愿之间关系的负向调节作用也就更加明显。此外，这部分高端用户更加重视关系网的建设与维护，在当前我国并未实现携号转网的情况下，进行运营商的转换意味着要使用新的手机号码，其结果会导致许多由于种种原因不在当前通讯录中的联系人失去联络，而这正是顾客不愿意承担的关系成本。

（3）需要注意的是，尽管程序型转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间关系的调节作用同样都是负向的，但并不显著。程序型转换成本作为顾客在时间和努力上的成本，具体包括经济风险成本、评估成本、学习和建置成本等。导致程序型转换成本调节作用不显著的原因有可能是，由于苹果手机的忠实用户大多注重其作为智能机的各项功能，愿意花费更多的时间和精力去熟悉和应用手机的各项功能，对时间和精力的付出不敏感，转换运营商所造成的程序型成本并没有对这些用户造成困扰，结果使之对产品态度忠诚与转换意愿之间关系的调节作用不显著。

4.转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用

（1）实证结果表明，财务型转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。H5的论述部分已经详细列举了顾客转换运营商所要面临的潜在财务成本，包括话费损失等在内的财务成本会促使顾客对自己潜在的转换决策进行细致思考与系统评估，因此当顾客财务转换成本较高时，即使顾客对运营商的态度忠诚降低，其转换意愿也会因财务转换成本的存在而不至于上升到较高的程度。

（2）实证结果验证了关系型转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间关系的负向调节作用。这个结果更容易理解，而且由于顾客态度忠诚与关系成本之间的密切联系，其调节作用可能会更加显著。

（3）值得注意的是，程序型转换成本对顾客服务忠诚与转换行为之间的关系具有显著的负向影响。这样的结论表明，顾客程序型转换成本对顾客保留意愿同样具有显著影响，因此运营商可以通过增加顾客对运营商服务的介入程度来增加顾客的程序型转换成本。

综上，企业可以通过增加顾客转换成本，在避免顾客转换方面保持主动性。

5.替代者吸引力与转换成本的三维交互效应

替代者吸引力负向影响转换成本对顾客态度忠诚与转换意愿之间的调节作用得到了数据支撑，这意味着转换成本对顾客态度忠诚与转换意愿之间关系的影响取决于替代者吸引力。换一种说法来讲就是，随着替代者吸引力的升高，转换成本对顾客态度忠诚与转换行为之间的调节作用将会减弱。具体如下：

（1）替代者吸引力负向影响转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间关系的调节作用。在本研究情境下，数据已经验证了顾客对苹果手机态度忠诚与转换意愿之间的负向关系，且这一关系受转换成本调节。而现阶段，通信运营商之间的竞争异常激烈，中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立。针对苹果品牌合约机，中国移动推出了包括宏达（HTC）、摩托罗拉、联想、三星、华为、酷派、天宇、中兴等品牌在内的智能手机合约计划，推出了为苹果手机剪卡的服务，还专门为通过其他途径购买苹果手机的在网用户提供合适的合约计划，以此应对竞争对手特别是中国联通在高端用户市场的竞争。目前，中国联通面临两种类型的竞争，其苹果品牌合约机用户所受到的替代者吸引力也同样包括两种类型，一是中国电信2012年底也引入并推出了苹果品牌合约机计划，如果中国电信能够提供更为优惠的套餐资费和更为优质的服务，那么中国联通的苹果品牌合约机用户将面临较高的替代者吸引力；二是中国移动目前只推出了非苹果品牌的其他品牌的合约机，苹果手机用户只能自己携机入网，在这样的情况下，即使中国移动在套餐和资费方面更加优惠，转换成本也很低，顾客出于对苹果手机的忠诚也不会产生较高的转换意愿。

（2）替代者吸引力负向影响转换成本对顾客服务忠诚与转换行为之间关系的调节作用。与产品忠诚不同，服务忠诚指顾客对运营商服务的忠诚度，在这样的情境下，替代者吸引力主要体现在其他运营商所提供的资费、服务质量等方面。已有研究显示，顾客如果能够感知到市场上存在其他竞争企业能够提供更为廉价、更为便利、更为齐全的产品及服务，或者可以提供更高的利润回报，就很有可能终止与现有企业的关系而转向竞争者的产品或服务；如果顾客认为市场上缺乏具备可行性的选择，通过转换所获得的感知利益较低，他们终止当前关系的可能性就会很小，就不愿意进行转换而是选择继续维持当前关系。在这样的情况下，顾客转换意愿主要受对现有运营商忠诚程度、替代者吸引力、转换成本等因素的影响。具体来讲，其他运营商如中国移动，如果可以提供更好的服务、让渡更多的价值，即使与中国联通或中国电信终止合约会带来较高的程序型、财务型、关系型转换成本，这种转换成本对顾客忠诚与转换意愿之间关系的调节作用也会变小，即顾客转换意愿变强；如果中国移动对苹果品牌合约机现有用户吸引力不足，即使转换成本较低，其对顾客服务忠诚与转换意愿之间关系的调节作用也会变大，即与不考虑替代者吸引力相比，顾客更倾向于继续使用现有运营商的服务。

（二）研究启示

1.选择具有一定忠诚度的捆绑产品

捆绑销售是共生营销的一种具体表现形式，作为一种跨行业跨品牌的新型营销方式，已经受到了越来越多企业的重视并得以运用。但是，并非所有企业的产品和服务都能随意地捆绑在一起。已有研究认为，捆绑销售必须达到“1+1＞2”的效果，因此互补性产品是最好的选择。在本研究情境下，进行捆绑销售的是手机产品和通信服务。本研究的结论显示，对本企业产品或服务的忠诚会降低顾客转换意愿。此外需要重视的是，顾客对捆绑产品的忠诚同样可以促进其保留行为。这意味着，企业在选择捆绑产品时，应充分针对该产品进行系统调研和评估。在本研究中，既然对苹果手机的忠诚会负向影响顾客对运营商的转换意愿，那么运营商就可以通过选择那些广受顾客喜爱、有利于提高顾客忠诚度的产品来进行捆绑销售，从而能够在吸引更多新顾客的同时，等到合约期结束后继续保留那些已经入网的用户。

2.避免过度依赖捆绑产品

本研究发现，与产品忠诚相比，服务忠诚对顾客转换意愿的影响更大。基于本文的研究情境，这意味着顾客对运营商的忠诚比顾客对手机品牌的忠诚更能降低顾客转换意愿。尽管对合约机的态度忠诚能够在一定程度上降低现有顾客转换意愿，但不能过度依赖合约机这一做法。从企业实践看，除了中国移动，另外两家运营商特别是中国联通凭借自身作为苹果手机中国独家代理运营商的身份，通过苹果品牌合约机吸引了大量的3G高端用户，但这项举措在企业赢利性方面的效果并未充分体现出来。尽管苹果品牌合约机在吸引顾客方面的作用显而易见，但其在顾客保留方面的作用并不突出。归根结底，为企业创造价值更多的是对本企业忠诚的顾客，只有维持和壮大这部分顾客的规模才能为企业发展提供不竭的动力。因此，企业只有致力于提高服务质量，完善服务体系，才能更好地提升顾客忠诚和保留意愿。那么，是否只要赢得了顾客忠诚，企业就会“财源滚滚”呢？基于忠诚顾客对企业利润贡献更大这一假设，企业在培养顾客忠诚方面的支出不断增加，然而事实并非完全如此。已有研究表明，顾客忠诚、保留意愿与顾客利润贡献度的关联程度比预期的要低，中国联通在苹果品牌合约机方面并不乐观的赢利值得我们进一步深入思考。而且，为防止充当他人的“嫁衣”，捆绑销售等营销创新活动的进行一定要以企业自身高质量的产品和服务作为支撑。企业应当在正确认识顾客忠诚对顾客转换意愿负向影响的基础上，对忠诚顾客做进一步的细分，在更加细化的顾客分类基础上进行更有针对性的管理并采取更加有效的措施。

3.提高顾客转换成本

本研究验证了捆绑情境下顾客转换成本对顾客忠诚与转换意愿之间关系的负向调节作用，无论是对产品的态度忠诚还是对服务的态度忠诚。因此，在经营实践中，企业可以通过提高顾客转换成本来减弱顾客转换意愿。一般而言，顾客转换成本包括三种，即程序型转换成本、财务型转换成本、关系型转换成本。[9]就本研究中的运营商而言，增加顾客转换成本的措施包括：建立并宣传运营商服务的特殊性与不可替代性，为顾客提供一整套适合他们需要的不同功能的服务，增加程序型转换成本；通过提供优惠的套餐服务以及增加终止合约的各项损失等来提高财务型转换成本；通过为顾客提供更加人性化、定制化的服务，与顾客建立情感层面的一对一关系，增加顾客关系型转换成本。此外，运营商还可为顾客提供一个家庭或者圈子间的通话免费或优惠服务等。

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责任编辑：陈诗静

Research on Influence Mechanism of Consumer Attitudinal Loyalty on Switching Intention under the Bundling Scenario

WANG Rong and YU Miao
（Beijing Union University，Beijing100025，China）

As the capacity of China’s mobile market becoming more and more saturated，the growth of this market is declining；competition among different operators is becoming more and more fierce；and customer defection and switch has become the significant problem facing the service providers because of the negligible service difference.The authors take Chinese telecommunication market as the background，in which telecommunication operators bundle their service with iphone，the most popular mobile phone all over the world，to confront the fierce competition.The authors deeply analyze the underlying mechanisms between customer loyalty and switching according to the Theory of Reasoned Action.Based on the results of empirical study of 756 valid samples，the authors find that：customer attitudinal loyalty has a negative impact on customer switching intention，and service loyalty exerts more influence on customer switching intention than that of product loyalty；subjective norms negatively affect customer switching intention；switching cost has a negative moderating effect on the relationship between customer product loyalty and switching intention and it has a moderating effect on the relationship between customer service loyalty and switching intention；and there is a significant three-dimensional interaction among alternative attractiveness，switching cost and customer switching behavior.So to improve CRM，enhance customer loyalty，and reduce customer switching intention，we should，first，choose the products and service with customer preference and loyalty under the bundling scenario；second，we should improve the quality of related products and service and avoid excessive bundling；and third，we should provide more favorable，individualized and customized service to improve customers’switching cost.

bundling sales；attitudinal loyalty；switching costs；alternatives attractiveness；switching intention

F279.33

A

1007-8266（2017）02-0110-12

2016-11-16

北京市哲学社会科学基金项目“微营销时代品牌营销驱动机制研究”（15JGB082）

汪蓉（1981—），女，湖南省常德市人，北京联合大学商务学院教师，博士，主要研究方向为营销管理、消费者行为；于苗（1976—），女，山东省青岛市人，本文通讯作者，北京联合大学商务学院副教授，博士，主要研究方向为零售管理、消费者行为等。