跨文化视野下的国家旅游形象设计初探

倪春洪

摘要：文章研究当前国际旅游形象图形样式，探讨国家旅游形象与国家文化之间的相互渗透关系。分析国家图形语意表达形式，探析国家形象标识与本国文化内涵之间的相互依存关系和作用。通过对国家旅游形象设计的深入剖析，吸取他国设计经验，利用新的设计分析方法，完善我国旅游形象设计之见解，在文化与经济输出方面做阐释。

关键词：跨文化；视野；国家旅游形象；文化战略

检索：www.artdesign.org.cn

中国分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）04-0029-03

中国旅游业在近十年发展速度惊人，根据英国《金融时报》旗下研究机构《中国投资参考》（China Confidential）2015年04月29日06：41报道称：2014年中国人在出境旅游的支出上达到了4980亿美元，折合人民币是3.1亿元。虽然中国目前的出境游还处于初级阶段，但是中国人口数量是国外旅游业瞄准的一个基点，仅2014年中国旅游人数就同比增长了20%，人数达到1.17亿。就澳洲一个地域而言，2002-2012期间抵达澳洲的中国游客复合年增长率高达13%。这说明，我国人在近些年投资旅游的项目支出和投入越来越大，同时也映射出国人对旅游文化的热衷和兴趣。凡事都有两方面，从文化的角度讲，国际旅游让人们开始越来越多地了解国外文化传统和风俗，同时也是中华民族文化输出的一种方式。由于旅游文化的推进，跨国文化融合的速度进程也随之加快，人们对生活品质的追求也越来越高，文化取向价值越来越大。作为国际旅游主体，国家旅游形象的宣传设计也通过互联网越来越快，越来越多地拉近了国与国、人与人之间的距离。在很多国家推出国家旅游标识的时代中国国务院新闻办公室2013年2月20日网络公布“美丽中国之旅”以蓝色背景，汉字书法体为主体的标识确定为中国旅游形象标识。

一、旅游形象映射文化底蕴

（一）旅游形象是时代需求的文化反应

文化，灵魂的源泉。由此衍生的一切所有相互融合形成完美的概念形式；涵盖文字、语言、建筑、饮食、知识等所有的民族生活形式均源于文化的母体。物质文化、制度文化和观念文化中旅游文化作为精神文化的一种可谓是物质文化和观念文化的交融体。旅游文化与生活息息相关，它是对人们生活形式，生活层次的另一种诠释。在中国本土视域下，1985年至今中国旅游局一直选定由马踏飞燕组成的标识图1。作为文物的“马踏飞燕”图2不仅仅向外国人宣传展示了中国五千年的中华文化，也体现了旅游文化民族性的深刻内涵。因此，旅游形象不仅是一个国家图形的外貌表达，外国人通过此形象对中国事物会有一定的判断。

在中国2000年以后，随着社会经济结构的调整，房地产行业在此期间极大地改变了中国人的生活消费方向，人们对住房，旅游，海外求学等方面投入的力度加大。2011年澳大利亚第二大城市墨尔本新的标识问世图3，用色块组成的墨尔本首字母“M”向国际宣布墨尔本的多元，创新和生态理念。墨尔本用这样一张城市名片吸引了大量中国人去定居、移民、旅游、消费、休闲包括求学。据2015年3月20日参考消息网报道称，预计到2023年到墨尔本旅游的中国游客人数将增长109%。中国人到墨尔本的首要原因是度假休闲。澳大利亚旅游部门负责人约翰欧沙利文说中国现在是澳亚里亚的第二大游客输出国。

旅游形象设计标识，随着设计艺术的文化普及，也逐渐的引起了人们的关注。设计与人们的生活更进一步地拉近了距离。设计师沙里宁说：“让我看看你的城市面孔，我就能说出这个城市在追求什么文化”。旅游形象标识不仅仅代表着这个国家的形象也是这个城市的脸面，用折射的方式在向外界宣传着该城市的文化内涵。全球旅游文化快速地融会贯通，用标识来区分和宣传不同的地域文化特色，让国家民族文化发展创新，发扬光大，给国家乃至城市的发展特色增添赋予别样的文化底蕴。

（二）地域文化是旅游形象设计的基点

旅游外出所关注的重点无疑是民族性文化的探寻。在一定地域内所保留的带有民族性的语言、图形、色彩、行为等符号统称为地域文化的时候，无疑地域文化成了民族文化的标签，因此在为该区域设计标识形象时地域文化是首要考虑的元素子之一。只有广度没有深度的文化是没有内涵依托的，国家旅游形象的设计必须依托国家本土文化才能得得到世界的认同。例如图4保加利亚共和国旅游标识。该国地处欧洲东南部巴尔干半岛；该地区的玫瑰、酸奶和葡萄酒在国际上享有盛名已颇有历史年代。“玫瑰谷”的称号也是源于玫瑰河谷长达一百多公里而得名，这里也是游客的观光胜地。保加利亚共和国的标志见图5，共和国旅游形象标识沿用国家标识的基础上增添了新的元素，更加丰富地表现了保加利亚共和国的地域特征。新的标识涵盖大海、山川、花朵、度假的新鲜意味，把该地域的民族文化体现的淋漓尽致；鲜艳而高纯度的色彩也表达力保加利亚人们的开放、自由和热情的本土文化内涵。

二、国家旅游形象的思想意识表达

（一）国家图形形象的文化输出意识

国家图形形象首先代表的是国家文化形象，其图形体现着国家文化的精髓。无论任何一个国家，代表民族味道浓厚的图形永远是国家图形形象的最佳表现形式。在选择国家图形形象时要选择能够代表国家形象性的建筑，饮食文化，语言文字等元素。这些都是设计师灵感的源泉。埃菲尔铁塔已然是法国的代表；富士山是日本的代表；长城是中国的代表；这些在人们思想意识中根深蒂固的图形形象不仅仅代表一个地域，也是世界公认的一种文化图形。2012年加拿大进行了一次设计实验，设计口号为：Know Canda，此次设计打破常规，没有沿用枫叶的图形形象，而是采用国旗的一部分图8，保留着加拿大国旗的红色空间区域。巧妙的运用剩余空间布局，去掉枫叶部分，把留出空间的部分进行设计开发，让观者发挥眼球的无限想象，也改变了惯有的标识设计样式。此番设计大胆地改变了惯性思维。简约的图形在视觉传达过程中视觉扑捉速度极为清楚且明确，简约的图形反应的直观概念简洁明了易于记忆，是设计实验的成功之举。

（二）国家旅游形象的图腾表达意识

国家旅游形象是时代的召唤。作为人类历史上的一种文化现象——图腾，附着着灵魂的载体，同时在世界上也占有重要地位。诸多国家运用图腾做国旗，国微，均说明图腾信仰在人们心目中的地位。虽然图腾来源于印第安语言，但是在中国五千年的古老文化中，从未间断且大量记载了有关图腾的各种学说，因此中国图腾文化也为当今时代的艺术创作灵感。用图腾创造出来的设计作品不仅易于识别，并且在文化传达方面创作深度和广度也颇深。在中国旅游标识中运用龙图腾、凤图腾的也很多。例如中国国际航空公司的公司形象就是用凤的图形和字母演绎而成。当今的网络游戏，纹身艺术均有图腾意识表现。在中国这个多民族国家，图腾出现的频率极高，所有中国人的共识图腾有中国龙、凤、鱼、鹤、建筑等等诸多元素，很多世界博览会、赛事运动会、旅游形象中频频出现。如图12和图14安徽旅游标识和开封旅游标识均运用经典建筑图形为主要元素，图13贵州旅游标识运用少数民族图腾图像，明确地传达出该地域的文化特色，又给旅游者一个很直观的文化识别。

（三）国家旅游形象的色彩文化呈现

色彩在一定环境下代表着不同的文化内涵。不同的国家也有不同的色彩倾向，不同地域的人对同一种色彩也因特殊的因素有不同的判断和态度。例如英国、德国等国家倾向蓝色，蓝色代表理智，诸多西方国家采用蓝色作为本国喜好色彩。但在东方亚洲国家很多人把红色定位为热情的色彩，也有特殊的表达例如中国国旗的红色代表鲜血。民族色彩文化虽然有着一定的区分和语意，但是人们总能在审美角度上达成一定的共识。肤色使我们进行了种族的区分，国别的区分。地域的区分。民族色彩文化作为媒介又把人们的眼球进一步拉近。土耳其是一个多民族国家，绝大多数信奉伊斯兰教的国家。在伊斯兰教中蓝色代表纯洁与神圣，金色代表执着与热情，绿色代表吉祥；伊斯兰教传统的民族舞蹈久负盛名，色彩斑斓的服装和节奏明快的音乐是他们的民族特色。拥有自己的语言和文字，由于土耳其是一个横跨欧亚两洲的国家，因此也是欧亚的十字路口。土耳其总统雷杰普塔伊谱埃尔多安开发了新的国家形象标识以促进出口投资。标识以土耳其的英文名称Turkey和代表土耳其特色的民族图案设计而成，整体采用蓝色、绿松色、金色和蓝色色调图15-18，而这些色彩的采用均源于民族教义和对民族文化的认同。

三、旅游形象与国家文化意蕴演绎

（一）旅游形象是展示国家文化的有效手段

在全球化的今天，文化的融合与输出是加速经济链接的一种有效形式。旅游产业带动经济增长已经是全球共识，在此基础上萌生的旅游形象无形中担任了“外交大使”的角色。旅游形象承担着国家文化的宣传功能，直接影响国家形象在国际上的样貌；也代表着该国对生活的一种态度和信仰。国家文化通过旅游方式一步步渗透其中，让人们接受该国事物，旅游形象随着时间的推移和人们审美眼光的转变也发生着微妙的变化，一步一步地号召引领者人们的选择方式。例如2008年奥运会期间，舞动的北京“中国印”的设计向世界宣告了北京在中国乃至世界的地位，让世界通过北京了解了红色属于中国，书法是中国的文化的表达方式。世界上诸多国家已经在这个问题上显示出了明显的态度，认同书法在世界上的地位。因此十八大提出“美丽中国”概念用中国的书法和印章组成的标识得到认同。纵观世界，诸多国家大力发展旅游产业的同时，对旅游形象也进行了大力度的投入和开发，因此目前世界上诸如澳大利亚旅游形象用的袋鼠来做标识；墨尔本城市推出新的标识不仅仅推动了旅游产业同时也促进了移民进程；尼日利亚、保加利亚共和国、巴西、韩国、冰岛的诺尔辰市都推出新的标识，目的就是促进旅游的新举措。甚至有的国家例如韩国和澳大利亚等国家专属是为了欢迎中国游客的到来，特意使用汉字做宣传标语。

（二）地域文化是国家旅游形象设计的灵感底蕴

中国旅游形象目前在中国国内各地域内呈现散点式兴起过程中，著名景点地区用各自的本土文化做元素，创造设计出各自具有代表性的地域旅游形象标识，在选材上有的用地域建筑，有的用当地民族图案，有的用象征符号。博大精深的中华文化，儒家思想，道家文化，孔孟之道都是我们的灵感源泉。在设计过程中书法中蕴含着意境，色彩中包含着民族的味道，用各种各样的图形来演绎中华文化的博大精深。但是，在国际旅游这个问题上，目前中国在对世界的宣传上投入力度还不够，说明在这个问题上的态度还不够明显，设计力度跟进进度过于缓慢。在中国境内的旅游城市推出城市标识的大多是南方城市例如杭州，安徽、上海等地；但北京、天津等北部较发达的一线城市却没有明确的标识照面。

结语

中国文化本源就是和谐。中国人崇尚自然、追求和谐。因此中国设计根植于中国文化本源。中国的水墨意识、太极文化也必将成为中国设计的最根本思想的表达。中国设计时刻应传达和谐相生理念，文脉相成。中国国家旅游形象跨文化传播是个系统战略工程，跨文化虽是地域问题，然而随着文化交融进程的加快，跨文化已经演变为融文化，旅游形象在其中承载着联姻效应。所以在当今时代，重视和优化国家旅游形象势在必行，是时代的感召和国际文化战略的一部分。