贵州特有生态下酒文化与酒业经济发展的联动

何琼

（贵州财经大学，贵州贵阳550025）

贵州特有生态下酒文化与酒业经济发展的联动

何琼

（贵州财经大学，贵州贵阳550025）

酒文化的引导对人们合理而科学地饮酒，对促进酒业经济健康稳步的发展有不可低估的作用。贵州可以充分利用特有生态下的酒文化优势，创新品牌，促进贵州酒业从“文化优势”向“经济优势”转化。

贵州酒文化； 酒业经济； 联动

酒业经济与酒文化是相互促进的，数千年来，我国持久发展的酒业经济，产生了丰富的酒文化，而酒文化的各个方面又以其独特的感染力，推动着酒业经济的发展酒俗、酒礼、酒词、酒令等形式的酒文化在社会中传播，促进着酒业经济的发展；物质酒文化的不断发展和进步，使人们能更方便地饮酒，促进了饮酒风气的兴盛；酒俗文化更以稳固而富有地方特色的方式，使社会对酒有着稳定的需求；酒政文化又以政府政令的方式，对酒业发展发挥着调节与管理的作用。因而，酒文化的引导对人们合理而科学地饮酒，对促进酒业经济健康稳步的发展有不可低估的作用。

1 充分利用贵州酒文化优势，创新品牌

在商品经济充斥着市场的年代，商品的定位从某种程度上说更是品牌的定位。品牌除了自身的固有属性——商品的外在标识之外，也是一种介于产品和消费者之间的关系的符号式表达。在现今以市场为载体，品牌为驱动的新型轻工业发展模式的大环境下，创新品牌的重要性就不言而喻了，但是品牌的建设却并不是一个单纯的经济学议题，它更需要结合当地既定的社会文化框架才能事半功倍，尤其是民族地区，如何在保障民族地区商品品牌的物质性的同时提升其内在的精神性，或许只有我们真正从文化的视角出发，方能找到最佳之策。贵州白酒悠久的传统和丰厚的文化，为贵州白酒奠定了与生俱来的优势资源。但是，并非有了文化就能成为一种竞争优势。它必须表现出一种品牌的区隔能力，就像“国酒文化”对“贵州茅台”的惟一性一样，成就为一种品牌优势。从经济学中赫克歇尔和俄林的资源禀赋理论来分析的话，一种产品想要在市场竞争和商品交换中占据一定份额或比较优势就必须要有一定的特殊要素的丰裕度及稀缺性，这种稀缺性会在竞争中逐渐变为一种隐性资本提高产品资本资源配置的合理度，增强竞争能力，且这种稀缺性的资源禀赋本身一定要具有一定的历史积淀和创新能力，形成一种更高层次的价值垄断，而对于贵州酒业而言，这个稀缺性就是酒文化。随着国内外葡萄酒和白酒地理标志的增多，是否能获得酒类的地理标志，成为各酒业提高酒类档次，树立良好形象的有力手段，甚至可以这样说，地理标志的获得会直接影响一个品牌的受众面积及市场占有率。因此笔者建议名酒生产厂家，尽量树立好市场中的信誉，获得地理标志。以绍兴黄酒为例，1999年以前，绍兴黄酒没有申请原产地保护，因此各地黄酒都可以成为“绍兴黄酒”。在日本市场上，台湾绍兴黄酒的市场占有率甚至占到80%以上，而大陆绍兴黄酒的占有率则少得可怜。但是1999年，大陆绍兴黄酒获得了地理标志，其他地方的黄酒不得称自己为绍兴黄酒，凭借着这块招牌，大陆绍兴黄酒在日本迅速打开市场。到2004年，市场占有率已经达到94.2%，而台湾黄酒逐渐退出日本市场。这个例子可以充分佐证笔者前述对于文化标志之于产品重要性的观点，对于贵州酒类发展的趋势研究也有很强的参考价值。

生产和消费是贯穿于商品发展全周期的要素，随着人类社会的不断演进，消费者能获得的商品已经大大超出了“吃饱穿暖”的局限而愈发的多样化，那么，在除去生理需求所带来的必要消费之外的额外消费的体量才是现今商家们的必争之地。如今，消费经济的时代已经悄然到来，商品竞争力的大小已经不止是取决于本身的物质属性了，商品中所蕴藏的文化基底和非物质层面的因素越来越引导着人们的消费主张及偏好。所以贵州文化的悠久和多样性如何可以加持到贵州酒类的品牌上成为了贵州酒业在未来发展中所要关注的首要问题。贵州酒文化源远流长，尤其是在酱香白酒酿酒历史和酿酒技术上，拥有独特的竞争优势，据史料记载唐宋以来贵州已以“酒乡名振四方”，尤其是特有的“曲蘖发酵”和“古酿六必”为“黔酒”繁荣三千年奠定了其他酒不可比拟的技术和酿酒文化优势。但这些在外人看来羡慕不已的文化技术积淀却并没有引起企业的重视，对于这些文化意义的挖掘和技术的传承上也大多仍然停留在表层，盲目“崇洋媚外”地追赶外界时尚流行趋势，而没有将黔酒文化、黔酒传统技术优势发挥到极至，结果是既没有学到外界酒文化的精髓反而丢失了黔酒最赖以生存的本质了。所以现在我们需要重新审视自己的内在竞争力，在自我优势上，充分发挥黔酒在历史、文化、资源、技术方面的优势，建立创新品牌、推动名牌化进程、积极打造黔酒尖端品牌群和酱香型白酒基地，在我们看来是许多贵州酒企业的一种最佳选择。我们认为“贵州酒突出重围”只有两种选择，即“一守一攻”。“守”酱香型市场；“攻”浓香型市场和新香型市场。前者的任务可以说完全压到茅台集团的身上，事实已经证明了这一点，“贵州茅台”借企业改制之机，不断完善营销体系和调整产品结构，效果相当明显，2003年实现销售收入32亿元，利税达19亿元。茅台公司高端定价权独一无二。公司2015年销量达到20500 t，预收款隐含2950 t的待确认收入，公司在500元以上价位的酱香型白酒品类和贵州茅台品牌带来的定价权难以撼动，未来3年持续放量主导500元以上高端市场。当前茅台已经占据500元以上高端酒68%的营业收入和60%的销量，预期未来将进一步渗透获取新增高端消费群，使得浓香型高端酒进一步边缘化。茅台将继续强势放量，2016年至少新增3000 t，这个数字是当年新增产能。茅台的产能短期过剩较大，2016年可供给34000 t，比2015年销量多出14000 t，考虑预收款待确认实际多11000 t，整个行业高端产能更为过剩，茅台继续放量是必然举措。大众消费850元贵州茅台酒的能力在持续上升，竞争对手的20%左右低价无法阻挡其在高端消费群中的渗透趋势，茅台酱香品类独特的环境和工艺造就的差异化是浓香型白酒难以比拟的。从市场周期的角度和供需的视角来观察，茅台经销商仍然处于相对自由进货的初期，提升销量动力强。茅台完全有能力可以达到甚至超过我们对于其的预期。后者由于浓香型白酒企业小而分散，不具备规模优势，也没有茅台的品牌效应，市场占有量相当小，“小打小闹”的经营现状还相当突出，不具备规模经营优势，这也是制约贵州浓香型白酒做大、做强的根本原因。也正因为贵州的浓香型白酒和酱香型白酒从市场效应和规模上都有较大区别，所以对于贵州不同酒类的发展趋势我们要分别进行研究，不能一概而论。

在市场经济建设中，我国许多民族品牌在国际市场竞争中迷失了方向，丢弃了传统，虽然收到了短时间的效率，却无持久的活力。正如费孝通先生晚年所说：我们要找回民族文化、重视民族文化、发展民族文化，这才是民族工业的根本。在现代化的发展过程中，在国际市场面前，茅台人仍然不丢失传统文化，这正是茅台人抱住了茅台酒的文化之根，以此展现了国酒的民族之魅，屹立于世界酒林之巅。酿酒理念促进茅台生态建设“文化酒”“生态酒”“绿色酒”是茅台酒的酿酒理念，茅台酒具有保健、护肝等功能，非常讲究对人的健康关怀。而且，一个众所周知的历史试验增强了茅台人保护环境资源的意识。1952年，茅台酒曾经用同样的酿酒工艺和同样的原料在非茅台镇进行酿酒试验，结果证明，茅台酒必须在茅台镇才能酿出。之后保护赤水河资源、生产绿色原料成为了茅台酒厂的一项重要工程。为此，茅台酒厂成立了原料基地，专管此事，为了保护赤水河水，茅台集团自己出资修建护河堤。在世人疾呼保护地球、保护家园、注意生态环境之前，茅台酒的管理人员就有了此观念，而且深入茅台人的心中。我们在走访中了解到，茅台镇居民在交水费时必须缴纳0.7元/t的污水处理费，这对于城乡居民来说，是一笔沉重的负担，但是，这一措施却深得当地居民的欢迎，主要原因是有利于国酒之都水资源的保护。可见，生态建设的观念融入了茅台居民的日常生活。茅台镇街面干净，店铺整洁，除了路过的车辆外，小镇显得格外宁静。空气中飘着酒的醇香，诉说着茅台镇居民爱护环境，保护国酒的心声。随便到一户居民家或白酒零售店问“绿色”“环保”的概念，他们都能侃侃而谈，并认为这样对居民健康有益、对国酒有益。茅台集团使茅台镇人自觉地从生活琐事上参与到保护赤水河、保护生态环境、保护国酒的行动中；把茅台酒的“文化”“绿色”“有机”的健康的酒文化理念渗透到茅台镇居民的骨髓里，让所有茅台镇人民的血液里充斥着“健康茅台”的意识。从茅台集团的文化传播过程中，可以看到：一种文化战胜其他文化或一种理念战胜其他理念的最佳办法是，让其载体即人从生活琐事上自觉履行自己的理念或价值观。

2 从“文化优势”向“经济优势”转化

贵州是资源最为优秀的白酒产地之一。不仅有国酒茅台；而且还有老八大名酒，即董酒、习酒、鸭溪、珍酒、匀酒、眉窖、贵阳大曲（黔春酒）以及新锐名酒品牌群，包括贵州醇、青酒、小糊涂仙等等。作为贵州白酒的主导品牌群，在新名酒消费回归的趋势下，如何将文化优势转化为经济优势，是贵州白酒名酒群应该与生俱来的本能和未来所在。

国酒茅台，无疑是文化资源优势转化为经济优势的标杆。作为世界三大名酒之一和大曲酱香型白酒鼻祖的贵州茅台酒，早在公元前135年，茅台镇的酿酒师们就酿出了令汉武帝“甘美之”的枸酱酒。在中国，甚至世界，无论是文人、武夫、帝王还是平民，对茅台酒都有一种莫名的情感。正是历史人物对茅台的情有独钟，才使得茅台能随同历史一样源远流长。在茅台酒悠久的发展进程中，积淀的是文化，形成的是酒文化的圭臬，是历史与酒的亲密见证。这是茅台酒所独有的文化优势。但是，这种资源优势如何转化成新的经济优势，需要创新的思维和方法。国酒茅台自1998年起，在比对五粮液及其他高档酒发展优势后，强调“解放思想，更新观念”，确立主动性市场理念、能动性创新理念、全方位经营理念、有效性竞争理念、可持续发展理念，动因及目的只为“革故鼎新”，使企业走上中国特色自主创新发展的道路。经过9年跨越式发展，贵州茅台新的规模化经济优势和集约化经济优势逐渐形成，并日益保持中国高档白酒市场领先地位。2014年可以说是中国白酒业的寒冬时期，然而据贵州茅台年报显示，2014年贵州茅台营业收入达315.7亿元，同比增长2.1090%；营业利润达155.2亿元，同比增长1.0045%；归属于股东的净利润为153.5亿元，同比增长1.4083%。扣除非经常性收益后，贵州茅台每股收益达到了13.59元；每股净资产则达到46.79元；而贵州茅台集团2014年实现销售收入约334亿元，距离“2010年100亿工程”再次提速。“独特的区域自然环境和地理优势，使得茅台酒即使酿造工艺被复制，在外地也生产不出来这种纯正的酱香型白酒；历史垄断，历史形成、一脉相传的酿造工艺无人能改；文化垄断，茅台酒在中国及中国革命历史中，形成的特殊地位，无人能撼动”。我们认为，以地域、环境、工艺等稀缺性资源优势，表现在市场竞争中则成为一种价格话语权和高端市场垄断竞争优势力。一旦这种垄断竞争力发挥出新的集群效应，势必会成长为新的规模经济效应。

贵州白酒，文化资源优势十分突出。除了拥有“国酒茅台”这样的高端全国性品牌和独一无二的酱香型白酒工艺外，“黔北名酒带”“贵州习酒城”“安顺平坝名酒带”等资源集中优势也相当明显。就贵州白酒文化优势来说，是全国白酒业最丰富的。独特的自然环境和宜人的自然气候，成就了贵州酒业独一无二的产品品质，自古就有“贵州出好酒”的口碑效应，并沿袭至今。这些共同赋予了贵州酒业十分完美的资源优势。但是，受机制和市场竞争等各方面因素的制约和限制，近10年，贵州酒业始终没有完成从文化资源大省向白酒经济大省的转变。据国务院发展研究中心资料显示（见表1）。

表1 2014年1—12月份白酒行业销售情况 (亿元)

2014年全年我国白酒行业产量是1257.13万kL，同比增长2.5%，四川作为白酒资源集中的区位经济圈，其规模以上白酒企业2014年的主营业务收入为1837.80亿元，占全国白酒产业的34.95%，实现利润总额为179.55亿元，占全国白酒产业的25.69%。作为酱香型白酒产量大省的贵州，2014年全省规模以上白酒企业销售收入为472亿元，贵州茅台集团销售收入为408亿元，占全省白酒销售收入的86.4%。

通过比较数据看出，贵州白酒的整体增长速度明显加快。但是，存在的现象不能忽略，即除贵州茅台集团外，其他白酒企业的利润率相当低下，在反映贵州茅台集团的龙头效应日益明显外，还集中反映了贵州白酒整体文化资源优势的经济优势转化效应十分低。我们可以这样说，在市场经济趋势下的贵州白酒业发展的模式与以往贵州小作坊式的模式是有着很大的不同的，对于茅台集团以外的一些中小酒企业的厂商来说，市场化就意味着要多考量一些除生产以外的经济因素并且多做一些新的尝试，而这些尝试又使得贵州的中小酒企业的管理者们不得不承受来自意识形态和实践的双方面的巨大挑战。这些酒企大多都是私有制企业，虽然他们还比较弱小，但是从产业构成的角度来区分的话，贵州酒业未来的发展也需要这些中小酒企的腾飞。

如何加快贵州白酒从资源优势向经济优势转化？贵州醇酒厂市场营销总监肖进春认为：白酒市场集中度，随着白酒消费市场日趋成熟和理性，将进一步加强，高档酒消费市场将成为新的增长潜力，品牌将成为白酒消费的主导趋势。仁怀，沿赤水河谷长20～30 km、宽5 km的范围因为其独特的地理位置、土壤、水质、微生物群、微小气候等特殊环境，是最适合生产优质酱香型白酒的区域。将这一区域规划为中国优质酱香型白酒集群发展区，牢牢把握酱香型白酒的话语权和主导权；切实整顿规范酱香型白酒的生产经营秩序，引导酒业发展按照规模化、产业化的方向发展，是发挥仁怀区域优势，提高仁怀区域竞争能力的必然选择。

3 结论

我们应该以一种“居安思危”的眼光来分析当前的贵州白酒业的经济前景，从产业发展周期及产业整合的角度来看，虽然我们迫切希望贵州上百家中小白酒企可以利用贵州的文化及生态群落上的比较优势在大浪淘沙的竞争中突出重围，但是酒类发展的必然趋势就是在发展中不断地兼并和整合，这并不是政策的导向或是所有者的意愿决定的，而是市场经济的规则就是强者恒强决定的，所以，在不远的将来，我们或许可以看到很多中小酒企自发地凝聚到一起，为抢占更多的市场份额而努力；而对于茅台等贵州酒业的龙头企业，如何完善自身的管理模式，如何继续提高自己的品牌效益，如何强化自己的优良资产，甩掉不良资产，以创新的脉搏带动盈利能力的提高，成为了当今管理者以及投资者所关心的最大课题。参考文献：

[1] 张丽美.罗玉达.贵州茅台集团酒文化功能研究[J].科教文汇, 2010,26(9)：202-203.

[2] 胡展源.酒文化的发展道路——白酒文化与竞争力之二[J].酿酒科技，2003(1)：84-86.

[3] 蒋雁峰.中国酒文化研究[M].长沙：湖南师范大学出版社, 2004.

Joint Developmentof Liquor Cultureand Liquor Econom y in Guizhou Under the Unique Ecological Environment

HEQiong
(Guizhou University of Finance and Econom ics,Guiyang,Guizhou 550025,China)

Liquor culturemay guide scientific and appropriate drinking and itplays an important role in promoting steady and healthy developmentof liquor industry.In Guizhou,theuniqueecologicalenvironment isadvantageous to liquor brand innovation and the building of competitive liquor culture.Besides,itcould promote the role changeof liquor industry in Guizhou from cutluraladvantages to economic advantages.

Guizhou liquor culture;liquor industry;jointdevelopment

TS971；F27

A

1001-9286（2016）12-0115-04

10.13746/j.njkj.2016340

2012年度贵州省科技厅、贵州财经大学软科学研究项目“贵州特有生态下的酒文化研究”，项目编号：黔科合体R字[2012]2019。

2016-11-16

何琼，女，贵州省财经大学文化传播学院教授、硕士生导师、重点学科学术带头人。国家级、省级社科项目负责人。主要研究方向：文化人类学、民族文化产业。