议题建构下政务微博的品牌策略分析——以“太原消防”为例

文/陈 希

议题建构下政务微博的品牌策略分析
——以“太原消防”为例

文/陈 希

政务微博根据社交媒体的特性搭建起政府与群众之间沟通的桥梁，就政务管理问题形成与群众互动良好的信息通路。在“互联网+环境”下，政府愈加重视政务微博发布信息的有效性与影响力，以满足政府部门与群众之间的双重需求。运用营销学中的品牌视角审视政务微博，可探究其如何达成良好的传播目的与口碑。本文在对太原市公安局消防支队开设的“太原消防”作为研究样本的分析中，运用内容分析法，对其微博的议题构成、叙事方式、主体元素展开论述，并基于此探寻政务微博的品牌运营策略。

议题结构 政务微博 内容分析 品牌策略

目前，以互联网和移动媒体为代表的新媒体正在深入地改变着受众的认知习惯与信息的传播模式，以微博为例，其信息在传播速度、覆盖率以及与受众互动性体现出更多的优势。在这种新型高效的传播背景下，政府也应该更好地利用传播新特点去实施更为有效的社会管理，由此出现的政务微博便是政府相关部门通过新媒体这一渠道去进行信息公开、舆论引导、实施网络问政、获取民意调查、塑造形象与建立关系的新方式。

一、样本选取与分析方法

本文采用内容分析法，以太原市公安局消防支队于2010年9月25日在新浪微博开设的政务微博“太原消防”作为研究对象，截取其从2015全年发布共计2097条微博、2016年全年发布的2163条微博作为分析样本。通过提炼其在内容发表上的特点与相关经验，寻找其在品牌塑造中存在的问题，为同类型微博的运作提供更多参考。

文章主要借鉴梵·迪克等人的话语分析相关理论与品牌形象策略来探讨大众媒体发布信息的意义、结构与带来的媒介品牌影响力之间的关系。首先，从内容分析视角研究主体传播者说了什么和如何去说，通过如下维度展开分析：议题结构、主体角色、叙事方式。其次，运用企业品牌识别（CIS）系统，结合第一部分的内容分析，对该微博的理念识别系统（Mind Identity，简称MI）、行为识别系统（Behavior Identity，简称BI）、企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）三方面进行问题界定，并提出解决的策略。

二、内容分析

1．多样化议题结构。议题遵循的条件：基于消防工作内容，根据全国人大常委会出台的关于加强和改进消防工作的意见；中宣部、国家发改委等有关部门联合下发关于加强多种形式消防队伍建设、全民消防安全宣传教育纲要等规范性文件；省、市、县三级政府出台的消防五年规划等关于加强消防工作文件。“太原消防”微博遵循这些文件组织内容，2015年发布原创微博1446条占据主要内容，2016年发布原创微博356条。对议题的建构的分析主要以原创内容为主，所以本部分先以该微博在2015年发布的原创微博展开文本分析。

总体看来，2015年“太原消防”发布的内容包含消防工作的多个方面，除对防火逃生常识都作具体介绍，还结合具体情况，通过对火灾现场警民沟通等角度来反映工作成绩，贯彻党和政府的方针政策，有利于其形象的构建。在该微博原创内容具体可细化为如下六类议题：政策法规、警情汇报、工作宣传、消防提示、安全警示、逃生科普。

2．以安全保障为内容核心的多元涉事主体。消防工作已经不仅限于火灾救援，其在保障社会安全方面涵盖的广度远远高于其他专职队伍，所以在该微博多样化的议题构建中，涉事主体也呈现多元化的特点，以安全警告、消防提示、逃生科普这三项议题为例，其中的涉事主体以老年人和儿童为主，老年群体主要指独居老人或留守老人，内容多为“关注，关切，关心”老人居住环境的防火措施；儿童则以“教育、警示、当心”等警告看护儿童的成年人如何防止儿童出现各种意外为主题。同时还有季节主体分类，冬季取暖、春秋干燥、夏季燥热角度进行防火宣传。场所角度分为住宅、商场、娱乐场所、建筑工地、学校、交通设施等，住宅角度还可以继续细分，高层，平房，楼道，厨房，卫生间、电梯等。而从设备角度分为家用电器、各类燃气、电动车、汽车防火等。

3．严肃到轻松的叙事方式。在原创微博的叙事方式研究中发现，各类议题在信息发布上延续了传统的自上而下宣传方式。从2015年该微博内容议题中分别抽取工作宣传、警情汇报、安全警告这三个类目下随机的微博，“明日即将上班，对于您来说还没有感觉到假期就马上结束了，对于消防兵来说，他们执勤备战7天，168个小时，10080秒，他们陪父母的也许是一个短信，一个电话，为了更多人的安宁他们辛苦的付出。”“2015年11月2日8时15分，太原市119指挥中心接到报警，称太原市杏花岭区府西街山西国贸大饭店地下二层发生火灾，支队迅速调集扑救力量赶赴现场扑救，10时20分现场处置完毕。据了解，本次火灾是因为大厦地下二层的空调机房的UPS蓄电池引起火灾，着火面积约20平方米。”从中可以看出无论是对工作的宣传还是对于火灾的通告，全部采用的是中性的公告模式，这种模式常见于市政新闻播报，采用无感情偏颇的陈述口吻。整体看，该微博中体现出的是一种比较严肃的，权威的叙事方式。

2016年该微博的原创内容主要集中于对警情的汇报与对内部工作的宣传，与上年较为中性严肃的语气比较，运用了更多的时下流行语言，比如“迷妹”自称“消防蜀黍”“厉害了，Word消防哥”等，缓解了生硬的宣传语气。使该微博具有了人性化的特点，让“太原消防”更像是一个消防讲解员，有性格、有内涵，而不仅仅是单一的传播工具。

三、品牌构建体系现状

结合产品品牌塑造的CIS系统来看，“太原消防”在品牌构建上主要有以下的表现。

1．理念先行不足。MI作为理念识别系统其内涵主要包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。在政务微博的运营过程中，经营宗旨即为构建本地化特色，为区域内人民服务，经营方针为微博内容的专业化运作，经营价值观是配合政府工作，将政务信息及时进行传达。

如何实现“本地化特色”是打造政务微博在经营宗旨上的重要命题，各个政务微博的设立首先是根据我国行政区划，它的存在伴随着区域身份认同感，这种认同表现之一即是该区域内的所有成员对当地行政事务与生活信息的主动了解；表现之二为被认同对象做好本地化服务。所以政务微博的存在就要在信息传递上要做到区别于它区域。“太原消防”的本土特色既是与太原市安全消防联系起来，对本地出现的各类安全消防问题进行微博上的警民沟通，或警情的通报，违法行为的曝光。在对该微博的内容研究中表明，该微博大量内容为无差别的消防警告，随机选取2015年8月原创微博116条进行数据统计会发现，在整体内容发布中，与本土工作相关的工作宣传占据5条、警情汇报5条、政策法规0条，数量之少带来的是本土认同感的降低。

经营方针主要表现为运营内容的专业化与否，因为在信息渠道多样化环境中每个人都有媒介依赖性，即美国大众传播社会学家鲍尔-洛基奇与德弗勒提出媒介依赖理论，其具体表现为对媒介内容的依赖，依赖性越高，从品牌角度出发，则证明该微博的品牌影响力越深远。政务微博品牌特性除却区域化外，结合单位性质发布内容也是其自身属性之一。“太原消防”是一个以公安消防为主题的政务微博，内容要紧紧围绕消防周边信息，以保证其定位的精准性与垂直性。在具体分析中，该微博内容以六大议题为核心，基本围绕消防与安全为话题，受众在浏览微博过程中能够通过该账号比较深入地了解关于消防的信息介绍。

该微博的经营价值主要表现为政府借助微博这一信息渠道对政务信息的传达与解读。当前在电子政务体系中，政务微博的设立处于G2C（政府对公众）体系之一，承担责任之一为打造政府品牌形象，将政府形象与社会治理理念传递给受众。就政府而言，其品牌塑造要围绕其为社会提供的服务、政府本身的形象地位、政策方针的支持与贯彻、社会民众对其满誉度来打造。就受众而言，危机来临时受众“几乎完全受着无意识动机的支配，所有刺激因素都对群体有支配作用，并且它的反应会不停地发生变化；群体不能深思熟虑，因此群体易冲动、多变、急躁”，当政府品牌形成，面临社会危机，带动其信息渠道形成联动效应，自然会消减群体危机感，在其中也凸显出政务微博的经营价值。“太原消防”主体是太原市公安局消防支队的官方微博，本应承担构建政府品牌，建立民政通道的责任。但在笔者研究中发现，该微博在信息传递上未能达到政事顺畅，对政策的解读处于空白。所以虽然内容具有精细化与垂直化，但是欠缺本土化联系，导致区域服务性降低，依赖性降低，继而影响品牌形象塑造。所以在理念识别中，要率先重视到自身的区域性特点，将这一特点转化为优势，提高其作为政务微博的作用。

2．行为表现缺乏联动性。企业的行为识别系统被称为BI，它以企业的理念识别为基础，依靠企业理念指导、支持企业行为。具体指企业运用可观可感的行为方式宣传执行实施自己的品牌理念。其行为表现有对外与对内两个方向，对外营销过程主要包含市场营销、公共关系等内容，对内主要指企业中的员工作为企业运营的承载者，他们在生产和营销过程中，要依靠自身所承载的企业品牌理念去展示自我形象、开拓目标市场、规划营销行动。针对“太原消防”的行为识别系统，可具体转化为对外与受众的互动关系；对内为账号运营的具体方式，比如建设系统、发布频率等方面。

微博在对外运营中构建与受众的互动关系，基于打造品牌资产的过程就是建立与消费者的长期联系，媒介品牌由于本身具有传播性，易拘泥于主动传播者的地位，尤其是政务微博担任着社交媒体中关于政府信息上传下达的责任，更易形成线性传播关系。但在互联网时代，传者与受者关系已转换为弥散式关系场，更为注重的是强互动关系。在“太原消防”中根据发布内容与转发量的观察，该微博表现出的互动关系较弱。所以未来发布涉及本土议题的内容，要增强与事发地网友的沟通，即时转发网友相关内容，回复网友提问等。积极开展线下活动，在民间发现本地的意见领袖，与其建立关系，做到真正的网民互动，扩大自身的影响力从而会影响品牌化发展。

关于账号运营的具体方式可以从主观和客观两个方面来看，客观上“太原消防”的设立，是本地政府思想理念与行为方式先进性的体现，该微博于2010年9月建立，次年3月开始发布信息。将政务信息与微博结合代表本地公安队伍对于社会化媒体的接受认同，开设时间处于政务微博广泛出现时期，代表政府对运用此形式与民沟通的肯定，希望通过这种新媒体形式架起与受众沟通的桥梁。主观上看，该微博在运营上仍然有很多欠缺之处，比如发布频率没有统一，发布内容欠缺规划，这与政务微博大号都具有较大差距。应该培养专职专门宣传队伍对微博内容进行维护，这样才能保证微博的发布时间发布频次有所保证，做到大事共分享，小事不缺席。同时在内容发布时，建立话题机制。运用话题符号“##”构建同类话题相关议题，助力内容分类阅读。同时对于突发的警情状况，也应该形成话题效应，对警情的介绍、发展、救援措施、原因形成等都可以进行相关论述，并且开展网友讨论，在信息的交互中形成影响力。

3．视觉冲击力弱。VI设计本是平面设计中的一种，属于视觉艺术，在企业品牌塑造的CIS战略中，VI作为企业视觉识别系统，具有标志性的同时把企业运营理念中的非可视内容转化为视觉符号。从美学角度出发，VI设计要进行真与美的结合，“真”是认识与客观事实的符合，“美”还要兼顾到“理念的感性显现”。转化到“太原消防”中应该表现为内容的真实与信息发布的形式，从形式来看，2015年以文字为主，2016年在大量的转发中包含了新闻图片、漫画、视频，但自主原创较少，这对于微博品牌在“美的感性显现”的打造带来了局限性。沃利·奥斯曾指出“如何从美学角度来表述公司的核心地位，是当今企业的重要课题”，企业以“美学形象作为符号体系，展示着明确而清楚的视觉力结构，并通过这种生动形象的结构，使受众得到较强的商品和事物独特性的信息与感受”，即受众接受瞬间即可感受到强烈的冲击力与信息性。对应“太原消防”的VI设计，其缺乏一个醒目可感的形象LOGO，消防本身具有鲜明独特的橘色视效，针对消防员特殊的装备与着装进行VI设计，嵌入到符合社会化媒体传播规律的传播路径当中，以通俗易懂又不失风趣幽默的方式影响受众。也可以采用二次元漫画消防员的方式解读枯燥的安全条例与政策法规，使整个微博内容鲜活起来，带动品牌影响力。

基于对“太原消防”进行内容的文本分析与品牌构建上的现状讨论，可以看出其优势所在，不断调整内容发布类型与想要扩展其影响力的努力，根据连续的观察，该微博目前运行状况良好，只有在不断地运作中才会发现问题，解决问题，在研究中为政务微博提供发展空间与思路，为社会管理服务。

作者单位 山西大学商务学院

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[3]黄河，王芳菲．新媒体如何影响社会管理——兼论新媒体在社会管理中的角色与功能[J]．国际新闻界，2013(01)．

[4]周滨．“微博问政”与舆情应对[M]．北京：人民出版社，2012．