特斯拉模式对我国新能源汽车发展的启示

姚丽萍，任雪明

（湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442002）

特斯拉模式对我国新能源汽车发展的启示

姚丽萍，任雪明

（湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442002）

介绍了美国Tesla电动汽车创新的技术模式和营销模式，该模式为电动汽车市场化提供了成功的解决方案。通过研究特斯拉汽车经营模式，对比我国新能源汽车产业发展的现状，提出我国新能源汽车的发展对策。

特斯拉汽车；商业模式；新能源汽车

新能源汽车是决定一个国家未来汽车工业强弱的重要砝码。作为新能源汽车重要一员的电动汽车，在全球的发展都遇到了瓶颈，生产成本高、续航里程短、充电便利性差、电池寿命短等弱点严重阻碍了电动汽车的普及。但美国的Tesla Motors电动汽车以其出色的市场表现解决了电动汽车的诸多难题，其商业模式、营销策略及创新思维都值得国内汽车企业借鉴。

1 特斯拉汽车公司概况

1.1 特斯拉公司的发展历程

特斯拉公司2003年成立于美国加州的硅谷，致力于纯电动汽车的研发和生产，经过5年的努力，2008年第一批装备锂电池的TeslaRoadster汽车上市，并相继获得戴姆勒公司和丰田公司的投资，也得到了美国能源局4.65亿美元的低息贷款。2010年6月特斯拉成功登陆纳斯达克，结束了创业初期的艰难时期，开始走上规模化生产的道路，并相继推出Tesla Model S、Tesla Model X产品系列，涵盖了敞篷跑车、轿车和SUV细分市场。

1.2 特斯拉汽车的市场表现

特斯拉公司生产的纯电动汽车凭借超前的设计思维、出色的性能表现和优异的用户体验成为美国杂志《Motor Trend》2013年度车型，也获得了美国《消费者报告》史上评分最高的车型。500 km的续航里程、200 km·h-1的速度和3.7 s的百公里加速都刷新了纯电动车的性能指标，累计50 000余辆的销售业绩创造了纯电动汽车的市场纪录（图1），2013年一季度盈利的消息破除了公众的收益疑虑，成功的品牌策略使特斯拉公司在纳斯达克的股价由IPO发行价的17美元飙升至最高280美元，特斯拉汽车创造了纯电动汽车的新概念。

图1 特斯拉汽车历史销量

2 特斯拉模式分析

2.1 特斯拉的技术模式

1）充电解决方案：移动充电器+家用充电桩+超级充电桩 特斯拉3种充电方式的完美组合解决了纯电动汽车的充电难题。第1种为移动充电器充电模式，即110V和240V并用的普通电源插口，非常便捷，但充电速度较慢，充满时间为30h，可以解决日常交通的需要；第2种为家用壁挂式墙充充电模式，充电速度快，4h可以充满，可以解决暂时性的充电需要；第3种为超级充电站充电模式，40min充到电池电量的80%，专为长途旅行研发。

2）续航里程解决方案：钴酸锂电池+单电池更换+保险装置 特斯拉的电池是松下生产的18650钴酸锂电池，通常是笔记本电脑等电子数码设备使用的电池，它由6 000～8 000多个电池构成的电池总成，保证了汽车400 km以上的续航里程；电池总成是由若干个电池组装成电池砖，电池砖组装成电池片，电池片组装电池总成，整个电池包可以以“片”为单位进行更换，更换便利；电池砖之间和电池片之间分别以串联方式连接，当某节电池出现问题时，车辆不会抛锚，每一节电池、每个电池片和电池砖也都有保险装置，一旦发现某一单位内部出现问题，保险装置将切断与其它电池单元的联系，从而保证车辆的整体安全。

2.2 特斯拉的营销模式

1）产品定位模式：小众市场+高端市场+大众市场 特斯拉的产品分3步覆盖市场：第1阶段生产高端、高性能、运动型Roadster敞篷跑车，定位小众市场，目标是测试电动系统，限量生产2500辆；第2阶段生产ModelS豪华轿车，价格接近奔驰、宝马等豪车品牌，定位高端市场，目的是规模化量产和盈利，计划生产8万辆；第3阶段生产低成本经济型ModelX多功能SUV轿车，定位大众市场，目标是普及市场，定价为ModelS的一半。特斯拉走了一条从小众到高端，再到大众普及的市场化路线。

2）产品推广模式：互联网思维+产品体验+超值服务 网络思维塑造品牌。用互联网思维，通过口碑营销建立品牌。特斯拉是由一群IT工程师创造的，口碑是特斯拉品牌传播的主要方式，网络传播是主要渠道。早期特斯拉专门为娱乐明星和财经名人定制，网络数以万计的博客在书写自己对特斯拉的体验，特斯拉的客户成为最好的销售，消费者的口碑成为最有效的广告。产品体验获得网单。特斯拉没有与经销商合作，而采用“体验店+网销”的独特模式。消费者如果有心仪的车型，可以直接到当地的体验店去零距离接触产品，如果消费者对产品比较满意可以直接从官网下单。特斯拉像苹果公司一样，正在以颠覆性的直销方式撬动传统汽车世界。超值服务获得声誉。特斯拉的用户可以免费使用超级充电站，这一技术可以为所有特斯拉车主提供一年的车辆所需电能。截至2015年5月，特斯拉在全球共建412座超级充电站，此台超级充电桩，在中国百座城区建成1 000多个充电桩和200多个超级充电桩，充电桩覆盖率高达90%。同时，特斯拉电池质保期8年和50%业内最高保值率回购，免除了客户使用的后顾之忧。

3 我国新能源汽车的发展现状分析

我国新能源汽车经过近10年的研究开发和示范运行，基本具备产业化发展基础，电池、电机、电子控制和系统集成等关键技术取得重大进步，纯电动汽车和插电式混合动力汽车开始小规模投放市场。但是，我国新能源汽车整车和部分核心零部件的关键技术尚未突破，产品成本高，社会配套体系不完善，产业化和市场化发展受到制约。

1）国内新能源汽车销量现状 国内新能源汽车的销量一直不尽人意，但2014年取得了3倍的增长，如图2所示，虽然涨势明显，但并不意味着新能源汽车市场有重大转机，主要原因为：1）这是在中央政府和地方政府双重补贴政策下才有的业绩；2）这个销量90%来自于政府和集团客户购买，私人购买新能源汽车的数量极少；3）相较于全国2 349万辆的汽车销量，这个数据占比十分有限，仅占3.3‰；4）距离《节能与新能源汽车产业发展规划（2012～2020年）》提出的到2015年新能源汽车产销量力争达到50万辆的目标相距甚远。

2）国内新能源汽车产品现状 目前国产电动车已经推向市场，乘用车、客车和专用车等品类均有市场化产品，但产品尚不成熟，在技术、性能和服务方面仍然存在很多问题，大致归纳为：1）安全隐患，车辆碰撞和机械故障引发电池爆炸、电磁干扰导致车辆自动刹车或熄火、电池燃烧、高压漏电等；2）纯电动汽车的续航里程受限，最高达到300 km，多数在200 km以下，且充电时间在7～8 h，长途旅行受到限制；3）电池寿命短和更换成本高，电池在汽油车一半的寿命周期时需要更换，而更换成本相当于半辆车以上的价格；4）电动汽车的充电配套设施严重不足，不能做到在主要停车点如停车场、小区、加油站等都有配套的充电桩。

图2 中国新能源汽车销量

4 特斯拉模式对我国新能源汽车发展的启示

4.1 探索我国新能源汽车新的商业模式

特斯拉商业模式的成功在于其清晰的产品和市场定位，实体店产品体验、网上订货和线下售后服务的销售模式。我国的新能源汽车企业都在尝试创新商业模式，以下提供几种营销模式供参考。

1）全车销售加自充电网络模式 车企将电动车和配套电池一并销售，由相关的能源供给商和服务商及国家电网协同合作，建立以充电站和充电桩为主的能源补给网络的自充电模式。该模式适用时期是新能源汽车发展的早期和电池充电技术的成熟期，适用对象是终端个人消费者，前提是能源供给服务商必须存在利益相关性。

2）整车租赁模式 车辆的所有权归企业或组织，消费者通过支付使用费获得新能源汽车的使用权，可以降低消费者的购车成本和使用风险，当新能源汽车消费者接受程度低时可以用此模式，该模式也适用于出租车市场。

3）裸车销售电池租赁模式 消费者只购买没有电池的新能源汽车，电池则向企业或者专门经营电池的服务商租赁，这样，消费者的购车成本会很有优势。同时，消费者不用担心电池的维护和充电时间的问题，直接到运营商处租用和更换电池，只需按时给电池服务商缴纳一定的租金即可。这种模式的前提是各厂家的电池规格和标准必须统一。

4.2 创新我国新能源汽车的营销模式

1）准确的产品定位和市场定位 中国消费者从众心理较强，新能源汽车发展需要政府引导，发挥示范效应。商用车市场可以从市政车辆入手，逐步向企业市场延伸；乘用车市场从政府用车入手，逐步向出租车市场延伸，最后进入私家车市场；也可用时尚型的小型代步电动车进入青年人的市场。因此，政府政策的引导、企业产品的开发要引导和培育市场，产品的定位要符合市场发展规律。

2）多渠道的市场推广措施 新能源汽车的推广首先要解决消费者的认知问题，需要通过各种媒体的宣传、名人示范效应、政策政策导向等渠道提高消费者对新能源车的认知，让新能源车的使用成为一种时尚和责任；其次，要让消费者对新能源汽车有切身感受，车辆的体验要线上线下同时进行，车辆的配置要与其用途具有高度契合度，极大地满足车主的需求；第三，利用互联网开展线上促销和线上销售，并完善线下服务网络，给消费者提供最满意的服务半径和服务项目；第四，提高使用便利性，为新能源汽车的购买提供最佳贷款解决方案，完善充电网络，提供多种充电模式。

3）创新技术研发的体制机制 新能源汽车的关键技术研发投资大，存在很大的风险和不确定性，要通过改革体制和机制来解决企业的难题。首先，积极探索知识产权质押融资、产业链融资等金融产品创新，综合运用风险补偿等政策，设立新能源汽车基金，解决产品研发的资金问题；其次，成立新能源汽车企业联盟，构建新能源汽车公共技术研发平台，由企业联盟、研发机构、高校和投资机构参与，形成多元化投资主体，构建资源聚合、风险共担、成果共享、市场化运作的运行机制，以体制机制破解新能源技术研发的难题。

4）制定精准的引导性政策 新能源汽车不能以发展地方经济的狭隘思想代替原本由市场价值规律形成的自由竞争，政府更应该从改善环境，提高人民生活质量的角度去引导新能源汽车的发展，因此，政府的政策应该从倡导消费者使用和激发企业投入这两个方面引导。消费者层面要抓住精神和物质两方面的需求进行引导，树立绿色消费观念，提供有吸引力的消费政策，激活新能源车市场。企业层面要从刺激发展动力、降低投资风险和完善基础设施三方面给予政策引导，政府要设立汽车排放限制的目标值，给企业发展新能源汽车一定的压力；要聚合社会力量，鼓励社会投资，资助核心技术研发，解决企业发展的融资、研发等难题；用政策引导企业投资新能源汽车基础设施，协调电网、运营商、电池和整车企业的利益关系，为企业发展新能源汽车铺平道路。总之，要通过政策引导激发产业的自我驱动力，从而建立以市场为导向、以企业为主导的发展环境。

随着新能源汽车受到世界各国越来越多的关注，新能源汽车产业发展到了非常关键的时期。我国有巨大的汽车市场，丰富的产业资源，在借鉴国外先进发展经验的同时，探索中国特色的发展道路，很有可能在新能源汽车发展上实现弯道超车。

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Revelation of Tesla Mode to Development of China,s New Energy Vehicles

Yao Liping,Ren Xueming
（School of Economics and Management,Hubei University of Automotive Technology,Shiyan 442002,China）

The innovative technology mode and marketing mode of Tesla electric motors in the United States were introduced,which provided a successful solution for the marketization of electric vehicles. Through studying Tesla business mode,compared with the status quo of China,s new energy vehicle in⁃dustry development,and then the development strategy of China,s new energy vehicles were put forward.

:Tesla Motors;business mode;new energy vehicle

F270

：A

：1008-5483（2016）04-0061-04

10.3969/j.issn.1008-5483.2016.04.014

2016-07-09

姚丽萍（1967-），女，浙江嘉兴人，教授，从事市场营销及企业战略研究。E-mail:390936866@qq.com