新桂商案例研究之绿岛阳光品牌策略

杨兴华+张倩莎

摘 要：新桂商企业发展案例是否具有研究价值？“绿岛阳光”的品牌市场表现给出了肯定的答案。“绿岛阳光”从创始至今，稳步发展，通过采取多品牌、核心品牌、品牌差异等品牌策略，品牌影响力不断升级，成为新桂商企业代表之一，其品牌发展经验也为广西企业经营管理提供了有价值的借鉴。

关键词：新桂商;绿岛阳光;品牌策略

中图分类号：F272   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2016）12-0118-02

“新桂商”是近年来伴随着广西经济发展而逐渐被提及的一个新名词。广西经济发展要实现“强桂”，单个企业发展壮大显得至关重要。而企业的发展壮大，需要一种作为地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造广西商人文化自信和增强广西商人群体凝聚力的重要符号。在新桂商企业中，“绿岛阳光”发展迅速，成为“桂菜”代表企业走出了广西，其品牌策略值得学术界的关注。

一、研究现状

在品牌研究中，更多的观点认为，品牌是企业的无形资产，对于企业来说具有重要的意义。2001年普华永道（PricewaterhouseCoopers）对德国市场进行了一项关于品牌价值与公司价值关系的研究。研究表明，从平均角度看，各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%，而快消品行业，这一数字更高达62%[1]。

2007年，英国品牌顾问公司（Brand Finance）发表的品牌报告也显示了同样的现象，如在2007年最具价值的品牌之一宏基（Acer），其品牌价值占到公司价值的71%[2]。

根据福布斯发布的2015年全球品牌价值榜，苹果品牌第5年成为福布斯全球最有价值品牌之首，其品牌价值占了当年营收的79.7%。

以上资料是2015年福布斯全球最有价值品牌前五位数据，在五个品牌当中，品牌价值占当年品牌营收比例最低的是53.7%，而最高的达到了244.6%。数据表明，现代企业品牌价值对公司价值的贡献巨大。

二、“绿岛阳光”品牌介绍

广西绿岛阳光餐饮投资管理有限公司（以下简称为“绿岛阳光”）由广西人覃蕾霏创始于2003年。“绿岛阳光”的第一家店开在桂林市，公司宗旨为“健康美食带来品质生活”。2008年，“绿岛阳光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的传承。截至2016年8月，历经13年的发展，旗下拥有六个自创品牌，包括“绿岛阳光”“桂小厨”等。2015年9月，“绿岛阳光”南宁万象城店和深圳欢乐海岸店被广西烹饪餐饮行业协会授予“广西桂菜示范店”荣誉。目前，“绿岛阳光”是广西最受欢迎的餐饮品牌之一，同时品牌发展采取走出去策略，逐渐从广西走向区外，成为备受关注的新桂商企业品牌。

三、“绿岛阳光”品牌策略研究及评述

（一）多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌[3]。这种策略由美国宝洁公司（P&G）首创并在其品牌管理中大获成功，被众多企业效仿使用。企业在经营管理过程中，通过设计具有特色差异的多个品牌来满足消费者不同的需求。多品牌策略让企业在抢占顾客的竞争中获得更多机会，有利于提高市场占有率，同时也有利于分散经营风险。

覃蕾霏创办餐饮企业之初，“绿岛阳光”是唯一的品牌。“绿岛阳光”经过多年用心的经营获得了消费者的认可，品牌知名度及美誉度都有了较大提升。当“绿岛阳光”品牌的市场地位稳定下来后，覃蕾霏又紧紧围绕餐饮行业，相继自创了“桂小厨”“鱼上”“大头椰”“蒸排档”“覃伯娘”等多个品牌。

“绿岛阳光”通过具有差异化的多品牌策略，在广西餐饮市场上收获了广泛的品牌知名度与忠实的顾客群体，成为广西最受欢迎的餐饮品牌之一。

（二）品牌更新策略

品牌更新是指用新的品牌将原来的品牌进行替换。一般情况下，品牌形象一旦在消费者心中形成就很有可能难以改变，品牌更新有可能得不到原有消费者的认可和接受。因此，如果原有品牌没有出现品牌老化现象，品牌更新则必须谨慎，以免得不偿失。

2015年9月，“绿岛阳光”品牌正式更名为“桂小厨”，而原来的“绿岛阳光”则成为企业的集团品牌名称。至2015年，具有13年历史的“绿岛阳光”在广西积累了大量的客户群体，“绿岛阳光”品牌已经深入人心。“绿岛阳光”更名为“桂小厨”的品牌更新策略具有一定的风险性。所幸的是“绿岛阳光”的品牌更新进行了较好的引导及传播，最终使得广西本土的消费者理解并逐渐接受。

（三）核心品牌策略

品牌建设也讲究有的放矢，在采用多品牌策略时不可避免要考虑企业投入力量的分配与均衡问题。有观点认为，如果企业本身缺乏实力，实施多品牌策略将带来较大的压力。即使采取多品牌策略，企业投入到每一品牌的力量也不应是均等的，企业应在多个品牌当中培育一个核心品牌，通过核心品牌来奠定市场基础，继而带动其他品牌的发展。

“绿岛阳光”旗下虽有多个品牌，但通过观察可以发现，“桂小厨”是其重点培育的核心品牌，在公司的战略布局中，各种力量都是往“桂小厨”倾斜。截至2016年8月，“绿岛阳光”旗下多个品牌在全国市场共有约16个店面，其中“桂小厨”有10个店面，占了总店面数的62.5%。“桂小厨”作为“绿岛阳光”的核心品牌，在广西区内甚至区外都获得了较好的市场反馈，为“绿岛阳光”的发展壮大奠定了基础，积累了企业实力。

（四）品牌差异策略

品牌差异化要求企业从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，塑造独特、新颖、引人入胜的品牌形象，培养顾客“认牌购买”的习惯，把企业的品牌植根于顾客的心目中[4]。

“绿岛阳光”为了在竞争激烈的餐饮市场中在消费者心中占据一席之地，十分重视品牌差异化设计。在理念识别方面，“绿岛阳光”主打“桂菜”，以“找回广西味道，留住民间手艺”为企业理念，用心将更多的广西美食分享给各地的消费者;在视觉识别方面，包括店面装修风格、店员着装礼仪、菜式命名等方面，“绿岛阳光”都呈现给了消费者浓郁的广西风情，如店面装修风格布置，有小背篓、吊脚楼、漓江竹筏、广西食材展示等等，无不让人感觉到广西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鸭”“泉水巴马香猪锅”“恭城油茶”等体现了广西地理及美食的丰富多彩。通过多方面的品牌差异化行动，“绿岛阳光”在消费者心中逐渐形成了“桂菜”的代表形象，使得“绿岛阳光”在更多的消费者心中成为“认牌购买”的习惯。

（五）品牌扩张策略

这里所说的品牌扩张是指某一品牌借助品牌影响力从创始地市场持续地往外扩张，从而形成规模经济效应的做法。“绿岛阳光”的创始地市场是桂林市，2003年创办后专注于广西风味美食，经过用心的经营市场影响力逐渐形成;随后将广西壮族自治区的首府南宁市作为重点市场扩张打造，2009年在南宁设立公司总部，截至2016年8月，“绿岛阳光”旗下所有品牌在南宁已经开设12个分店。创办超过13年，“绿岛阳光”在广西已成为“本土餐饮老牌”，市场的知名度和美誉度都达到了历史最高。2008年，“绿岛阳光”提出“桂菜”概念，承载着“代表广西味道走出了广西”的责任和使命。2014年年底，“绿岛阳光”的自创品牌走出广西，首先开辟了深圳市场，目前在深圳已经有“桂小厨”欢乐海岸店等四家门店。2015年年底，“桂小厨”福州泰禾广场店试业，品牌影响扩张迅速，成为在福州吃广西菜的“不二之选”。2016年年初，“绿岛阳光”继续向温州市场扩张，目前在温州有“桂小厨”万象城店，同样受到了温州消费者的欢迎。

（六）品牌发展策略猜想

目前，“绿岛阳光”已经在广西桂林和南宁、深圳、福建福州、浙江温州等地开辟了市场。从品牌扩张路线看，“绿岛阳光”主要走向东南沿海地区。根据每年春节后的客流数据，广西每年约有600万人外出务工，而这些务工人员的主要流向地为江苏、浙江、广东、北京等地，这些在外地的广西人成为“绿岛阳光”的重要支持者。预计未来“绿岛阳光”会继续向广州、上海、江苏等沿海地区扩张，而作为首都的北京也有可能成为其扩张目标市场。从品牌扩张方式看，“绿岛阳光”采取的是“点面结合”扩张方式，首先在某省份选一个市场容量较大的城市，然后就在该城市深入发展，连续开设分店，直到市场基本饱和为止。比如在南宁市开设了12家分店，而在新进入不久的深圳，已经开设了4家分店，预计福州和温州等地的更多分店会陆续开业。

四、结语

“绿岛阳光”经过多年发展获得了良好的品牌影响力，成为新桂商典型企业之一。通过对“绿岛阳光”品牌策略进行研究整理，发现其品牌建设的规律和模式，有助于广西同类企业获得更好的发展经验。品牌建设是一个综合性的工程，而市场环境的变化也会影响企业的品牌策略。本文对“绿岛阳光”所采取的品牌策略进行了基本的归纳，但对其在未来可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性，有待进一步验证。“绿岛阳光”品牌走出了广西，在未来，它会走出中国成为一个跨国品牌吗？如果是，它需要具备哪些基本条件？在跨国市场它又将采取何种品牌策略？从新桂商长远发展的角度看，这些问题都具有进一步研究的必要和价值。

参考文献：

[1]王成荣，邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究，2005（9）.

[2]张超.品牌价值与公司价值的关系研究与启示[J].价格理论与实践，2009（10）.

[3]雷燕.浅谈多品牌策略[J].商业研究，2003（13）.

[4]高炳华.品牌差异化营销策略探讨[J].商业研究，2005（4）.