品牌的独特性才能使其成为消费者生活方式的一部分

申学舟

COACH在全球的品牌转化战略推行至今已经近3年，我们在产品、门店的环境以及营销策略这3个领域都做了新的升级。截至2016年10月1日，COACH在大中华区（包括中国内地、香港和澳门）共拥有188家门店，在中国内地共拥有169家，其中45%的门店已经以现代奢华零售概念呈现。

在推行过程中，我有两点比较深刻的体会：一是必须要去关注自己的消费者和顾客，并且聆听他们的声音;二是保持谦卑的重要性。

事实上，我们每天都在不断地学习和跟踪消费者的喜好和品味的改变，每次门店有新产品入驻，我们都会在微信公众号和官网上与消费者互动、收集反馈，效果也立竿见影。比如，越来越多消费者不再追求有非常明显logo的产品，而更倾向购买到既具奢侈品的纯正性，又与众不同的东西。在选购包袋时，他们也非常在意产品的设计、质量、皮质、配饰和五金件等。

从趋势上来看，相较于几年前，现在奢侈品行业整体的确有一个增长放缓的迹象。其中一部分的原因是来自于宏观经济的影响，但是我觉得更为重要的是来自于消费者的变化，他们不再希望通过一个奢侈品牌产品来向别人彰显自己的地位或成功，而是开始踏上发现自我的旅程，周围人的想法对他们来说已经不那么重要，更重要的是如何来定义自己，追求自己喜欢的风格与体验。

所以，即使是在宏观经济没有放缓的大环境下，我相信整体奢侈品行业的大环境也会发生改变。因此，对所有品牌来说，要想成为消费者生活方式的一部分，就必须要让人认可它的价值。

中国奢侈品行业一个非常明显的特征就是，不仅是消费者在不断改变，更重要的是这种改变的速度之快。我和其他国家的同事沟通时发现，虽然这个现象和趋势也存在，但改变速度最快的还属中国消费者，在千禧一代中尤为明显。

正因为如此，我们在中国做品牌转化时，面对的挑战就是与时间竞赛――我们有全面的战略计划，但团队必须精准地投入精力处理大量的工作，以期尽快高效地将品牌转化战略举措全面铺开，以最快的速度来吸引新老顾客，告诉他们这就是COACH的全新现代奢华形象，并建立更强的情感联系。

为什么说要保持谦卑？回看上世纪90年代，COACH创造了“触手可及的奢侈品”的市场定位与市场板块。我们开始扩张门店数量，每月推出新产品，获得了巨大的成功。接下来有新兴的品牌被市场潜力吸引了，以类似的营运模式加入竞争行列。也正是在这样的时刻，我们不得不反思，过去让你获得成功的做法和要素并不一定在今后会使你继续获得成功。在消费者和整个市场竞争环境都发生变化的背景下，必须保持谦卑的心态才能意识到自己必须进行改变。

我们之所以要进行品牌转化，是因为我们坚信一个品牌的独特性才能使其成为消费者生活方式的一部分。宏观奢侈品包袋配饰市场，一众传统欧洲奢侈品牌所代表的是昂贵的价格、地位的象征以及悠久的历史传承，具有一定的排他性。而另一方面有新兴的非传统奢侈品品牌，它们所代表的是时尚的产品和亲民的价格。

在这样的市场格局下，我们认为COACH是唯一一个有如下独特优势的品牌：首先我们拥有75年悠久历史，COACH当年由6位工匠在纽约曼哈顿手工作坊起家，其精湛的鞣革和手工工艺一直传承至今，今天我们依然不会在质量或工艺上作任何妥协;而我们的创意总监Stuart Vevers的创意也正带领我们重新走在时尚的前沿;同时，我们保持了亲民的价格，为顾客带来非凡的价值。因此，我认为COACH是唯一集历史和工艺传承、质优时尚产品及物超所值于一身的品牌。我们在进行品牌转化的同时，消费者自身也在发生着演变，这就是我说COACH的品牌转化赶上了最佳时机。

不过，在品牌转化时有一点需要注意：如何平衡品牌的历史传承、纯正性以及不断地创新之间的关系。我个人觉得中国消费者可能今后会越来越多地去寻找产品中具有经典性、风格性、标志性的元素，同时他们希望这些要素能快速地、不断地更新。

例如，COACH在1974年问世的Dinky手袋，启发了现在的Dinky系列的创作，款式和形状区别不大，但是我们在原有的基础上加入了现代的、时尚的、有趣的创新元素，从而展现我们的时尚关联度，正好表达了“现代”的奢华概念。事实上，3年多前Stuart Vevers刚加入COACH成为创意总监之时，就花了很多时间待在我们纽约总部的历史档案馆内探寻COACH的历史和根源。在这样历史积淀的基础上，才能更好地融入现代的时尚和劲酷元素。

与此同时，我们通过“电子战略”，积极地发掘数字领域的无限潜力，这也是我们品牌转化旅程中重要的一环。我认为数字化不仅仅是品牌的一个平台或者技术，而是会对整个人类生活产生变革性意义的产物，而且这个变革才刚刚开始。目前，除了COACH中国的官网，我们还有官方的微博和微信公众号，我们亦与很多受欢迎的第三方合作。

通过数字战略，一方面，我们除了能打破地域局限向消费者展现我们现代奢华品牌形象、产品资讯、品牌故事外，更能随时与消费者互动，建立情感联系，最重要的是能及时了解消费者的回馈和意见。另一方面，也能够成为多渠道分销的重要一环，让顾客享受线上线下的无缝购物体验。

需要指出的是，从中国奢侈品市场整体来看，市场和消费者会持续地改变，包括他们的消费心态、偏好等。而随着社会和经济的发展，也有越来越多消费者能负担较高端的消费。因此，我们对中国奢侈品市场的长远发展是充满信心的。

在这个趋势判断下，COACH在中国的投资也是长期的，要与消费者一同成长。有一点我们非常清楚，品牌转化并不是我们最终目的地，而是我们前进的一个方向，是一个旅程。因为，消费者在持续不断地改变，所有周遭的环境和要素都会不断演化。可能这一轮转化完成之时，就是我们开启新一轮转化的时候。在不断学习、不断倾听的基础上，要不断改变、不断演进，这就是COACH的DNA。

Q：你2016年得到的最佳商业上的建议来自哪里？

A：最好的建议来自于我的一个睿智的同事。那就是，我们要关注自己能够掌控的事情，我也是这样勉励我的团队。我常常做一个比喻：现在外面在下雨，但是你不喜欢下雨，你觉得非常烦燥不安，但是雨滴是不会理你的感受的，并不会因此而停下的。所以说，这个雨（外在情况、因素）是不可控的，那么你就要去接受它。同理，你应该把你工作的重点、热情和你的能量都放在那些你可以去影响和能够控制的事情上。