地方高校招生宣传信息情况分析及对策——基于长江师范学院招生数据平台的分析

蒋灵毅，杨美华

（长江师范学院 招生就业处，重庆 408100）

地方高校招生宣传信息情况分析及对策
——基于长江师范学院招生数据平台的分析

蒋灵毅，杨美华

（长江师范学院 招生就业处，重庆 408100）

近年来，高考考生数量呈逐年下降趋势，而招生规模稳中有升，地方高校在全国高校优质生源的招生中处于弱势地位。地方高校为获取更多的优质生源，除了高校的自身建设走内涵发展之路外，招生宣传工作尤为重要，其具体措施有：多渠道宣传以扩大地方高校在生源地的知名度和社会声誉；对招生手册、网站进行设计创新，全方位宣传，突出差异优势；塑造品牌形象，突出专业特色。

地方高校；招生宣传；优质生源

近年来，高考考生数量呈逐年下降趋势，生源危机已经逐步在高校尤其是地方高校中显现。招生工作的关键一环是如何能录取到更多的优质生源，而招生宣传是让广大考生了解学校的直接渠道，因此，高校招生宣传工作尤为重要。本文通过对长江师范学院的招生工作进行调查分析，就地方高校的招生宣传工作进行探讨。

一、地方高校招生工作现状

（一）高考考生逐年下降，招生计划逐年增加，地方高校竞争激烈

数据统计，我国自2008年以来高考人数逐年下降。全国高考参考总人数从2008年1050万人下降到2009年1020万人[1]。之后全国高考参考人数一直低于1000万人。2015年高考参考人数为942万。北京、上海、天津3个经济发达的直辖市从2008年以来参考考生一直呈递减状态。这种高考生源不足的局面还要持续一段时间。同时，高校招生计划每年都在增加。2008年高考参考学生1050万人，录取考生599万人，录取率为57%；2015年高考报名人数为942万人，录取考生约700万人，高校录取率达74.3%。高考考生逐年下降，招生计划逐年增加，这种状态必然使高校尤其是地方高校的招生工作面临巨大的压力。地方高校由于办学条件、师资力量、人才培养方面同质化比较严重，竞争化加剧。因此，地方高校如何在众多的高校招生宣传中脱颖而出，突出自身的办学定位与特色，吸引优质考生，是地方高校招生宣传中所必须思考的现实问题。

（二）高校扩招，高等教育国际化，考生可选择学校越来越多

随着社会的发展，高校扩招以及高等教育国际化，考生可以选择可读的大学越来越多，选择范围愈加广泛。读大学的观念已经从 “能不能上大学”转变为 “上什么样的大学”“读一个大学的什么专业”。报考学校的地理位置、总体排名、社会声誉、专业设置、师资及教学、校园环境、生活条件、就业情况、历年录取分数线、学费、经济资助 （包括奖学金）与贷款计划以及高校各种形式的单招、“2+2”“3+1”国际化联合办学的模式等都是考生考虑的因素，都影响着考生的选择和各地优质考生的流向。地方高校面对生源竞争激烈的状况，在实事求是的基础上，如何在招生宣传中做到定位精准，有的放矢，是吸引优质生源的关键一环。

二、长江师范学院招生基本情况

长江师范学院是重庆市属本科院校，位于长江与乌江交汇的涪陵区。在重庆市的高校布局中占有重要的地位，是典型的地方本科院校。以长江师范学院学生数据为分析样本，对在校学生进行问卷调查。调查问卷由几大版块组成：被调查学生的家庭基本情况、生源、学校招生宣传、对学校的期待、在校学习状况、学习生活适应性、在校体验评价、问题与建议。调查共发放问卷5327份，回收问卷4855份，答题率91.1%。采用SPSS软件、麦克思数据对影响招生宣传相关的家庭受教育背景、生源、关注招生时间点、招生宣传渠道等因素进行了分析。

（一）家庭受教育背景分析

学生家庭职业和家庭受教育背景情况，如图1、2。

图1 父母职业情况

图2 父母受教育背景

从图1和2数据中可以看出，长江师范学院农村背景生源比例基本稳定，高于同类院校。父母受教育程度普遍不高，大多数是初高中水平。学校学生75%来源于重庆地区，特别是重庆渝东南和渝东北地区，其中多数是比较贫困的远离重庆市中心的偏远农村，贫困生较多。九成学生是家庭中的第一代大学生，他们背负着家庭的全部希望，影响着整个家庭的未来走向。学生毕业后的社会服务能力即就业能力是影响学校社会声誉的重要指标之一。因此，长江师范学院作为地方性院校，以服务地方社会经济发展为宗旨，在应用型大学的建设中，应加强学生职业技能的培养，提高学生的就业能力。

（二）招生宣传信息渠道分析

那天,我和他一起在屋前拉锯，一起在菜田摘菜。山野上，小宇灵活得像一只猴子，跳来跳去向我热情地展示着各色野果，他的大脑宛如一本百科全书，而林间则是他的实践场。我发现对于那些生僻的植物他如数家珍，张口就来，反应极快。在他热爱的领域，天赋和灵感像空气一般轻盈自在，无处不在，多么聪颖的孩子啊！崎岖的山路上，他引着路，时不时停下脚步回看一眼气喘吁吁的我，继而又悄悄放慢步子，停下来跟我讲述心中的趣事，多么体贴懂事的孩子啊！

学生高考前开始关注学校招生信息情况见图3。

图3 关注招生时间点

从图3中可以明显地看出，近半数学生在高考前开始关注学校招生信息。了解学校和专业的关键时期是考生高考分数出来之后，考生根据高考分数和对学校的了解度以填报志愿。该段时间是招生宣传吸引优质生源的关键期。考生和家长对高考志愿的填报具有绝对的主动权，老师指导填报志愿方式比较少。因此，地方本科院校要根据自己的生源情况，在学校招生宣传对象上要准确地把握重点。

图4 关注招生宣传渠道

图5 招生信息渠道的有效性

图4、5是考生了解报考学校的渠道以及对学校招生信息的信任程度。调查显示，关注招生宣传渠道的主要方式有招生宣传手册、大学招生网站、百度贴吧、高中订阅的相关资料、微信和QQ社交群。其中招生宣传手册为主要的信息渠道，占78%；其次是大学生招生网站，占41%；百度贴吧，占38%；高中时期的报刊资料，占32%。在招生宣传渠道的有效性方面学生选择最信任的的渠道依次是：招生宣传手册 （简章）（81%）、大学官网招生网站 （72%）、百度贴吧 （71%）、高中订阅的报刊 （71%），微信、QQ群体在校交流（64%）。

在报考志愿时，考生及家长获得高校基本信息的渠道主要是招生宣传手册。同时，在网络信息发达的今天，招生信息渠道五花八门，而最受考生信任的招生宣传手册信任度高达81%，极大地影响着考生和家长对学校的选择。因此，招生宣传手册是招生宣传中的重中之重，作为地方高校，学校要基于自己的办学条件、师资力量、地理位置、专业设置，在 “招生宣传大战”中突出重点、优势与特色。“招生宣传手册”是宣传学校的重要载体之一。招生宣传手册的版面设计和内容尤其重要。图6显示了学生对学校招生宣传信息的主要关注点。

图6 学生对学校招生宣传信息的主要关注点

从图6中可以看出，在招生信息关注中，招生信息中提供的 “专业信息介绍”的信息，2014级、2013级分别占67%和66%，其他依次是校园环境和生活条件、社会生源影响、读研及就业情况、师资及教学情况、历年录取分数、学费、经济资助与贷款计划。在地方高校办学专业雷同，人才培养方案相似的情况下，地方高校怎样在招生宣传资料和学校官方网站中突出办学专业特色，体现专业优势，突出学校亮点以及展现办学特色至关重要。

综上分析，长江师范学院作为重庆市一所地方高校，学生普遍来源于重庆农村地区，家庭经济状况一般。学生更多关注学校的时间大都为高考分数出来后，根据自己分数情况选择学校比例较高。潜在生源主要通过招生手册和招生网站以了解学校情况。但是，学生对学校的专业信息和就业状况的了解仍显不足。在激烈的生源竞争中，采用更多市场化的手段有利于提升学校生源质量。学校应设计好宣传材料，体现自我特色，并与同类型学校形成差异。在招生手册和网站中根据学生需求放入更多的专业信息、人才培养计划、学生就业前景等信息。这些信息最好的呈现方式首选是视频；其次是图文结合；最次是文字。招生信息链接最好有毕业生和在校生撰写的对学校整体情况的介绍，包括专业设置、人才培养、就业情况等学生比较关注的信息，以方便学生多角度地了解学校情况。做好招生宣传工作是学校录取优质生源的关键，招生宣传的目的是提高学校的社会影响力、知名度，使家长、学生更好地了解学校。

三、调查结论对招生宣传工作的影响及建议

（一）拓宽宣传渠道，提高学校知名度和社会声誉

（二）准备好和竞争校形成差异的宣传材料，对招生手册、网站进行设计更新，全方位宣传学校

从调查结果看，家长和考生了解学校最主要、最信任的渠道是学校招生宣传手册和学校网站。因此，做好招生宣传手册和网络建设是招生宣传的关键。第一，招生宣传手册的内容是重点，高校管理者、招生手册设计者应该思考什么样的信息是影响考生和家长选择学校的关键信息，如学校办学特色、特色专业、就业情况、校园环境、就业情况、社会声誉，等等。招生宣传手册形式必须新颖，能吸引考生和家长的注意。版面设计要有特色、携带方便尺寸合适、内容画面给人留下深刻的印象。第二，建设以计算机和互联网为基础的各大网站的贴吧。根据考生需求在网上发布相关招生计划、招生章程、成绩查询、录取状况、就业前景等，特别是学校招生信息网站更多的专业介绍信息、就业前景信息，以视频、群图的组合方式呈现信息。同时要通过超链接方式介绍学科专业建设、师资力量、校园文化等，尤其是以动画、视频、音频等多媒体形式展示学校相关信息，形象直观，效果显著。第三，充分利用现代网络 “微”平台，如微信、QQ交平台、活跃官方微博等。网络 “微”平台操作简单，信息发布便捷，互动性强，能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈，具有低成本，传播速度快的优势。虽然高校注册微博、微信、QQ交流不占主要咨询数，但是高校在这类交流平台上需及时公开学校的招生就业信息、科研教学信息、校园文化活动、重大信息发布等对考生的选择有重要的影响。“微”平台要详细地回答考生提出的问题、及时回复考生留言，以构建畅通的沟通渠道。第四，保留传统的电话咨询。电话咨询模式依然是考生和家长了解学校招生情况的主要手段，高校可以培训对招生工作熟悉的工作人员负责回复考生来电，确保给考生和家长以详细准确的回答。同时，由于手机电信诈骗现象的增多，用固定电话可以给人以信任感。第五，介绍奖励与资助。在招生宣传中要明确优质考生奖励制度、经济贫困生资助制度以及绿色通道资助方式，对优质生源考生进行奖励[4]，从而吸引大批优质考生报考。

（三）突出专业特色与优势

各个院校在办学历史、培养方向、专业特色上各有不同。俗话说：尺有所长，寸有所短。高校之间存在着差异，也正是这种差异，各校才有着各校的特色。在生源竞争日益激烈的情况下，除了宣传学校的就业形势外，专业特色与优势是学生都比较关注的方面。学校应实事求是地宣传好自己的专业特点及优势，使考生根据自己的兴趣、爱好、学业所长及个性特点，扬长避短，在充分发挥自身优势的基础上对今后的发展做好合理的学校选择。

（四）针对受众，有针对性地宣传

在宣传学校的办学环境、专业优势、就业形势等情况的同时，关注考生及家长的心理需求，做好人性化的服务也是争取生源的一个重要因素。根据不同受众的心理需求，宣传的策略应有所不同。针对不同地域的考生，宣传方向也应有所不同。农村考生对招生政策、院校信息等了解有限，甚至许多中学的老师对招生录取政策都不甚了解。因此，针对农村考生应加强招生政策及录取流程的解读，避免他们被一些虚假招生信息所蒙蔽。另外，农村考生对经济方面、就业方面的问题比较关注，因此要着重介绍学校的奖学金设置、助学措施和就业情况。对于城市的考生，其填报志愿受父母和教师的影响较大，做工作的时候要多考虑其父母所关心的问题。除了学校的就业优势、专业优势之外，家长往往对学校的管理比较关心，如果学校有严格的管理制度，那就一定要告诉家长。当然，在与家长沟通时，不要忘记提醒家长：填报志愿要考虑孩子的兴趣爱好，尊重孩子的选择。细致专业地解答家长们的疑问，无疑会为学校赢得良好的印象分。

[1]1977-2015全国高考人数及录取率分析[EB/OL].http://learning.sohu.com/20151130/n428864496.shtml.

[2]翼强，荣丽霞，黄喜平.新形势下高校招生宣传工作对策探析[J].内蒙古工业大学学报（社会科学版），2010（1）:14-15.

[3]韩齐生.高校招生STOW分析及其策略实现[J].深圳职业技术学院学报，2013（1）:39-42.

[4]周旭.新形势下高校招生工作的基本特点分析[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2006（4）89-90.

[5]崔爱军，何明阳，陈群.全国培养高校教师多样化的教学风格[J].常州大学学报（社会科学版），2011（4）：64-66.

[6]王卫星，王一舒，王爽.地方高校产学研用结合培养创新人才的探讨[J].常州大学学报（社会科学版），2013（5）：101-104.

[责任编辑：庆 来]

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1674-3652（2016）06-0118-05

2016-12-09

蒋灵毅，女，重庆秀山人。主要从事教育管理研究。