艺术设计与品牌传播的关系研究

文/张翠玲 黄叔界

艺术设计与品牌传播的关系研究

文/张翠玲 黄叔界

艺术设计是一个学科专业，也是一种创造性行为，品牌传播是品牌发展的一种导向，贯穿整个品牌价值的产生过程。品牌传播与艺术设计有着密切的关联，艺术设计是品牌传播的重要手段，而品牌传播是艺术设计的动力源泉，也是艺术设计传播的重要途径。本文分析了品牌传播与艺术设计共生关系的发展历史与主要体现，并基于此提出研究建议，以促进两者的良性发展与合作。

艺术设计 品牌 品牌传播

在创意经济时代，社会的生产与生活方式都发生了极大变化，人们的日常生活也越来越艺术化，体现在消费过程中追求创意、个性、审美、精神与体验等。这种趋势对企业的品牌建设与传播工作也产生了深刻影响，一方面，要使品牌传播活动充分体现创意精神；另一方面，要通过设计来创造独特的消费体验，以满足消费者日益增长的审美需求。基于此，越来越多的消费和服务品牌开始了与艺术设计的联姻，虽然两者合作的历史由来已久，但在当下的社会中，这种合作变得越来越频繁甚至常态化。

一、艺术设计与品牌传播的概念简析

当下对艺术设计的研究，首先是将它作为一个学科专业的概念。20 世纪初期，伴随现代主义运动发展，视觉传达设计、工业与产品造型设计、环境设计（室内设计和景观设计）等领域逐渐成为设计的独立分支，并统称为艺术设计。

艺术设计作为一种为日常生活服务的创造性行为，需要同时具有审美功能和实用功能，设计对象从衣食住行到空间环境，涉及从产品到服务，再到体验，以及生活方式各方面。艺术设计的创作过程通常以达成某一个整体商业目标为出发点，需要整合多方面的力量和资源进行团队合作。在商业语境中探讨艺术设计问题，关注的焦点往往集中在品牌及其营销传播领域。

品牌的存在形式可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初用来识别和保护物品。后来，广告、商标制度、传播技术、市场营销等领域的发展与结合慢慢丰富了品牌的内涵。品牌传播是公司就自己出售的品牌，直接或间接告知、说服、提醒目标受众的一切手段，也是以品牌在消费者心目中形成某种特定认知和形象，建立某种关系为目的的一种导向，因此，品牌传播实际从产品设计、品牌设计、商业模式设计、营销传播到消费者体验，贯穿于整个品牌价值的产生过程。

品牌最初并非作为独立的学科被关注，而是依附于广告学理论及实践，广告一直是品牌传播策略的核心；同时广告设计又是现代艺术设计的重要组成部分，除广告这一交叉点之外，品牌传播的所有内容都与艺术设计有着密切的关联。对艺术设计与品牌传播之间的关系进行梳理，认清两者对彼此的影响和作用，对于推动艺术设计与品牌传播在学科专业及实践领域的发展有一定价值。

二、艺术设计与品牌传播的共生关系

1.艺术设计是品牌传播的重要手段。贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森明确提出“将美感作为战略手段”，利用美学效果来创造品牌的竞争优势，将品牌塑造、识别与形象设计相结合，通过标识、宣传手册、包装、广告艺术设计手段，以及声音、香味和光线等美学效果设计来创造“记忆深刻的体验感受”。

在品牌传播领域，对艺术设计理念及手法的运用似乎是与生俱来的。19世纪早期，许多药物和烟草制造商为了促销自己的商品，会给商品设计有创意的名称，如Panacea、Rock Candy、Wedding Cake等，并在出售的小包装上设计一些图形标签、装饰物及特殊符号等来吸引消费者。工业革命推动经济繁荣也促进消费需求的增长，以商标、文字、摄影为主的视觉设计成为市场竞争和商业宣传的重要媒体。到19世纪后期，威廉·莫里斯（William Morris）倡导工艺美术运动，主张设计“美术性与功能性相结合”，大大推动了设计商业性的发展。到20世纪30年代，诞生了IBM、可口可乐、松下等大批经典的品牌设计。

如今，在实践领域，艺术设计作为品牌传播手段的运用更加多彩而富有想象力。2015年，新兴品牌滴滴快车与阿根廷知名摄影师Esteban Pastorino Diaz合作，以“城市再发现”为主题概念，邀请摄影师打造一幅北京二环的巨幅画卷，引发话题讨论，再利用微信平台吸引用户参与，将新锐的艺术手法与技术结合，实现了品牌的跨媒体传播与价值提升。此外，博物馆这一典型的艺术与设计场所也成为品牌传播其价值主张和个性形象的重要途径，如路易威登、GUCCI、奔驰、宜家、健力士等众多品牌都建立了自己的品牌博物馆，这些博物馆从建筑设计到展品陈列设计，都是艺术设计理念与手法的极致体现。

2.品牌传播是艺术设计的动力源泉。商业目的作为艺术生存、发展和创新的重要语境，已经成为“艺术世界”（art-world） 中不可忽视的重要影响因素。当今，产品造型设计，广告与品牌视觉设计，销售和体验空间设计等品牌及其传播设计成为艺术设计工作的重要内容，也是其发展和创新最大的动力来源。

进入20世纪五六十年代，随着市场环境、消费需求和传播技术的变革，不断产生一些新的营销沟通理念，其中，最具影响力的是企业形象识别设计（CIS）理论和整合营销传播（IMC）理论。CIS理论的推广运用对品牌传播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的传播活动要以系统和规范的视觉设计为基础；IMC理论提出“用一个声音去说”，将统一的信息传播给消费者，以增加品牌无形资产。这些理论的提出，使得品牌传播体系不断地丰富和完善，从中也能看出艺术设计服务于品牌传播的趋势。

受此趋势的影响，许多优秀的设计师与品牌开展合作，创造了许多优秀的作品。如，2 0世纪3 0年代初，可口可乐公司邀请插画家海顿·珊布（H a d d o n Sundblom）为其设计的风行全世界的圣诞老人形象；60年代，美国波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）与可口可乐、金宝汤罐头合作，分别创造了“这罐人人爱喝的可乐”“挤扁的坎贝尔汤罐”等著名的作品；进入80年代，沃霍尔与绝对伏特加合作，设计了这个世界上知名度最高的伏特加酒瓶；本世纪初，又诞生了村上隆（Murakami Takashi）为LV设计的旷世奇作Monogram Multicolore系列，这些案例的成功不断激发着更多艺术设计与品牌合作的热情。

海顿·珊布为可口可乐公司设计的圣诞老人形象

3.品牌传播是艺术设计传播的重要途径。品牌在发展过程中建立起了自己强大的传播渠道和完善的传播策略，艺术设计师能通过与品牌的合作传播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，虽然取名为无印良品，但其产品设计与经营理念无不渗透着自然、简约、质朴的品牌形象，其在产品设计中积极与世界知名艺术设计师合作，凭借其鲜明的品牌哲学和设计文化，被注重生活品质和品位的人士所青睐。知名的日本设计师原研哉、深泽直人、杉本贵志等作为无印良品的御用设计师，在无印良品的品牌传播的过程中，也获得了公众极大的认可。在2010年5月，原研哉和深泽直人在杭州举办“无印良品的理由”和“无印良品的可能性”的主题讲座，报名参加的人数大大超过了主办方的预期，由此可见，凭借着品牌的风靡，艺术设计师们也被大众接受和认可。

值得关注的是，许多传统民间艺术通过与知名品牌的合作而得以重新焕发生命力，如中国的苗族传统刺绣技艺苗绣，通过与爱马仕合作的“苗疆故事”项目，以及2015年羌绣与植村秀品牌合作的“潮羌绣”项目，借助品牌的传播推广，让这些曾被公众和市场遗忘的古老民间艺术重新被关注。

三、研究建议

1.艺术设计实践要有品牌传播的策略意识和商业意识。设计艺术不同于绘画、戏曲、雕塑等以艺术家的个人动机为表达出发点，而是从达成某一项商业目标出发，当创造行为是服务于市场销售和商业利益时，现代艺术设计就变成了“为消费的设计”。

2014年，日本设计师Yoshinaka Ono为每日新闻设计了News Bottle矿泉水瓶，将报纸变成饮料瓶的包装，在日本每天买矿泉水的年轻人越来越多，这就为每日新闻的传播开拓了新的渠道，瓶身上还特意印上了二维码，扫描二维码后就可以在手机端读到最新新闻。作品面世后引起广泛关注，其创意设计过程充分考虑了社会消费趋势，每日新闻的品牌现状、特性，项目的可延续性，以及带来的社会和商业效益，将设计的本质力量体现得淋漓尽致。

由于设计专业技能训练更多地集中在作品表现本身，因此，艺术设计师习惯将重心放在设计作品的表现上，而缺乏策略性思考，其具体体现是缺乏问题意识和目标意识。设计工作要在品牌或产品的价值链中发挥更大的作用，就要明确品牌的现状和将要达成的目标。因此，很多广告公司都致力于提供品牌发展战略的整体解决方案及整合营销传播计划，一切的艺术设计工作都服务于方案或计划。

2.品牌传播要更多引入艺术设计的理念和方法。考察现代品牌的发展历史可以看出，伴随着市场环境和竞争环境的变化，经营主体要求突出传播和设计从而诞生了品牌学，这也是为什么现代意义的“品牌”概念是由著名广告大师大卫·奥格威所提出的，所以，品牌从诞生之日起，就与传播和设计结下了不解之缘。

如今的消费市场竞争愈发激烈，“泛媒体化”及信息爆炸使得消费者的注意力变得稀缺而宝贵，如何使品牌传播更有效，更能被消费者所接受，是摆在所有传播主体面前的难题，作为品牌学另一个分支学科的品牌艺术学，从艺术设计的角度给出了答案，品牌艺术学探讨的是如何直接运用艺术及设计的形式和手段为品牌服务，其内容比CIS理论的内涵更广泛也更深刻，然而这种结合的研究始终没有引起普遍关注，也没有出现成熟而有影响力的理论体系。

艺术设计具有形式感、艺术性、创造力等特性，能消弭品牌传播活动所隐含的推销意味。品牌传播以艺术为手段，通过传播和销售产品实现大众心中所怀有的对美与艺术的幻想，这种结合一方面能赋予品牌艺术的审美特征，另一方面，也能满足当下大众对于品位、个性化、创意等消费趣味的追求，正如中国知名广告创意人、装置艺术家熊超所说，“如果一则广告打磨得像一件艺术品那样触动人心，让人感动、思考、停下脚步，做出改变，并启发你重新看待日常生活的角度，这才是好的品牌传播应该带来的效果。最高明的广告看上去绝不是广告，而更像一首诗歌，一部电影。”

目前，品牌传播导向的商业活动参与和影响艺术设计已经成为普遍存在的事实，品牌传播因为艺术设计的介入变得更加丰富多彩，并在商业价值之外延伸了其文化和审美价值；艺术设计则借助品牌载体获取了更多发展和创新的空间，不论是从理论层面还是实践层面，两者的结合都具有积极意义，也有许多尚待发掘的空间。

作者张翠玲系江南大学设计学院讲师

黄叔界系钦州学院陶瓷与设计学院讲师

本文系江苏省哲学社会科学基金课题“江苏民间传统手工艺及国际传播研究”（项目编号：12YSB008）、江南大学教师卓越工程项目“《信息设计》卓越课程建设研究”（项目编号：JGC2013146）、广西高等教育教学改革工程项目“大学生广告艺术大赛培训体系构建与研究”（项目编号：2013JGB255）、钦州学院科研项目“《百家姓》图形化设计研究”（项目编号：2013XJKY-288）的研究成果。

[1][美]贝恩特·施密特，亚历克斯·西蒙森.视觉与感受：营销美学[M].曹嵘，译.上海：上海交通大学出版社，1995.

[2][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]潘鲁生.现代设计艺术史[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4]李义娜.品牌理论的艺术学解读[J].贵州大学学报(艺术版)，2013(3).

[5]熊超.让艺术跟随品牌去探险[J].中国广告，2015(7).