消费者主权理论和消费多元理念下流通模式创新

闫寒

内容摘要：现阶段，我国以生产企业为中心的经济运行模式很难保障消费者主权有效行使，对于经济的进一步发展和市场运作效率的提高形成了一定的阻碍，不利于我国内需的有效拉动。本文以日本成功的“生协”流通消费一体化模式为借鉴，指出了我国以生产为中心的经济模式存在的弊端，进而提出了以消费者主权为核心的流通消费一体化改革模式，以期通过创新流通模式，调整市场经济的运行质量。

关键词：流通模式 消费 生产 创新

消费者主权理论的理论内涵

1936年，英国经济学家哈特提出消费者主权理论，认为在自由经济市场环境下，消费与生产相比较占据主导市场变化的地位，生产者需要根据消费需求的不断变化而组织生产，消费者对需求产品的选择不同，生产者就必须竭尽所能地满足消费者行为变化而不断调整生产。哈特的消费者主权理论解释了自由市场经济体系发展过程中，应由消费者决定市场的走向。在厘清生产者和消费者的关系时，消费者主权理论具有标志性的意义，是市场经济运行中供需双方共同遵守的基本准则。消费者是自由经济市场体制运行的源头，消费者需求是市场经济体系运行的趋势，是经济资源配置的牵引力量。生产只是一个过程，生产需要符合消费者的需求才有存在的意义。一旦消费者无法行使其主权，那么市场经济体系则会出现混乱，丧失发展方向，市场资源配置则会毫无意义。消费者主权的思想在古典经济学领域一直被当作是市场经济运行的结果，而不是现代消费者需求变化的结果。消费者主权理论认为消费者根据自身消费需求行使主权而不被某些势力（如政治势力）所利用，那么消费者就是主权行使人。

哈特的消费者主权论对消费者自主行使消费主权非常重视，强调自主，反对其他势力干预。从自由经济的角度分析，生产者是产品或者服务的提供商，消费者占主导地位，而生产者则处于服从地位。消费是生产的结果，生产服务于消费，两者是目的与方式的关系。在自由市场经济秩序背景下，消费者的主导地位和生产者的服从地位是消费者主权理论的基础。按照消费者主权理论，消费者具有对于产品、服务提供商或者生产者的“生杀大权”，而消费者所持有的货币就是这个决定生产者最终走向的工具。消费者通过所持有的货币来影响企业的经营状况，进而影响社会经济的发展趋势。生产者或者服务提供商如果要获得“货币”就需要生产或提供符合消费者意愿的商品，而且需要不断优化自身的产品或者服务。消费者通过主权的自由行使来提升整个市场经济的运行效率，以此来督促生产者不断创新研发和提升产品及服务品质，以此带动社会的前进。通过市场机制的自由调节，市场供需长期总体上会保持平衡，推动社会福利水平的不断提高，消费主权理论的其中一个优点也显著表现了出来。除此之外，消费者自由行使主权能够推动社会的民主化进程，个体消费者虽然不能影响社会民主进程，但是消费者通过不同时间段无差别的自由消费，所有消费者都能够自由行使消费主权，以货币来影响市场经济的运行方向，那么社会民主化发展的方向也会由消费者主权所决定。

我国生产与流通中存在的问题及消费者行使主权面对的挑战

（一）以生产为中心的经济模式分析

从我国的消费者行为研究来分析，在我国市场经济发展过程中，消费者核心的模式更多地停留在理论层面，在社会经济实际运行中的重视和实践程度并不够，这主要是由于我国市场开放程度不够、市场自由程度有待提高和长期处于短缺经济造成的。经济市场化程度不够和短缺经济使得消费需求得不到满足，形成了供方市场，那么社会经济的模式是围绕生产供应为中心的，组织再生产能否实现决定权在于生产，而生产出商品或者服务之后，社会流通体系也依靠在生产体系中，虽然消费是再生产的源头和目标，但是由于供给的程度受制于生产能力，消费者对产品和服务的需求不能脱离实际的生产情况。随着改革开放和经济的发展，商品和服务更加丰富，市场格局迅速改变，形成以买方为主的市场，社会生产的组织受到消费的影响越来越大。

目前全球宏观经济处于震荡期，我国的经济同样面临产业升级和结构转型的阶段，由于对外贸易的竞争不断增大，出口压力持续增加，政府和企业对提振内需和国内消费市场扩容等问题有迫切需求。这就要求各方应该千方百计地满足消费者的合理需求。现阶段，我国对于生产领域的关注度要远远高于消费领域，我国社会对于经济整体运行情况的关注依然以生产领域为主。在社会经济遇到问题时，也是将解决的思路停留在生产环节，对于流通体系和消费领域的关注不足，有效的关注则更少。因此需要解决对以消费为中心的经济模式的关注和转型问题。目前我国经济运行过程中存在的问题很大程度上都是由于没有改变以生产为中心的观念，所以不能在根本上改变经济运行的方式。我国要突破现有的思想理念，重新确立自由市场经济基础上的消费核心，建立以消费为中心包括产业链的生产和流通环节的研究体系，以消费为核心改革经济运行的模式。

（二）流通产业存在的问题及对生产和消费的影响

我国作为世界制造大国，大规模的生产要依靠大规模的商贸流通活动，我国流通产业由于起步较晚，培育力度不够，所以一直跟不上工业制造的发展速度。我国的流通产业没有有效地为生产制造开拓国内市场，目前反而限制了制造行业的生存发展。以具有较大规模的电子制造企业为例，如果企业需要布局整个市场，那么该类企业需要三万个极小规模的商贸分销单位，这就要求该企业需要足够量的产品库存。可是如此巨量的库存是任何一个企业都难以承受的。这是规模性制造企业和零散型商贸流通企业在交易过程中会面临的问题，是整个制造行业正在承受的压力，也是整体制造产业链不稳定和脆弱的原因。实体经济的问题会在金融市场得以表现，实体经济企业的高库存，在金融层面则必然表现为资金流动效率低、呆账坏账增多，这将给实体经济的发展环境带来恶劣的影响，是流通产业阻碍生产制造业发展的典型案例。流通产业的流通效率低下是对消费者主权严重的侵害，主要表现为生产和消费之间的信息流通管控是无效的，在流通过程中信息纷繁杂乱、真假难辨，原因在于商贸流通企业对于产品和服务品质的保障、市场信息管控的功能不健全。产品生产者或者服务提供商在向外界发布自身信息时往往都经过了一定的选择和处理，这就意味着生产信息在源头就有失真的可能。流通链条越长，流通的商品信息则越分散，传递出的错率就越高，最终信息传递给消费者的误读可能性会随着交易环节的增多而增加成本。我国流通产业运行机制不够完善，使得企业之间、企业与消费之间的信息传递失真情况经常出现，因此我国的流通行业面临迫切的改革。流通产业的成熟不仅仅是产品和服务的有效分销，还需要充分保证产品信息的鉴别和有效传递。

现阶段流通企业对于自身要求更多的是保证商流和物流的高效运转，但是由于流通领域包含了生产者和消费者的大量信息，流通模式对信息传递功能的发挥不足，那么流通的商流和物流的实际效率则很难得到保障。为了能够有效净化市场，消除侵害消费者主权的生产者，通常要依靠外部力量来处理，寄希望于以市场体制和法律制度等设计来保证市场活动源头的正规。为了保障消费者主权在安全环境得以行使，我国已经在政策和法律层面出台相应的政策，例如实施食品市场准入制度、健全食品安全市场检测制度等。面对当前消费需求多元、市场信息庞大而杂乱的现状，虽然政府的宏观管控、规则的制定以及企业自身素质的提升对保障消费者权益非常关键，然而消费者也应该主动参与市场的治理和规则的制定，防治市场经济的自身功能缺损，使得市场价格机制能够引导社会资源合理配置，最终目标是使生产企业的生产满足消费者的需求。

（三）多元化需求中消费者行使主权面对的挑战

我国目前已经是全球第二大经济体，消费者在商品和服务的需求上已经不满足于对数量的要求，消费需求呈现多元化。消费者对于消费的认识已经从生存需要上升到了对消费环境、消费体验的层次。消费者对于消费服务和自我权益保护的意识大大提高，对于生产者的产品和服务要求更加具体、全面，对品质的要求更高。消费者对商品和服务的多元化需求是不可逆转的趋势，而很多企业都不能适应这个趋势，依旧坚守成本和价格的传统生存法则，在实际的经营活动却会通过一些不正常的手段来实现盈利，比如制假售假、假冒伪劣等，这将会使企业陷入困境之中。一些企业虽然通过不理性的行为实现了企业的短期性盈利，然而这种不理性的行为违反市场经济运行准则，损害了社会公共利益，侵害消费者主权，使得消费者对于生产商或者服务提供商没有信任感，最后损害的是从生产到流通再到消费的全部参与者，对社会经济根基的冲击也相当明显，最终损害社会的整体利益。另外，随着消费需求的多样化，供给端的信息也在高速增长，消费者很难通过自身的有限资源去甄别市场上大量信息是否准确真实，所以很多时候需要借助外部力量来提供准确的市场信息。

亚当·斯密提出分工受市场边界制约理论，社会化大分工是工业化大生产发展的趋势，分工会带来交易成本费用的上升，特别是分工超过一定边界，会增加交易的频次，交易的链条更长，市场参与者之间的信息交易混杂的可能性大大增加。消费者和生产者之间的交易链条越长，交易双方的成本就越高，双方信息失真的可能性就越大，消费者行使主权的障碍就越大，消费主权行使的效果可能就越差。流通产业的发展对于帮助消费者提高辨别信息真伪提供了一定帮助。流通产业通过整理分析生产者到消费者间的整条产业链中的资金流通、商品流通、物流信息以及其它信息，能够有效地联通生产者和消费者，减少两者间的信息不对称问题。流通产业的效率是市场经济繁荣的重要影响因素，现阶段我国的流通产业发展还不够成熟，存在诸多问题，还不能有效地解决消费者与生产者间的沟通效率问题，反而还会成为消费者主权行使的阻碍因素。

消费理念多元化下流通模式创新

（一）日本“生协”的经验借鉴

为了更好地维护消费者主权，生产、流通、消费三者之间组织形式的改变是创新突破的关键，比如典型的“消费合作社”组织形式，这是将流通和消费进行一体化的组织形式。城市消费者具有较强的消费能力，所以“消费合作社”主要服务城市消费者，主要提供“共同购买”的服务。现阶段在世界范围内，“消费合作社”运营最成功的国家是日本。日本的“消费合作社”是消费者共同出资入股设立专门为“合作社”社员服务的经合组织，在日本称为“生活协同组合”（以下简称“生协”）。“生协”在日本的影响力非常大，服务覆盖面也非常广，组织形式多元化，“生协”的组成单位丰富，可以以“地区”、“大学生”等为单位组建“生协”团队。“生协”组建的目的是为了服务团体成员的不同消费诉求，除了为消费者提供合适的产品及服务外，“生协”的成员会自行出资优化生活协同组织，服务自身的同时还对“生协”进行管理，使“生协”能够与时俱进，不断满足不同消费者在不同时期的消费需求，这种流通消费模式本质上就是消费者主权的综合表现。“生协”不仅提出了日本的消费者主权理念，而且是日本经济发展的关键基础，为提升消费者体验做出了贡献。

“共同购买”是“生协”存在的核心任务，也就是为“生协”成员根据消费意愿购买优质、廉价和安全的消费用品和服务。“生协”根据成员对于产品和服务的诉求统一进行选择、采购以及物流运输，而不是从现有的或者固定的生产者处采购产品和服务，是消费者自主选择消费内容的一个消费体验。从“生协”的组织构成来看，最小的单位是“组合班”，班长是“组合班”的统筹人，负责将“生协”成员需要的产品和服务信息进行统计，并向上级汇报。“生协”将会根据消费者的产品需求，安排专人筛选和组织货源以及与生产者进行沟通，待货源组织完成后将通过自身的物流流通系统直接送达“组合班”，由班长根据原始统计进行分发（见图1）。

“生协”在保证市场信息流通准确性、管控生产企业不正规行为、满足消费者各种消费诉求、提升流通产业效率等方面具有非常大的作用。“生协”以满足消费者多样化的需求为目标，为成员提供满意的服务。“生协”将消费和流通进行融合，使得流通环节更加简化，降低消费者与生产者信息不对称的风险，将流通服务由市场运作变成组织团队内部的活动，提高流通环节的效率。“生协”有效地保证了消费者主权的行使，使得消费的需求和反馈信息能够快速传递给生产企业。在传统市场经济运作环境下，生产企业追求自身的利益，由于利益点的不同，从而使得流通效率有待提升，信息传递顺畅得不到保障。“生协”将流通和消费通过内部协调进行管理，比市场拥有更强的控制能力，市场信息从生产者发出传递给消费者这个过程的干扰因素大大减少，消费者将产品或者服务体验信息反馈给生产企业的渠道也更加顺畅。另外，“生协”是由成员均等出资组建的团体，因此成员在团队内具有平等的权利。“生协”需要保障消费者主权行使，并且最大限度地履行社会义务，才能从根本上体现消费者主权的价值理念。

（二）围绕消费者主权建立流通消费一体化组织模式

流通模式的创新需要商贸流通企业进行内部变革和流程再造，将消费者有机地整合到流通产业体系中，提升消费者的主权意识，让消费者和商贸流通企业共同营造具有保护功能的买方体系，旨在压缩生产者和消费者之间不必要的环节，推动生产企业提供质优价廉的产品或服务。商贸流通企业应该主动承担减少生产者和消费者交易成本以及提升社会福利的职责。消费者与生产者之间信息不对称是现阶段消费者主权得以顺畅行使中最难突破的瓶颈。美国经济学家阿克尔洛夫的“柠檬市场理论”认为，消费者对于所选择产品了解的信息比生产者要少时，低质量的产品就会驱赶高质量产品。消费者很难购买到高质量的产品，而对于低质量产品的辨别能力又非常有限，市场所提供的产品质量将会不断下降，消费者主权实现也就无从谈起。消费者为了在消费时不会处在信息的劣势，一般通过自身的经验积累或者周边消费者的经验来选择判断。这种方式只能在有限的范围内解决信息不对称，不能从根本上改变信息不完全的格局。在传统流通模式中，生产者是流通链条的源头，生产者通过商贸企业将产品进行分销，直到到达消费者。产品的相关信息也沿着产品流通的方向传递，消费者最后将消费信息反馈给生产者（见图2）。

在传统流通模式的框架设计中，产品信息流通的效率与中间商贸流通企业的多少有紧密关系，产品信息传递过程复杂和流程线较长，那么信息传递到消费者时不完整和失真的可能性就会加大，消费者为了得到可靠的信息就必须增加成本，当消费者的成本增加到一定程度时消费者将会自发地与流通企业进行融合，“消费者+流通企业”这样一个新的组织形态就会出现。借鉴日本“生协”的经验，新的产销模式由传统的“生产-流通-消费”模式转变为“生产-流通消费一体化组合”模式（见图3）。

流通消费一体化大大压缩了流通环节，消费者和商贸流通企业间的交易成本得以取消，信息失真的可能被大大降低。从社会化分工的角度看，流通消费一体化模式降低了部分分工的效率，而这种模式的价值在于消费者对这种组合的付出是否能比收益低，如果存在社会经济利益，那么这种模式就具有价值。我国经济发展需要强大的内需支撑，而目前拉动内需面临诸多挑战，作为消费者主权发展的需求，流通消费一体化的模式具有许多优势，除了是新的流通模式和消费模式外，也是消费理念创新，最为关键的转变在于经济运行的核心将会由生产转变为消费者主权，经济运行的模式会发生变化。流通消费一体化作为一个新的组织能够更有效地促进生产和消费者之间的沟通，在产品信息的处理上比市场的自由传递管控能力更强，使得信息的传递更加完整和准确。一体化组织能够协调各方面的利益，降低产销各环节的交易费用，能有效提升内部的运营效率。另外，组织内部的消费者共同参与组织的建设和管理，组织的目标应该是保障组织内消费者利益的最大化，所以组织在为内部消费者提供优质产品或者服务外，还需要承担相应的社会义务。

近年来，我国政府在不同时期、不同场合都强调拉动内需，保持国民经济的稳定增长，这说明提振内需是我国企业现阶段非常迫切的任务。然而我国消费者却在被产品质量、价格以及消费安全所困扰。如果消费者的困扰不能被有效解决，那么我国生产制造业将会受到严重的打击，国民经济发展也将会受到极为不利的影响。一体化流通消费团体的出现和发展使消费者主权观念行使得以实现，极大地降低了消费者与生产者之间的信息不对称，流通渠道多层次化，流通效率大大提高，消费者健康的生活理念也有良好的营造空间，社会的整体福利得以提高。消费者通过主权的顺畅行使，将会推动生产企业履行应尽的社会义务，从而提升社会效益。“生协”得以成功实现需要依靠成熟的民众社会基础，日本“生协”的成功运行正是建立在这样的社会环境之下。我国存在自身的特殊国情，民众对于社会活动的认识和参与热情都不够，“生协”的推广氛围还不具备。这种多层次消费理念转变下的流通模式创新，在条件允许的情况下可以考虑在一些发达城市进行尝试。“生协”的推广前期还需要我国政府的引导和帮扶，因为我国消费者基数较大，差异性显著，团体意识有待提高，政府的权威性对于营造良好的“生协”条件具有重要的意义。一体化流通消费组织如何与现有的流通模式进行融合、互动，也需要做更深入的研究。

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