悦读时代广播电台有声读物的受众定位与内容创新

文/姜 楠

悦读时代广播电台有声读物的受众定位与内容创新

文/姜 楠

由于现代生活节奏的加快及阅读渠道的多样化，移动碎片化阅读程度越来越高，这对广播电台传统的有声阅读节目带来了挑战。应对挑战，应以两方面入手：一方面，要适应受众群体阅读行为与习惯的变化；另一方面，要与新的传播技术紧密融合，与社会浅阅读的文化环境相呼应，并注重读者的阅读体验与个性需求，营造良好的阅读环境。

悦读时代广播电台有声读物的变化趋势

在传统阅读时代，人们阅读的目的是期望改善生活境遇，提高生活质量。而当下，人们更追求一种轻松、愉悦的阅读，一种能带来快感的阅读。这种从阅读到悦读的转变，不仅与新技术革命带来的变革紧密相关，更与社会潜层的文化潮流遥相呼应。悦读时代的来临，传统的有声读物也在发生着变化。

传播载体的数字化。在传统观念中，有声读物表现形式为评书或是磁带录音，载体主要为磁带、CD或广播，被用于娱乐或外语学习，而现代的有声读物却与互联网有着密切的关系，借助网络传播速度快、方便购买和使用、节约成本等明显的优势，有声读物迎来新的发展契机。目前，发展成熟的有声读物网站已达数千家，比较知名的有天方听书网、有声读物网、听书网、有声中国等。其中，天方听书网是第一座汇集古今中外文学的有声数字图书馆，也是中国最大的提供有声图书下载服务的专业网站，内容涉及近20个大类，现有总篇目2万余部。

此外，在移动智能终端的普及背景下，有声读物的载体开始向“两微一端”发展，移动阅读符合浅表化的大众阅读特征，具有很强的伴随性和嵌入性。从整体阅读市场发展来看，移动有声读物受众人群更广泛，除普通受众外，还可以满足低龄儿童、盲人和有阅读障碍的人群在多场景环境下收听，实现了用户对碎片化时间的合理利用。

传播主体的多元化。大众悦读是与后现代社会相联系的一种阅读方式，其根植的新媒体环境所呈现的碎片化、去中心化、个性化、多元化等诸多特征也构成了后现代主义的文化语境。在这种环境下，有声读物的传播主体实现了多元化，人人都有麦克风，人人都可以是传播者。

在传统的广播电台时代，有声读物的生产者和传播者都是专业化程度很高的媒体机构及媒体从业人员，而在当前的媒介生态下，信息的传播从传者向受众转移。越来越多的民营媒体组织和个体网民参与到有声读物的生产与传播中，并不断繁荣壮大着这一市场。如知名的喜马拉雅电台、蜻蜓电台、荔枝电台、王凯讲故事、为你读诗等，伴随着网络私人电台的兴起与发展，有声读物的传播主体越来越多元化。

音频内容的个性化。移动互联网电台被称为个性化电台，即用户与它接触时间越久，其收听需求越能被了解，简单的操作甚至不操作就能听到想要的节目内容，网络电台通过大数据的收集与分析，判断每一位用户的喜好并自动推送节目。个性化音频内容满足了新媒体时代成长起来的受众多元化、碎片化的需求，能够最大程度地激发其阅读兴趣，提升了阅读过程的愉快程度和自我认同。尤其是正在普及应用的微电台，具有覆盖面广、用户多元化、互动性强、内容丰富的特征，小到相声段子、大到有声读物都可以随时点击收听。

悦读时代广播电台有声读物的受众定位

消费社会下的大众悦读是一种追求个性化阅读体验，注重跳跃感的阅读。基于新媒介技术变革的传播生态环境，广播电台有声读物的发展需要进一步明确受众定位。

细分受众，满足个性需要。传统广播电台采用的是模拟广播式无线发射技术，坚持的是一种工业思维，面向广大受众输送大量的信息，即便是在频率细分的情况下，依然难以实现受众的精准定位。在后现代阅读语境下的悦读时代，广播电台的有声读物需要改变这一境遇，在频率细分的基础上，通过LBS、大数据等技术改变过去受众印象模糊的情况，实现从“虚拟”到“实体”、从“模糊”到“精准”的定位。

正如今日头条创始人张一鸣在“2016未来媒体峰会”上所说，传统媒体时代，人们让媒体帮忙过滤信息，决定自己该知道什么事情在发生。而在当前信息空前膨胀的情况下，人们无法仅仅依赖媒体完成信息过滤，那到底该把这个权力让渡给谁？他认为，主流的方式有两种：一是让渡给社交关系，让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友，同时也消费朋友推荐的内容；二是让渡给算法，让算法来识别用户的喜好，推荐用户可能感兴趣的内容。对广播电台的有声读物而言，也可以利用微信、微博等新技术平台来实现对听众个性需求和阅读习惯的精确把握，提高信息分发的效率。

提升受众的参与互动性。在“分享主义”倡导者克莱·舍基看来，盛行于网络社会中年轻一代的“参与文化”推动着社会的变革发展。在媒介的使用过程中，发表评论、分享、贴上标签、评分、点赞及参与讨论等，是一种获得自我满足、缓解焦虑和自我完善的过程，作为一种无酬的行为，让人们在消费的同时，快乐地创造并获得回应。

传统广播电台有声读物的传播受制于无线电波的发射技术，受众在收听过程中的互动是有限的，这也制约了作为知识传播载体的有声读物功能的发挥。手机短信和电话互动已经不能满足时代变化的需要，而利用社交媒体平台有利于实现节目与听众的互动，以及节目内容的新媒体转化。目前，国内的大多数广播电台都开通了官方微博、微信，加强与听众的即时沟通。此外，一些发展较快的广播电台有声读物节目则进一步发展了自身网站、客户端，如央广之声有声读物既有网站、微信、微博，还针对苹果iOS和安卓系统开发了客户端，实现了有声读物内容的社交链接与人际传播。

改进受众的阅听体验。好的用户体验包含产品的可用性、易用性，以及让用户愉悦、惊喜、感动，或是认同的感受。有研究认为，用户体验的首要维度是生物人的感知体验，即人类的感知器官对外界直接做出的感知回应。因此，在制作一档有声读物节目时，广播电台需要对受众阅听的感知进行了解。

大众悦读预示着印刷文化向视觉文化的转型，它的视觉化表征正是视觉文化在文化领域的集中体现，其直观、浅白、快捷、刺激的特点，无疑最能迎合当代文化大众的消费心理。面对这种消费环境，网络广播电台有声读物节目需要在内容制作和产品设计方面投入更多的精力，以提高阅听体验。如央广之声有声读物客户端除了为广大用户提供大量高质、独特的内容外，其客户端界面简洁、操作方便，并可以不受地理位置的限制，为听众带来优质的悦听体验。

悦读时代广播电台有声读物内容创新的策略

从媒介演化的过程来看，内容一直都是媒介产品的核心。技术的革新，刺激了内容的生产和消费。在当前的悦读时代，有声读物的内容市场需求依然旺盛，调查数据显示，2016年移动阅读市场规模预计达到230亿元。基于移动阅读市场需求的特点，对广播电台有声读物内容的创新是其发展的关键。

提升内容的品质，加强版权保护。移动网络电台的出现对传统广播产生了很大的影响，其低门槛的UGC生产模式，也带来了内容的同质化、娱乐化、低俗化，以及主持人或朗读者不专业、缺乏影响力等方面的问题，影响了听众的悦听体验。

而传统广播电台作为专业的媒介机构，在人才、设备和其他资源上都有较强的优势，要增强听众的阅听效果，可以在精准定位细分受众的前提下，加强有声读物的内容品质。或根据作品的特点，邀请包括娱乐体育明星、IT精英、学术明星等不同类型的、有一定影响力的人参与到有声读物的朗读或主持当中，既有助于提升内容品质，还能满足年轻听众的需求。如微信自媒体“为你读书”，每晚10点都会邀请一位不同行业的特别嘉宾为听众朗诵一则诗篇，栏目共生产节目1000余期，目前拥有160多万“粉丝”。

目前，大多数网络电台上传的有声读物少见原创，许多网传的有声读物抄袭名家名段或名著，容易引发版权纠纷。传统广播电台有声读物可以改变过去单一的内容传播模式，实现内容创作与分发的分离，专注于内容创作，将分发交给其他主要平台去做，这也是大势所趋。从实践上来看，国内有多家广播电台正在尝试网络版权利益分配的新形式，如PGC类专业网络电台与考拉FM、懒人听书等合作，扩大有声读物的传播覆盖范围，提升内容的盈利空间。

坚持与新媒体融合，适应微传播需要。微传播时代的悦读，具有移动性、碎片化、伴随性、个性化、场景化等特点，这对广播电台有声读物的内容生产提出了新的要求。据调查，大部分听众会选择上下班交通出行及睡前的碎片化时间用手机听书。根据移动阅读“碎片化生存状态”下的收听需求，应对内容进行革新，对节目时长进行碎片化处理，以迎合当前听众的悦读偏好。有很多广播电台有声读物节目已经在开发符合自身发展需要的“两微一端”产品，借鉴网络电台的内容生产模式，利用社交媒体的微传播，走资源共享、融合发展之路。如2015年上海故事广播推出全新板块“微故事”栏目，每个整点为听众播送一则幽默、精致的小故事或科学小常识，时长不超过5分钟，而内容皆摘选自各类报刊和故事集。

融合的形式不仅如此，在云服务、跨界合作等方面也是提升产品内容传播力的有效途径。如中央人民广播电台2014年就曾提出过“抱团取暖”计划，倡导全国广播媒体形成战略联盟，让全国的广播产品在一个云平台上聚合，形成音频产品矩阵，并且具有点播、推送、分发等多重功能，为音频实现高端私人订制及商业化运作打下基础。而中国国际广播电台环球资讯广播则与中国移动咪咕文化跨平台合作，共同策划推出了大型全媒体有声阅读节目《环球阅读》，实现了传统媒体与互联网移动平台的跨界发展。技术在发展，有声读物的内容呈现形式也在发生变化，这是广播电台不能忽视的趋势。为了提升用户的阅读体验，国外一家名为Booktrack的公司利用技术在电子书中加入了动画、视频及3D效果，并可以根据读者的阅读速度来自动匹配文字和音效，其创意值得借鉴学习。

形式轻松活泼，内容录制去广播化。众媒时代，年轻一代的阅听消费者也在发生变化，其更追求个性、时尚，关注和好奇媒介内容的新形式，拒绝严肃。传统广播有声读物的朗诵者多是专业的播音员，整体略显呆板。而在移动阅听时代，听众趋向于年轻化，有声读物的内容演播风格也应倾向于时尚、清新，凸显出“口语化”的特色，或者说是去广播化、去朗诵化。有声书强调演播的“平民口语”和“原生态特色”，文本素材的口语化改编也将成为内容创新的必修课。陕西秦腔广播曾成为全省广播频率收听榜首，其重要原因是其首创用西安方言作为主播语言。该台推出的有声阅读节目《长安大讲堂》和《传奇》充满了地方文化和语言的特色，录制形式灵活，主持人幽默风趣，既给听众带来了乐趣，也学习了历史知识。

引入新技术，提高内容的智能推荐。对于用无线电波发射信息的广播来说，和受众间还是存在着一种区隔，很多广播工作者也容易忽视这个问题。谁在听节目、在什么位置、对什么感兴趣，等等，广播人无从知晓。而事实上，在以用户为核心的新媒体竞争环境下，掌握用户的需求是进行内容精准生产的关键环节。

对于有声读物来说，市场的需求往往和媒体产品制作难以衔接，一方面，用户的收听需求没有得到激活；另一方面，也没有通过精准推送，养成听众的收听习惯。所以，对于广播电台来说也需要引入新技术，掌握用户数据，发掘用户价值。移动网络电台考拉FM是一款基于个性化推荐的手机电台产品，其在2013年6月上线之后，就贴上了个性化推荐的标签，其核心就是模拟用户对信息的需求，针对不同的用户提供其需要的内容，减少信息噪音。

近年来，数字有声读物的市场有增无减，越来越多的自媒体和资本进入到这一行业。作为广播电台的传统节目，有声读物在悦读时代也遭受着挑战，无论采取何种策略，未来广播电台有声读物的发展都需要在受众定位、内容创新和听众的悦读体验上下功夫。

作者系长春师范大学传媒学院讲师

本文系吉林省高等教育学会高教科研课题“有声读物范化下高校播音主持专业文艺作品演播课程教学改革研究”（项目编号：JGJX2015D141）的研究成果。