论《人民日报》Facebook账号对外传播的成果、问题与改进策略

文/郭璐瑶

论《人民日报》Facebook账号对外传播的成果、问题与改进策略

文/郭璐瑶

我国主流媒体为了加强对外传播效果、纷纷在Facebook上开设账号，随着新媒体传播效力在全球范围内不断彰显，Facebook账号愈发为《人民日报》所重视，并被视作增强对外传播的重要工具。本文通过《人民日报》Facebook账号的实际情况入手，分析其目前对外传播的主要策略和手段，指出对外传播方面存在的问题和困境，并提出应提升海外受众信任度及增加硬新闻比重的对策，以期为《人民日报》以及其他中央媒体的对外传播镜鉴。

《人民日报》Facebook账号 对外传播 话语权

打造一批具有国际声誉的主流媒体，提升我国媒体在世界范围内的传播影响力，一贯以来都是新闻传播学界关注的焦点议题。随着我国综合国力的不断提升，特别是推进“一带一路”战略的现实需要，增强我国媒体的全球话语权显得愈发必要和迫切。近年来，以《人民日报》、中央电视台和新华社为首的中央媒体积极开拓国际市场，通过增设海外记者站、加强与当地媒体合作等多重方式，以提升传播能力和效果。其中，设立并积极运营Facebook、Twitter等社交媒体账号是我国媒体增强对外传播效果的重要手段之一，并且取得了不俗的成绩。以《人民日报》为例，其Facebook账号自开通迄今已经收获了逾3000万来自世界各地的粉丝，将CNN、《纽约时报》等欧美主流媒体远远甩在身后。随着新媒体传播效力在全球范围内不断彰显，Facebook账号愈发为《人民日报》所重视，并被视作增强对外传播的重要工具。

一、《人民日报》Facebook账号对外传播策略总结

1．告别传统时政宣传模式。北京语言大学云国强教授总结了我国对外传播的三种话语模式，即国际主义、民族主义和信息主义。其中，前两种话语模式在相当长的时间内占据着我国媒体对外宣传的主流地位，并直接形塑了媒体传统的时政宣传模式。这种宣传模式具体表现为：以马列主义新闻观为指引、以政经新闻为基础、以国家领导人为报道中心、以正面宣传为话语基调。在中国的话语环境中，这种时政宣传模式或许可以获得一定的传播效果，但在意识形态和话语模式全然不同的海外或境外地区，此种宣传模式不仅难以收获预期成效，甚至可能产生“反效果”，即恶化海外或境外受众对中国的观感。在《人民日报》Facebook账号的新闻报道中，上述时政宣传模式已不见踪迹，取而代之的是基于信息主义的话语模式。正因如此，《人民日报》Facebook账号的粉丝数量才能突破3000万，将欧美主流媒体甩在身后。

2．以图片和视频类信息为主。《人民日报》Facebook账号在传播活动中充分认识并尊重社交媒体的传播规律，避免大篇幅的文字报道，而是以图片和视频作为主要的信息载体，而海外受众对视频类信息的偏好程度最高。举例来说，《人民日报》Facebook账号于2017年1月26日以视频形式报道了关于在美国出生的熊猫“宝宝”回到四川之后的状况，收获了超过2万次浏览、332次分享和61条评论。就在同一天，《人民日报》Facebook账号也以文字加图片的方式报道了类似新闻，结果只获得了89次分享和24次评论。由此可见，《人民日报》Facebook账号专注于提供图片和视频类资讯是相当明智的选择，且今后还需更加重视视频类新闻的提供。

3．以软新闻为主的传播策略。纵观目前《人民日报》Facebook账号推送的内容，突出的特点是以软新闻为主，旨在向世界传播中国的社会与文化。粗略地统计，2017年2月20日至24日，《人民日报》Facebook账号共发布各类信息105则，其中，自然风光类信息39则，社会类信息30则，历史文化类信息15则，科技类信息4则，军事类信息5则，经济类信息2则，政治类信息4则，国际类信息6则。按照新闻学上对硬新闻和软新闻的划分，《人民日报》Facebook账号在5天之中，共发布了软新闻88则，硬新闻17则，软新闻占比超过八成。由此可见，社会文化和科技等软新闻在《人民日报》Facebook账号中所占比重之高，这与传统注重时政类硬新闻宣传的对外模式有着明显差异。

4．个体和平民化的传播视角。传播视角的下移是《人民日报》Facebook账号对外传播过程中的又一突出特点。从前文的叙述中亦可看出，《人民日报》Facebook账号较少涉及时政要闻，而对社会生活类和文化历史类资讯却情有独钟，并且许多报道都围绕普通人展开。这些报道对海外或境外受众而言，是了解中国社会生活的绝佳途径，因此收获了较高的关注度。譬如，2017年2月24日，《人民日报》Facebook账号推送了湖南湘西制作苗族银饰的马师傅的故事，并介绍了苗族的文化传统，这则消息共收获超过3500次点赞、46条评论和69次分享，关注度较高。同一天，《人民日报》Facebook账号也推送了66岁服务生陈长发的故事，他头顶着从清朝流传下来并经过改良的2米长的食物托盘，为当地节日的庆典连续服务了38年。这则小故事收获了6383人点赞、28条评论和85次分享。单看这些点赞、评论和分享的数字也许无法体会其背后意涵，若与一些时政要闻进行对比，便可感受其火热程度。2017年2月25日，《人民日报》Facebook账号推送了一则有关中印两国在北京展开战略对话的新闻，这则新闻仅收获了2800多个赞、17条评论和47次分享。可见，对于海外受众而言，看似平淡的小故事实则极具中国特色，对其有较大的吸引力。可见，个体与平民化的传播视角为《人民日报》Facebook账号带来了更多关注。

二、《人民日报》Facebook账号对外传播的困境

1．传播效果处于较低水平。虽然，《人民日报》Facebook账号的粉丝数量超过了CNN、《纽约时报》等欧美主流媒体，但前者的传播效果或影响力仍不及后者。综合传播学上的三个效果指标（巩固、结晶和改变），我们可以用点赞、评论和转发数量来评判一则消息或新闻在Facebook等社交平台上的传播影响力。从这个角度来说，《人民日报》Facebook账号的影响力始终处于下风。例如，《人民日报》和CNN的Facebook账号在2017年2月27日都推送了一条成龙参加第89届奥斯卡金像奖颁奖典礼的消息，甚至两家媒体用的图片都完全相同，但二者产生的传播效果却相差甚远。《人民日报》Facebook账号在报道该消息后收获了4389个赞、48条评论和77次分享；而CNN的Facebook账号却收获了6304个赞、300条评论以及347次分享。又如，《人民日报》Facebook账号于2017年2月25日推送了外交部发言人回应美国总统特朗普对于中国操纵汇率的言论，这则新闻共收获1162个赞、49条评论和15次分享；《纽约时报》Facebook账号在同一天也报道了类似新闻，结果收获了超过4000个赞、734条评论和413次分享。而《纽约时报》Facebook账号的粉丝数量还不及《人民日报》的四成。从以上数据可以看出，《人民日报》Facebook账号虽然拥有庞大的粉丝数量，但其传播效果却相对较低，而这也是目前《人民日报》Facebook账号面临的一大困境。

2．传播内容的新闻属性较低。传播内容的新闻属性较低是《人民日报》Facebook账号面临的又一困境。为了吸引海外受众的关注，《人民日报》摒弃了传统注重时政类新闻报道的模式，转而用更多的篇幅和时间报道历史文化和社会生活类软新闻，这种做法虽然使《人民日报》Facebook账号的粉丝数量上涨了，点赞、评论和转发信息的人也变多了，但其传播内容的新闻属性也不断降低。举例来说，在2017年2月20日至24日《人民日报》Facebook账号发布和推送的105则信息中，符合新闻定义的消息仅有66则。换言之，有将近四成的消息是不符合重要性、实效性等新闻价值要求的内容。这种充斥着软性消息的账号的确可以吸引关注中国文化的受众，但久而久之也会让其权威性与重要性受到伤害。同样是权威媒体的Facebook账号，《纽约时报》、CNN和BBC基本以政治经济等硬新闻为推送内容，也让这些账号在新媒体场域中掌握了发言权。

3．硬新闻传播陷入困境。《人民日报》Facebook账号的传播活动在相当程度上陷入了吊诡境地，即当传播软新闻或消息时，能够收获较多关注和较强的传播效果；而一旦遇到政治、经济类硬新闻时却不愿表态，这与《人民日报》Facebook账号在报道文化社会类新闻时收获的成绩差距较大。若和欧美主流媒体Facebook账号有关硬新闻报道相比，差距更为明显，这些账号在推送硬新闻时能够收获动辄几百条的评论和转发。

硬新闻传播受阻，说明海外和境外受众对于《人民日报》的信任度依旧较低。相比文化和社会类新闻，政治、经济类硬新闻更加重要，对于普通民众的影响也更大，因此受众会更加青睐其认为“权威”的声音。从目前状况来看，海外和境外受众认为《纽约时报》、CNN、BBC比《人民日报》更权威，甚至对后者的公信力和权威性产生质疑。这也解释了，为什么他们愿意接受《人民日报》Facebook账号推送的不涉意识形态的文化和社会类新闻或信息，却对政治、经济类新闻“敬而远之”。

4．传播功能发展的畸形化。《人民日报》Facebook账号偏重软新闻和非新闻类信息的传播，以及海外和境外受众对于《人民日报》公信力的质疑，导致《人民日报》Facebook账号传播功能的畸形化发展。具体来说，《人民日报》Facebook账号能够扮演好传递中华文化和宣传中国社会的功能，却无法承担起传播中国声音、引领舆论潮流的作用。海外和境外受众对于包括《人民日报》在内的中国媒体的整体信任度较低，不愿意接受后者在硬新闻报道中暗含的观点和舆论导向，因此青睐不含有政治意味和意识形态导向的历史文化和社会生活类信息。为了迎合受众的口味，近年来，《人民日报》Facebook账号也减少了时政类新闻的比重，增加介绍中国社会生活和风土人情的内容。虽然一些学者指出，软新闻从长期来看也能够影响受众的意识形态，但学者们透过实证分析指出，软新闻的政治和意识形态属性始终处于较低水平，即使传播主体有意在软新闻或消息中隐匿某些意识形态倾向，在相当长一段时间内也无法对受众产生明显作用。由此可见，《人民日报》Facebook账号如果继续按照如今的传播策略，可能会沦为中华文化的传播工具，却无法肩负起增强中国媒体在世界范围内话语权的重任。

三、结论与建议

通过总结和分析可以发现，目前《人民日报》Facebook账号的传播策略和手段在实际传播活动中产生了不俗的成绩，也为《人民日报》Facebook账号带来了大量粉丝，但其面临的传播困境也非常明显。

想要解决目前的困境，根本举措在于两个方面。第一，提升海外和境外受众对于《人民日报》的观感和信任度。只有当海外受众充分信任《人民日报》拥有相对独立的采编体系和客观的编辑方针，他们才会接受后者在硬新闻报道中传递的观点和态度。第二，适当增加硬新闻在Facebook账号传播中的比重。目前以软新闻为主的传播策略的确吸引了一批热爱中国社会和文化的海外受众，但对于提升《人民日报》在国际事务中的话语权却并无太多助益。随着我国综合国力的提升以及建设“一带一路”战略的需要，我国媒体必须增强在国际传播格局中的地位以及在国际事务中的话语权。《人民日报》的特殊地位决定了其需要承担更多责任，因此，必须在传播活动中增加硬新闻比重，以提升其国际影响力。

作者系云南经济管理学院人文艺术学院讲师

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