茶企与体育联姻的赞助体系营销路径探索

易招华

（江西环境工程职业学院，江西赣州341000）

茶企与体育联姻的赞助体系营销路径探索

易招华

（江西环境工程职业学院，江西赣州341000）

本文重在讨论如何将茶文化与体育赛事相融合，互为宣传发展平台、相互依托。茶文化为体育赛事增添了传统民族特色气息，而体育赛事平台则可为茶文化的传承和营销提供一个更广阔的平台。创新茶与体育联姻品牌文化，创意茶与体育联姻理念下的新产品研发，并大胆推动茶与体育联姻产业化实践步伐，以跳出单一的茶与体育消费品的生产、经营、营销思维，同步实施各类赞助活动、营销活动、服务活动，打造新经济时代的有竞争力的茶与体育联姻产业化品牌，寻求新的经济突破口，实现新的经济增长点。

茶企；体育赛事；赞助；营销路径；互相依托

1 茶企营销现状及困境

“缘茶而立，因茶而名”。茶是传递健康文化与理念一个重要的载体，茶文化则是人类文明演变和劳动进化的重要展现。经过几千年的文化积淀和品种进化，现今茶叶的人文气息浓郁，已经超越了传统的单纯的健康饮品，更是文化、理念、生活、物质的综合体。茶叶与茶叶品牌也争芳斗艳，在历史的演变过程中，它的品牌以健康的文化理念与生活方式为依托，已逐步渗透到了农副产品行业、旅游产品行业、文化产品行业、体育行业，成为服务于社会和消费大众的综合性经济实体。

1.1 地域特色浓厚

中国茶产业发展现状仍体现了以农业经济形态为主，“茶品牌”的营销主要还是走传统文化路线，在创新发展方面需要突破文化产业与新时代经济结合的瓶颈。主要体现在以下几个方面：一是各树旗帜，相互抵触，甚至出现地方保护主义，导致茶文化与品牌发展的局限性，不利于茶叶市场的规范和取得消费者的信任度。二是品牌优势不够明显。中国茶品牌最突出的问题是，尽管以各个地方具有代表性的茶叶品牌在国内已经树立了自己的品牌形像，占据了一定的市场，但缺乏能代表中国茶产业走向国际的大品牌。三是茶叶总产量较大，但是在品质与质量的品鉴与监管制度方面仍存在漏洞。许多茶叶企业过分追求经济效益，忽视了对茶叶传统文化本身的尊重和健康茶饮的开发，脱离产品的品质内涵与深层次的文化诉求，导致了国内茶企缺乏长远的品牌规划与品质标准规范，山寨品牌较多，茶叶市场混乱，破坏了市场经济正常竞争环境，导致消费者的不信任感长期存在，严重影响了茶产业健康可持续发展的市场基础。四是营销理念和行为相对滞后，市场创新活力不足。

1.2 过度宣传，虚假广告，华而不实

近年来，国内茶叶市场经济回暖并快速发展，各类形形色色的宣传与包装充斥了整个茶叶流通市场，盲目的、夸大茶外包装、功能与效果的宣传营销活动，短时间内吸引了部分追求者的消费，但直接脱离了日常茶饮这个大的消费群体，在短期搏出位之后很难支撑持久发展。例如：“立顿”这个国际知名品牌茶饮企业，并没有采用铺天盖地的广告营销，销售较好的状态下有超过30多亿美元销售额，仅这一家企业的年产值差不多就相当于中国茶叶年生产总值。现今，消费者的选择和消费理念越来越理性，不会轻信各类宣传广告，对各类产品的质量、服务和效果越来越看重。

1.3 营销体系不够健全

中国的茶文化历经悠久，不论从文化层面还是健康价值层面茶叶都得到国内外消费者的青睐，国内外具有饮茶习惯的人口基数巨大，茶文化的传承与茶品消费市场前景广阔。现在的茶叶实物市场、电视购物、网络电商等销售渠道平台和广告宣传、营销管理、售后服务等较为混乱。缺乏完善的体系来约束和维护这个市场，直接导致了茶农、生产方、管理方、流通方、销售方的经济利益不能得到有效的保障，因此优势资源不能得到有效的融合和开发利用，研发新品种和销售创新步伐缓慢。加之太多新颖的包装、吹嘘的广告让消费者们眼花缭乱，无法快捷、安全、科学地选择适合自己的茶产品，构建一体化营销网络体系，对茶叶市场的各个要素和环节进行宏观调控并合理有效配置资源，从而达到产业结构、原材料流通、技术支持、资金支持、物流支持、价格调节等环节的最佳开发与利用，确保茶农、生产方、管理方、流通方、销售方的经济利益得到有效的保障。正所谓众口难调，消费群体巨大固然是好事，但是要满足不同消费水平、不同饮茶用途、不同品味习惯等需求，就需要不断创新。除了要提高茶叶的种植和生产品质，提升品牌影响力，更重要的是要构建标准化体系，完善渠道网络，培育消费市场和加强茶饮新产品的研发，充分发挥茶饮健康的价值和吸引力。

1.4 品牌竞争实力不足

纵观中国茶叶品牌，无论是茶叶质量、品牌效应、市场地位、资源保护、品牌营销等方面远远落后于国外。虽然拥有安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱、福建红茶、福鼎白茶等著名的茶叶品类，却没有几个茶叶企业拥有具有国际竞争实力的自己的“品牌”，这是中国茶行业的真实写照，也是中国茶行业的缺憾。

中国茶叶企业也逐渐意识到品牌对营销的重要性，众多茶企努力尝试进入品牌营销时代，通过赞助大型公益宣传活动，大型体育赛事，明星代言，合作研发茶饮新产品，在网络、报刊、电视等媒体投放宣传广告等各种途径大显神通，不断提升品牌知名度，为自己的品牌充电。一些茶叶企业与专业品牌管理机构合作推进打造品牌战略，例如峨眉雪芽茶业公司与灵思营销机构就品牌构建进行战略合作，涵盖了视觉体系重塑、终端管理更新、品牌策略、2.0时代网络互动营销及媒体公关策划等品牌营销板块。也有茶叶企业向体育产业领域渗透，进军健康茶饮的开发与宣传，利用大型体育赛事的广告和资源优势，消费群体优势，树立自己的品牌，开发新消费市场。

2 国内体育赛事企业赞助发展现状

2.1 企业对体育赛事赞助的主要表现形式分析

根据调查研究可以发现，企业对体育赛事的赞助形式主要集中在以下几个方面，其中媒体宣传约占30％、场地广告（活动或赛事现场宣传）约占24％、赞助产品（吉祥物或纪念产品）约占8％、冠名权约占38％。从分析数据可以得知，赞助投资主要还是用于广告宣传和实物性宣传产品方面。

2.2 茶企业依托于体育赛事宣传发展的优势

纵观历史，从营销与收益的角度分析，许多品牌在发展的初级阶段就开始借助各种体育赛事或是文化活动来树立企业品牌和企业文化形象，提升企业的市场知名度。当企业规模发展到了一定的程度，这种依赖的程度更为显著，通过冠名权、形象代言人等方式完成赞助与宣传，例如联想、三星、耐克、可口可乐、恒源祥、李宁等借力赞助体育赛事而取得成功的案例。茶企虽然拥有丰富的茶叶文化与历史资源，但是缺乏像体育赛事这样更为直观、高度吸引的宣传平台。

3 茶企与体育联姻的赞助体系营销路径探索

3.1 茶企与体育赛事联姻的赞助体系营销路径选择

全面推进茶企与体育赛事联姻的赞助体系营销路径，实现文化联姻、品牌联姻、宣传联姻、赞助互补，必须遵循事物发展的规律，目标驱动“差异性、相关性、联动性、尊重性、认知性”。首先，开发体育茶饮，适合快速补充和提高体能的健康运动茶饮、适合补充和缓解疲劳的健康运动茶饮、提高体能和免疫力的健康运动茶饮等，打造符合健康环保的茶饮品牌文化。其次，明确市场定位、明确消费群体、明确赞助合作形式、明确品牌形象，确立茶企与体育赛事联姻后的合作方式与利益分配方式。再次，茶文化与体育文化互为载体，通过文化传播的宣传形式和赛事活动的宣传形式充分展现两者的特色与价值。最后，通过合作推进两者的物质交换、精神传递、健康理念文化传播与升华、宣传和包装、品牌竞争力提升。

3.2 茶企与体育赛事联姻的赞助宣传资源的开发与利用

茶企与体育赛事联姻，全面协调和优化配置媒体宣传资源、场地广告资源、冠名权资源、证件资源、服务资源、赞助产品资源、明星资源、隐形资源、其他赞助宣传资源。防止体育赛事资源和茶企投资资源的浪费，达到最佳的赞助宣传资源的开发与利用。在这方面，已经有相关研究利用“帕累托改进”原理进行了研究与论证，能够起到很好的促进资源的利用。

3.3 建立茶企与体育赛事联姻的赞助宣传资源评估与保障体系

图1 赞助宣传资源评估与保障体系

如图1所示，这种金字塔式的、全面协调、各部门配合的管理模式，通过对茶企与体育赛事联姻合作双方的合作模式、资源配置、权益平衡、保障机制等方面进行宏观调控，并对资源进行优化配置，为双方合作的可持续发展提供了必要的保障。

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易招华（1985-），女，江西萍乡人，硕士，讲师，研究方向：体育教学与训练。