永远做别人没做过的事情，是阿里直面竞争的最佳策略

李然

我来杭州9年了，一直住在酒店里。有次跟苏宁的CEO吃饭，大家聊到房产的事情，因为杭州房价这些年涨了好多，很多人都买房投资，可是我从来没有想过要买房子，我没那工夫。最好的投资不是房子，而是投资自己，所有创新原动力都来自于自己，要不断地挑战自我。

来阿里也是一个挑战自我的过程，当时我到阿里一年多以后，淘宝商城刚开始不是那么顺利，做这个业务的人走了，我跟当时的CEO、江湖人称“铁木真”的陆兆禧说，我就帮忙管下。因为要想办法让这个业务活下来，就有了“双11”光棍节的想法。

2016年，天猫双11销售额达到1207亿元。有人说双11是我创造的，我的观点是：肯定不是我创造的，我只是一个经历者，一个推动者。

我做梦都没有想到，8年以后双11能搞成这样，但是它顺应了大时代的需要，顺应了互联网对整个商业发展的需要，顺应了生活方式改变的需要，其实就这么回事。

双11神奇地印证了一点，就是整个生态体系的力量在这一天聚合。生态体系里角色多、利益也多，这个时候，商业利益简化和聚合变得很重要。双11就是一个非常具像的目标，大家会自我动员，这个是市场经济的奇妙之处，这个协同不是通过人为干预的方法完成的，而是自由完成，但是目标是趋同的，角色有分工。所以我想这是双11最大的社会价值。

有人会问，会不会有另外一个比双11更火的节日出现？我觉得，为什么不能？这是实话。但如果你没有创新，同样是按照双11这样的套路玩，我认为很难。所以，有的时候团队的人来跟我讲谁谁谁又抄袭我们了，我说挺好，别人抄说明我们做得好，但靠抄是抄不过我们的。

创新需要玩法的重构。这次双11就很好玩，我们“寻找狂欢猫”那个活动就是我们自己想的。我玩过那个Pokemon Go的游戏之后跟团队讲，为什么我们不能搞一个？我们有一个猫，天猫就是猫，而且我们有商家，有高德地图，我们所有元素都有，你把它重构一下，把商家的线下能力调动起来，把地图的能力作为基础设施用进去重构一下，搞一个小游戏出来。

最难的就是要折腾自己，没有人折腾得了你，你得把自己折腾一下。

我们这几年一直在强调重质不重量。双11从增速来看，每年增速是降下来的，达到900多亿的时候，我就跟团队说，再往后达到1000亿以上，对社会资源的调度已经到了一个非常大的规模。我们一直在致力于不只是追求增速，所以也没有给团队下目标说一定要做多少亿。

数字不能掩盖一切，数字也不能说明一切问题，不能说达到1200亿就很高兴，如果不到1200亿，只做到1107亿又怎么样？最终，用户的体验和价值才是核心问题。

这就跟我们内部考核一样，我们现在早就不考虑GMV（商品交易总额）了。考核什么呢？考核用户市场的变化，像每天的访问数、参与互动的频率等等。

一直以来我们对于成功的评价标准很简单，一个数字就代表了一个规模化的标准，但是现在所有领域都需要一个新的衡量标尺。

像是现在每年双11大家最关注的还是最终成交额。每年都有人让我预测数字，但我从来不说。外面不说，内部也不说，马老师（马云）问我也不说。我的口头禅是，“做庄的从来不下注”。

我觉得总有一天大家会明白，数字不是一切。每个人心里都有一个对成功的判断标准，而对我来说，关键的是有多少东西能够沉淀在商业常态中，这个很重要。

很多时候外界也会用股价涨跌来衡量CEO的工作好坏，但对我来说，这个数字也不重要。要是我每天看着股价，这事就没法弄了，做什么决定都是错的。

事实上，股价低的时候未必像人家想象中那么糟糕，股价翻倍的时候也未必如想象中那么好。我觉得更重要的是，承认市场是一个过程，接受这个过程，并始终坚信，最终衡量成功的标准不是这个起伏的过程，而是你所创造的长期价值。

最近我反复讲一个词——“重构”。重构就是将所有商业元素重新组织，赋予它们新的定义。如果没有商业元素的重构，简单的1+1没有办法起到大于2的效果，顶多等于2，甚至小于2。所以，一定要创造乘数效应，发生化学反应，才能产生新的事物。

我们现在需要的不是通过分析过去的行为预测未来，而是像曾经的iPhone一样杀出一条谁都没见过的路，重新定义未来的新事物。iPhone重新定义了手机，让全世界都习惯于它的大屏幕触摸式设计。这个故事我大概反复讲过不下十次，这是我非常喜欢的一个例子。因为既然iPhone能重新定义手机，很多东西都可以重新定义。

时代已经从满足需求转变到创造需求，这种重新定义就是去激发用户原有潜意识里未被发掘的消费领地。

我们今年的双12也进行了一次重新定义，有了新名字：亲亲节。

随着淘宝生态的丰富，通过直播、微淘、圈子、“问大家”等产品诞生了大量原创内容，实现了与消费者的更亲密的互动接触。在双12当天，不仅直播观看峰值超越了今年双11，用户观看时长也有提升。此外，淘宝上达人网红、潮玩酷客、设计师等群体带来的原创内容，与店铺的结合裂变出更大能量。我们也看到，“亲亲节”不仅仅是万能淘宝的升级，更反映了当下社会主流的生活方式，预示了未来年轻人的主流生活方式。

其实今天我已经不想讨论电商的问题，这个概念有一点窄。

今天还有一部分人，一直认为阿里巴巴是电商公司，其实我们心里早就不把自己定义成电商公司。我们是一个数据公司，我们的核心理念是电商、金融、物流、营销。

所有这些场景，这些经济行为都是产生数据的行为，我们利用我们的数据引擎，通过云计算，通过大数据，把产生的数据价值反哺到电商、金融、物流、云计算的推广中去，形成一种环流。而数据跟其他资源最大的不同点是，其他的资源是越用越少的，唯独数据是越用越多的。电用掉就用掉了，水、油、煤炭都是这样，唯独数据不同，所以它带来了一种非常有意思的循环可能性，带来了巨大的奇妙的发展空间，这是今年阿里的基本定位。

我们最强大的东西是我们的商业生态体系，而且它不断演进出新的商业场景，这个场景带来很多应用的可能性。比如我们做语音，大家应该用过天猫魔盒之类的摇控器，手机语音搜索这个习惯还没有养成，但遥控器其实输入字很麻烦，适合直接用语音输入。汽车也是很大的一个语音应用场景，为什么汽车里面要用手机App导航呢？开车最重要的是驾驶员的手不要离开方向盘。所以我们把这些东西给应用进去，包括很多人工智能的技术用进去，它是一个累积的过程。

这是一个商业大变革的时代，互联网对商业全面变革的时代正在到来。

数据是核心，云计算、大数据是基础设施。业务场景创造了数据，又使用了数据。当然，这也是为什么我们近两年很坚决地从原来的实物电商走向数字商品、走向文化娱乐很重要的原因——因为消费类的数据我们有很多，但是你喜欢看什么影片、喜欢哪一个明星我不太了解。当你对一个人了解越来越多的时候，他不仅对文化娱乐产业有帮助，同时对商业本身、对电商也有帮助，而电商数据对文娱板块也会有影响。

我一直说，要在阳光灿烂的日子修屋顶，今年双11的成绩为我们挣得了一个“修屋顶”的好机会，我们要站在商家和用户的角度总结和沉淀经验，改进业务、创新业务，不仅提升消费者体验，更为商家创造更大的价值。1207亿元对2016年双11来说是一个圆满的句号，对阿里来说则是走向未来“五新”（新零售、新金融、新制造、新能源和新技术）的起点。

身处一个充满竞争的市场是我们的幸运，因为有竞争，我们才会逼着自己不断去想应该做哪些创新，而不是跟在竞争对手身后做他已经做的事情。

永远做别人没有做过的事情，是双11成功走到今天的原因，也是阿里直面竞争的最佳策略。我们要从技术的博弈中跳出来，真正站在市场角度，独辟蹊径，利用阿里集团的优势，利用整个生态资源优势，去找到竞争的制高点。