“互联网+”背景下峨眉山市特色农产品营销研究

课题组

“互联网+”背景下峨眉山市特色农产品营销研究

课题组

“互联网+”正在成为一种经济新常态，发展“互联网+农产品”电子商务，对拉动农村经济、改善农村民生，特别是对山区贫困户实现脱贫意义重大。峨眉山市特色农产品资源十分丰富，如何充分利用互联网技术，打好“峨眉山”牌，加大特色农产品的网络营销是一个值得深入研究的课题。

“互联网+”；特色农产品；营销；研究

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国农村网购市场规模达1817亿元，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长94.3%，预计2016年全国农村网购市场规模将达到4675亿元，从这些数据分析，农村电商未来发展前景将一片光明。峨眉山市特色农产品十分丰富，充分利用互联网技术，加大特色农产品的营销对发展农村经济及打赢精准扶贫攻坚战具有重要的现实意义。

一、峨眉山市特色农产品发展优势分析

峨眉山市农业产业特色明显，形成了“茶、菜、药、畜”四大农业主导产业，建成了全国无公害茶叶示范基地和省级蔬菜、黄连、食用竹笋等农产品无公害基地，是全国最大的草席生产基地和茶叶集散基地，峨眉山中药材享誉全国，峨眉白蜡产量占全国70%，高标准养殖生态园区正在建设。

(一)品牌优势

近年来，政府和企业积极使用“峨眉山”这一品牌来推销峨眉山市特色农产品。率先在茶叶产业实施“区域品牌+企业品牌”双品牌战略，获得“峨眉山茶”地理标识，“峨眉山茶”已成为全省茶叶第一区域品牌；涵盖所有特色农产品的“绿野峨眉”商标已通过国家商标总局公示。全市注册农产品商标785个，其中“三品一标”产品13个；“无公害农产品”17个（含驰名商标1个，乐山知名商标1个）；“绿色食品”4个（含驰名商标1个、乐山知名商标1个）；“有机食品”7个（含驰名商标1个、著名商标1个、知名商标2个）；“地理标志”15个（含驰名商标2个、著名商标1个、乐山知名商标3个）。全市共有龙头企业国家级2家、省级4家、乐山市级22家；实现销售收入29.42亿元，建设基地66.1万亩，带动农户11.2万户，带动农民年人均增收4.7万元。

（二）多样性优势

峨眉山市地缘条件多样，18个镇乡自然禀赋和产业特色各不相同，形成“一村一品”村镇，奠定品牌发展产业基础。符溪镇以畜禽养殖、大棚蔬菜、草莓种植等三大产业齐头并举，桂花桥镇、罗目镇建成葡萄果品、禽畜产品产业聚集区，峨山镇大力发展无公害、绿色蔬菜基地，川主乡以苦竹笋为龙头品牌，普兴乡以竹叶青、仙芝竹尖等农业产业化龙头企业为强力支撑做大做强高山茶叶，新平乡主推双孢蘑茹、金针茹、黑香茹等菌类产业，沙溪乡被国家列为无公害中药材生产基地和茶叶生产基础，龙池、大为等山区镇乡发力无公害、绿色“菜畜篮子”产品。产业的兴旺带来农民专业合作社的快速发展，农民专业合作社已经成为品牌建设生力军，涌现出“世海黑鸡”“万佛藤椒”“金丰蔬菜”“金富天麻”“有机苦竹笋”等众多农民专业合作社品牌。目前全市共有农民专业合作社298个，其中省级3个、乐山市级12个，标准化农民专业合作社2个；畜牧专合组织16个，规模以上养殖企业31家；正在创建“全国绿色食品原料（蔬菜）标准化生产基地”。

二、互联网+背景下峨眉山市特色农产品营销

的现状分析

（一）特色农产品以传统营销方式为主

目前峨眉山市特色农产品销售仍以传统营销方式为主，销售渠道单一，以初级产品为主缺少深加工产品。经课题组调研发现大部分特色农产品的销售渠道很窄：一是农民自己到市场零售，二是农民把农产品批发给收购的商贩。全市除了部分茶叶、加工食品及小部分水果由电商销售外，蔬菜、药材全部以传统方式销售，川主乡100万斤苦竹笋和龙池镇20万吨高山萝卜均以传统方式销售。目前，虽然传统销售方式基本能满足特色农产品销售，但是销售价格及销售范围受到很大程度的限制。自销虽然比批发收入可观但是需要消耗大量的人力和精力以及交通成本，批发虽然简单省时省力但是农产品被以很低的价格卖出，部分利润由中间商赚取，农民收入减少。

（二）互联网营销势头良好

近年来，峨眉山市电子商务呈现加快发展态势，并与峨眉山市旅游产品、茶叶、中药材、腌腊制品等优势特色产品相结合，2015年实现电子商务交易额5.95亿元，同比增长40%。

1.政府搭大台。峨眉山市紧跟“互联网+”发展趋势，以“互联网+”为发展手段，着力构建“工业品下乡，农产品进城”的互联互动体系，大力抓好电子商务这个重要“双创”内容，全面建成电商孵化中心和市、镇、村三级电商服务体系，建成1个运营中心、1个仓储物流中心、18个镇乡服务站、200个村级服务点，打通工业品下乡和农产品进城双向通道的“最后一公里”。著名农业开发企业如竹叶青、万佛藤椒油、峨山清香核桃已经入驻电子商务产业园，借助“互联网+”的东风之势发展正酣。峨眉山市还制定了详细的电商人才培训计划，通过开展各类培训和讲座，为电子商务行业发展培养人才，为电商发展提供有力支撑。

2.企业唱好戏。峨眉赶街电子商务有限公司、峨眉千微网电子商务有限公司、峨眉百信通网络有限公司等电商企业先后在峨眉山市注册成立。全市电子商务企业有200多家，电商服务企业10家，各类物流、快递企业73家，电商从业人员1500余人。在淘宝、天猫、京东、天府云商等第三方电子商务平台开设有189家网店。竹叶青、峨眉雪芽、仙芝竹尖等大型农产品龙头企业建立天猫、京东旗舰店，产业聚集水平得到提升。

3.扶贫取实效。在龙池镇，政府发动年轻党员干部发起了精准扶贫志愿服务组织，为贫困户免费提供峨眉黑鸡苗，建立了乡土农产品电商服务平台——乡味乡情微信平台，组织市民通过微信平台向扶贫户“团购”土鸡、土鸡蛋等乡土农产品。普兴乡翠红李上市之际，精准扶贫驻村帮扶干部积极联系电商，为贫困户网销翠红李，切实增加了贫困户收入。

（三）互联网营销存在的问题

1.认识问题。农产品电子商务的发展，很大程度上取决于农民对于网络购物的认识以及电脑操作的能力。峨眉山市农村尤其是偏远山区，如龙池镇、大为镇、普兴乡有着丰富的特色农产品资源，但由于农民教育水平较低，小农意识强，对新事物的接受能力较弱，很难掌握网络的应用及电脑方面的操作。由于不会电脑操作而拒绝网络，电脑操作技术是制约农村互联网发展的一个重要因素。加之，很多农民对互联网的认识存在偏见，认为网络营销存在诚信问题，因此，很多农民对网络应用存在着很多顾虑，在农产品网络营销面前瞻前顾后，更倾向于“一手交钱，一手交货”的更为稳健保守的传统营销方式。形成了政府唱独角戏，农户参与度不够的局面。

2.人才问题。任何的行业发展都离不开人才的支撑，电商更是如此，虽然峨眉山市积极开展了各类电商专业培训，但远远不能支撑全市特色农产品电商的发展。其中，数据分析、美工设计以及运营推广方面的人才缺失尤为突出。即便是当前已经起步的电商创业人才，其技能储备依然不容乐观。以至于大多数村级电商服务网点无人管理，形同虚设，并未发挥服务功能。

3.物流问题。特色农产品生产的集中性和消费的分散性决定其需要大量的专业贮藏设施和运输工具，地域性强、季节性强、易腐烂等特点进一步增大了运输的难度和成本。目前峨眉山市农产品物流配送体系还不完善，尤其是冷链物流发展落后，运输主要靠物流公司普通货车进行常温运输，能耗大、容量不足，缺乏对产品的有效保护。而且物流公司运送时间一般在2-3天，甚至更长，原因在于货物须到集散地统一分装，比如由峨眉山销售到相邻的夹江县使用韵达快递，须将货物运送到成都韵达公司集散地统一进行分装，再由成都集散地配送到夹江县韵达快递站点后才投递，到达消费者手中需要2-3天，对于周边地区销售来说时间较长，特色农产品的鲜度会受到很大影响。所以如何在特色农产品销售过程中，缩短运输时间，提高保鲜水平，至关重要。而完备的物流配送体系和冷链体系的构建成本极大，这在很大程度上阻碍了特色农产品的网络销售。

4.标准化问题。特色农产品网络销售面向的主要消费群体多是步入“小康”的中产阶级家庭以及工作生活节奏较快的年轻白领。同时包装精良的特色农产品不仅仅用于家庭的消费，更多时候作为一种赠送亲友的新鲜礼品，因而对产品标准要求更高。但是农业与工业不同，其产品没有工业品一样具备的标准化，而峨眉山市除茶叶外许多特色农产品的生产规模小、生产范围分散，不同生产者的种植品种、技术等方面都存在着差异，比如普兴翠红李和双福牛角枣，由于没有标准化培育、种植、管理，虽然深受市民喜爱，但产品品相和质量存在差异性，网销过程中很难保证不同批次的产品品质相同。同时由于市场体系的不完善，相关的行业联合组织势单力薄，无力构筑起强有力的执行标准，这在很大程度上导致了特色农产品网络营销时难以与市场需求有效匹配。与此同时，由于标准化的问题，也引发了农产品的安全问题，消费者将很难去相信没有标准化农产品的安全性。

5.政府导向问题。目前峨眉山市对农村电商的发展有政策和资金的投入，但侧重于对大电商的扶持，比如企业招商、电商园区等。而对分散的个体农户电商关注不够，从而导致个体农户电商在享受优惠政策以及贷款时非常困难，无法形成“蚂蚁雄兵”的电商态势。

三、“互联网+”背景下峨眉山市特色农产品营销发展对策

（一）政府主导，协同发展

成立市主要领导为组长，农业、财政、商务、教育、卫计、市监等相关单位为成员的农特产品电商领导小组，组织协调、通力合作，为农特产品电商的发展做好指导、保障工作。设专门用于发展农村电商的专项资金，并在政策上、渠道上、行政审批上、人才上、网络资费上、能力建设上给予保证，并注重资源供给向贫困村的偏移。同时依托百姓农淘村级服务站在各镇乡选择一两个站点打造农村电商示范点，以点带面，更好地带动农户了解并参与农村电商，帮助贫困户脱贫致富。

（二）提升农户技能，引进电子商务人才

加强农村电子商务人才队伍建设，为特色农产品电子商务发展提供必要的人才保证。一方面要大力鼓励农户接受再教育，依托农民夜校，由政府或大型电商进村开展电子商务教育培训，提升农户的互联网营销技能。另一方面要大力引进优秀的电子商务人才到农村从事电子商务发展工作，发挥其示范带头作用，带领农民开展电子商务。

（三）创新建立特色农产品物流配送体系

首先，建立物流联盟，通过物流补贴、税费减免等方式，鼓励和扶持物流企业在乡镇建立符合特色农产品电商发展需要的物流配送门店，在村建立快递服务点，开展集中收购、集中配送。其次，要出台适当的政策促进冷链物流企业的发展，实现特色农产品的专业化运输。再次，创新物流形式，建立“滴滴快递”物流平台，解决普通物流需要中转的难题。组织当地拥有机动车的车主作为“快递员”，建立快递员信用评价体系，并整合公共交通资源，将运送信息通过物流平台发布，本县“快递员”通过平台抢单后，运送到县公共汽车站，利用公共汽车将货物运送到其它县公共汽车站，再由其它县“快递员”接收投递，从客户下单，蔬菜、鲜果采摘，再通过“滴滴快递”到消费者手中，整个过程在当天内完成。这种快递模式能大大节约运送到周边地区时间，既保证了农产品鲜度，而且能增加“快递员”的经济收入。

（四）依托大平台，发展自主平台

一是组建电商联盟，成立峨眉电商联盟，联盟内企业统一对外使用“峨眉山”品牌，设计具有特色的产品包装，系统开发特色农产品，多产品协调上线，形成峨眉山农特产品的组团出击。同时由政府与阿里巴巴、京东、苏宁易购等大型平台进行合作，争取在各大平台建立“峨眉山馆”，实现抱团发展。二是发展自主平台，支持本地自主网络平台、微信平台发展，打造一批在电商行业中具有较强影响力农产品营销和乡村旅游品牌，从而带动对峨眉特色农产品宣传、推广以及营销。

（五）标准化促进农业产业转型升级

在特色农产品中，沿着“寻找产品—培育产品—发展产业”的思路，强调打造特色农产品的品质，满足城市消费者对绿色、生态农产品的需求，大力实施“三品一标”、“一村一品”、推进品牌化建设，建立特色农产品溯源体系，融合欧盟农业标准、农业部标准，实现规模化、标准化、基地化生产。重点围绕茶叶、药材、特色养殖和果蔬等产业，不断把特色农产品转化成电商产品，把非标准化产品转化为标准化产品，把标准化产品转化为名牌产品，既满足网络消费需求，又能促进市农业产业转型升级。

（六）拓展营销模式

一是采用“预售”模式，将特色农产品借助大型电商平台及峨眉山市现有电子商务平台，提前一段时间发布产品信息，可以实现提前备货，并在短时间内迅速完成发货。电子商务的预售模式能解决余量库存难消化、多流量环节带来高损耗、长时间存放带来高额的冷储费用和损耗等诸多传统线上或线下渠道难以解决的问题。

二是线上线下融合，与传统路径融合。在社区的便利性上下功夫，能便捷的在社区实现网上交易和就地送配的无缝对接。

三是由产品向服务拓展。峨眉山自然环境秀美，乡村文化特色浓郁，特色小吃丰富，优美环境让人向往。借助餐饮O2O模式，吸引游客到峨眉山来乡村旅游，集乡村文化体验、农家美食品尝、自然生态感知、农业劳动采摘等为一体，从而带动特色农产品销售。

峨眉山市特色农产品电子商务的发展正处在一个起步阶段，但它的发展是必然的，潜力也是巨大的。在“互联网+”背景下通过电子商务网络平台将峨眉山市丰富的特色农产品销往全国甚至全世界，既服务大众又促进了峨眉山市经济的发展，实现农民增收。

责任编辑：杨静

F72

B

10.3969/j.issn.1009-6922.2017.01.12

1009-6922（2017）01-41-03

2016-11-15

课题组负责人：张永剑（1970-），男，四川峨眉山人，中共峨眉山市委组织部副部长、市委党校常务副校长，主要研究方向：政策研究。课题组成员：刘柯显（1981-），男，四川夹江人，中共峨眉山市委党校高级讲师，主要研究方向：经济贸易；张秀英（1964-），女，四川仁寿人，中共峨眉山市委党校高级讲师，主要研究方向：党建；刘永莉（1971-），女，四川仁寿人，中共峨眉山市委党校副校长，主要研究方向：社会科学；宋建文（1973-），男，四川眉山人，峨眉山市农业局高级农艺师，主要研究方向：种植；黎松林（1981-），男，四川峨眉山人，峨眉山市龙池镇副镇长，主要研究方向：三农问题。