论饮料包装中针对消费者的色彩设计

邓楚云　靳德然

摘要：在饮料包装设计中，我们在享受包装设计形式创新与功能多样性的同时，饮料包装的色彩设计也能给我们带来了强烈的视觉效果。饮料包装中的色彩无论从市场需求还是饮料包装艺术价值来说都具有重要意义。文章通过在饮料包装中针对消费者的色彩设计研究中探寻一种新的有机载体，加深对饮料包装的设计策略探讨，摄取可用的点加入到设计中作品中去，使饮料包装设计更加适合消费者需求，从而让消费者更加喜爱包装中的色彩，提升包装的色彩品质。

关键词：x消费者；包装设计；心理关联；色彩情感

检索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）04-0041-03

色彩在饮料包装中具有重要作用。我们在选择商品的时候，可以感受到包装中的色彩带来的可塑造性，这种塑造性可以提升商品的档次。通过色彩的特点能在视觉传达中释放出层次的舒适感，其舒适感能使人的心里发生强烈的变化，刺激消费者的购买欲望。在饮料包装的色彩定位中，我们应该以丰富的商品效果为依托，在商品特性与质感中寻找色彩优化设计方案。充分把握好商品的外观以及包装的材质设计，使饮料包装变得更美观、更实用。

一、饮料包装设计的定义及特征

（一）饮料包装的定义

包装是商品宣传的一种方式，是商品进入市场的视觉窗口。包装具有保护、美观、储存三大基本功能，这三大基本功能已经成为商品出售的最重要前提。在饮料包装设计中，光有这三大基本功能还是远远不够的，还要具有传达商品信息、提升商品附加值、增加商品利润，树立品牌形象等功能。包装通过独特的视觉效果来表达商品的属性，这种属性的价值很好的运用在商品营销中。饮料包装多样化的艺术形式给人留下了深刻的记忆，例如：可口可乐的包装是许多民众的喜爱，无论是整个品牌或是产品的标识，还是红与黑颜色的完美组合，都有着非常独特的品牌文化。

（二）饮料包装的特征

饮料包装的特征主要表现在地域文化中，地域文化既可以体现商品的本质需求，又可以让商品的文化增值。例如：在我国黄土高原和云贵高原一些少数民族或者边远山区的人们，喜欢大红大绿等一些极鲜艳的颜色，这和他们生活的高原背景相和谐、统一，同时鲜艳色彩也是他们顽强生命力以及他们对生活热爱的外在表露；而东部沿海的地区，大多偏爱淡雅、清新明快的颜色。这些都说明，饮料包装的特征很大程度受地域影响，包装的天然性和自然性可以创造出和谐的美感。包装的特征很大程度上影响着商品本身发展的方向，也影响着包装外形、包装色彩以及包装工艺的创新。

（三）饮料包装的消费群体

饮料包装能够通过商品的外形、材质、色彩搭配等形式表现商品的特性。饮料包装的消费群体主要分为：儿童消费群体、青少年消费群体、中老年消费群体。儿童消费群体更多被商品包装的色彩以及外观形式所吸引，新颖的外观形式能营造与儿童互动的心理，将饮料包装与儿童消费群体紧紧地联系在一起；青少年消费群体大多比较喜欢尝试的新的包装设计方式，喜欢的随意简单有个性的色彩搭配；在中老年消费群体中，则更注重商品的材料质感与包装的实用性。不同的消费群体不仅仅是商品的购买者，更是最理想的视觉传达对象。通过不同的消费群体去定位包装设计风格，产生不同的购买欲望，这是饮料包装设计要有针对性的意义所在。

二、饮料包装中的色彩设计

（一）色彩的情感特征

色彩设计可以体现消费者的情感，他是一种情感语言，表现的是人类内心深处某种复杂或者单纯的感受。所以色彩对消费者情感的影响显得格外重要，它不仅仅可以满足消费者自身对色彩探索的需求，还可以使消费者去认识商品与色彩之间的关系。不同的色彩对消费者的心理带来不同的心理感受，心理学家认为：暖色调能让消费者更容易兴奋，富有生气；而在冷色调让消费者跟显得舒坦平静。深绿色可以使消费者的情绪犹豫，浅绿色使消费者充满活力；橘色使消费者温暖，浅黄色使消费者安静；黑色使消费者心情压抑，沉重，白色确使消费者平静舒缓等。通过上述的分析，我们可以发现色彩对消费者的情感影响是非常微妙的。因此，色彩的情感特征对消费者的心理具有不同的作用，运用好色彩的情感特征，可以为消费者提供不同的色彩需求。

（二）色彩的情感与商品属性

色彩的情感与商品属性是指在包装设计时强调商品的类别、功能、属性同色彩属性之间的联系。不同的商品带有不同的色彩元素，形成了各种情感元素。色彩的情感应用到商品属性中，这在现在的包装中占有主流地位。色彩的情感是基于自然特征的基础上，运用传统人性思维可以让情感表达更具特点。商品属性包括商品性格和包装角色两个方面，在饮料包装的色彩表现中，采用均衡的色调具有平稳、完整、庄重、严谨、统一的效果，所以说色彩的情感与商品属性的关系是相互依存的，商品属性决定了色彩的情感表达。

（三）色彩与消费者的心理关联

在包装设计中，色彩可以推动消费者心理的变化。因此，在包装形式上，要注重消费者的心理诉求。色彩与心理的关联除了最基本的秩序感、平衡外，还包括了其他基本形式的元素摄取。设计是感性与理性相结合的视觉产物，色彩在这个环节中充当着重要的心理作用。

在色彩与消费者心理的关联中，视觉心理往往会控制消费者的思维与感觉，这种思维与感觉形成了设计者在设计包装时的构思基础，从而适应消费者心理需求的色彩风格。此外，消费者的心理因素以及环境因素都可以成为的饮料包装设计摄取的点。通过消费者心理的构成，可以体现饮料包装的基本特征，从这个角度来说有利于整个包装设计的和谐与统一。

三、饮料包装设计针对消费者的色彩表现

（一）色彩的和谐性

在包装设计中，色彩的和谐性是饮料包装设计的统一与协调。色彩的和谐性的强弱各色不同，纯度高、明度高的色彩视觉性高。在色相方面，红、橙、黄等暖色视觉性最高。在设计中使用视觉性高的色彩，可以更多的吸引消费者的注意。饮料包装色彩的和谐性有着至关重要的作用，将现有的包装色彩色彩的和谐性借助色相的帮助，塑造新的视觉传达效果。饮料包装色彩的和谐性是在包装艺术创作的基础上，通过对饮料包装文化的设计进行重组、变化、创新，让包装的色彩更为和谐，受到消费者的喜爱。

（二）色彩的个性体现

色彩在视觉表现中是最有个性的。色彩的个性体现和整体效果能够吸引消费者的注意力，这是消费者对商品的直观感受。通过色彩产生不同的情感，使商品宣传更具有个性。在饮料包装设计的色彩体现中，色彩的个性与共性既相互影响又相互独立。在色彩个性的认识上，首先应该探究其深刻的文化底蕴，因为色彩的个性非常鲜明，个性是一种相互交流的载体，象征性的把色彩表现作为交流的载体，把它作为设计元素运用到饮料包装设计中。

例如，可口可乐的色彩就非常有个性（图1），这种红与黑的搭配首先给人的感觉就是非常的具有视觉冲击效果。在可口可乐的发展历史中，色彩搭配与发展具有非常重要的意义，因为它的色彩具有象征性视觉思维和感性的视觉认知。可口可乐公司包装的颜色一开始是绿色，在市场上不受欢迎，而且没有自己的个性。在经过设计师的努力后，饮料的颜色也变成了黑色，通过包装的红色与饮料的搭配，使得整个品牌以及商品本身更具有鲜明的品牌效应。这种品牌效应可以说是一种文化象征过程。在这种象征性视觉思维指导下，可以很好的突出可口可乐大众化的特点。这是一个独特而非常成功的案例，在包装设计发展过程中，可口可乐显示着自身创造的品牌文化效应，也是色彩个性表现最能抓住消费者心理的最重要原因。

（三）色彩与文化风俗的关联

色彩与文化风俗的关联在包装的设计中得到了广泛的运用，其独特的文化美感给人一种愉悦的审美感。世界各国由于风俗习惯不同，对色彩有着自己的理解与喜爱，他们注重把文化融入到色彩中去。文化风俗的多样性有助于阐释不同国家的人们为何对颜色存在偏好。例如，日本的清酒（图2）色彩很好的和自己本民族的文化风俗紧紧地联系了一起，日本以湿润多雾天气为主，这就决定了他们更喜欢柔和、清澈的颜色。比较重些的色彩如，大紫、大绿等的颜色不被日本人所亲睐，他们更喜欢淡蓝、米黄、淡紫等亲近于自然的色彩。日本清酒的案例告诉我们，把当地本民族文化风俗色彩融入到包装设计中可以让商品更具有亲和力，也受到了许多消费者的喜欢。饮料包装在生产的发展过程中，我们可以看到各种各样的文化风俗特征，功能文化元素形式越来越丰富，为了使其合理使用现代技术，通过选择适当的地域文化运用到相应的饮料包装中，能展现一种文化的内在自然美。

四、饮料包装色彩设计应用案例探讨

（一）色彩视觉表现同消费者的关系

色彩视觉表现同消费者的关系满足了现代商品的自身文化需求。在商品结构变化的同时，色彩视觉表现同消费者的关系表现的越明显。色彩视觉表现同消费者的关系是饮料包装达到一定发展的历史见证，也是重要的存在形式。在重视消费者的基础上，我们应该把握对商品文化的共性价值尺度关系，在创新的基础上进一步实现商品特有的价值风向标，使饮料包装的色彩得到继承和发展。色彩视觉表现同消费者的关系是生活的价值体现，这是人们的感情升华，显示了人们的审美需求。在以人为本的背景下，我们应该去研究色彩视觉表现同消费者的关系，这样才能让饮料包装不仅在包装形式上赋有新的设计美感，还能在其功能上满足不同人群消费的需求。

（二）色彩功能性同消费者的关系

色彩功能性同消费者的关系是饮料包装存在的活力，在现代饮料包装中，要重视色彩功能性与视觉传达的融合。在融合的过程中，我们会发现色彩功能作为饮料包装发展的痕迹，有着许多无形的感情基础，并渐渐融入消费者的购买情绪。由于色彩功能带有很强烈的视觉性，因而其色彩可以吸引大量的消费者，给消费者一种非常舒适的购物体验。色彩的特有属性是在历史不断发展中沉淀的，这种属性的文化共享不仅是人与商品视觉的艺术行为，也是色彩魅力所给的触动效应。色彩功能性同消费者的关系，见证了包装的艺术情感，然后成为触动商品文化的一部分。色彩功能性同消费者的关系应该使色彩功能在商品本身得道最大的释放，它在很大程度上提高了人们的消费欲望，这种的转变是受大家喜爱的。在商品文化载体中，色彩功能性同消费者的关系更是一个不能被忽视的有机载体和文化传承。

（三）色彩心理与情感同消费者的关系

在饮料包装色彩搭配中，我们应该注重消费者对色彩心理需求的实践性。在这一点上国外相对来说更加成熟，在中国近些年的饮料包装创新模式中，很好的学习和借鉴了国外地区的经验。例如，我们看到在伏特加（图3）在包装创新中，提到了色彩服务于人性生活的概念，玻璃质感与色彩的柔和搭配更加吸引消费者，这也是一种色彩心理最直观的表，伏特加包装颜色的模式探索对处于我们学习提供了借鉴。在中国许多设计师们都开始认识到色彩心理与情感同消费者的关系的重要性，对饮料包装的色彩的应用模式进行了实际性的探索。

色彩心理的发展是在饮料包装转型中逐步确立的。在创新中，设计师们对色彩心理的内在原理有了新的认识。在我国的北方许多包装的颜色都与地域有着很紧密的联系，诸如一看到红色你就会想起东北，一看到黄色你就会想到中原，这些饮料包装的心理都很大程度的暗示了商品的文化性和地域性。饮料包装的心理从过去相关的理论研究到现在实践项目，人们的心理发生了变化。通过这些心理的变化，在研究应用的过程中有利于发展饮料包装，用新的理念去发现新的色彩搭配，在新的色彩搭配中继续完善色彩心理与情感同消费者之间的关系。

结论

本文在以人为本的设计背景下，初探了色彩与消费者之间的关系。在这些关系中，针对色彩的特点进行分析、研究，把饮料包装设计针对消费者的色彩表现做了深入分析，并对饮料包装色彩设计应用案例探讨做了详细探讨。随着时代的变化，人们对商品本身的艺术审美越来越高，我们应该重视饮料包装文化、饮料包装风格、饮料包装色彩的发展趋势。通过国外优秀设计方案的借鉴，根据消费者需求去创新饮料包装色彩设计模式。在不久的未来，饮料包装中针对消费者的色彩设计定会更加有参考价值。