购买竞猜型体育彩票的影响因素分析①

王云青 李梅玲

(渤海理工职业学院 河北沧州 061199)

购买竞猜型体育彩票的影响因素分析①

王云青 李梅玲

(渤海理工职业学院 河北沧州 061199)

运用文献资料、市场调研、层次分析等方法,基于购彩认知、风险感知、信息影响3个方面对消费者购买竞猜型体育彩票影响因素进行分析。研究结果认为购彩认知是影响消费者购彩的最主要因素,其中知觉信心占的比重最大,次之是信息影响中的社交网络。在此基础上,对今后体育彩票业的发展,有针对性提出政策性的建议,以优化体育彩票的消费市场。

竞猜型体育彩票 影响因素 层次分析法 结果分析

为了加快体育事业的发展，弥补体育事业比费的不足，为全民健身、奥运争光和大赛筹集资金，于1994年开始发行中国体育彩票。竞猜型彩票作为中国体育彩票的一种，2009年在全国各地陆续上市，它的作用不容忽视。2015年全国共销售彩票3678.84亿元，体育彩票销售1 663.73亿元，占彩票销售总额的45.2%；2015年全国竞猜型体育彩票销售589.25亿元，占体育彩票销售额的35.4%，比2014年增加0.6个百分点。

虽然我国竞猜型体育彩票发展迅猛，但它在体彩销售总额中所占比例并不大。产品的单一性等特点无形中抑制了竞猜型体育彩票的发展，然而消费者购买体育彩票的动机直接影响竞猜型体育彩票的销量。该文旨在研究消费者购买竞猜型体育彩票的影响因素，将整个影响系统看作是由购彩认知、风险感知、信息影响3个方面组成，运用层次分析法进行评价分析，找出影响彩民购彩的主要因素，为竞猜型体育彩票的发展尽微薄之力。

李凌、王俊之[1]从属性、结果、价值3个方面分析了消费者购买竞猜型体育彩票的影响因素。李敏[2]在硕士论文《福利彩票购买行为影响因素分析——以陕西省为例》中以陕西省星级投注站为调研对象，给出了影响福利彩票购买行为的结构方程模型，并对其影响因素进行了描述性统计分析和实证分析。该文借鉴了文章中的因素类型，采用层次分析法，运用定量与定性相结合的方法进一步论证了此问题，这也是该文的创新之处。

1 影响消费者购买竞猜型体育彩票的因素

1.1 购彩认知

购彩认知是指体彩购买者对体育彩票的根本性认识，包括彩民对彩票的看法以及由对彩票的认知理论得出的购彩行为不同活动阶段的非理性信念。购彩认知衡量标准包括以下几点。

（1）知觉容易：购买彩票可以改善经济生活；中奖是随机的，反正成本也不高。

（2）知觉信心：对彩票的玩法技巧了如指掌；有独特的选号方式，坚信迟早会中奖。

（3）知觉便利：离投注站较近，购彩方便；兑奖便利，不会占用太多时间。

1.2 风险感知

图1 竞彩购买行为影响因素的层次结构图

表1 各层次权重的总排序

风险感知是指消费者在购买竞猜型体育彩票时，由于无法预知是否中奖，所以必须承担由购买行为结果带来的负面影响。风险感知衡量标准如以下几点。

(1)心理风险：开奖前的等待阶段比较浮躁；如果没有中奖，心理会有压力；原本想买的彩票号码中了奖，但我没买，比较懊悔。

(2)财务风险：如果没中奖，我会觉得买彩票的钱白花了；如果偶尔中奖，会激励我投入更多的资金去买彩票；如果中大奖，担心中奖金额泄露，会带来不必要的麻烦。

(3)社会风险：买彩票的行为不被亲戚朋友认可；买彩票的行为可能会影响我在周围人中的形象；买彩票与我的身份不符。

1.3 信息影响

信息影响是指彩民购彩行为会受到购彩主体周围相关信息的影响。作者李刚[3]发现，在决定购彩的因素中，彩票广告宣传起到了重要作用。信息影响衡量标准如以下几点。

(1)媒体宣传：经常关注媒体对大奖的宣传；看到媒体对大奖的频繁宣传，我会主动去买彩票。

(2)投注站宣传：经常关注投注站或销售厅对大奖的宣传；如果有投注站被报道开出大奖，我会选择该投注站购彩。

(3)社交网络：经常与周围人讨论获得彩票的信息；得知周围人中大奖，我会义不容辞去买彩票；如果周围人推荐购买彩票，我会去购买。

2 购买彩票影响因素的层次分析

2.1 建立层次结构模型

首先将该问题构造成一个包含目标层、准则层和因子层的三层结构模型[4]。其中，最上层是目标层，主要是对问题最终要达到的目的进行概括，该文的目标是影响彩民购彩的因素；中间层为准则层，即三个一级指标，包含购彩认知、风险感知、信息影响；最下层是因子层，即衡量准则层的二级指标(如图1)。各层间的联系用相连的直线表示。

2.2 构造成对比较矩阵

根据消费者购买竞猜型体育彩票的影响因素进行调查，分为购彩认知影响、风险感知影响和信息影响。首先针对这3个部分构造判断矩阵(也称成对比较矩阵)，构造判断矩阵是把准则层各要素进行两两比较确定出相对于目标层的权系数。构造判断矩阵的目的是通过各层次中各要素的权重来衡量各要素的重要性。其次用同样的方法确定各准则层对各因子层的成对比较矩阵，并请该领域相关专家学者进行1～9分制打分。判断矩阵如下：

2.3 层次总排序

完成准则层对目标层和因子层对准则层的权重排序后，还需要分析各因子层对目标层权重的总排序[5]。在总排序中，各因素对购买竞猜型体育彩票的影响程度将一目了然(见表1)。

3 结果分析

通过表1看出，购彩认知因素的权值为0.581 6，在3个准则层中所占权重最大；知觉信心对购彩认知的影响最大，其权重占0.669 4；社会风险在风险感知中的权值为0.681 7，是风险感知中最重要的因素；社交网络对信息影响的权重为0.6044，是信息影响中最主要的因素。从表1的总排序可以看出，购彩认知中的知觉信心是各因素中影响较大的因素，这说明主观内部因素是影响消费者购买彩票主要的影响因素，首先，购彩容易形成长期稳定的购买人群；其次是外界环境的影响，社交网络的宣传比媒体及投注站的宣传作用更大，购买体育彩票人群可能构成自己的社交圈，大家交流经验，从而促进购票认知。

4 建议

通过研究得知，购彩认知是影响人们购彩最主要的因素，针对该文提出几点建议。

第一，体彩发行机构应建立针对体彩购买人群的社交类信息网络平台，讲授体育知识，增加人们对体育彩票的认知，吸引更多人了解体育彩票，增加体彩认知基数。

第二，侧重发展竞猜型体彩，避免与福彩同类彩票竞争，利于稳定购买人群。

第三，宣传理性购彩，成立专门机构对问题彩民进行教育、引导。问题彩民不仅对彩民自身造成极大伤害，也对体彩事业带来负面影响，且个人购彩态度对周围人影响较大，社会上易造成不良的风气。正确处理问题彩民是体彩发行机构消除问题彩民带来负面影响的手段，是体彩公益性的体现。

[1]李凌，王俊人.消费者购买竞猜型体育彩票之影响因素初探［J］.体育与科学，2015(2)：11-18，25.

[2]李敏.福利彩票购买行为影响因素分析［D］.西北农林科技大学，2015.

[3]李刚.传播学视角下中国彩票购买者心理不健康成因及对策的研究［J］.体育科学，2011(2)：26-35.

[4]姜启源，谢金星.数学模型［M］.3版.北京：高等教育出版社，2006.

[5]傅慧芸.基于WSR对消费者购买竞猜型体育彩票影响因素的AHP分析［J］.当代体育科技，2015(22)：6-8.

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.35.182

G80—052

A

2095-2813(2016)12(b)-0182-03

河北省人文社科指导性项目“基于竞猜型体育彩票数学模型的研究与应用”(SZ16177)。

王云青(1982，11—)，男，汉，河南安阳人，硕士研究生，讲师，研究方向：偏微分方程、无穷维动力系统及数学建模。

李梅玲(1980，8—)，女，汉，河北沧州人，硕士研究生，讲师，研究方向：偏微分方程及数学建模。