《齐鲁晚报》的深度融合之路

文/房加兴

《齐鲁晚报》的深度融合之路

文/房加兴

面对互联网及移动互联网的冲击，2015年以来，《齐鲁晚报》在构建新媒体方面加快了速度。齐鲁晚报网经过改造升级和专门团队运营，已经从简单的报纸电子版发展成山东省内有较强影响力的生活信息门户，日均P V超过70万。自主开发的齐鲁壹点客户端，自2015年9月1日上线以来，经过多轮迭代，累计下载用户达到700万，日均活跃用户达到20万，日均P V超过100万。作为外围的新媒体，齐鲁晚报官方微信用户达到82万，微博用户超过804万，都稳居山东媒体首位。《齐鲁晚报》也由原来的单一纸媒发展成报、网、端、微齐头并进的全媒体。

发力客户端，聚合年轻读者

2015年，齐鲁壹点客户端摒弃了原有寄人篱下的技术外包模式，从无到有，组建起一支40人的属于自己的技术团队，“闭关”两个月，研发出自主知识产权的新版客户端，两年间更新迭代大小数十个版本，用户体验效果大大提升。

与此同时，为了生产出有黏性的内容，报社招聘了一批“90后”编辑充实内容生产队伍，利用他们的先天优势，与年轻的移动用户通过文风拉近距离。客户端鼓励年轻编辑根据自己的兴趣开设栏目，先后打造出“撸个串”“夜班饭”“校长讲段子”等一批有特色的图文、视频栏目，这些符合年轻人阅读习惯的栏目恰恰是之前报纸所欠缺的内容。为了增加客户端与用户的互动性，齐鲁壹点还专门打造了一个栏目“神评论”。编辑每天从用户的所有评论留言中梳理、抽取最精彩的留言，重新组织成一篇稿件，进一步调动用户的互动性。

齐鲁壹点还在首页开发了更能调动用户积极性的情报站和圈子功能。情报站类似报纸的热线呼叫中心，在手机端给用户打开一个直接上传内容（文字、图片、视频）的渠道，客户端设定情报站专职编辑，利用报纸采编人员优秀的新闻敏感性，从用户上传的信息中发现优质内容，进而生产出与用户关注点相吻合的新闻内容。《你是我的眼！滕州街头协警牵盲人穿越车潮》《济南最美人墙系列报道》等，都是从情报站发现的线索，经过策划与包装，形成了与用户互动性强、又具有良好社会效果的稿件。

与此同时，吸引自媒体号入住齐鲁壹点，利用U G C内容进一步拓展与用户的互动。目前，齐鲁壹点客户端已拥有壹点号400多个，其中包括政府部门、高等院校、社会组织和个人作者。如“爱色影”“五眼看世界”“山东大妈说”都是优秀的个人自媒体号。

面对互联网及移动互联网的冲击，2015年以来，《齐鲁晚报》在构建新媒体方面加快了速度。齐鲁晚报网经过改造升级和专门团队运营，已经从简单的报纸电子版发展成山东省内有较强影响力的生活信息门户，日均PV超过70万。

推进媒体深度融合，加强报纸新媒体采编考核

2015年5月，《齐鲁晚报》编委会成立了全媒体新闻调度中心。一名副总编辑任中心主任，要闻中心主编和齐鲁壹点编辑部主任任副主任，同时制定了全媒体发稿流程。努力实行一次采集、多频分发、影响力共振。

全媒体新闻调度中心甫一成立，便对稿件内容在报网端发稿流程做了硬性规定：对于本地突发事件，新媒体抢首发、做互动、做直播，报纸做梳理、做深度、做判断。如济南洪山路“最美人墙”报道、济南领秀城突发泥石流报道等，都是客户端同城抢首发，报纸做调查做深度的成功案例。重大主题、重大节点报道，统一设置议题，报纸和新媒体各自扬长避短，分层分众传播。如春节百名记者直播、时光邮局——中秋给读者送月饼、闯关英雄——山东企业家访谈录等。

报纸的强项是有深度、有思想、有价值的内容，这也是新媒体有所欠缺的，彼此融合，正好优势互补。为最大限度发挥报纸记者编辑的强大的采编能力，同时作为部门的考核指标，编委会要求各个采编部门必须在壹点客户端上推出新栏目。目前各个采编部门均已在客户端上开设了特色栏目，时政新闻中心推出了时政类的“泺源知事”栏目、要闻中心打造了关注政经大事的“嗷夜”专栏，经济新闻中心则创意了“橘子财经”，副刊中心推出了“泉边”“读点”“青书单”专栏，国际新闻部推出了“外参”专栏，文娱新闻中心推出“属娱你”专栏……新栏目大大激发了报纸采编人员的积极性，而且解决了多年形成的采编与报纸读者“隔皮猜瓜”的现象，点击过百万的文章屡见不鲜，甚至出现了超千万的爆品。同时，鼓励名编名记在新媒体开设专栏、壹点号，如“底层行走”“老乔游记”“老温随笔”这些名编名记的壹点号已是小有名气。

在刚刚过去的十九大报道中，《齐鲁晚报》融媒报道亮点频闪，大获好评。早在今年9月中旬开始的预热阶段，《齐鲁晚报》以“三座高山、两条细流”为框架，生产了航拍产品——《瞰山东》、数据新闻产品——《数读山东》、全媒产品——《百姓故事》等，聚焦齐鲁新亮点、新成绩，全方位展示了山东奋力走在前列的风采，得到山东省主要领导的肯定和好评。在会议期间，利用本报记者张刚代表的这一独特资源和优势，精心策划、全员推进，生产出了《张代表手记》、齐鲁壹点客户端《刚歌十九大》两个特色鲜明的拳头产品，不仅获得了读者的好评，而且获得十九大秘书处、山东省委领导表扬。特别是《刚歌十九大》最为抢眼，六期视频期期点击量过百万，究其原因，报道抓住了张刚作为一名“胡同记者”的特色，与十九大报告内容相互融合，小切口选题，立意高，接地气，表述以讲故事为主，生动活泼，形式喜闻乐见，产品全网分发，实现了传播效果最大化，也是晚报长期坚持融媒转型的最成功案例。

报纸融合转型，作为保障的考核环节也要融合。2016年，《齐鲁晚报》修订了《齐鲁晚报完全分数考评办法》，新增了新媒体考核内容，凡是在新媒体（主要是齐鲁壹点）发稿、视频、开设专栏、主持频道，一并纳入考核，计分引进用户评价，把点击量、评论数作为重要参考指标，由电脑自动生成。目前，《齐鲁晚报》至少30%的记者新媒体得分超过报纸发稿得分。

打通报纸新媒体壁垒，力推全媒全案营销

面对经济新常态和新媒体的冲击，晚报、都市报广告经营面临着严峻的挑战。2016年以来，《齐鲁晚报》始终坚持把全媒全案营销作为转变转型的重要手段，房产，汽车、教育、消费等传统行业都将全媒全案营销作为拉动创收的重要手段，在很多点上实现了突破。

房产是《齐鲁晚报》尝试全案营销较早的行业，从2014年就尝试全案运作地产项目。2016年开始，《齐鲁晚报》房产事业中心围绕全媒全案营销，逐渐搭建起了相对成熟的三个平台，分别是全媒体推广平台、活动营销平台和全产业链运营平台。三个平台分别解决了单一报纸硬广宣传曝光率低、现场到达率低和销售转化率低这三个痛点，满足了客户的不同需求，全年成功运作楼盘近20个。

今年高考季，报社教育工作室提前策划，确定了采编、经营和新媒体全媒参与，打造“融媒体高招会”的工作思路。高招会期间，《齐鲁晚报·齐鲁学堂》周刊开辟了“接招——2017高考特别报道”栏目，同时利用垂直微信公众号“山东高考直通车”“齐鲁学堂”每天发布相关信息，使得《齐鲁晚报》高招会在高校中影响力明显增强，创收额创新高。社保工作室依托行业打通优势，用全案营销对接人社领域重点工作。2017年7月，工作室借力全省高招会的优势平台，设置技工院校成果展专区。展会的成功举办，获得了山东省近200家技工院校主管部门的肯定和信任。随后，工作室在报纸、壹点客户端同步推出“技高一筹”专题，一次性创收100多万元。9月，又以全媒全案营销的形式拿下了人社部门的社保卡宣传方案，创收200多万元。

目前新媒体每月全案营销收入接近百万，对《齐鲁晚报》经营工作给予有力支撑。全媒全案营销也是报纸客户认识、发现、适应新媒体传播的重要契机，而客户的个性化需求倒逼新媒体不断升级，从而扬长避短加快发展。

全面融合，转型升级，是传统媒体的必经之路，更是必由之路，冷静客观地分析传统媒体在当下的优势与劣势，找准自己的定位与方向，不忘初心，坚定信信心，脚踏实地，逆流而上，传统媒体“新旧动能转化”指日可待。

作者系《齐鲁晚报》编委