媒体中虚假药品广告的宣传模式及监督措施

王志扬++姚超霞

摘 要随着我国经济文化的发展，广告行业也获得了极大的发展空间，取得了令人可喜的成绩。然而，在这优秀成绩的背后，各类虚假药品广告却在肆意泛滥，给人们带来极大伤害。近几年，在媒体平台中播放的虚假广告数量确有下降趋势，但每年依旧有不少虚假广告出现，其中虚假药品类广告居多，这一数字绝对不容乐观。本文主要从虚假药品广告的宣传模式以及从媒体角度防范虚假药品广告两方面进行分析。

【关键词】虚假药品广告；营销模式；媒体监督

药品广告是广告的一种，是指生产商或药品销售企业，利用大众传播工具，宣传药品的优势，直接或间接地进行药品销售的商业性的广告。而虚假药品广告，通常是指药品宣传内容与实际提供的服务内容或效果不相符合，损害了消费者的利益。这类广告常常是夸大其词，模糊不清，混淆概念，迷惑消费者。

虚假药品广告如此猖獗，原因归结为一些几点：广告行业和药品行业的法律法规不完善；政府监察力度不够；医药体制不健全；制药企业唯利是图；消费者维权渠道不畅通。

1 虚假药品广告的宣传模式分析

虚假药品的不断出现，使得虚假药品广告层出不穷。尽管，这些虚假药品广告的种类很多，但大致都表现出如下两种宣传模式：

1.1 雇佣健康演员演绎传奇故事

这类广告是最常见的虚假药品广告，在很多电视台都有播出。一般在广告的开始，演员通常会被种种疾病困扰，例如头痛，风湿，糖尿病，高血压等。演员在广告中表现的也非常痛苦，生活、工作一团糟，紧接着通过服用广告的药品，生活开始发生巨大的改变，短短的时间里，各种疾病都好了，头不痛了，风湿没了，糖尿病也好了，血压降也下来了生活变的美好，个人变的更有信心，工作也很顺利，并开始走向人生巅峰。

事实上，这些症状在疾病发生前，都未曾发生过，更不可能有在短时间内得到改变。根据很多患者反馈，电视药品广告往往是虚假的，很多都未能达到广告所宣传的效果，有的药品吃了根本就没有作用，一些药品吃过后，还有严重的副作用。这样往往是病情没有得到缓解，还严重的消耗了患者有效的治疗时间。可见虚假药品广告已经严重侵害了患者的利益和人身安全。

1.2 雇佣或冒充知名医生进行现场宣讲

现如今，当人们打开电视机时，总会看到一些类似讲坛节目的访谈广告。这些广告中，一般会出现如下场景，一个节目主持人和一个白发苍苍，带着镜子的老者，自称是某知名医院的退休老中医，然后开始宣传药品，称药品是祖传秘方，获得了无数奖项和荣誉，医治了无数的患者，然后也会在宣讲现场安排一些演员，来表现药品的特性，从而达到迷惑受众的目的。

老年群体因为受教育程度低，对当前社会状况了解不全面，在看了这类广告后会深信不疑，往往很容易上当受骗。另外，老年群体对中国的传统中医颇有好感，使得这类广告拉近了与老年群体的距离，从而达到宣传的目的。但是，这类广告的药品在购买之后，往往也不会有广告所宣传的特性。很多只是类似保健品的功能，这些广告无疑就是欺骗受众。

2 如何充分利用媒体监督规避虚假药品广告

2.1 受众方面的能动性措施

要想规避虚假广告，就要从源头上解决问题，加强消费者的辨别能力和警惕能力，不要轻易相信那些所谓的“根治”、“彻底治愈”等字样的虚假广告。消费者的辨别能力得到提高，才能更好的应对虚假药品广告；只有消费者提高自身素养，才能有效的规避虚假医药广告。

2.2 制度方面的举报措施

开展宣传活动，提高受众（消费者）的维权意识，指导受众（消费者）辨别虚假药品广告，打通受众（消费者）举报渠道，开启媒体监督作用，一旦发生了虚假药品的纠纷问题，良好的渠道建设有助于患者的维权。此外，还要加大举报虚假药品广告的奖励力度，正所谓重赏之下必有勇夫，奖励力度有助于充分调动群众的积极性。

2.3 传播媒介方面的监管措施

广告收益，是许多媒体生存发展的保障。而药品类广告对媒体来说，更是有着巨大的收益，但药品不同于其他的东西，一旦有某些恶性事件发生，也会给媒体带来损失。面对药品类广告这把“双刃剑”，媒体们也有着自己的办法。媒体抵制不了利益的诱惑，又怕伤及自身，就对药品类广告采取“睁一只眼，闭一只眼”的态度，在这种夹缝之间，虚假药品广告也就肆意滋生了起来。一旦事情败露，受责罚的通常都是广告主，监管部门不会对媒体进行经济处罚或是通报批评，因为媒体通常掌握着“话语权”，它有充分的理由为自己辩护。

为了有效治理虚假药品广告泛滥，应加强媒介审核制度，加强对药品类广告的审查，严令禁止虚假药品广告的传播。要提高工作人员的素养和职业素质。禁止广告中使用“无副作用”、“安全可靠”等诱导消费者的名词。而最为重要的一点，则是要严厉打击媒体的“话语权”。发现虚假药品广告，不仅要惩罚广告主，更要严厉处罚新闻媒体。同时，新闻媒体还应发挥职能，对出现的虚假药品广告要做好通报、下撤，加大曝光度，要将损害降到最低，提高受众对虚假药品的认识。

2.4 监管体制方面的措施

我国的药品管理体制，出现了“审查”和“监管”想脱离得情况。为了严厉打击虚假药品广告，食品药品监督局应加强对药品的监管，工商局加大查处力度，严格打击违法药品。相关部门要加强合作，协调工作，认真学习和运用国家的治理方案，做好药品广告的监管，定期召开会议，学习检测审查技能，同时，还要通报、批评一些不良现象，要快速有效地处理虚假药品广告的案件，做到一经发现严肃处理。只有这样，才能从根源上遏制虚假药品广告的产生。

总之，加强监管，完善相关法律体系，严格划清惩处界限，建立快捷有效的监督机制，避免管理方面的“真空地带”出现，提高行业自律，才是我国药品类广告监管的发展方向。

参考文献

[1]孙志安.对我国药品广告监督模式的几点建议[J].中国药事，2007，21（28）：557-558.

[2]魏辉.虚假医药广告成因及对策研究[D].青岛：中国海洋大学，2010.

[3]张建国.多管齐下加大药品广告违法成本[N].中国医药报，2013-3-27（02）.

作者单位

1.长春光华学院 吉林省长春市 130033

2.吉林师范大学 吉林省四平市 136000