食品安全需求中消费者的行为忽视研究

郑适，周海文，王志刚

（中国人民大学农业与农村发展学院，北京市100872）

食品安全需求中消费者的行为忽视研究

郑适，周海文，王志刚

（中国人民大学农业与农村发展学院，北京市100872）

消费者在购买行为发生之前非常关注食品安全，但在购买行为发生的过程中却忽视食品安全，主观认知和客观行为矛盾的现象突出，这主要源于对厂商调整安全食品供给概率的行为反应近乎迟钝，从而导致行为忽视。研究结果表明：农村消费者的价格重视程度、畅销重视程度、冲动性消费程度和食品安全水平与行为忽视程度正相关；而卖家信誉、老人与小孩数、安全食品的可获得性、固定的买卖关系则可以降低行为忽视的程度，缩小消费者行为集合的忽视区域。首先，政府应筹措专项资金，加大对农村食品销售网点建设的支持力度，努力提高安全食品的可获得性；其次，食品厂商应充分发掘食品的文化内涵，提高消费者购买食品的涉入程度；再次，消费者应合理规划个人消费，减少随机的冲动性消费。

食品安全；消费者；购买行为；行为忽视

一、引言

在食品消费市场，消费者对网络、电视等媒体曝光的重大食品安全事件十分关注，要求加强食品安全生产和监管的呼声很高，但有时会购买或者不得不购买一些没有安全保证的食品。统计数据显示，高达79.1%的受访者听说过绿色食品，但在选购食品时关注食品包装上的绿色食品标识的比例却下降为35.8%。[1]消费者对食品安全问题意识上的重视并不能完全指导和转化为行动。[2]

食品交易行为中的参与主体包括买方、卖方和规制方，各参与主体诱发食品安全事件的原因不同。以卖方作为研究对象分析其生产不安全食品行为时，有学者认为食品供应链延长所产生的信息不对称，以及非正规厂商生产不安全食品的外部性会对企业产生违规激励。[3]研究规制方的学者认为，信息披露制度不健全、寻租与地方保护主义[4]、检测权与行政处罚权合一[5]、使用运动式的管理工具[6]以及独立的分头监管[7]等情况会导致政府监管失灵，并从明晰监管部门责任、建立食品安全问责制[8]、多部门协同监管[9]、引入第三方和消费者监管[9]等角度提出相应的解决思路。对消费者的研究主要集中于特征和行为的分析，大体分为认知层面、态度层面和行为层面。认知层面的分析从重视风险感知对消费者行为的影响[11]开始转到实证研究，得出收入、标签信息关注程度、信息获取渠道、消费偏好与信心等变量是影响消费者安全食品认知的主要因素；[12-13]态度层面的分析，则通过聚类分析将消费者对转基因食品（或安全食品）的接受意愿加以分类，实证得出愿意支付的价格及价格溢出区间，并认为产品价格、消费者收入、风险感知等因素影响消费者对安全食品的支付意愿[14-15]；行为层面的研究，既有单独研究购买行为发生前的搜寻信息行为[16]、伴随购买行为所出现的自我保护行为[17]、食品安全事故后的自我规避行为[18]等，也有通过数据实证分析影响消费和购买行为的因素，以及购买行为所呈现的特征[19]。

本文将农村地区消费者作为研究对象，并将其消费行为分为主观意识和客观行为。其中，主观意识由于消费者个人对其购买行为的认知体现，以及被访问者自身的隐瞒或个人对自身主观认知测量存在误差，使其难以精确衡量。假设消费者不存在刻意隐瞒自身消费行为的情况，则客观行为可被研究者观察和测量。鉴于此，本文通过构建数理模型，对影响食品安全需求中的“主客观”矛盾现象的关键因素进行解释和实证分析，并提出解决方案。

二、行为忽视的模型化分析

行为忽视是指消费者在购买食品时，由其经常性行为所体现出的对食品安全的不重视。经常性行为集合要求行为固化为消费者的习惯，即满足：

其中，ACT表示消费者的行为集合；t表示频数的阈值，即在特定时间内购买行为发生的次数要足够多；d表示强度的阈值，即行为发生的动机要足够强。式（1）表明行为忽视中的购买行为是满足一定的频数和强度的，即购买行为前的心理关注和购买过程中的行为忽视均是持久性的行为而非偶发性的行为。

现将消费者的食品消费模型转化为效用最大化的行为决策。消费者的成本由两部分组成：一是购买食品的资金成本；二是消费不安全食品后所受到的损伤。损伤可用消费者在身体出现问题之后的就医成本加上身体受到伤害后的精神成本衡量。收益函数表示消费者所获得的满足感。本文使用成本—收益分析的结果代表消费者的效用函数，即：

在（2）式中，U表示消费者的效用；R、C分别表示消费者的收益函数和成本函数；p表示食品的价格；I是消费者的可支配收入；a是购买食品的支出占可支配收入的份额；P1表示消费者购买到不安全食品的概率；由于食用不安全食品导致的危害在短期内难以被察觉，长期的影响又往往与其他因素难以区分[20]，故用P2表示消费者食用其购买的不安全食品后出现明显的、可观察的不良反应的概率；P3表示消费者认为自己将会购买到不安全食品的主观概率，故本文做出如下假设：

这里假设P3具有如下形式：

在式（3）中，b表示在修正主观概率P3时对最新信息所赋予的权重，且b＞1/2；N表示在特定厂商购买食品的人数；M则代表销售同类食品的厂商个数，当N和M足够大时，市场趋近于完全竞争状态；n表示在特定厂商购买食品后出现食品安全事故的人数。将特定厂商设为A，消费者设为B，N越大则P3越小，由于R是关于P3的减函数，意味着向A厂商购买食品的消费者越多，新的食品消费者也就越趋向于向A厂商购买食品。相反，n越大，P3越大，即A厂商的消费事故越多。价格可以承担传递信号的功能，如果A厂商的产品相较于其他厂商的产品在安全上更有保障，则倾向于提高其所销售产品的价格。于是可将价格看成是P1和P2的函数，即p=p（P1，P2）。

图1消费者行为忽视的形成

图1 分析了消费者行为忽视形成的过程。当P2固定时，图1中的横坐标表示P1（或者当P1固定时，横坐标表示P2）；纵坐标表示食品消费者的收益或成本；交点A表示食品消费者效用为0的位置。在A点左侧，消费者的效用为正，反之则为负。由假定可知，U是关于P1和P2的减函数。因为P1和P2表示概率（即有0≤P1≤1，0≤P2≤1），则U的最优解在P1→0和P2→0的位置，此时消费者的效用U→+∞。在现实中，P1＞0且P2＞0。也就是说，消费者的效用无法达到最优，只能达到次优。当P1（或P2）等于P-，即处于较高的概率水平时，消费者B的效用为负，其会减少在A商家购买食品的次数。此时对消费者群体中的其他任意个体B1而言，也会降低在A处购买食品的次数，进而促使A降低P1或被市场淘汰，经过这一过程P-会逐渐向左移动。当P（1或P2）等于P+即处于较低的概率水平时，消费者B的效用为正。存在一个临界阈值P'，即当消费者感受到商家提供的商品不安全的概率（或食用该商家的食品后出现明显的、可观察的不良反应的概率）超过P'时，就会调整购买策略。当厂商A提高P1时，虽然B的效用降低，但只要其获得效用在最低效用阈值之上，依旧会在A处购买食品。设最低效用阈值为U*，用以表示消费者可接受的效用水平的下确界，其所对应的P（1或P2）为当P+逐步提高到P*时，消费者的效用也降低到U*水平，只有突破了消费者可忍耐的效用阈值时消费者才会选择降低购买次数或者迫使A厂商退出市场。图1中，在A点的左侧存在着一个缓冲区域，即图1中阴影部分，在这个概率区间内，消费者不会对厂商的败德行为（恶意增加P1的值）做出反应。

三、数据

（一）数据来源

本文所采用的数据来源于中国人民大学学生科研训练项目组于2015年6月在吉林省7个地级市（分别为公主岭、通化、四平、白城、延边、吉林、松原）开展的农户抽样调查。共发放问卷500份，回收有效问卷497份。选取农村作为调研地点，主要基于以下两点考虑：一是安全食品的可获得性，城市居民相较于农村居民收入水平高，有能力获得安全食品，且城市的超市、食品专卖店等数量庞大，获取安全食品的通道更为顺畅；二是食品质量安全保障的完善程度，城市的食品监管体系完善、执法力量充足，保障了居民消费食品的质量安全，而农村地区由于监管力量薄弱，消费者需要与卖家建立长期的买卖关系以降低食品安全风险。

（二）变量选取

本文采用主观评价和客观行为作为因变量。问卷中考察主观变量的问题为“您对食品安全问题的关注程度？”，答案选项依次为非常关注、比较关注、一般、不太关注、不关注。客观变量定义为与消费行为相关的行为集合，通过消费者购买食品的地点和涉入程度①（即消费者购买行为的完整程度）来衡量。同时，从个人、产品和环境三个层次选取影响主客观变量的因素。其中，个人层次变量包括家庭户主的性别、年龄和受教育程度，以及家庭总人数、老人（60岁以上）与小孩（12岁以下）数、经济状况；产品层次变量包括消费者对价格、质量、品牌、产地、保质期、营养成分、认证标识和卖家信誉信息重要性的评价，购买食品的涉入程度，冲动性消费情况；环境层次变量包括是否建立了固定的买卖关系、安全食品的可获得程度、当地食品安全状况。描述性统计分析及变量赋值情况详见表1。

表1 自变量的描述性统计分析

四、实证分析及结果

首先，验证“主客观”矛盾在蔬菜、肉类、副食和烟酒四类消费品中存在的可能性。假设下乡小贩、村里小卖店、集市摊位、镇上超市和专卖店所销售商品的安全性依次升高。为了量化行为变量并判断是否存在“主客观”矛盾，需要执行以下五个步骤：第一步，将下乡小贩到专卖店这五处购买地点依次赋值为1、2、3、4、5；第二步，将购买地点的赋值均乘以6；第三步，将乘以6之后的购买地点的赋值与涉入程度值相加（和的取值为2～11）；第四步，将第三步所得的和按数字由低到高排序并等分为五份，再将每份从1～5重新编号；第五步，将重新编号了的变量作为客观行为变量。消费者在理性状态下，其关注程度与行为变量应该是相匹配的。当关注程度的赋值与行为变量的赋值差距较大时，消费者即存在“主客观”矛盾。使用关注程度分别与蔬菜、肉类、副食、烟酒所对应的行为变量做t统计检验（拒绝t检验的原假设，即存在“主客观”矛盾）。表2的结果显示，消费者在购买上述五类消费品时均存在“主客观”矛盾。

表2 关注程度与行为变量的描述性统计及t检验结果

其次，主客观变量影响因素的回归分析。因为主观变量和行为变量均为分类变量，且消费者关注程度的分布明显偏向较高的关注水平，所以选择有序Logit模型对主客观变量进行估计。关注变量的估计方程为：

式（4）中，att表示消费者主观上关注食品安全并愿意消费安全食品的意愿，sex、age和edu代表个体特征，分别表示性别、年龄和受教育程度，nut和ide分别代表产品层次的营养成分和认证标识，saf表示当地食品安全现状。

其中主观上关注食品安全，愿意消费安全的食品，与个体特征（性别、年龄和受教育程度）、认知情况以及当地食品安全现状相关。估计结果如表3的第2列所示。

行为变量的估计方程为：

在式（5）中，X1、X2、X3分别表示个体层次、产品层次和环境层次的解释变量，其对应的系数均为列向量；ε表示随机项；att_hat表示由方程（4）的估计结果得到的att预测值，通过在行为变量的估计方程中加入主观变量的预测值att_hat项来反映主观关注对客观行为的影响。估计结果见表3的第3列。表4为行为变量影响因素的边际效应估计结果。

最后，对影响“主客观”矛盾的因素进行回归分析。在回归中使用主观变量预测值与客观变量预测值的差值表示矛盾大小。在回归中不再将差值视为分类变量，故直接使用普通最小二乘法（OLS）进行回归，估计方程为：

式（6）中的X1、X2、X3与式（5）中的含义相同，μ表示估计方程的随机项。

从实证结果来看，调整的可决系数达0.676，且本文分析的是微观调研数据，说明整体模型拟合程度尚可。由于消费者购买行为发生前的心理关注和购买过程中的行为忽视是本文研究的重点，故食品质量抽检频率、食品质量安全追溯体系等因素虽然对食品安全有重要影响，但并不直接影响购买行为发生前的心理关注和购买过程中的行为忽视，所以没有单独设定变量在模型中进行分析，同时选取“安全食品的可获得性”变量作为消费者是否获得安全食品的结果变量，已经基本涵盖了上述影响食品安全的因素。因此，从模型的可决系数以及F值等统计量来看，残差中应该不包含对研究结果具有显著影响的变量信息。

在关注程度的回归方程中，认证标识重要性的系数显著为正且递增，说明消费者越重视认证标识，其对食品安全的认知水平越高，关注程度越高。此外，周边食品安全状况变量除了“较好”的系数为正，其他系数均为负。即随着食品安全水平的提高，消费者对食品安全的关注程度先降低后增加，说明食品安全环境的改善可以降低关注程度。然而在食品安全状况达到“非常好”的程度时消费者的关注程度却增加，可能是从“非常差”到“非常好”的转变过程幅度过大、速度过快，以至于消费者对这一转变产生怀疑，或者消费者预期非常好的安全环境不存在。性别变量的估计系数为负，即男性户主的关注程度相对于女性而言较低，此外，年龄数据较为集中（近七成的样本年龄分布在40～65岁），估计系数不显著，估计结果也不具有代表性。下面从三个方面对行为变量和矛盾变量的回归结果进行说明。

首先是个人层次变量。在收入的估计结果中，“中等收入”和“高等收入”的系数在式（5）和式（6）中均为负，即收入越高行为忽视问题越严重，这可能是由于样本中农村地区居民的收入差距不大，同时也说明收入并不是导致消费者行为忽视的决定因素。此外，表征农户家庭负担的老人与小孩数在式（5）和式（6）中的估计系数分别为0.247

和0.019，即老人与小孩数对行为忽视程度和矛盾程度起到缩小的作用。性别变量中男性的估计系数为正，即男性的行为忽视程度要低于女性，一方面是因为男性购买食品的次数较少，另一方面是男性在选择购买地点时，往往出于维护男人的面子而选择较“高档”（安全性更高）的购买地点。

表3 关注变量、行为变量及矛盾变量的估计结果

表4 行为变量影响因素的边际效应估计结果

其次是产品层次变量。消费者对价格标签重视程度的估计系数在式（5）中均为负，且随重视程度的提升先增加后降低，式（6）中，矛盾程度提高的幅度随重视程度的提高先减小后增大，这些结果表明过于重视或过于忽视价格的消费者均易出现“主客观”矛盾，忽视价格信息也会导致矛盾程度提高，表明消费者盲目追求高价的奢侈消费不一定是安全的消费。消费者对卖家信誉的重视程度在式（5）和式（6）中的系数均为正，且随重视程度提高而递增，即消费者的行为忽视程度以及矛盾程度随着其对卖家信誉重视程度的提升而降低，这一结果也说明，农村地区的消费者试图通过建立固定的买卖关系以保障食品安全。式（5）和式（6）中，畅销重视程度的系数除“非常重要”为正以外，其他重视程度的系数均为负。随消费者对畅销产品重视程度的提高，其行为忽视程度先升高后降低，原因在于畅销品可分为两类，一类是“地摊”水平的畅销品，另一类是高端的畅销品，消费者从第一类畅销品过渡到第二类畅销品会伴随着行为忽视程度的降低。冲动消费程度的估计系数在式（5）和式（6）中均为负且递减，即冲动消费会增加消费者行为忽视的程度和矛盾程度。涉入程度的系数为正，即涉入程度越高，行为忽视的程度越低，这一结果恰恰体现了不同消费品的涉入程度是导致行为忽视的主要原因。

最后是环境层次变量。食品安全状况变量以“较差”为参照，式（5）中各安全程度的估计系数为负，且随安全状况的提升而先降低后升高，即安全水平的提高会提升行为忽视程度，因为较好的安全状况会使得消费者省去购买行为中确认食品是否安全的环节。式（6）所对应的各安全水平的估计系数先为正而后变为负，这意味着当安全水平小幅提升时，矛盾程度缩小；当安全水平突然大幅提升时，消费者因怀疑转变的真实性反而出现矛盾程度的提高。在固定卖家购买商品的系数在式（5）和式（6）中均为正，即建立固定买卖关系会降低消费者行为忽视的程度与主客观矛盾程度，这也意味着在农村地区广泛存在的熟人关系对更为安全的购买地点具有一定的替代作用。食品安全的可获得性变量以“较差”的可获得性作为参照，式（5）中各程度的系数均为正，说明提高可获得性在一定程度上会降低消费者的行为忽视程度。

五、结论

消费者购买食品的行为集合存在忽视区域，对厂商调整安全食品供给概率的行为反应近乎迟钝，从而导致行为忽视，最终产生主客观矛盾。本文实证研究结果表明：价格重视程度、畅销重视程度、冲动性消费程度和食品安全水平与行为忽视程度正相关。而卖家信誉、老人与小孩数、安全食品的可获得性、固定的买卖关系则可以降低行为忽视的程度，缩小消费者行为集合的忽视区域。根据上述实证结果，主要提出以下三点政策建议：首先，政府应努力提高安全食品的可获得性。政府有义务筹措专项资金，加大对农村食品销售网点建设支持力度，使居民能够便捷地购买到安全食品。其次，食品厂商应充分发掘食品的文化内涵，提高消费者购买食品的涉入程度。最后，消费者应合理规划个人消费，减少随机的冲动性消费。就未来的研究思路而言：可以将效用分为显性效用和隐性效用，分析消费者在购买食品和非食品过程中存在的差别，提供解释食品安全问题的另一个维度。

＊中国人民大学研究生樊林峰、王俊峰和王叶烨对本文亦有贡献，在此一并表示感谢。

注释：

①本文假设消费者的购买行为是一个连续的链条，并在其中提取五个关键节点，按顺序依次为：邻里间相互打听要购买的商品、比较不同店家或品牌的价格、比较不同店家或品牌的质量、砍价、觉得购买后更有面子和地位。涉入程度与这些节点的完整性相联系，通过这五个节点的有序排列，再加上五个节点都没有的这种情况，共计31种排列方式。比如，如果将节点从前到后从1～5依次编码，则12345表示五个节点都具备，此时消费者的涉入程度达到最大值31；如果上述五个节点消费者全不具备，此时消费者的涉入程度最低，将其涉入程度赋值为1。由于篇幅所限，其余涉入程度的赋值可向作者索取。

②安全食品的可获得性是指消费者获得安全食品的便利程度。计量过程中通过综合农户所在乡村的道路建设情况与农户家庭距离县城的距离得出。将农户家庭所在地距离县城的距离分为四组，从远到近编号为1、2、3、4；然后将道路条件和距离这两个变量相加之后分为3组。

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责任编辑：林英泽

An Investigation of Consumer Neglect Behaviors in Food Safety Demand

ZHENG Shi，ZHOU Hai-wen and WANG Zhi-gang
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Though，before purchasing，the consumers pay more attention to food safety，they neglect that during the process of purchasing；and the highlighted conflict between subjective“acknowledge”and objective“behaviors”is caused by the businesses’insensitive behavior responsiveness to adjusting the probability of safe food supply，which will lead to the consumers’neglecting behaviors.It is found that there is the positive relation between rural consumers’attention to price and best-seller，the degree of impulsive purchasing and the degree of neglecting behaviors；while the reputation of sellers，the number of old people and children，the availability of safe food and the fixed relation between buyers and sellers can reduce the degree of neglecting behaviors and narrow the neglecting domain of consumers.First，the government should raise special fund for this，give more support to rural food selling network development，and improve the availability of safe food；second，the food businesses should explore the cultural implication of food and improve the consumers’involvement in food purchasing；and third，the consumers should make rational plan of their individual consumption，and reduce the impulsive purchasing.

food safety；consumers；purchasing behavior；neglect behaviors

F724

A

1007-8266（2017）02-0101-09

2016-10-12

郑适（1974—），男，吉林省长春市人，中国人民大学农业与农村发展学院副院长，副教授，硕士生导师，主要研究方向为农产品市场、产业组织、食品安全；周海文（1988—），男，山西省晋中市人，中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生，主要研究方向为农业经济学；王志刚（1965—），男，辽宁省开原市人，中国人民大学农业与农村发展学院教授，博士生导师，主要研究方向为产业经济学、食品经济学。