乡村旅游发展及提升研究

郑州大学旅游管理学院 郭静 王镜

乡村旅游发展及提升研究

郑州大学旅游管理学院 郭静 王镜

当今乡村旅游业蓬勃快速发展，已成为旅游业的热门话题。本文通过对河南省L县2013年～2016年110电话旅游诉求及网民反映旅游诉求进行整理，分析L县乡村旅游业中存在的问题。而基于游客投诉视角，分析乡村旅游业存在的问题和解决对策，是其创新之处，并对其他乡村旅游业的发展有一定的借鉴作用。

乡村旅游 投诉 发展 提升

1 研究背景

近年来，乡村旅游在我国各地蓬勃发展，已成为当今旅游业发展的热门话题。乡村旅游的发展对于社会主义新农村的建设具有非常重要的意义，具体来说，乡村旅游可为农村剩余劳动力开辟广阔的就业门路，推进农村经济现代化，促进村民思想观念、精神风貌向积极的方向转变， 带动乡村城镇化以及改善乡村生态环境质量。正因为乡村旅游的发展所承载的重大现实意义，我国政府大力推动乡村旅游的发展，各地乡村旅游在市场的强大需求下如雨后春笋般蓬勃发展起来。河南省L县自然环境优越，旅游资源丰富。按国家制定的调查与评价体系，该县有8大类26个亚类84种基本类型，分别占全国的100%、83.9%和54.2%。此外，L县境内有2个5A级景区，5个国家AAAA级以上旅游景区和十余个国家A级以上旅游景区。初步形成了以山水游、森林游、溶洞游、农家游、休闲游、温泉游、滑雪游、红色游为代表的旅游景区群。丰富完善的旅游资源是L县乡村旅游的发展的有利条件。但在另一方面，以L县为代表的乡村旅游，也面临着自身的发展问题。本文以L县为切入口，探讨乡村旅游发展面临的问题和解决措施，对乡村旅游的发展有一定的借鉴作用。

2 研究方法

本文的数据来源于L县2013年～2016年110电话旅游投诉及网络旅游投诉。通过对160条投诉举报数据进行整理，运用内容分析法从5A和4A级景区投诉受理中提取景区乱收费、年票不能使用、道路受阻游客滞留景区、景区工作人员素质差、游客受伤、停车乱收费、农家宾馆服务质量差为关键词进行分类，见表1，对L县乡村旅游业进行详细地分析。因数据的来源有其真实性，时效性，旅游者的投诉举报从自身的权益出发，更能深刻反映旅游业中存在的问题。因此，本文对L县乡村旅游业问题的整理分析，不仅对L县有借鉴作用，对我国其他乡村旅游业的发展也有借鉴作用。

3 L县投诉材料内容分析

运用内容分析法，对L县旅游投诉关键词分类整理。其中，对景区乱收费、年票不能使用的投诉共计55条，约占总投诉比例的35%；因为天气原因，导致游客滞留、迷路等投诉共35条，占总投诉的22%；反映景区工作人员素质差的投诉共23条，约占总投诉的15%；投诉景区停车场乱收费、缺乏管理的共17条，约占总投诉的10%；游客在景区游玩期间受伤的投诉共16条，占总投诉的10%；景区周边农家宾馆基础设施差和服务质量不高的投诉共14条，占总投诉比重的8%。

表1 投诉关键词分类

3.1 35%的投诉举报反映景区乱收费，以及年票不能使用问题

景区乱收费的投诉主要是游客对公示的门票价格与实际收取门票价格不一致，以及在网上、报刊上宣传某段时期内免门票，但游客到达景区发现还是收取门票费用的，游客认为景区乱收取费用，欺骗消费者，因此产生了投诉举报。年票不能使用在景区票价投诉中占很大比重，其中包括有些景区因改制后一段时间内不能使用年票，但未及时通知游客，导致游客拿着年票到景区后才发现不能使用。还有的景区是7、8月份和周末不能使用年票，但也未能及时告知游客，致使游客因为年票不能使用而投诉景区。除了年票不能使用外，还有投诉反映残疾证、军官证、导游证不能免门票。游客对门票投诉的实质是游客对价格的重视，景区的门票如何定价，如何第一时间通知游客，景区和政府部门如何协调配合，是本文探讨所在。

3.2 22%的投诉反映景区因天气原因导致景区道路受阻，游客被滞留景区

主要包括天气下雨大树倾倒，导致道路中断，影响车辆行驶；游客到达景区半山腰发现道路因下雪受阻封山，但景区未提前通知；以及某些景区有索道缆车，但缆车处人流拥挤，大部分游客被滞留。还有因游客自身原因，迷路被困，投诉景区救援的。

3.3 15%的投诉反映景区工作人员态度恶劣

景区售票人员素质不高，常出现推诿事件；景区停车场的工作人员在游客停车时态度不友善，常出现乱收费现象；在景区发生一些问题的时候，景区工作人员不能态度和蔼友善的与旅客沟通，往往是情绪激动地与旅客发生争吵，导致游客投诉景区工作人员服务态度差。提高景区工作人员的服务态度，使景区工作人员和游客和谐相处对旅游目的地来说是至关重要的。

3.4 10%的投诉反映旅游者在景区游玩期间受伤

旅游者在景区游玩时，发生意外，导致骨折、受伤、住院等。游客发生意外多是在河边漂流以及滑雪场，并以小孩子居多。景区在游客发生意外时未能第一时间进行救治，并且不能持续关注伤者情况，导致游客的投诉。旅游者的自身安全是重中之重，保障游客的人身安全也是旅游景区的首要任务。保证游客在景区内平安游玩，即使发生意外，也要第一时间进行救治，这是景区必须要做到的。

3.5 10%的投诉反映景区停车场缺乏管理

投诉景区停车场缺乏管理主要包括：景区内观光电瓶车的工作人员态度不友善，经常与游客发生争吵，并且观光车在旅游旺季不能满足游客需求；停车场工作人员态度恶劣并且乱收费；游客在景区找不到合适的停车位，社会车辆进入景区导致景区内部堵车，引发投诉。

3.6 8%的投诉反映景区周边的农家宾馆基础设施不完善，服务质量差

景区周边的农家宾馆经常出现断水、断电的现象。在出现这些问题的时候，农家宾馆的经营者不能有效地解决问题，反而与游客发生争吵，甚至出现游客在农家宾馆被打的情况。这就需要提升农家宾馆服务人员的素质，改善基础设施的建设。

通过对L县投诉举报整理分析(见图1)表明，这些存在的问题和所占比重，以及如何对旅游景区进行定价、提升改善旅游景区工作人员的服务态度和当地人的文化素质、保障游客的安全问题、完善旅游景区和周边农家酒店的基础设施建设，都是本文探讨的重点内容。

图1 数据分析投诉举报

4 乡村旅游易引发舆情投诉的关键点

4.1 价格问题

通过整理分析L县近4年的投诉举报，近三分之一的投诉内容都是关于景区门票的问题，这个问题表明旅游者对门票价格很重视。从投诉看，乡村旅游景区年票的使用还不够清晰、规范，景区价格的制定也不够公开合理。旅游者在乡村旅游时，对价格的敏感度是很高的，因此，制定合理的门票价格，完善年票的使用情况，以及在景区实行免票制度，对景区和旅游者来说，都是至关重要的。

4.2 乡村工作人员和村民的服务态度

乡村工作人员和当地村民的服务态度对旅游业来说是重要的组成部分。

从事乡村旅游工作的人员和当地的村民因为没有经过全面系统的培训和学习，文化素质不高，生活视野狭窄，并且服务意识不够。另外，村民自身特有的语气和说话交流的习惯也会让旅游者认为是态度不够友善。因此村民与旅游者发生问题时，往往发生口角冲突，使旅游者幸福度满意度减低。

4.3 景区基础设施建设

L县的投诉案例中，景区道路受阻，致使游客无法通行的举报占四分之一，这就说明乡村旅游业的基础设施建设存在一定问题。景区的基础设施建设主要包括景区内路标设置、景区停车场管理以及景区周边农家宾馆的基础设施建设等。合理规划、布局对乡村旅游业发展起着至关重要的作用。

4.4 游客安全问题

游客在景区游玩过程中，受伤骨折的事件多有发生，事后景区未能持续关注也是游客投诉举报原因。工作人员不具备专业知识、对游客安全的重要性认识不足、安全标志不够健全、景区安全机构设置不完善都是游客安全问题产生的原因。

5 改善游客体验，提升乡村旅游发展水平

5.1 年票的使用及免票趋势

水市场 水市场就是通过出售水、买卖水、用经济杠杆推动和促进水资源优化配置的交易场所。在水的使用权确定以后，对水权进行交易和转让，就形成了水市场。水权的转让促使水的利用从低效益向高效益的经济利益转化，提高了水的利用效益和效率。由于水的特殊性，水市场是一个准市场。

5.1.1 做好年票的配套服务，真正实现“方便实惠”

完善景点交通、宾馆等各项基础设施建设，便于票友出游;拓展旅游年票的发售方式，景区可以推出网上订票或者送票上门等服务措施，同时在年票的制作和设计上也应注意细节，年票对每一个景点都应有具体的介绍，包括开放时间、票价及优惠幅度、停车位、行车路线、看点推荐、周围景点等，使之成为票友旅行的导游图册；实行人性化服务，如为避开客流高峰，对年票持有人予以延长年票使用期补偿，使用期过后可充值继续使用；年票持有人进入景区前刷卡或输入手机号码，识别设备会显示其姓名和照片，给出欢迎光临的画面和语音；同时，在年票的制作和设计上也要注意细节，对于景区的宣传要切合实际，做到图案精美，表里如一，景区的哪个门有验指纹机，景点大门进去后小门是否收费都要进一步说明，各景区针对不断增多的年票游客，应加大景区保护力度和强度，制定相应的应急预案。只有真正从细节入手，处处为游客着想，才能让游客满意。

5.1.2 乡村旅游免票趋势

旅游产业是综合性产业，旅游收人来自于吃、住、行、游、购、娱六个方面，门票收入理论上应该只是旅游总收人的一部分。我国乡村旅游门票收人占旅游总收人的比重较高，存在“门票经济”现象。这说明我国乡村旅游收入增长空间依然很大，乡村旅游地区增加以体验民俗为主的旅游产品，景区内可以较多地设置如采摘、垂钓、农产品买卖等乡村娱乐项目，这些体验项目的收费要远高于门票费用，针对于此类景区可以象征性的收取较低的门票或结合景区内体验项目设置套票，也可根据景区经济情况实现免票制度。

5.2 改善乡村工作人员和村民的服务质量

乡村旅游业要加大对村民和工作人员思想道德教育，除了传统的请高校专家、专业人员开讲座外，还可以结合当地实际情况，因地制宜。由经营农家宾馆状况质量好的村户给村民讲自己的成功之道，村民可以去生意好的农家宾馆参观学习，实地学习成功经验，将其运用到自己的农家宾馆或者小商铺，提高村户自身的竞争力和文化素质。

对于景区的工作人员，除了开设课程，培训个人思想道德素质外，还可以与高校联合，为大学生提供实习基地，让大学生所学的知识影响感染当地工作人员，提高工作人员的工作态度和方式方法。

5.3.1 景区内部基础设施建设

在景区内游客量多的地方设置标识，提醒游客此处人流量大；如遇特殊情况，道路受阻，要第一时间提醒游客，此路不通，请绕行。在分叉路口，标明此路到达的位置，清晰、准确地呈现给游客，尽量避免游客出现迷路的情况。

5.3.2 景区停车场管理

乡村旅游局和旅游企业要制定合理统一的景区停车收费标准，既能保证停车场的有序经营，又能为广大民众所接受，形成一个双赢的局面。同时规范相应的收费制度，保证实际操作中的合法规范性。

在规划建设停车场时，完善停车系统，设立标示明确清晰的停车指示牌，精化指示牌的提示语言，不仅标明停车场名称和车位数，最好也将距停车场距离，收费情况，示意图也一并标明。对景区工作人员最好也进行专业培训，能够为游客指明停车场。必要时可绘制详细的“景区停车示意图”分发给有需要的游客，方便指引停车场。

5.3.3 景区外农家宾馆建设

农家宾馆的供水供电系统要进一步加强和完善，加强变压器、变电站的建设使用，保证在旅游旺季农家宾馆的正常使用。对村民自家的农家宾馆而言，在保证干净、整洁的前提下，向主题型农家宾馆即民宿方向发展。

5.4 建立安全预警系统

乡村旅游景区要建立完善的安全组织系统，并且建立安全预警系统，对游客起到预先警告、提示作用。此外，在景区内建立医疗站和抢险医疗应急反应队伍，并开展一系列服务活动。如运送紧急药品，就地处理突发事件，及时将遇险游客送往医院并安排入住，入院后的追踪服务，尽快与游客亲友进行联系等。

6 结语

乡村旅游实现了农业与旅游业的有机融合，是一种新型的产业形式，大力发展乡村旅游具有十分重大的战略意义。乡村旅游必将成为具有比较竞争优势的新型产业，具有广阔的发展前景。我国是一个农业大国，农业生产历史悠久，乡土文化十分丰厚，具备发展乡村旅游的资源优势，未来我国不仅是旅游大国，而且也将成为世界乡村旅游大国。当前我国乡村旅游尚处于初级发展阶段向规范发展阶段的过渡时期，从L县的舆情投诉来看，乡村旅游业在发展过程中依然存在不少问题。但是，随着乡村旅游的发展这些问题将会逐一得以解决。乡村旅游蕴含着强大的市场消费潜力。我国有丰富的乡村旅游资源，只要加以整合和科学合理的规划，乡村旅游将成为旅游业重要的组成部分。

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F590

：A

：2096-0298(2016)12(b)-055-03

郭静(1993-)，女，河南开封人，郑州大学旅游管理学院研究生；

王镜(1973-)，女，陕西宝鸡人，教授，研究生导师。