中西式快餐企业营销策略研究——以肯德基和永和大王为例

陈志鹏，吴 涛，王晓慧

(青岛理工大学，山东 青岛 266520)

中西式快餐企业营销策略研究
——以肯德基和永和大王为例

陈志鹏，吴 涛，王晓慧

(青岛理工大学，山东 青岛 266520)

我国本土快餐企业与外来快餐企业相比一直处于强产品,弱品牌的尴尬境地。面对西式快餐的竞争压力,我国快餐企业如何营销，开拓市场新格局已经成为企业重点关注的问题。本文以肯德基和永和大王为例，以营销策略等相关理论为研究理论基础，在把握中西式快餐业发展和营销现状的基础上,对中西快餐业营销策略进行分析，明晰快餐业发展的相关策略，以求对我国快餐企业营销观念更新,营销策略制定和实施有所启示。

肯德基；永和大王；营销策略

一、企业简介

肯德基诞生于美国，现为全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有。其主要提供炸鸡、汉堡、薯条、汽水等快餐食品，是广为人知的洋快餐企业。

永和大王作为中式快餐的领军企业于1995年在上海成立。2004年永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并，力争成为中国快餐业的第一品牌。永和大王将自身定位为以顾客需求为导向的学习型企业。

二、产品策略分析

1、肯德基的品牌策略

（1）品牌策略。肯德基实行品牌化，花白胡须、白色西装、黑色眼镜的微笑老人的形象已经成为肯德基独一无二的品牌图案。而中国的快餐企业同样也在学习这种品牌化。

（2）品牌归属策略。肯德基通过人性化地满足消费者需求，不断创新产品，优化服务理念、提供物超所值的附加产品来获得顾客的品牌归属。

（3）品牌扩展策略。采用品牌扩展策略可以使新产品较容易的被市场认可和接受，如果品牌扩展成功可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。肯德基的产品一上市就会很容易被消费者接受并且满意度较高。这为肯德基在中国的进一步发展奠定了基础。

2、肯德基的产品本土化策略

作为世界最大炸鸡快餐连锁企业，肯德基坚持产品的本土化策略，在世界各地研制和推出能满足当地人口味和需求的新产品。

（1）品牌本土化。品牌的成长过程一般分为品牌认知、品牌联想和品牌忠诚三个不同阶段。肯德基初入中国市场时其主要目标是让中国人认识这个洋快餐。肯德基在不同地区店面的室内设计有着浓郁的地方特色，同时保持着肯德基自身独有的品牌特色并配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知。肯德基在进入中国市场后改变着国人的生活习惯，也给我们制造了很多关于它的品牌联想，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现出山德士上校、薯条、鸡块、肯德基玩具等；肯德基注重培养消费者对它的品牌忠诚度，这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容。例如肯德基在中国出现“苏丹红事件”、“福喜事件”等，当时闹得人心惶惶，但是在企业向公众公开道歉积极应对以后，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。

（2）菜单本土化。我们可以从肯德基产品类型这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段：就肯德基的菜单来说大部分产品符合中国人的基本生活要求，特别是中国青少年儿童。比如：肯德基的炸薯条、烤鸡翅、烤鸡腿等等的食物是少年儿童的所爱，大多数成年人则比较喜欢肯德基的汉堡套餐以及中式性质的产品，这类产品的制作时间比较短，可以满足人们对高效率的需求。

3、永和大王的产品策略

开发新产品是永和大王企业维护其生存和可持续发展的重要保证。其开发新产品通常分为以下几种形式：

（1）完全创新新产品。永和大王重视创新产品，加大研发投入，开发新的利用价值和新吃法；另外，引进新的食品材料，在食品的美味、样式、营养价值上进行提升。尝试引进西方餐饮食品和饮料，改变原本单一的中式餐饮，使其食品更受顾客青睐。

（2）升级换代新产品。永和大王快餐企业借鉴其他快餐企业的成功经验，比如：在某种食品方面做细做精，像大娘水饺那样。

（3）改良新产品。永和大王快餐企业可以在快餐食品的外形、口味、营养价值、品类、色泽、颜色、包装等方面做出某些改进。就像可以将饼类可以真空包装，这样可以方便顾客带走或者是外送等。

三、价格策略

企业要制定产品的价格，首先要确定企业的目标是什么，然后根据定价目标，综合多方面因素来取得产品的价格。为此有以下几种价格策略：

1、 平价策略

永和大王快餐企业可以利用较低的价格扩大销售量，从而可以获得更大的市场份额，增强企业的竞争力。但要维持企业生产，就要规范管理、降低生产成本或者依靠先进的科技提高生产效率，以保证永和大王快餐类食品在低价的基础上仍有利可图。

2、会员价格策略

快餐连锁店实行会员制，消费者存入一定数量的现金或选购一定量的产品即可成为会员，会员在买产品时可以享受价格优惠，在节假日可获得一定的奖品。虽然这在短期内降低了企业利润，但却使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费收入，有利于获得顾客、培养顾客忠诚，使企业与顾客建立稳定、长久的关系。从长远角度来看可以拓展市场、增加利润。

3、心理价格策略

社会地位不同、经济收入不同的消费者往往对商品价值与品位高低有着不同的偏好，因此，应根据消费者的不同心理需求及特征，制定不同的价格策略。

（1）尾数策略。尾数策略是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头。比如：一份快餐的套餐价格是39.5元一定会比40元给顾客带来的吸引力大得多。

（2）促销策略。促销价格策略主要是利用消费者“求廉”的心理，运用价格手段进行促销。快餐企业将某些食品低价甚至低于成本销售，主要是为了通过降价商品吸引顾客上门，使他们对没有降价的商品产生兴趣并进而购买，最终达到促进全部食品销售的目的。

4、差别价格策略

企业采取统一的价格有利于企业形象和企业产品的统一定位，但企业有时需要针对不同的消费者群、市场供求和付款手段等因素制定有差别的价格。

（1）顾客差别价格策略。这是指对同一项产品根据消费者的不同需求制定有差别的价格。在肯德基餐厅儿童跟成年人的消费就存在差异，情侣和家庭的消费也存在不同。具体类型具体对待也有利于餐饮类快餐的发展。

（2）地域差别价格策略。由于地域不同，人们会对同一种食品产生不同的需求强度。无论是肯德基还是永和大王，其产品价格全国不同地区存在各种差异，这就是地域的不同决定了价格的不同。

四、渠道策略

1、选址策略

（1）选择人流量较大的地段。对于肯德基和永和大王这类快餐企业来说，黄金地段、市中心等繁华地段是不错的选择，在这样的地方人流量较多适合快餐企业的发展和盈利。

（2）针对目标消费群。肯德基和永和大王的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在购物中心、火车站等交通集散点周边；二是在年轻人和儿童经常光顾的地方，比如在儿童乐园附近设点，方便儿童就餐，肯德基就非常注重这一点。

（3）讲究醒目。快餐的布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知餐饮文化氛围，体现其经营宗旨——方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。

2、快餐企业的渠道策略

（1）直销送餐策略。在我国,无论是企业还是个人对于直销送餐都有很大需求,这是一个潜力很大的市场。对于中国快餐企业而言,目前可以采取的方式是区域物流配送站和第三方外包相结合的直销。

（2）在大型购物中心建分店。消费者在购物时往往倾向于在所在的购物中心内就餐,这也为快餐企业提供了很大的商机。

（3）逐步建立专业渠道。目前,我国快餐企业在渠道上大多使用代理制,降低了自身品牌的市场竞争力。因此,从长远角度考虑,建立自己的专业渠道,并和代理制相结合,是一种有效的策略。

（4）选择性分销。要选择一些条件好的中间商去销售自己的产品，要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等，要把重点放在有良好的绿色企业形象、与本企业有相同的环境保护意识，并能够真正达成合作的加盟商。

（5）短渠道策略。为降低成本，要建立快餐的配送中心(中间商)-连锁店-消费者的短渠道通路，尽可能减少中间环节，可以使得成本低、物流快、效率高。短渠道策略还要求快餐企业将其销售渠道改为扁平化的结构，即在缩短销售渠道的同时增加销售网点以求有效控制渠道成员，并提高销售量。

五、结论

本文对中西快餐企业在中国的营销策略进行研究分析后得到以下结论：

1、作为20世纪80年代进入中国市场的新生事物，快餐这一行业迅速在中国市场立足和发展，成为中国餐饮行业的重要组成部分。中式快餐企业众多，但规模较小，利润较低，竞争力不强。在与肯德基、麦当劳等西式餐饮竞争中也处于劣势。其中，重要的一个原因是中式快餐企业在强势品牌创新上比较落后，缺少强势品牌，对中国快餐企业的发展造成障碍。

2、从多角度分析，中式快餐企业永和大王在多个方面应该借鉴和创新肯德基的成功经验，特别是在营销策略方面。通过策略的创新及组合来降低成本，提高利润，注重提高中式快餐的形象，扩大规模，提升企业竞争力。

3、中式快餐要清楚在与西式快餐相比的优点和缺点，创造属于中式快餐自己策略，并创造出有中华文化、民族特色的餐饮。

[1] 王志跃．中式快餐[M]．大连：东北财经大学出版社,2003．

[2] 卢绮文．浅析中西快餐的差距及中式快餐的出路[J]．商业经济,2011．

[3] 邢颖．餐饮产业蓝皮书:中国餐饮产业发展报告(2015) [M]．北京:社会科学文献出版社,2015．

（责任编辑：梁蒙蒙）