中国豪车市场已经恢复理性增长

周长贤

我在宝马8年多，从基础工作做起，差不多每一两年换一个岗位。2016年2月底，公司宣布我的工作变化，4月1日正式担任宝马中国总裁。宝马是一个非常强调本土化的品牌，在产品、研发，尤其在人员任用上，包括高管的任用，体现出宝马对中国市场的重视程度。我是宝马中国市场高管里唯一的中国人，一定要发挥好德方和中国投资人、经销商网络之间的桥梁和纽带作用。事实上我也是这么做的。这既是我的一个优势，也是公司期望我在这个岗位上发挥的一个方面，我会继续努力。

对我来讲，职位的变动并没有感觉到特别大的变化，但还是有一些影响，毕竟是我在宝马这么多年职业发展很重要的一个变化。我以前主要负责销售工作，看的主要是近期的运营。现在既要盯紧眼前销售、市场、售后、金融等一系列业务，又要把眼光放到5年、10年或更长远的以后，制定战略，做长远规划。这对我来讲是比较大的挑战。

2016年是宝马很关键的一年。3月份我们开启了百年庆典活动，宝马在庆祝100年生日的时候，并没有过多地回顾过去100年为行业所做的贡献和革新，而是着眼于下一个100年。我们公布了集团的全新战略，从技术、新材料、客户行为到新的业务单元，展示了我们认为的未来行业发展趋势。我们做了4款概念车，代表了宝马集团对未来10年、20年的技术发展研判。实际上，概念车的一些技术已经应用在目前的量产车上，比如广州车展时推出的全新BMW 760Li xDrive已有所体现。

2016年汽车行业确实变化很多、挑战很多。首先，市场变化带来的挑战是一个重要因素。中国市场的不确定因素很多，年初我们在预测市场发展时，大家都没有想到会如此乐观，远超出了绝大部分研究机构、厂家的预判。我们正在积极协调产能，尽量满足消费者的需求。另一方面，实话实说，我们面临着来自竞争对手的很大挑战，我们的主要竞争对手和其他德国品牌增长幅度很大。

我认为，一时销量或增幅的多少并不代表一个品牌的长期发展。对宝马而言，要积极稳健地按照既定步骤一步一步走下去，不断调整未来产品的设计，包括对中国市场的投入，对经销商的支持辅导。宝马作为扎根在中国的豪华车品牌，有稳定销售的增长，有比较好的盈利水平，有很强的品牌知名度、美誉度、影响力以及保持行业领先的技术革新创新等核心竞争优势。

汽车行业一直是传统行业，过去100年没有特别大的变化，但在近两年有非常明显的行业革命性的变化，比如电动车、无人驾驶、智能互联、数字化营销等。这些变化对宝马的影响短期内不是特别大，但在未来5到10年内对汽车行业可能有翻天覆地的格局性影响。对此，我们做了大量前期的准备工作，已经打下非常好的基础，包括新能源车在中国市场的投放、数字化营销、智能互联的发展等。BMW Connected2016年内就会上市，宝马已经宣布2021年推出量产化的无人驾驶车型。

从宏观环境来讲，中国的豪华车市场经过前几年井喷式、爆发性的增长，2009年、2010年汽车行业利润非常高，但那不是非常理性的市场。现在已经逐渐恢复到非常理性的增长，这是一个行业发展变化的必然趋势。目前市场是充分竞争的，但不同品牌之间甚至同一品牌不同经销店之间，有赚钱的，也有盈利不太好的。这对厂家、品牌、经销商都提出了更高的使命和要求，要在行业里做到优秀水平，才能实现比较好的利润。

在过去两年左右的时间里，我们经历了比较痛苦的调整期，做出了一系列大面积的调整，从市场的实际情况出发，反思如何真正帮助到经销商实现更好的盈利，可持续发展。举个例子，过去我们开一个4S店，讲究高大上，没有几千万元是开不出来的。现在我们是非常务实的想法，尽量在硬件要求上降低经销商初始资金的占用，在商务政策上尽量做到简化，让经销商能够专注在他们的主要业务上。同时，我们为经销商在当地市场的宣传、市场活动提供一定的补助和支持。我们还在金融保险、售后服务、二手车、大客户等板块中给予经销商很多支持和帮助，让他们把利润多元化，不要过于依赖新车销售。这样，经销商抵抗风险的能力会变得很强，即使在未来市场有大波动的情况下，也不会有大的问题。

我们与经销商的沟通和交流也变得更加频繁、顺畅、公开，双方更加互相理解。我们厂家主动组织全国性活动、以区域为单位的经销商小型座谈会，还通过经销商协会了解经销商的具体意见和建议，看厂家在哪些方面可以帮到他们。目前，宝马中国的经销商网络正进入到比较稳定的、持续性发展的状态。我们看到整体经销商盈利水平同比2015年有了显著的提高，但在一些业务板块上，例如新车利润水平还没有达到我们希望的理想状态。

Q：你2016年得到的最佳建议是什么？

A：其实不是2016年得到的，很多年前一个外籍领导对我说了一句话：Dont work hard，work smart（不要努力地工作，要聪明地工作）。后来我升华了一下，Not only work hard，but also work smart。因为在中国如果工作不努力，肯定没办法成功，作为一个企业来讲也没办法成功。后半句我感触很深，作为公司高管，千万不能把时间都拘泥于日常运营事务上，要更聪明、更有效率地工作，看问题要深、要准，抓住问题的关键点，找到最有效的解决方案，而不是面面俱到。这是提高工作效率的方式之一。

Q：结合所处的行业，你怎么看2017年的中国经济？

A：长期来看，汽车行业已经进入了一个比较良性、健康、可持续发展的阶段。不光2017年，我们对未来几年的中国经济，都持谨慎乐观的态度。从经济基本面来讲，虽然目前中国宏观经济面临一些挑战，但没有特别根本性的问题。现在消费越来越成为经济发展主流的支柱，其中就包括了汽车消费，当然也包括豪华车的消费。随着中国城镇化比例的提高、白领阶层的增加、整体居民收入的提高，还有整体车市价格的缓慢下滑，几个因素叠加在一起，我觉得在可预见的将来，整体豪华车市场的增长没有问题。至于增长快和慢，每年有什么调整，有一些政策法规的影响，这些都是可以理解的。

Q：你怎么看待新造车热潮？热潮里有没有泡沫？

A：我个人是持非常开放的心态来看这件事情的。国家在鼓励创新，虽然汽车是一个传统行业，但行业里还有很多新的机会。至于目前在中国市场是不是已经形成泡沫，我想每个人有不同的看法。但是机会只是留给少数人或者公司的。比如电动车领域，除了特斯拉以外，我认为还会有两到三家电动汽车公司成功，尤其在中国会成功。但是绝大部分新兴公司都不会成功，这是一个非常残酷的事实。

在新能源领域，我对宝马非常有信心。宝马集团有非常清晰的电动车战略，而且在豪华品牌里，宝马在电动车推广上已经非常领先。宝马在全球电动车和混合动力车累计销量超过10万辆，在中国市场有5款车系共9个电动车型，包括纯电动、插电式混合动力，覆盖的车型范围从大型豪华车，到小的SUV和紧凑级细分市场，甚至都市的新概念车等。虽然可能会有两三个“特斯拉”出来，但如果有一天电动车成为主流的驱动方式时，成功的还是主要的这些主机厂，而且我坚信宝马还能继续保持领先地位。

其他一些业务板块，比如二手车网站、售后保养、上门维修，短短一两年时间里有一些很热的资本进去，有些蓬勃发展，有些很快倒闭。我认为肯定有泡沫在里面，但并不代表有泡沫就没有机会，我只是觉得成功会留给少数人。