数字媒体语境下我国动画创新路径

文/谭琢麒

数字媒体语境下我国动画创新路径

文/谭琢麒

在数字媒体语境下，我国动画产业进入了黄金发展期，在这一时期《捉妖记》《大圣归来》《熊出没》《大鱼海棠》等优秀作品不断涌现，国产动画票房不断创历史新高。据预测，2017年国产动画电影总票房将突破50亿，甚至达到60亿元，动画行业产值将超过1000亿元。但整体来讲，我国动画产业发展尚处于初级阶段，普遍存在产业格局失衡、产业价值链不完善、核心价值理念不明确、民族文化表达不充分、品牌形象竞争力不足等问题，严重制约了中国动画产业的可持续发展。对此，需要从制作主体、平台打造、品牌传播等方面展开分析，探寻新常态下我国动画的创新路径。

理念为先，打造优质IP

自从日本、美国等国外动画占领国内市场后，我国动画就已经上了“全球化”的列车，但如果全盘照搬国外动画的制播模式，就会造成国产动画与本土文化的断裂。对此，我国动画产业发展必须要坚持“中国创意，全球理念”的原则，打造民族化优质IP，打造专业化、国际化、全龄化的原创作品，在不断提高原创能力的基础上，为受众讲述更好的民族故事，提高我国动画的文化品格。

一是要契合时代情怀，满足受众的实际需求。动画作为大众文化产品，要想实现自身的市场价值，就必须充分满足受众的实际需求。因为受众对某一动画作品的接受度和满意度越高，其产品消费率也就越高。2015年，《大圣归来》以近10亿的票房成绩创造了一个动画奇迹，该片之所以成功，是因为其主题具有时代情怀，引发了受众的广泛情感共鸣。当前的影视消费群体以“80后”“90后”为主，这些人在岁月的洗礼下逐渐褪去棱角，成熟的背后更多的是迷茫。此时，童年的英雄归来，尽管没有法力也能冲破重重险阻，这恰好戳中了受众的软肋，成功就变得理所当然了。可以说，《大圣归来》《大鱼海棠》等作品的走红充分证明了民族化动画的市场号召力。

二是要进一步提高原创能力，在满足受众情感需求的基础上，善于通过寓教于乐的方式引导受众。为此，我国动画创作主体要强化创新意识，在丰富创意元素，塑造品牌个性的同时，打造优质IP矩阵。优质IP不仅是叙事维度或消费维度的愉悦，更多的是普世维度的情感共鸣和文化认同。所以，对于我国动画制作来讲，打造优质IP的真正意义并非是短期的经济效益，而是要通过长期积累与沉淀，传播动画作品中的主流价值观，最终利用口碑营销实现IP价值最大化。

全面开发，实施“泛娱乐”战略

动画衍生产品非常繁复，不仅涉及了诸多生活领域，而且覆盖了各个年龄层次，包括玩具产品、服装产品、游戏产品、图书产品、文具产品等。尽管我国动画产业水平整体不高，但正如韩国动画能够借助数字技术在短时间内迅猛崛起，我国动画同样有着这样的发展机遇，有着广阔前景。可以说，动画产业发展不必局限于单一领域，整个产业链上的所有环节都是重要的驱动力。因此，我国动画要全面开发衍生品，不断拓展思维，将发展重点放在主流文化的价值挖掘与开发上。

如《熊出没》通过品牌集中化营销，成功打造了明星动画品牌矩阵；奥飞动画以玩具产品开发为切入点，成功拓展了新的产业空间；《赛尔号》以游戏为源头，成功实现了逆产业链发展等。这些成功实践充分证明了动画产业链上的所有环节都可成为核心驱动，数字媒体语境下我国动画已经进入了全产业的新阶段，这就需要整个价值链做出相应调整，全面实施“泛娱乐”战略，以满足现实发展要求。

未来我国动画要重点打造灵活、多元的循环增值系统，特别是在数字媒体技术的助推下，文化消费时代的全面到来，文学、动画、游戏、音乐、影视之间的界限日益模糊，彼此能够协同打造优质IP矩阵，进而构建囊括诸多衍生领域的“泛娱乐”生态体系。可以说，“泛娱乐”战略的全面实施，将有效构建集衍生产品、动画、IP游戏等为一体的商业模式。届时，以IP为媒介聚合粉丝情感，不仅能够为受众提供跨媒介、立体化的娱乐体验，而且能够全面促进相关娱乐企业的融合发展。

图1 以优质IP为核心的泛娱乐生态体系

具体来讲，在奥飞动画、腾讯动漫等知名企业的带头下，我国动画要进一步实施以IP为核心的“泛娱乐”战略，《开心超人》《秦时明月》等动画的游戏改编，《镇魂街》《滚蛋吧！肿瘤君》等动画的影视改编等，都充分证明了该战略的价值。

品牌营销，加强新媒体整合传播

数字媒体语境下，动画产品能够通过各种移动网络终端进行传播，或通过自媒体社区增加动画作品的知名度，通过影音图像等媒介形态传播动画形象，甚至邀请受众参与到作品的制作传播环节。动画制作主体还能够利用大数据技术全面了解相关作品的市场效果，并结合受众需求，及时调整动画内容。

目前，爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站都打造了各自的原创动画视频平台，成为动画产品的一大核心传播渠道。2016年10月，由网络漫画改编而成的动画片《镇魂街》，在优酷的总播放量近1.8亿，而未播先热的《镇魂街》IP剧目前正在横店紧锣密鼓地拍摄中，新媒体整合传播形成了前所未有的市场合力。

移动智能手机的广泛普及，为动画提供了更加多元的移动体验。早在2010年，手机动漫基地正式成立，成为中国移动的一大增值业务阵地。目前，该基地已经与400多家漫画内容提供商建立了合作关系，成功获得了包括喜羊羊、猪猪侠等动画形象在内的授权。据最新统计，手机动画上线作品突破了3万，动画主题5000多个，彩漫图片1万多张，许多热门作品的收入都已达到百万以上。可以说，新媒体的崛起，有效拓展了动画传播渠道，成为我国动画创新发展的重要驱动力。

因此，我国动画要抓住新媒体机遇，通过对媒体资源、优秀企业、市场需求、专业人才的整合优化，积极构建整合营销体系。我国动画整合营销已经成为时代必然，天猫商城与黑猫、京东的小狗、当当的“当当猴”、腾讯的企鹅、可口可乐的“酷儿”、捞刀河的“关二哥”等，这些企业的卡通形象都是整合营销的成功典范。可以说，当动画营销成为一种流行模式时，不仅能够提高品牌传播的渗透力和影响力，而且能够增强与受众的互动，促使受众购买行为的发生，进而拓展动画品牌的发展空间。

融合发展，推动产业转型升级

动画产业是随着媒介技术变革而不断演变的产业，科技的发展对动画片制播的理念、质量、体制等都有着决定性影响。因此，只有进一步推动动画与现代科技相融合，才能有效拓展动画产业的附加值空间，推动以“形象”为本的传统动画向以“科技”为先的现代动画转型升级，提高我国动画的综合实力。

首先，打造一批示范性强、融合效率高的动画企业。例如，华强动漫始终致力于打造以传统历史文化为核心的非遗特色公园，对上千类非遗项目进行整理提炼，结合民间传说、节庆习俗、戏曲文艺、地方舞蹈等民族特色，融合现代高科技元素，充分彰显了传统文化的独特魅力与价值。而在这些融合性极强的主题公园背后，离不开企业技术研发方面的大力支持，如文化科技研究院专攻技术研发，创意设计院负责创意设计，工程设计院提供景观、道路、施工等全方位的效果支撑。此外，这些技术研发与效果支撑部门，设有舞台技术、自动控制、娱乐机器人等细分化研究中心与试验基地。

其次，加强中国动画产业基地建设。以国家高新技术园区为根本依托，全面落实动画产业集群化发展战略，深入挖掘文化科技创新的价值，充分发挥动画产业基地的带动作用。同时，通过集聚实力雄厚、信誉良好、创新突出的动画企业，推动动画产业的集群化、集约化发展。

最后，加强技术共享平台建设。积极构建文化科技创新服务体系，为动画文化与现代科技的融合提供全方位、优质化服务。

结语

在数字媒体时代语境下，在不可逆转的全球化发展和产业转型中，我国动画必须与时俱进，坚定地走创新发展之路：理念为先、打造优质IP，全面开发、实施“泛娱乐”战略，品牌营销、加强新媒体整合传播，融合发展、推动产业转型升级。只有如此，才能扩大我国动画的技术辐射范围和产业边界，实现战略重心的调整，构建文化与科技共舞的中国“大动画”蓝图。

作者单位 河北民族师范学院