虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响机制——基于群体认同和品牌认同的双中介视角

李先国，陈宁颉，张新圣

（中国人民大学商学院，北京市100872）

虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响机制
——基于群体认同和品牌认同的双中介视角

李先国，陈宁颉，张新圣

（中国人民大学商学院，北京市100872）

随着移动互联技术和虚拟经济的日益发展，虚拟品牌社区在现代品牌营销中所发挥的作用越来越大。基于顾客感知价值视角，研究虚拟品牌社区通过群体认同和品牌认同对消费者新产品购买意愿的影响发现，虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响包括直接机制、间接机制两种。其中，直接影响机制指虚拟品牌社区感知价值直接正向影响消费者新产品购买意愿，间接影响机制指虚拟品牌社区感知价值通过群体认同与品牌认同间接影响新产品购买意愿，且在虚拟品牌社区环境下，顾客感知价值是群体认同和品牌认同的重要影响因素。为更好地提高虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响，要求虚拟品牌社区重视消费者的各种需求，积极建设、完善社区的各种功能，主动提供消费者所需要的各种价值，促使消费者自发成为品牌的推广者；要求企业在虚拟品牌社区实际运营中提供便利条件，积极促进消费者对虚拟品牌社区和品牌的认同。

虚拟品牌社区；感知价值；新产品购买意愿；群体认同；品牌认同

一、引言

随着移动互联技术的发展与成熟，虚拟经济方兴未艾。对企业来讲，如何利用虚拟经济实现企业运营的多元化成为当前以及今后营销工作的重点。随着虚拟经济成为新的生活方式，随着品牌社区成为企业营销工作重点，虚拟品牌社区的地位就愈发显得重要了。虚拟品牌社区是传统品牌社区的发展，是虚拟经济背景下一种新的消费者关系网络。现在越来越多的企业开始建设虚拟品牌社区，并利用虚拟品牌社区联系顾客，推广产品，促进品牌创新。不过，如何建立虚拟品牌社区，虚拟品牌社区应满足哪些诉求并与消费者建立联系，虚拟品牌社区应如何进行产品与品牌创新等一系列问题仍然困扰着企业。本研究从顾客感知价值视角出发，探讨虚拟品牌社区对企业新产品推广的影响机制，并将社区认同理论引入模型，研究品牌认同和群体认同在虚拟品牌社区感知价值与新产品购买意愿关系中所起的中介作用以及两者之间的关系。通过问卷收集和实证分析对研究假设进行验证，最终为企业建立虚拟品牌社区并利用虚拟品牌社区进行新产品推广提供合理化建议。

二、文献回顾

（一）顾客感知价值

基于相关文献回顾可以发现，学术界对顾客感知价值的定义不尽相同。泽丝曼尔（Zeithaml V A）[1]认为，消费者感知价值是消费者基于有关获得（利益）与付出（成本）的感知，对一个产品效用的综合性评价。贝克（Baker J）等[2]认为，消费者感知产品价值是消费者进行购物活动而产生的感知利得与感知成本之间的一种权衡。伍德罗夫（Woodruff R B）[3]认为，顾客价值是消费者对产品属性、性能及使用体验的感知偏好与评估。科特勒（Kotler P）[4]认为，顾客让渡价值是顾客购买某种产品或服务时所获得总价值与所付出总成本之差。洛夫洛克（Lovelock C）等[5]认为，感知价值是消费者对交易活动收益与成本进行权衡的结果。范秀成、罗海成[6]对消费者感知价值的定义为，消费者主观上对销售商所提供的产品或服务给其带来的具体价值的认知。

基于之前研究对感知价值的定义，本研究认为，感知价值是一个基于消费者主观印象的概念，反映了消费者对商品（或服务）感知利得与感知利失的评价。

（二）虚拟品牌社区认同

社会认同理论最早于1978年提出，现已被包括市场营销学在内的多个学科和领域接受。[7]社会认同指个人对其所从属的特定社会群体的认知，且群体成员资格对其具有情感和价值意义，[8]后来大多数研究者都沿用这一定义。[9]

随着社会认同理论研究的深入，学者们逐渐将之应用于虚拟品牌社区研究，于是虚拟品牌社区认同这一概念被提出并得以不断发展。穆尼兹和邵（Muniz A M&Schau H J）[10]认为，社区认同是消费者自我分类的过程。多拉基亚（Dholakia U M）等[11]认为，个体对某一虚拟品牌社区的认同是指，个体认为自己与该虚拟品牌社区其他成员类同，并视自己为该虚拟品牌社区一分子的心理状态。阿尔格斯海默（Algesheimer R）等[12]认为，品牌社区认同是指，社区成员对社区因素（价值观、规范、成员关系等）产生认知、情感、评估三个层面的认同，并在认同的基础上积极推广社区。卡尔森（Carlson B D）等[13]认为，品牌认同和群体认同共同构成了品牌社区认同。周桂林[14]认为，社区认同指的是对虚拟社区本身及其成员和管理者能力与品格的认可。张保花等[15]认为，社区认同具有归属感，且社区认同与自我概念有关。王永贵、马双[16]认为，社区认同是社会认同的一种特殊形式，通常包括情感、认知、评价的成分。

基于上述有关虚拟品牌社区认同相关概念的论述，结合本文研究目的，我们认为，虚拟品牌社区认同指消费者对社区产生归属感并进行自我分类的过程。同时，本研究将虚拟品牌社区认同分为群体认同和品牌认同，并在此基础上对虚拟品牌社区感知价值影响新产品购买意愿的作用进行深入研究。

三、研究模型与假设

（一）顾客感知价值与新产品购买意愿

格雷瓦尔（Grewal D）等[17]的研究表明，随着顾客感知价值的增加，其购买意愿随之提升。泽丝曼尔[1]认为，感知价值是消费者对产品或服务效用的综合性评价，并与未来购买意愿高度相关，感知价值的高低会对消费者购买意愿产生影响。多兹和门罗（Dodds W B&Monroe K B）[18]认为，产品质量和服务质量是影响消费者决策的关键因素。佩特里奇（Petrick J F）[19]基于对感知价值维度的开发，通过实证研究验证了服务业中顾客感知价值与购买行为之间的正相关关系。陈和谭（Chen L D&Tan J）[20]研究发现，消费者感知产品质量与感知服务质量能够正向影响其网上购买态度，进而影响其网上购买意愿和行为。威尔斯（Wells J D）等[21]认为，网站质量会通过影响消费者对产品质量的判断来影响其最终购买意愿。李克会[22]以网络团购为例进行研究发现，消费者情感反应在网站特征、感知价值与冲动性购买意愿之间起中介作用。

从上述研究可以看出，消费者参与到社区以后，他们对品牌社区的感知价值能够正向影响其购买倾向。因此本研究认为，虚拟品牌社区成员感知价值与购买倾向之间存在正相关关系。而且，在虚拟品牌社区中，消费者对新产品的出现更为敏感，特别是虚拟品牌社区所推广的新颖、有趣的新产品会在第一时间引起潜在消费者的“选择性注意”，激发他们的认知和情绪，并最终对他们的购买意愿产生影响。[23-24]

基于上述分析，本研究提出假设1：

假设1：虚拟品牌社区感知价值对社区成员新产品购买意愿具有正向影响。

假设1a：虚拟品牌社区感知信息价值对社区成员新产品购买意愿具有正向影响；

假设1b：虚拟品牌社区感知财务价值对社区成员新产品购买意愿具有正向影响；

假设1c：虚拟品牌社区感知社交价值对社区成员新产品购买意愿具有正向影响；

假设1d：虚拟品牌社区感知娱乐价值对社区成员新产品购买意愿具有正向影响。

（二）顾客感知价值与社区认同

社会认同理论认为，社区功能性因素是社区认同产生的关键因素，也就是说社区各种功能、作用或价值满足成员需求的程度是社区认同产生与否及其程度高低的关键。多拉基亚等[11]认为，社区认同是基于社区利益的，即成员只有在感知到社区所提供的期望价值之后才会对社区产生认同。很多其他研究也同样为社区感知价值对社区认同所产生的影响提供了支持。[25-26]

因此，本研究认为，社区成员社区认同感的高低取决于他们对虚拟品牌社区所能够提供的各项价值的感知。如果虚拟品牌社区能够为其成员提供较高的价值，不仅可以很好地满足他们相应的需求，社区本身的影响力和吸引力也会随之增强，社区成员之间也更加容易形成牢固的情感纽带，因此虚拟品牌社区的各种感知价值，比如信息价值、[27-36]财务价值、[25-27，30-32]社交价值、[27，29，31-34，36-37]娱乐价值[27，31，33，35，37]会正向影响社区认同。此外，本研究还将关注社区成员对社区的认同感、对品牌的认同感不同的作用与相互作用，因此基于卡尔森等[13]的研究将虚拟品牌社区认同分为群体认同（对社区的认同感）和品牌认同（对品牌的认同感），并提出假设2和假设3。

假设2：虚拟品牌社区感知价值对群体认同具有正向影响。

假设2a：虚拟品牌社区感知信息价值对群体认同具有正向影响；

假设2b：虚拟品牌社区感知财务价值对群体认同具有正向影响；

假设2c：虚拟品牌社区感知社交价值对群体认同具有正向影响；

假设2d：虚拟品牌社区感知娱乐价值对群体认同具有正向影响。

假设3：虚拟品牌社区感知价值对品牌认同具有正向影响。

假设3a：虚拟品牌社区感知信息价值对品牌认同具有正向影响；

假设3b：虚拟品牌社区感知财务价值对品牌认同具有正向影响；

假设3c：虚拟品牌社区感知社交价值对品牌认同具有正向影响；

假设3d：虚拟品牌社区感知娱乐价值对品牌认同具有正向影响。

（三）群体认同与品牌认同

消费者参与并活跃于虚拟品牌社区主要基于消费者对该社区产生的群体认同和品牌认同。消费者既可能基于兴趣导向，如喜欢同一品牌而加入该社区并积极参与；也可能基于关系导向，如认为该社区成员与自己属于同一类人，为与之建立并保持联系而加入社区。

随着社区成员对社区群体认同的不断增强，他们将更加积极地参与品牌社区活动，在这一过程中他们对品牌的涉入不断加深，对品牌的认同感不断增强。因此，社区成员对品牌社区的群体认同会促进成员的品牌认同，故提出假设4：

假设4：虚拟品牌社区群体认同对品牌认同具有正向影响作用。

（四）社区认同与新产品购买意愿

穆尼兹和邵[10]认为，品牌社区会对消费者品牌感知与品牌行为产生影响。巴戈齐和多拉基亚（Bagozzi R P&Dholakia U M）[38]通过实证研究发现，品牌社区认同能够促进消费者品牌购买行为。贝伦（Belén del Río A）[39]认为，社区认同可分为个体认同和社会认同两种，并通过实证研究证实了个体认同和社会认同对消费者购买意愿、推荐意向等的显著促进作用。

消费者对所属虚拟品牌社区产生认同的前提是对该社区的充分认知，消费者往往倾向于认同能够提升自我价值（社会地位、社会形象）的虚拟品牌社区，并进而对该社区产生归属感。此时，消费者会对所属虚拟品牌社区产生更好的评价并与其他社区相区分，对所属虚拟品牌社区投入更多感情，而这有助于消费者进行自我定义的强化与自我形象的塑造。相应地，消费者会对自己认同的虚拟品牌社区与其他社区进行“分化”，进而抵制竞争品牌，比如拒绝加入其他社区，拒绝购买其他品牌产品等。

基于以上分析，本研究提出假设5：

假设5：虚拟品牌社区社区认同对社区成员新产品购买意愿具有正向影响。

假设5a：虚拟品牌社区群体认同对社区成员新产品购买意愿具有正向影响；

假设5b：虚拟品牌社区品牌认同对社区成员新产品购买意愿具有正向影响。

基于上述假设，提出虚拟品牌社区感知价值经由群体认同和品牌认同影响消费者新产品购买意愿的概念模型，具体可参见图1。

四、研究方法与实证结果

（一）研究方法与样本描述

本研究采用问卷调查法进行实证研究。问卷设计分为两个部分：第一部分是基本信息，如年龄、学历、职业、参与频次、参与时长等；第二部分是对模型所涉及的七个变量（共33个题项）进行调研。问卷各变量测量所使用的量表均基于成熟量表，并根据本研究目的加以调整。信息价值和财务价值量表来自金立印[31]的研究，包含三个题项；社交价值量表来自斯威尼和索塔尔（Sweeney J C &Soutar G N）[40]的研究，包含三个题项；娱乐价值量表来自多拉基亚等[11]的研究，包含四个题项；社会认同中的群体认同量表来自卡尔森等[13]的研究，包含四个题项；社会认同中的品牌认同量表来自巴戈齐和多拉基亚[38]与卡尔森等[13]的研究；新产品购买意愿量表来自帕夫洛（Pavlou P A）[41]与林（Lin C P）等[42]的研究。所有题项均采用李克特（Likert）七点量表进行测量。

图1 研究模型

本研究针对虚拟品牌社区的实际用户进行问卷调查，通过在各大虚拟品牌社区发帖的方式邀请虚拟品牌社区成员参加，发放时间为2016年7月5日到2016年8月4日。共回收问卷330份，删除未填写题项占比超过1/3、填写不规范、连续多个题目选项相同的不合格问卷，最终得到有效问卷240份。其中，男性占64.2%，女性占35.8%；年龄主要集中于19～25岁和26～30岁，分别占总数的59.2%和27.5%；受教育程度以本科和研究生及以上学历为主，分别占58.8%和27.5%；参与虚拟品牌社区的时间在6个月以上不足一年者占29.3%，在1～3年之间者占53.1%；每周访问虚拟品牌社区超过4次者占40.4%，每周2～3次者占15.8%。

（二）信度与效度检验

本文运用Spss21.0和Amos22.0软件检验量表的信度和效度。采用克隆巴哈α系数（Cronbach’s α）来判断量表的信度。各变量的克隆巴哈α系数均大于0.7，量表整体信度达到0.954（见表1），说明本研究所采用的量表具有很好的信度。

本研究采用的都是相关文献中较为成熟的量表，并根据专家及个案访谈和本研究目的进行了修改，具有良好的内容效度。在检验结果中，所有变量各测量题项的因子载荷均大于0.6，组合信度（CR）值均超过0.7，平均变异抽取量（AVE）均大于0.5（见表1），说明测量量表具有良好的收敛效度。信息价值、财务价值、社交价值、娱乐价值、群体认同、品牌认同和购买意愿的AVE值平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，各变量之间区分效度良好（见表2）。

（三）假设检验

本文运用Amos22.0软件分析结构模型以及各变量之间的关系。本模型的绝对拟合指数χ2＝456.669，df=220，χ2/df=2.076小于3，GFI（0.865）大于0.8，CFI（0.940）大于0.9，RMR（0.072）、RMSEA（0.067）均小于0.08，各指标值均处于可接受范围；简约拟合指数PGFI（0.690）、PNFI（0.775）、PCFI（0.817）均满足大于0.5的可接受范围，增量适配度NFI（0.891）、IFI（0.940）、RFI（0.875）和TLI（0.931）均大于0.8，表明本研究的结构模型具有良好的适配度。

表1 量表信度与收敛效度分析

表2 变量间相关系数矩阵

根据表3的假设检验结果，由理论模型的路径系数和显著性可知，本研究假设除H5a外，其余假设均得到数据支持。

五、结论与讨论

本文基于顾客感知价值视角构建了虚拟品牌社区通过群体认同和品牌认同对消费者新产品购买意愿的影响模型。研究结果表明，信息价值、财务价值、社交价值、娱乐价值对消费者新产品购买意愿产生正向影响的机制有两种：一种是直接影响机制，即信息价值、财务价值、社交价值、娱乐价值分别直接正向影响消费者新产品购买意愿；另一种是间接影响机制。本研究发现，其中的间接影响机制可进一步分为两条路径，一条是信息价值、财务价值、社交价值、娱乐价值分别通过品牌认同正向影响消费者新产品购买意愿；另一条是信息价值、财务价值、社交价值、娱乐价值分别通过群体认同影响品牌认同，并最终正向影响消费者新产品购买意愿。以上两种影响机制和三条路径比较充分地解释了顾客所感知到的虚拟品牌社区各种价值影响消费者购买意愿的内在机制。

表3 本研究理论模型路径系数与假设检验结果

（一）理论意义

首先，本文基于顾客感知价值视角探索了虚拟品牌社区对消费者新产品购买意愿的影响和作用，证实了虚拟品牌社区顾客感知价值对新产品购买意愿的直接影响机制，丰富了虚拟品牌社区对品牌产品推广的理论研究，证明虚拟品牌社区顾客感知价值是品牌推广的重要影响因素。之前的相关研究侧重于虚拟品牌社区顾客参与、互动程度、创新氛围等对品牌推广的影响，而本文则证实顾客感知价值也是品牌推广的重要动力。

其次，本文将社区认同分为群体认同和品牌认同，验证了虚拟品牌社区顾客感知价值对消费者新产品购买意愿的间接影响机制。这不仅丰富了虚拟品牌社区感知价值与品牌推广的理论研究，而且拓展了虚拟品牌社区认同的使用范围，证明社区认同的群体认同、品牌认同两个维度是新产品推广的重要促进因素。之前有关虚拟品牌社区感知价值的研究侧重于感知价值对消费者满意度、品牌承诺、品牌忠诚等的影响，而本研究证实社区认同也是感知价值的结果变量，并最终影响消费者购买意愿。

其三，本文实证结果也证实，虚拟品牌社区环境下顾客感知价值是群体认同和品牌认同的重要影响因素。之前有关虚拟品牌社区认同影响因素的研究主要考虑满意度、互动、品牌关系质量等，本文的研究结论拓宽了这一范围。而且，虚拟品牌社区感知价值影响品牌推广的两种机制与三条路径对企业营销实践具有更具体、更实用的借鉴意义。

（二）实践意义

首先，虚拟品牌社区要重视消费者的各种需求，要设立专门的服务小组对顾客需求进行调查，并在此基础上积极建设、完善社区的各种功能，主动提供各类消费者所需要的各种价值，如品牌和产品相关知识、各种优惠折扣活动、社区成员间便捷而顺畅的互动体验以及各种可以愉悦消费者的活动和游戏等。消费者在虚拟品牌社区中得到信息、财务、社交、娱乐等价值的满足，会自发成为品牌的推广者。

其次，在虚拟品牌社区实际运营中，由于群体认同和品牌认同对品牌推广具有正向促进作用，因此企业要提供便利条件积极促进消费者对虚拟品牌社区和品牌的认同。企业需要特别关注的是，群体认同并不是直接对消费者新产品购买意愿产生影响，而是通过品牌认同来正向影响其购买意愿。这说明，在虚拟品牌社区中建立群体认同（即让消费者对虚拟品牌社区产生认同）固然重要，但企业要在虚拟品牌社区中实现品牌推广的目的，仅仅让消费者产生群体认同是不够的，还需要在群体认同基础上不断通过各种方式让消费者接触品牌、了解品牌信息，引导消费者对该品牌产生认同，只有如此才有可能实现品牌推广的最终目的。

（三）研究局限与展望

本研究的不足之处主要有两个：首先，本研究采用问卷调查方式对研究假设进行实证检验，后续研究可考虑利用实验法验证虚拟品牌社区感知价值对消费者新产品购买意愿的影响机制，这样在研究流程上可以兼顾两种方法的诸多益处；其次，本文从顾客感知价值角度对虚拟品牌社区影响新产品购买意愿的影响机制进行探索，研究结果表明，虚拟品牌社区感知价值不能通过群体认同对新产品购买意愿产生作用，而是通过群体认同和品牌认同的双层中介对新产品购买意愿产生作用。后续研究可围绕品牌认同的中介作用和群体认同以及品牌认同的双层中介作用进行更为深入的计量方法的检验，以确保研究的严谨性。

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责任编辑：陈诗静

The Influence Mechanism of Virtual Brand Community's Perceived Value on Purchase Intention of New Product——Based on the Double Mediation of Group Identity and Brand Identity

LI Xian-guo，CHEN Ning-jie and ZHANG Xin-sheng
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

As mobile internet technology and virtual economy are becoming well developed，consumers are increasingly interested in brand-related interaction in virtual brand community，which has been highly recognized as a way of brand marketing by companies.In this paper，the role of perceived value of virtue brand community in influencing consumers'purchase intention of new products is studied from the perspective of group identity and brand identity.The results show that the influence includes both direct and indirect mechanisms，that is，the perceived value of the virtue brand community influences the purchase intention of the new product directly or through the intermediary of group identity and brand identity.And in virtual brand community，customers’perceived value is the important influencing factor of group identity and brand identity.To better improve the influence of virtual brand community’s perceived value on purchase intention of new product，we should not only ask virtual brand community to pay more attention to the different requirement of consumers，providing consumers with different kinds of value they need，and making the consumers to spontaneously popularize the brand，but also ask the enterprises to provide convenient conditions in the operation of virtual brand community，and promote the consumers’virtual brand community identity and brand identity.

virtual brand community；perceived value；purchase intention of new product；group identity；brand identity

F713.55

A

1007-8266（2017）02-0093-08

2016-10-25

李先国（1965—），男，湖南省长沙市人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为营销理论、渠道管理、流通经济等；陈宁颉（1981—），男，福建省福州市人，中国人民大学商学院博士生，主要研究方向为消费者行为、渠道与供应链管理等；张新圣（1987—），男，山东省临沂市人，中国人民大学商学院博士生，主要研究方向为消费者行为、网络营销等。