“差别化”+“订单式”人才培养模式下市场营销专业课程体系与教学内容改革研究——以天狮学院为例

刘媛

（天津天狮学院，天津 301700）

“差别化”+“订单式”人才培养模式下市场营销专业课程体系与教学内容改革研究
——以天狮学院为例

刘媛

（天津天狮学院，天津 301700）

随着经济体制改革的深化和国民经济的快速发展，企业等用人单位对市场营销人才的需求量和人才质量的要求越来越高，这就需要高等院校具备培养更高品质营销人才的能力。为培养出高质量营销人才，实现人才应用的“无缝对接”，天津天狮学院市场营销专业立足于本院培养“应用型”人才的办学定位，通过细分人才市场，适度“聚焦”培养目标，校企协作，优势互补，逐步形成了“差别化”+“订单式”人才培养模式，并依此进行了培养目标修订、课程体系优化、精品课驱动教学内容改革的尝试，取得了较好的效果。

市场营销专业；差别化；订单式；人才培养模式

一、天狮学院市场营销专业课程体系和教学内容改革的必要性

1.适应现代经济社会发展对人才培养的要求

经济发展离不开人才，特别是营销人才。因此应重视营销人才的培养。随着我国社会主义市场经济改革和发展不断深化，我国高等院校的市场营销专业培养了大量为我国经济和社会发展服务的应用性企业管理人才。但面对势不可挡的经济全球化浪潮和复杂多变的市场环境，企业对营销人才的知识结构和能力要求也发生了深刻的变化。

天狮学院市场营销专业建设坚持为国家现代化建设服务、为地区经济发展服务和为天狮集团经营管理服务的原则，适应天津滨海新区开发开放和京津冀一体化发展的需要，以应用型、复合型和可持续发展的人才为培养目标。因此，对专业课程体系与教学内容进行改革，应更加注重培养学生在信息化和全球化背景下的营销应用能力和创新能力，并具有一定的前瞻性及行业指导性，才能使其符合社会需要，得到市场的认可。

2.市场营销专业建设和发展的需要

企业对市场营销战略与策略的日益重视和广泛应用，使其在生产、销售、客户服务、组织形式等方面发生了巨大变化。很多新的营销管理理念、思想和方法应运而生，并不断地更新、发展。与此同时，市场营销学科的迅速发展也给众多行业、组织带来了深远影响，其影响力日益加深。在人才培养趋于同质化的情况下，如何使市场营销专业建设与教育快速适应时代对人才综合素质要求的发展，突出学生的差异化能力，是市场营销专业人才培养关键。

天狮学院市场营销专业课程体系与教学内容的改革，是根据市场营销理论的发展和市场的需求，追踪学科和技术发展的新动态，与时俱进地调整课程设置，逐步淘汰陈旧的课程或教学思路，增设新兴的课程或教学内容，把市场营销理论和营销技术发展的最新成果适当地纳入教学内容。

3.更好地满足行业的需要

市场营销是实践性、应用型较强的专业，但营销管理的教育往往滞后于企业营销管理的实践和创新，使现有的专业培养目标、课程体系、教学内容与现实市场营销管理出现“割裂”、“脱节”，导致知识陈旧。 因此，天狮学院市场营销专业的课程体系与教学内容设计要面向不断变化的行业发展需要，观念新、内容新，及时进行调整和动态更新，并结合专业岗位实际，进行专业方向设置。各行业对营销的应用既有其共性，又有其差别性，为了适应不同行业、不同岗位对市场营销人才的需求，改革后的课程体系和教学内容既要打牢市场营销专业学生的专业基础知识，奠定“够用”的营销理论。同时结合时代发展，培养适合不同行业及岗位的专业人才，即宽基础，专业能力强的创新型复合人才，提高市场营销专业毕业生就业竞争力。

二、“差别化”+“订单式”人才培养模式

“差别化”+“订单式”人才培养模式既是市场营销专业综合试点改革项目的特色，也是改革的成果。无论在专业定位、专业特色，还是在专业培养目标、培养方案中，都体现了这一培养模式。

1.“差别化”人才培养模式

“差别化”人才培养模式是构建适应地方经济社会发展需要的重要方式，它是将市场营销学中的差异化竞争战略理论应用于人才培养，即如果将大学比作企业，学生比作产品，用人单位比作消费者，大学就是通过人才培养的差异化或差别化将自己与竞争对手区分开来，培养更具特色、更具竞争力的人才，以满足社会和企业需求的多样性，从而使大学培养的人才在社会上占有一席之地，实施“差别化”人才培养模式是实现专业人才培养的“适销对路”。市场营销专业改革从专业方向设置、课程体系建设、校内外资源运用方面建立了人才培养的差别化优势，通过课程体系优化、教学管理提升等方面保证“差别化”培养的实施，从而培养出“差别化”人才。

2.订单式人才培养模式

“订单式”培养，即与合作企业签订订单培养协议，充分发挥双方教育资源优势，共同制定人才培养计划并参与人才培养过程及管理，用人企业按照协议约定组织学生就业的培养模式。订单式人才培养模式并不是一种新型的培养模式，但对于天津地区唯一的一所民办本科院校来说，市场营销专业具备订单式培养得天独厚的资源基础，即天津天狮集团。天狮集团旗下奥蓝际德酒店与市场营销专业酒店营销方向签订初步订单培养意向，优先录用定向培养人才，有益于本专业进一步探索订单人才培养模式，为其他专业开展订单式培养提供借鉴。

三、根据“差别化”+“订单式”培养模式进行改革实践

1.修订人才培养目标

明确的培养目标是办好合格本科专业的前提。市场营销专业的建设，坚持为国家现代化建设服务、为地区经济发展服务和为天狮集团经营管理服务的原则，适应天津滨海新区开发开放和京津冀一体化发展的需要，以应用型、复合型和可持续发展的人才为培养目标，注重人才综合素质、实践能力和创新精神的培养，为社会培养更多善于网络营销、食品营销和酒店营销的德、智、体全面发展的合格人才。

市场营销专业三个专业方向的培养目标分别如下所示。

第一，网络营销方向。本专业方向培养掌握市场营销和互联网两方面的基本知识、基本理论和基本方法，具备运用现代信息工具进行网络数据分析、网页设计与制作、营销型网站建设、网络营销与策划等基本技能，能在制造、流通、现代服务等企业从事网络营销工作的复合型、应用型专门人才。

第二，食品营销方向。本专业方向培养掌握食品和市场营销两方面的基本知识、基本理论和基本方法，具备食品质量管理、食品分析与检测、营销调研与预测、目标市场选择、食品营销组合策划等基本技能，能在各类食品制造和流通企业从事食品营销工作的复合型、应用型专门人才。

第三，酒店营销方向。本专业方向培养德、智、体、美全面发展，掌握市场营销和酒店管理两方面的基本知识、基本理论和基本方法，具备酒店前厅管理、客房管理、餐饮管理、酒店市场调查与预测、酒店营销策略制定、酒店营销策划等基本技能，能在国内外星级酒店和相关企业从事市场营销和企业管理工作的应用型专业人才。

2.优化课程体系

在确定了专业人才培养目标的基础上，市场营销专业设计构建与之相适应的课程体系。在构建教学体系时，注重课程的实用性，基础理论课程以“应用”为目的，遵循“必需、够用”的原则，在行业、企业调研基础上，确定市场营销专业就业岗位能力，以能力驱动课程体系建设。

新修订的培养方案中，市场营销专业的课程分为必修课、选修课和集中实践教学环节。其中必修课包括公共基础课、学科基础课、专业课、专业方向课四个层次。

第一层次，夯实基本理论。学科基础课全面且充分体现工商管理类专业学生所必备的知识与能力，以企业对人、财、事、物四个方面的管理内容为轴心进行课程设置，增加宏观和微观经济学、管理学原理、会计学原理等基础课程的学时，夯实学科理论基础。

第二层次，拓宽专业知识。市场营销专业课程方面突出市场开发、分析能力、营销策划能力、销售及管理能力、营销组合运用能力培养，设置的课程包括市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学、商务谈判等课程。专业方向能力方面突出“差别化”培养，从不同专业角度锤炼学生的实践能力，精选了在行业领域内必备的基础知识与实践性课程，如网络营销方向包括SQL Server数据库技术、网页设计与制作、营销型网站建设等；食品营销方向包括食品营养学、食品微生物学、食品添加剂与配料等；酒店营销方向包括酒店餐饮管理、前台与客房管理、酒店营销实务等。

第三层次，培养综合素质，提升实践能力。市场营销专业应用型本科更强调应用性和技能性，学生应具备职业应变和转换方面的知识和能力。新修订的培养方案结合学分制改革的要求，积极开发选修课资源，坚持以市场需求为导向，以能力培养为重点方针，开设了与专业方向课程紧密结合的专业选修课程，进一步纵深发展专业“差异化”。如网络营销方向包括网络广告、Java程序设计、网络信息采集与编辑等；食品营销包括食品感官评价、食品质量管理、食品安全学；酒店营销方向包括点菜与酒水知识、会展管理、西餐制作等，作为对专业课及专业方向课的有益补充；此外，在专业课程体系中，围绕专业岗位能力，构建了以技能培养为主线，与专业理论课程相互对应的实践课程体系，充实了实践教学内容，使实践教学切实达到了提升学生自主学习兴趣的目的，实践课占专业课总学时的20%以上。

第四层次，校企合作，建立“订单式”培养课程体系。在校企合作“订单式”人才培养方面，学院与企业共同制订商讨、课程体系。首先，为了保证学生能够胜任岗位工作，实现顺利过渡，课程体系建设满足了“订单式”岗位需要。其次，根据“订单”企业的行业需求，面向订单企业的专业方向课程和选修课程在课程体系中有明晰的体现。第三，天津天狮学院市场营销专业的课程体系中不仅包含了“订单”企业对所需人才的营销技能，也充分考虑学生面向未来职业生涯在营销技能方面的可持续性发展问题，做到宽基础，精专项。

3.以精品课建设驱动课程教学内容改革

精品课作为具有“示范性”作用的课程，既要对原有教学资源进行重新的整合，又要突出课程特色，创新课程亮点。通过对市场营销学、营销与策划、市场调查与预测等市场营销专业核心课程建设，教学内容更加丰富饱满，教学方法更加多样，教师授课水平不断提升，其在专业课程建设中的地位愈发重要，具备了扎实的教学基础，为其他课程教学内容改革提供了示范。

精品课程建设围绕教学团队建设、课程体系建设、教学资源建设依次展开，通过进一步改革教学内容与教学方法，不断努力提高教学质量与水平，初步建成了课程案例库、习题库、试题库、教学课件库等教学资源，实现校内学生、教师精品资源共享。其中，市场营销学教学资源建设立足于优质教材，课程团队教师通过整合授课资源，对授课计划、教学大纲、教案、PPT等授课材料集体讨论、制作，力求做到内容丰富，与时俱进。特别是对课程中知识点的梳理，使课程内容中的详略、难易更容易把握，并且避免了相关课程间的内容重叠，难点和重点更加突出。与此同时，市场营销学精品课建设更加注重学生实践能力的培养，与集中实践教学内容形成相辅相成，优势互补的闭环教学。市场营销学精品课还充分利用计算机、网络等教学辅助手段，为师生提供质量较高、内容较丰富的教学资源。课程网站方面，教师还可以通过网络发布习题作业、开展开放性的交流互动，为学生提供辅导；学生则可通过网络平台进行自主学习。师生间的互动使教师及时掌握学生的学习情况，了解学生的技能是否得到锻炼和提高，运用高效便捷的信息反馈机制、优质的教学服务促进教学改革。

4.规范教学文件，选用优秀教材

为进一步提高课程内容的科学性、系统性和实用性，学院对每位市场营销专业教师所授课程的授课计划、课程教案、课程讲稿、多媒体课件等相关资料进行严格的规范、审核及归档管理，旨在督促教师进行充分课前准备，加强课堂教学环节设计，突出课程重点和难点，反映本学科研究最新成果，提高课堂教学质量。

教学质量的提高，还要依赖高质量的教材。市场营销专业在教材选用方面，坚持“优先选用国家级规划教材、面向21世纪课程教材、教育部教学指导委员会推荐的教材和获省部级以上奖励的近三年至五年优秀教材”的原则，确保高质量、有特色的优秀教材进入本科教学课堂。市场营销专业绝大部分学科基础课和专业方向课程都选用了同行公认的优秀教材（包括英文原版教材），选用教材整体水平高，使用效果好，提高了学生的满意度。

5.开辟第二课堂，实施创新学分管理

为培养学生创新意识和创业能力，增强学生综合素质，促进学生个性发展，提高应用型人才培养质量，在场营销专业本科培养方案中增添了创新创业学分。未修满创新学分者，延期或暂缓毕业。

市场营销专业创新创业学分的获得方式主要有五种途径。第一，创新及科研训练，指本科生主持或参与大学生创新训练项目、参与教师科研课题、公开发表学术论文或艺术作品、申请专利等。第二，创业训练，指本科生主持或参与大学生创业训练项目和创业实践项目，参加各级教育行政部门或政府组织的创业类竞赛、参加大学生创业培训等。其中创业类竞赛主要包括“挑战杯”全国大学生创业计划大赛、天津市大学生创业大赛、中国大学生服务外包创新创业大赛等。第三，学科及技能竞赛。指由各级教育行政主管部门、专业教学指导委员会组织的学科竞赛以及其他专业学术团体、行业、协会、学校组织的各类技能竞赛。其中学科竞赛主要包括“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛、全国大学生电子商务竞赛以及天津市教委组织的各类竞赛等。第四，职业资格考证，指本科生考取国家各部委、行业协会、公司颁发的水平考试类、职业资格类、上岗证类的证书。第五，创新创业类课程，指本科生在校期间，通过学院开设的创新创业类选修课的课程学习并取得相应学分。通过创新创业学分管理，旨在推进创新教育改革，激发大学生对科学研究的兴趣，培养他们的科研意识、实践能力和团队协作精神。

[1]甘丽桦.市场营销专业教学内容与课程体系整体优化的研究与实践[J].科教文汇（上旬刊），2009（11）：97-122.

[2]关世荣.市场营销专业教学内容的整合与模块教学[J].辽宁高职学报，2006（3）：53-56.

[3]李小勇，朱永杰，姜婷婷，等.基于用人单位需求的市场营销学课程教学内容改革研究[J].中国林业教育，2011（3）：60-63.

[4]唐金湘.市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进的思路探讨[J].旅游纵览（行业版），2012（2）：171-172.

[5]张淑云.中美高校市场营销专业本科课程设置比较研究[D].杭州：杭州师范大学，2015.

[6]赵士德，潘泽沦.应用型本科院校市场营销专业实践教学体系研究[J].黄山学院学报，2014（2）：109-112.

（责任编辑：张华凡）

“Differential”+“Customized”Talent Cultivation Model for Marketing Major

LIU Yuan（Tianjin Tianshi College，Tianjin 301700，China）

With the deepening of economic structural reform and rapid development of national economy,there is an increasing demand for marketing talents.In order to cultivate marketing talents of high quality and realize the“seamless docking”of education and application,the Marketing Department of Tianjin Tianshi College analysed the market,focused on cultivation goals,and adopted a university-enterprise cooperation approach.By doing these,it gradually developed a“differential+customized”talent cultivation model,and then revised the training objectives,optimized the curriculum,reformed teaching contents,and achieved good results.

marketing major;differential;customize;talent cultivation mode

G642.0

刘媛（1981—），女，讲师，研究方向：市场营销、国际贸易、连锁经营。

天津市级专业综合改革试点项目。