移动互联网背景下突发事件舆论引导的难题与破解

文/陈帆帆

移动互联网背景下突发事件舆论引导的难题与破解

文/陈帆帆

随着移动互联网技术的飞速发展，移动媒介已经成为网络舆论的主阵地，这给突发事件的舆论引导工作带来了新问题。本文旨在通过把握移动互联网时代突发事件舆情的传播特点，分析舆论引导的现实困境，并对如何破解该难题提出相应的建议。

移动互联网 突发事件 舆论引导

麦克卢汉认为：“媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的新方式。”当前，随着移动互联网技术的飞速发展，以微博、微信、新闻客户端等为代表的移动媒介成为网络舆论的主战场，在突发事件和公共议题中对舆论生态的塑造作用明显，也给舆论引导工作带来挑战。因此，研究移动互联网时代突发事件舆情的传播规律，并破解舆论引导难题就显得十分必要。

一、移动互联网时代突发事件舆论传播的新变化

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的人群比例已提升至96.3%。与PC端相比，移动端对突发事件舆情传播的影响更加深远。突发事件燃点低、触点多、传播快，相关舆论借助移动互联网传播，衍生出一系列新的特点，使舆情趋于复杂。

1．舆论载体由PC端转向移动端。随着移动通信技术的发展和4G网络的普及，无处不在的移动终端构建了一个随时传播信息的网络，每一个手持终端的网民都是突发事件潜在的第一报道者和参与者。例如，近期曝出的“杀人辱母案”“泸州太伏中学生死亡”等事件都显示出移动互联网时代舆情传播的新特点。据百度指数显示，“杀人辱母案”整体搜索指数为35882，其中移动搜索指数为23457，占比达65.4%。据微博数据显示，#泸州太伏中学事件#话题阅读量达5亿人次，讨论量28.2万条次，舆论峰值PC端指数为11676，移动端指数为78323。这表明，在突发事件传播中，移动端已超过PC端成为主要的舆情发源地。

2．舆论形态由图文转向短视频、直播。据《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，其中，手机视频用户规模为5.25亿，手机网络视频使用率为72.6%，网络直播用户规模达到3.43亿。传统“有图有真相”的传播形态已经不能满足受众的信息需求，微视频网站与社交媒体联合推出的社交直播形态纷纷涌现。例如，2016年5月，“一直播”与微博达成了直播战略合作关系，这迅速掀起了微博直播的热潮。微信也在2016年12月更新了10秒小视频功能，其生动直观、参与感强的微视频和网络直播给网民带来了“第一现场”的真实体验。

3．舆论发酵时间由延迟转向“零时差”。由于成本低、体积小、上网快、携带方便等优势，移动终端将信息的触角延伸到任何一个可以连接网络的地方，改变了PC端时代静止、被动、延迟、间断的信息呈现方式。网民能够随时随地接入移动互联网，动态、实时、连续地进行信息获取与传播。4G、WiFi等技术的普及带来图文、视频信息的秒发布，一键转发、分享功能使信息能够“零时差”传播。在自然灾害和群体性突发事件中，现场的网民第一时间用手机拍摄视频、图片，将其上传到个人社交网站，并实时动态播报，使舆情很快扩散到全国乃至全球。

4．舆论场由公开转向私密。移动互联网时代，每位网民都可以通过多样化的应用软件“订制”自己感兴趣的内容。这些基于熟人社交关系形成的微信朋友圈，基于共同爱好形成的QQ群、豆瓣小组，基于个人兴趣关注的新闻客户端、微博大V、视频主播、知乎答主等，形成了更加私密化的信息推送平台，这些平台封闭性更强、用户黏度更高、组织动员能力更强。在突发事件舆情传播中，微信群、朋友圈等社交平台超强的“信任”吸附力对信息的扩散效应更加明显。例如，一些维权群体常常借助微信朋友圈组织联络发起行动，而圈子以外的人则很难通过搜索的方式获知相关信息。

二、移动互联网背景下突发事件舆论引导难题

移动互联网时代，网上“众声喧哗”，网民思想多元，舆论观点多样，非理性的声音充斥其间。而圈层化的社交平台为舆论引导带来了层层壁垒，官方话语权被削弱，主流声音很快被消解，无法起到引领作用。

1．传播迅捷难掌控。一方面，突发事件引爆时间短、传播速度快、覆盖面广、发展态势难以预测，能够在极短的时间内传遍世界各地，造成舆论引导“慢人一拍”。 另一方面，由于移动终端屏幕小，信息量大且更新快，移动状态下的网民对刷屏滚动式的信息推送无法深入分析和思考，对信息的真伪难以辨别，导致移动互联网成为不实信息传播、谣言扩散的放大器。而调查事件真相往往需要一定时间，官方权威信息的暂时缺失给谣言传播留出了很大空间，谣言“先入为主”导致舆论引导工作更加困难。例如，在泸州太伏中学学生坠亡事件发生之后，“2015年武当山某中学暴力事件”“法国华人被枪杀抗议活动”两段视频被移花接木到这起事件上，相关谣言在微信朋友圈疯传，严重误导了网民对事件的认知。

2．意见分散难平衡。移动互联网传播主体多元、信息海量，受众具有高度的选择性、自主性和互动性。同时，网民众声喧哗、观点不一、意见分散，导致官方的声音隐没其中，难以凸显。例如，今年3月23日，《南方周末》报道“辱母杀人案”后，一石激起千层浪。舆论中有对该案件判决公正性的质疑，有对法律违背人性的愤怒，有对司法审判不能脱离现实情境的呼吁，有对舆论过度干涉司法的反思，也有个别偏激者甚至认为余欢是“英雄式人物”，用“以暴制暴”来实现社会公平正义。这样的言论往往把舆论引向极端。还有一部分自媒体作家、“段子手”以“戏谑”的方式表现出对官方主流话语权的抵抗与消解。

3．圈层传播难渗透。每位使用移动终端的网民接收到的都是差异化的定制信息，这种信息传播在媒体与受众之间搭建起了“私密通道”，形成了信息监管“盲区”，为舆论监测及引导工作增加了无形的障碍。而基于熟人社交关系的微信、朋友圈和基于兴趣爱好连接的知乎、豆瓣等平台形成的“圈子效应”和意见“微中心”，使舆论“圈层化”“隐匿化”升级，圈子之外的意见很难渗透。例如，在突发事件发生后，各种谣言、传言往往最先在私密的社交平台传播，拥有多个微信群、QQ群的网民很容易成为谣言传播的接力者，官方的辟谣信息很难深入其中。

4．情绪共鸣难疏导。当前，各种社会热点、难点问题相互叠加，不断加剧民众的思想困惑，网民的思维方式、心理特征、情绪色彩等已经广泛蔓延到移动互联网中。法国社会心理学家勒庞认为：“在群体中，每种感情和行动都具有传染性，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向。”在突发事件发生后，网民在了解真相之前，往往会情绪化地支持弱势一方，指责甚至谩骂“官员”“富人”“公权力”一方。一个社交圈子内多数人的见识、视野等大体一致，更易形成情感共鸣，这就加剧了非理性信息的扩散。网民逆反心理较重，在与同一圈层的人形成“共识”之后，对主流声音、官方言论常常表现出怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥等，这也加剧了舆论引导的难度。

三、突发事件舆论引导的策略

突发事件的舆论引导需要把握移动互联网传播规律，适应分众化、差异化的传播趋势，不断探索创新舆论引导的技巧，回应关切、解疑释惑，疏导情绪、平衡心理，增强引导的针对性和实效性。

1．加强队伍建设，构建立体化的舆情监测预警体系。及时发现并有效预警是做好突发事件舆论引导的首要环节。移动互联网时代，需要构建全方位、立体化的舆情信息监测体系。一是密切关注移动互联网和下一代互联网等最新的网络信息技术发展趋势。利用大数据技术，及时有效地对海量信息进行抓取、分析，对舆论的走向进行研判，掌握舆情发展脉络，做好舆论风险评估，深入思考舆论应对口径、发布渠道，确定舆论引导基调；二是优化舆情监测队伍。吸纳一批政治可靠、专业性强、对舆情敏感且熟练使用移动互联网的年轻群体，深入不同的QQ群、微信群、直播平台，保持活跃度，随时捕捉敏感信息；三是团结一批“段子手”、答主、主播，以及不同圈群的意见领袖，以便在突发事件发生后，能够及时了解不同圈群网民的舆论情况和思想动态。

2．积极主动发声，增强官方媒体在移动互联网平台的引导力。当前，多数官方媒体都能主动适应移动互联网发展趋势，积极推进媒体融合，通过打造 “新媒体矩阵”等方式抢占移动互联网阵地。在此基础上，还需要进一步增强舆情意识、转变风格，提升舆论引导力、号召力。一是坚持正确导向，在突发事件发生后，及时主动发布权威信息。移动互联网信息传播的刻度已压缩到“秒级”，如果掌握权威信息的官方犹豫、迟缓和观望，就会加剧公众的质疑和焦虑，催生谣言和传言。二是把握时机，做突发事件的“第一定义者”。积极跟进新闻跟帖区域和各大主要互动平台，通过微博、微信公众号的内容转发、发起话题、知乎问答、置顶跟帖等方式，提升官方声音在移动媒介平台的引导力，有效平衡网络舆论。三是加强联系，拓展阵地，与今日头条、百度、腾讯、知乎等平台合作，发展自媒体产品，将权威信息嵌入到各个小众平台中，提升官方声音的引导效果。

3．适应分众趋势，不断创新舆论引导手段和技巧。文字、图片、视频、动漫等多种形式的内容已经成为移动互联网的主要舆论形态。在突发事件引导中，要特别注意避免生硬地说教、刻板的通稿和高高在上、不接地气的态度，只有遵循移动互联网的“话语模式”，才能取得较好的引导效果。一方面，要丰富表现形式。多运用图解新闻、音视频、动漫等亲切生动、可视化的引导手段，有助于获得年轻网民群体的认同和关注。另一方面，要巧用“亲民话语”。分析研究普通网民话语特点，遵循网民语言规律，通过网络化、形象化、幽默化、多元化的表达方式，融入普通网民的圈子，提升舆论引导效果。此外，针对众多意见“微中心”，要积极开展“分众化”引导策略。根据不同网民的年龄、文化程度、喜好、移动互联网使用习惯等“量体裁衣”，有针对性地开展引导。

作者单位 重庆工商大学重庆市高校网络舆情与思想动态研究咨政中心

本文系重庆市科委2017年技术预见与制度创新重点项目“突发事件舆情应急管理机制研究”（项目编号：cstc2017jsyjzdcxB0027）、国家社科基金项目“基于大数据视角的政府社会舆情治理策略研究”（项目编号：15BZZ086）阶段性研究成果。

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