中华老字号品牌遗产评估体系研究

唐建生，郭金蔓，马向阳

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

中华老字号品牌遗产评估体系研究

唐建生，郭金蔓，马向阳

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

文章将品牌遗产理论引入到中华老字号品牌资产管理中，首次构建基于中国情境的老字号品牌遗产评价指标体系，从品牌的历史文化、核心价值、质量承诺和长寿4个维度，确定了由13个指标组成的用于测量品牌遗产的量表，探索性因子分析和验证性因子分析的结果表明，该量表具有较好的信度和效度，从而为中华老字号品牌资产管理提供了新的评估视角。

中华老字号；品牌遗产；品牌资产；指标体系

当前，中华老字号企业在现代市场中的表现并不乐观，在与消费者的互动中处于劣势，品牌资产流失严重[1]。品牌遗产是老字号企业独特的品牌资产，品牌精髓的传承是老字号品牌资产增值的关键。品牌遗产理论在国外已经成功地被用来研究“西方老字号”的营销策略，是市场营销的一个重要分支。由于中西方文化的差异，西方现有理论对于中华老字号品牌的研究并不完全适用，目前尚缺乏完整的、基于中国社会文化背景的老字号品牌遗产理论体系和评估指标，这是导致国内学术界对老字号品牌研究停滞不前的重要原因之一。因此，本文将品牌遗产理论引入到中华老字号品牌资产管理中，目的在于：(1)基于中国情境，探究品牌遗产理论在中华老字号品牌资产管理中的应用；(2)明确中华老字号品牌遗产的定义，挖掘老字号品牌遗产的内涵，构建中国情境下老字号品牌遗产评估指标体系，并进行实证检验。

一、理论背景

(一)中华老字号相关研究

近年来，品牌资产已经成为学术界和企业界关注的热点问题，国内外学者纷纷提出相关理论并进行了有益探索。然而，目前对于中华老字号品牌的研究主要集中于历史渊源、经营理念、现状问题与对策[2-3]，以及老字号品牌管理和激活等方面[4-6]，关于品牌资产的研究比较少。陶云彪从品牌忠诚、感知质量、品牌联想和市场要素五个方面分析了老字号品牌资产现状，并分析了品牌资产流失严重的原因[7]；王成荣等在分析了老字号品牌价值来源和市场价值、社会价值、文化价值相互作用的基础上，构建了针对老字号品牌价值评价的THBV模型，并以三家老字号企业为例进行评估测试[8]。目前关于中华老字号品牌的研究主要停留在对传统手工艺和传统文化的继承上，老字号品牌遗产理论的研究还处于起步阶段，尚没有关于老字号品牌资产和品牌遗产之间关系的研究，缺乏完整的评估指标体系。

(二)品牌遗产相关研究

品牌遗产(Brand Heritage)理论最早由Balmer在2006年提出，并给出了关于品牌(或公司)遗产的四个核心要素[9]，具体包括：(1)公司遗产和品牌遗产是客观存在的，并且和以往的其他概念不同；(2)公司遗产在过去、现在和未来多个时间节点上都存在；(3)公司遗产是有价值的，它们在一个变化的世界中传承一些不变的东西；(4)公司遗产应该将过去、现在和将来结合起来管理，不要求公司在品牌符号上保持一成不变，而是要适应当代消费者和利益相关者的需求，不仅要继承品牌的一致性，也要谋求一些细小的和有意义的改变。Urde进一步给出构建品牌遗产的具体含义[10]，包含五个方面：(1)发展轨迹(Track Record)；(2)寿命(Longevity)；(3)核心价值(Core Value)；(4)符号的传承(Use of Symbol)；(5)对品牌历史重要性的认可(Whether History is Important to Identity)。他特别强调了公司管理者对品牌历史重要性的认可，将品牌历史维度纳入到品牌遗产的评估管理中。Wiedmann又根据Urde的研究总结出品牌遗产的指标评价量表并进行了实证检验[11]，找出品牌遗产的前因和后果，表明品牌遗产能促进品牌形象(Brand Image)、品牌满意度(Brand Satisfaction)、品牌信任度(Brand Trust)、品牌忠诚度(Loyalty to a Brand)和消费者购买意愿(Willingness to Pay)的提升，并且这些变量之间还存在相互影响[12]。上述研究均以国外老品牌为研究对象，鉴于中西方文化的差异，中华老字号与西方老品牌相比有其自身的独特之处，其品牌遗产必须要结合中国情境进行探讨。

Balmer以同仁堂为例，运用案例分析法确定了品牌遗产对消费者吸引力新的划分标准[13]，指出企业品牌遗产应具备四个维度：(1)长寿性，品牌遗产不仅关系到品牌的历史，还包括现在和将来的发展趋势；(2)特征一致性，品牌要保持其高品质和对高品质的承诺；(3)代际之间的消费者忠诚度，至少存在三代人都对该品牌比较认可；(4)多重角色性，品牌要具备多种特色标识，包括地方特色、文化特色和传统特色。他认为，这四个方面都能增强消费者对同仁堂的认可。Balmer等学者首次将品牌遗产理论引入到中国老字号品牌的研究，具有很好的启示作用，然而只是针对同仁堂的单案例分析，并不具有研究老字号品牌管理的普适性。

(三)中国情境下品牌遗产的内涵

国内学者在老字号品牌发展的研究中纷纷提到了要注重品牌的历史文化，重视对传统的继承。何佳讯提出了品牌活化(复兴)矩阵，并据此给出老品牌复兴的四种策略思路，指出要重视对老品牌旧元素的挖掘，以重新建立与消费者的情感联结[14]。朱丽叶从消费者的品牌联想角度分析，发现老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化等方面相比现代品牌具有明显优势[15]。马越超等利用外部线索理论，研究长寿性、原产地形象和品牌故事如何通过品牌信任这个中介变量影响消费者购买意愿[16]。上述研究为探讨中国情境下老字号品牌遗产的内涵提供了很好的借鉴作用。悠久的历史和千百年的社会发展，孕育了众多富有地方特色、独具匠心的中华老字号品牌，且大多已经演化成一种文化的象征或经典的符号，是一个地区乃至整个中华民族文化与情感的寄托。在老百姓眼中，老字号是质量与信誉的保证。

中华老字号有着深厚的历史底蕴和文化内涵，其传统手工艺大多是我国宝贵的非物质文化遗产，拥有经得住时间考验的良好品质，同时承载着几代人的情感寄托。结合国外先进的理论研究和国内学者对于老字号的有益探讨，本文认为，中华老字号的品牌遗产可以理解为对品牌核心价值和文化内涵的继承和发展，是品牌识别的重要部分；品牌遗产不仅关系到品牌的历史，还包括品牌现在和未来的发展趋势。品牌遗产的内涵不仅包括时间维度上的长久性以及对高品质的追求和承诺，还注重品牌附带的历史文化符号，以增强消费者和品牌之间的联系，引起消费者情感上的共鸣和对品牌的信任。

中华老字号的发展，本质上是品牌遗产传承的过程。作为老字号最独特的品牌资产，品牌遗产可以用来研究老字号品牌资产管理的特殊问题。整体来看，尚没有国内学者将品牌遗产理论应用到中华老字号品牌资产的评估体系中，研讨中国情境下老字号品牌遗产指标的构建与评估。因此，完善品牌遗产理论在中国情境下的应用，是研究中华老字号品牌资产管理必不可少的补充。

二、品牌遗产指标构建及检验

(一)调查问卷设计

在充分查阅国内外学者相关研究的基础上，参考借鉴国外已有量表，结合中国情境，通过深度访谈和双向翻译，形成初始量表，并进行预测试，经过反复修正，形成正式问卷。

1.测试品牌选择。以中华老字号品牌为研究对象，以商务部在2006年及2011年认定的两批中华老字号品牌为基础，结合2014年中华老字号品牌价值百强榜名单，筛选出其中具有非物质文化遗产及区域代表性，且目前经营良好的50个老字号品牌。随后，针对三类人群进行了小范围访谈，请他们从初步筛选出的50个品牌中选取最熟悉的、最具代表性的5个品牌，随后根据提及次数进行排序，最终确定了15个品牌。

2.问卷编制。针对国外已有量表，通过“双向翻译”，即先将其外文量表翻译成中文，然后由英文专业的学者翻译成中文，共搜集37个语句，随后进行整理及中国情境化改造，针对与中华老字号品牌发展现状不相符或含义模糊的语句进行删除或修改。同时借鉴国内学者关于老字号品牌的研究，吸收了“历史”“长寿”“配方”等关键要素，最终形成包含46个指标的初始量表。

通过预测试来检验被调查对象对品牌遗产初始量表中各指标的理解程度。问卷采用Likert的七级量表的测量方式，被调查者要求从15个品牌中挑选出自己最熟悉的一个品牌，通过对该品牌的消费体验，根据自身的感受和认识进行打分，完成问卷。向MBA及EMBA学员随机发放50份问卷进行了预测试，对量表信度和效度进行初步检验，剔除一些不可靠指标，剩余15项。

(二)数据收集与分析

正式的数据收集开展于2015年9月-10月，通过网络随机调查和向天津两所大学EMBA及MBA学员定向发放问卷共800份(其中网络随机发放500份，学员发放300份)，剔除随意回答、错答、漏答等不符合研究要求的问卷(多为网络随机发放问卷)，实际有效问卷为290份，有效回收率约为36.3%.性别方面，男性占45.8%，女性占54.2%,性别比例较为合理。学历方面，本科及其以上占96.2%，表明调查对象学历层次较高。年龄方面，18-40岁之间占93.4%，显示调查对象以中、青年人为主。

(三)探索性因子分析

用SPSS22.0对数据进行处理，对品牌遗产评价指标进行探索性因子分析，得出KMO值为0.876>0.7，且Bartlett球形检验结果在0.01的水平上显著，说明品牌遗产因子相关矩阵间有共同的因素存在，适宜做因子分析。初步进行主成分分析，发现“该品牌能使我感受到传统”、“该品牌知名度很高”两个指标的因子载荷小于0.7，因此删除该两项指标，测量指标精简到13个。随后，利用方差最大正交旋转处理后，按照特征值大于1的标准提取公因子，经过6次迭代，最终提取了4个公因子，分别命名为历史文化、核心价值、质量承诺和长寿，累计方差贡献率达到73.622%(参见表1)。

表1 中华老字号品牌遗产初始量表的探索性因子分析(n=290)

(四)验证性因子分析

为了进一步对所保留的变量及其结构进行检验，用AMOS21.0对数据进行处理，通过验证性因子分析评价剩余的13个品牌遗产指标。为检验4因子模型的合理性，采用χ2/DF，RMSEA，AGFI，GFI，NFI，IFI，CFI等几个拟合指标分析模型的拟合优度(参见表2)。其中χ2/DF大于10表示模型很不理想，小于5表示模型可以接受，最好小于3；NFI，IFI，CFI的临界值为0.9，越接近1越好；AGFI，GFI大于0.8可以接受，越靠近1越好；RMSEA的临界值为0.08，小于0.05表示拟合的非常好[17]。同时，为了验证4因子结构是否是最佳的测量模型，以Anderson和Gerbing的方法为基础[18]，进一步测试了其他可供选择的结构，并对结果进行了比较，因未出现观测指标的因子载荷值跨维度现象，仅测试了单因子结构的模型拟合情况。由表2可见，4因子模型中各拟合指标值满足拟合要求，模型与数据之间具有较好的适合性，是理想的模型。此外，单因子模型的数据拟合度均劣于4因子模型，因此，4因子模型是关系强度最佳的测量模型。

表2 中华老字号品牌遗产4因子模型拟合度分析

4因子模型一阶验证性因子分析标准化解见图1。各指标的因子载荷介于0.73～0.93之间，均大于0.7，说明观测指标很好地解释了相应变量；观测指标在对应因子上的标准化回归系数也均大于0.5，并在0.05水平上显著，表明探索性因子分析得出的4个公因子与13个观测指标的关系存在且稳定。因此，中华老字号品牌遗产4因子结构得到验证[19]。

图1 中华老字号品牌遗产四维结构及标准化解

(五)信度和效度检验

信度检验方面，通过Cronbach’sα系数来检验量表整体信度，α>0.90表示量表信度非常好，0.90>α>0.70表示量表具有高信度，0.70>α>0.50表示量表信度为中等，α<0.50说明量表信度较低[20]。对潜变量信度的检验，通过Cronbach’sα系数和组合信度CR两个指标综合判断，其中组合信度CR表示观测指标与相应的潜变量存在内部一致性的程度，以大于0.6为佳[21]。根据Zaichkowsky的建议，采用纠正条款的总相关系数(Corrected Item-TLal Correlation, CITC)来净化测量指标，将0.50作为CITC数值的标准来净化指标，剔除CITC小于0.50且在删除该指标后的Cronbach’sα系数得到显著提升的指标[13]。

由表3可见，品牌遗产各潜变量观测指标的Cronbach’sα系数在0.772～0.883之间，CR值在0.839～0.871之间，均达到可接受标准；CITC值均在0.5以上，无需净化指标。同时，4个因子的Cronbach’s α值分别为0.901，0.860，0.887，0.868，均大于0.8，说明问卷具有较好的内部一致性，且问卷的总体Cronbach’s α值为0.911，表明问卷同时具有较好的整体结构设计，通过信度检验。

表3 中华老字号品牌遗产各维度信度检验

效度检验主要从内容效度、收敛效度和区别效度三个方面考虑。品牌遗产的量表开发是在借鉴国外相关研究的基础上，通过各位专家学者对指标的不断讨论和修改，形成的初始量表，品牌遗产量表的内容效度较好；通过验证性因子分析检验收敛效度和区别效度[22]。由图1可见，各指标的标准化因子载荷在0.73～0.93之间，均大于0.50，且达到显著性水平。表4显示，AVE在0.809～0.949之间且均大于0.50，根据Hair等学者的观点，量表具有较好的收敛效度[23]；同时，所有潜变量的AVE值均大于该潜变量和其他潜变量相关系数的平方值，说明量表具有较好的区别效度[24]。因此，本量表通过效度检验。

表4 品牌遗产各维度的AVE值和相关系数的平方值

三、结论与展望

中华老字号品牌遗产评价指标体系包括历史文化、核心价值、质量承诺和长寿四个方面。(1)历史文化是指该品牌是否在消费者心目中和特定的文化符号、传统符号、地方符号和价值符号联系在一起，这无疑是中华老字号品牌最宝贵的遗产，无论是西方对于老品牌的研究还是国内对于老字号的研究，都强调了历史文化的重要性，本研究也无例外。(2)核心价值是指该品牌的独特性，具有国家或地方性认同，中华老字号品牌大多具有地方特色，在前人的研究中这一点并没有突出体现，本研究基于中国情境，将核心价值提炼为品牌遗产的一个维度，丰富和拓展了品牌遗产理论的研究。(3)质量承诺主要指老字号品牌在传承过程中对传统手工技艺或传统配方的继承和发扬，这是中华老字号“正宗”的体现，此前相关研究只停留在现象层面，本文将中华老字号品牌的质量承诺聚焦于对传统手工技艺或配方的传承，突出了老字号品牌的独特性。(4)长寿是指品牌遗产不仅关系到品牌的历史，还包括现在和将来的发展趋势，国内已有研究对于老字号长寿的定义多指其历史的悠久性、时间的长久性，更多地聚焦于老字号品牌的“过去”，本文中的“长寿”是由Balmer在同仁堂的案例研究中的持续存在性(Omni-temporality)这一维度引申而来，经过修辞完善，使其更符合中国情境，要求品牌不仅要有悠久的历史，也应该注重品牌现在的发展以及未来的趋势。

中华老字号品牌资产评估作为老字号品牌资产经营管理的重要依据，对于老字号的投资者、管理者及相关从业人员都有着十分重要的意义。本文创造性地将品牌遗产理论应用到老字号品牌资产评估领域，建立并验证了基于中国情境的中华老字号品牌遗产度指标评价体系。

本文是一次探索性的尝试，难免在指标选择、测试品牌、调查对象等方面存在一定的局限性。首先，品牌遗产内涵丰富，并不是一个简单的概念，由于相关实证参考有限，本文在完整度和精炼度上都存在不足，今后可对中华老字号品牌遗产理论进行更加全面和深入的分析；其次，本文选取了多个具有代表性的老字号品牌，未对不同类别的品牌进行细分，仅作统一处理，未来可以探讨不同类别的老字号品牌遗产各维度的差异；最后，受时间及地域等客观条件限制，本文的调查对象以中青年人为主，样本群体单一，关于消费者的年龄差异对老字号品牌遗产感知是否存在影响，有待后续进一步研究。

[1] 张莹，孙明贵．中华老字号品牌资产增值——一个创新与怀旧契合的案例分析[J]．当代经济管理，2010(4)：21-25．

[2] 王成荣．老字号的历史传承与品牌创新[J]．北京市财贸管理干部学院学报，2005(9)：34-35．

[3] 何佳讯．品牌关系质量的本土化模型[J]．营销科学学报，2006(2)：41-42．

[4] 魏栓成．我国传统“老字号”衰败的根源与复兴的路径分析[J].江苏商论，2006(6)：16-17．

[5] 卢泰宏，高辉．品牌老化与品牌激活研究评述[J]．外国经济与管理，2007(29):17-23．[6] 何佳讯，秦翕嫣，杨清云，等．创新还是怀旧？长期品牌管理悖论与老品牌市场细分取向[J]．管理世界，2007(11):96-107．

[7] 陶云彪．老字号品牌资产五维度探析——基于Aaker理论[J]．企业活力，2010(12):39-41．

[8] 王成荣，王玉军．老字号品牌价值评价模型[J]．管理评论，2014(25)：98-106．

[9] M.URDE,S．A．GREYSER,J．M．T.BALMER.Corporate brands with a heritage[J]．Journal of Brand Management,2007,15(1)：4-19．

[10] K．WIEDMANN,N．HENNIGS,S．SCHMIDT,T．WUESTEFELD.The importance of brand heritage as a key performance drive in marketing management[J]．Journal of Brand Management,2011,19(3):182-194．

[11] K．WIEDMANN,N．HENNIGS,S．SCHMIDT,T．WUESTEFELD.Drives and outcomes of brand heritage:Consumers’perception of heritage brands in the automatic industry[J]．The Journal of Marketing Theory and Practice,2011,19(2):205-220．

[12] JOHN M．T．BALMER, WEIFENG CHEN．Corporate heritage brands in China．Consumer engagement with China’s most celebrated corporate heritage brand-Tong Ren Tang：同仁堂[J]．Journal of Brand Management,2015,22(3):194-210．

[13] J.L．ZAICHKOWSKY.Measuring the involvement construct[J]．Journal of Consumer Research,1985,12(4):341-352．

[14] 何佳讯，李耀．品牌活化的原理与决策方法探窥[J]．北京工商大学学报(社会科学版)，2006(6):50-55．

[15] 朱丽叶．老字号独特性品牌资产的来源和构成[J]．经济经纬，2008(1)：117-120．

[16] 马越超．老字号品牌外部线索对消费者购买意愿的影响研究[D]．大连：东北财经大学，2014．

[17] 杨伟文，刘新．虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响实证研究[J]．系统工程，2010，28(3)：53-58．

[18] ANDERSON,C．JAMES,DAVID W.GERBING.Structural equation modeling in practice:A review and recommended two-step approach[J]．Psychological Bulletin, 1988,103(May):411-423．

[19] 潘煜，高丽，张星，等．中国文化背景下的消费者价值观研究——量表开发与比较[J]．管理世界，2014(4)：90-106．

[20] J.P.GUIELFORD．Fundamental Statistics in Psychology and Education(4th Edition)[M].New York:Mc Graw-Hill,1965．

[21] R．R．BAGOZZI,YOUJAE YI．On the evaluation of structural equation models[J]．Journal of the Academy of Marketing Science,1988,16(1):74-94．

[22] O’LEARY-KELLY SW,VOKRRKA RJ．The empirical assessment of construct validity[J]．Journal of Operations Management,1998,16(4):387-405．

[23] J．F．HAIR,W．C．BLACK,B．J．BABIN， R．E．ANDERSON.Multivariate Data Analysis(7th Edition)[M].New Jersey:Prentice Hall,2009．

[24] C．Fornell,D．F.Larcker．Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J].Journal of Marketing Research,1981,18(1)：39-50．

(编辑：赵树庆)

A Study of the Evaluation System of China’s Time -Honored Brand Heritage

TANG Jian-sheng, GUO Jin-man, MA Xiang-yang

(CollegeofManagementandEconomics,TianjinUniversity,Tianjin300072,China)

Introducing the theory of brand heritage into the asset management of China’s time -honored brands, this paper for the first time establishes the evaluation index system of time -honored brand heritage based on China’s context, and sets the measuring scale consisting of 13 indexes for gauging brand heritage from the 4 dimensions of the brand’s historical culture, core value, quality commitment and longevity. The results of the exploratory and confirmatory factor analysis indicate that with its relatively good reliability and validity, the scale provides new evaluation perspectives for the asset management of China’s time -honored brands.

China’s time -honored brand；brand heritage；brand assets；index system

2016-09-23

国家自然科学基金项目(71272149)；教育部人文社科一般项目(11YJA630076)

唐建生(1976- )，男，河北巨鹿人，博士，天津大学副教授，主要从事战略管理、企业文化研究；郭金蔓(1991- )，女，天津人，天津大学硕士生，主要从事区域经济、品牌管理与资产评估研究；马向阳(1967- )，男，山东东阿人，博士，天津大学副教授，主要从事区域经济与管理研究。

F274

：A

：1009-5837(2016)06-0028-06