零售商自有品牌与制造商直销渠道的互动博弈问题研究

李 海，崔南方,徐贤浩

(1.中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.华中科技大学管理学院，湖北 武汉 430074)



零售商自有品牌与制造商直销渠道的互动博弈问题研究

李 海1，崔南方2,徐贤浩2

(1.中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.华中科技大学管理学院，湖北 武汉 430074)

零售商引入自有品牌与制造商引入直销渠道是普遍存在的商业现象。研究了零售商引入自有品牌产品和制造商引入直销渠道之间的博弈竞争关系，得出了制造商与零售商的博弈均衡策略。在此基础上，进一步分析了制造商和零售商在不同的博弈均衡下相对于初始状态的利润变化情况，得出了双方可能陷入囚徒困境或双赢的前提条件。研究表明，只有在SB产品质量水平较低且直销渠道销售成本较低的情况下，制造商才有可能由于引入直销渠道而利润改善。而当SB产品的质量达到较高水平时，即使制造商引入直销渠道进行竞争胁迫，零售商引入SB产品利润仍然会得到改善，且不受直销渠道竞争情况的影响。制造商与零售商均进入双赢状态的一个必要条件是自有品牌产品的质量不能超过制造商产品质量的四分之三。当SB产品质量水平较低且直销渠道的销售成本适中的时候，双方陷入囚徒困境。

自有品牌；直销渠道；销售量决策；博弈论

1 引言

随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，即便是在供应链内部，制造商与零售商之间除了传统的合作伙伴关系外，也存在激烈的竞争关系。制造商通过开通直销渠道入侵零售市场，直接面对市场需求，与零售商争夺零售市场份额。零售商则直接向供应链上游进军，通过引入自有品牌来获取在供应链中的竞争优势地位，并与制造商在供应链上游进行产品质量竞争。在现实情况中，制造商开通直销渠道和零售商引入自有品牌已经是非常普遍的商业现象。一方面，直销使得制造商在分销渠道方面降低了对零售商的依赖程度。制造商直销模式通过电视购物，目录营销，电话营销，网络直销，自有特卖店等形式广泛存在于我们的日常生活之中，比较出名的案例有戴尔的直销模式。另一方面，零售商积极进军供应链的上游，引入自有品牌产品。零售商自有品牌产品迅猛发展，销售量呈递增趋势。在西方国家的零售行业，自有品牌商品占销售额的平均比重约为30%～40%，如沃尔玛的自有品牌的销售比重达到40%，TESCO达到50%，而西尔斯则高达70%。在国内，零售商自有品牌的发展也是呈现显著增长的态势。沃尔玛在中国开发了13个系列自有品牌，并计划在未来5年内将自有品牌产品的占有率提高到20%。在屈臣氏，25%的店内空间留给自有品牌，自有品牌销售额占到屈臣氏总销售额的15%左右。根据TESCO官方网站的介绍，TESCO已经针对中国市场开发了超过2000种自有品牌商品。有意思的是，制造商开通直销渠道和零售商引入自有品牌同时出现的现象也并不少见，比如沃尔玛和百思买(BestBuy)各自推出自有品牌的32 英寸液晶电视，沃尔玛的液晶电视自有品牌为 IIo，百思买的液晶电视自有品牌为 Insignia。这两家大型零售商除了销售自有品牌的液晶电视外，也销售索尼、三星、松下等知名制造商品牌的液晶电视。与此同时，这些知名制造商均开通了网络直销渠道进行销售，如消费者通过索尼的官方网站(http://www.sonystyle.com.cn/)即可购买到索尼液晶电视。

与本文相关的文献有两类，一类是直销渠道相关的文献，主要集中于渠道决策和多渠道管理的研究领域。Arya等[1]研究了直销渠道的引入对供应链中制造商和零售商利润的影响。Wang Yusong等[2]研究了制造商开设实体专卖店对零售市场的影响。其研究结果表明，制造商开设实体专卖店后，零售商将提高零售价格并提供更多的营销服务。Chiang等[3]认为，网络直销渠道可以降低供应链中的双重边际化程度，从而提高渠道利润。Yoo和Lee[4]系统研究了不同渠道结构下网络渠道的引入问题。Kumar和Ruan Ranran[5]的研究得出，只存在少数忠诚顾客的情况下，引入网络直销渠道有利于制造商利润。Dumrongsiri等[6]利用报童模型得出需求不确定性对于制造商是否开设网络直销渠道有较大的影响。Bernstein等[7]研究了寡头垄断的市场下开设网络渠道的必要性，指出网络渠道和传统渠道相结合才是均衡的渠道结构。此外，Balasubramanian[8], Cattani等[9]，Tsay和Agrawal等[10]也研究了直销渠道问题。

与本文相关的另一类文献是零售商自有品牌的相关研究。Mills[11]认为零售商引入自有品牌可以减少分销渠道中的双重边际化程度。Mills[12]则研究了零售商自有品牌引入后，制造商的应对策略。Raju等[13]研究了零售商引入自有品牌对自身利润的影响，并指出当制造商品牌之间的交叉价格系数较低且制造商品牌与自有品牌之间的交叉价格系数较高的时候，零售商会因为引入自有品牌而利润增加。Sayman等[14]则利用博弈模型研究了自有品牌的定位问题，并指出自有品牌产品的定位尽可能接近于竞争力较强的制造商品牌是零售商的最优策略。国内学者也对自有品牌问题进行了相关研究，但是使用解析模型进行建模分析的文献并不多见，典型文献如范小军和陈宏民[15]针对三种不同的渠道权力结构，应用博弈方法建模研究了零售商自有品牌的引入对渠道价格决策的影响。王华清和李静静[16]引入顾客品牌忠诚比率的变量，基于产品的感知质量和实际质量研究了自有品牌的定价决策问题。此外，张德鹏和黄嘉涛[17]，李闯[18]分别从实证和定性的角度研究了自有品牌问题。

制造商引入直销渠道和零售商引入自有品牌这两种普遍存在的商业行为，实质上反映了制造商和零售商之间的博弈竞争关系。已有文献往往把制造商引入直销渠道和零售商引入自有品牌看成是两个独立的问题，并分别对这两个问题进行了深入细致的研究，而鲜有文献综合考虑制造商引入直销渠道和零售商引入自有品牌之间的互动关系。本文对制造商引入直销渠道和零售商引入自有品牌之间的博弈互动关系进行研究，得出了制造商和零售商双方各自的均衡博弈策略，并进一步得出了制造商和零售商之间达到双赢状态或陷入囚徒困境的前提条件。

2 基本模型

以NB(National Brand)来指代制造商品牌的产品，而以SB(Store Brand)来指代零售商自有品牌的产品。在供应链中，NB制造商(或简称制造商)通过零售商销售产品，制造商面临是否开通直销渠道的决策，开通直销渠道有利于制造商降低对零售商的依赖程度但不得不承担直销渠道的运营成本。零售商则面临是否引入自有品牌来加强竞争优势的决策。为了简化分析，在不影响结果的前提下，假设NB产品的生产成本和SB产品的生产成本都为0。同Arya等[1]、Xiong Yu等[19]、曹宗宏等[20]，假设直销渠道的单位产品销售成本为c，零售渠道的单位产品销售成本则为0。这是因为相对制造商而言，零售商在销售环节具有优势，其优势来源于零售商对消费者偏好信息的掌握，直接面对市场的专业性以及进行促销等商业活动的范围经济性等方面[1,19]。因此，零售渠道的单位产品的销售成本要低于制造商的直销渠道的单位产品的销售成本。直销渠道的单位产品销售成本的高低直接反映了直销渠道的运营水平。此外，由于自有品牌的供应市场竞争激烈，处于完全竞争状态，零售商采购自有品牌产品的价格等于产品的边际成本，同样假设为0。

3 四种情境

由于引入直销渠道的渠道结构决策问题和引入SB的产品线决策问题都属于长期决策问题(长期决策可以视为处于博弈的最初始阶段)，故将放在最后求解。本部分求解四种情境中的相关均衡结果是为了在第四部分中最终解决零售商自有品牌与制造商直销渠道的博弈问题。

在本部分，将分别考虑四种情境，即(不引入直销渠道，不引入SB)，(不引入直销渠道，引入SB)，(引入直销渠道，不引入SB)，(引入直销渠道，引入SB)，并对这四种情境逐一进行博弈均衡求解，得出相应的解析结果。其中第一种情境(不引入直销渠道，不引入SB)视为初始状态，此时，制造商只通过零售渠道销售NB产品。

3.1 零售商不引入SB，制造商不引入直销渠道

在本情境中，制造商只通过零售渠道销售NB产品。需求函数为：qn=1-pn，反需求函数为：pn=1-qn。博弈顺序为：第一阶段，制造商制定批发价w；第二阶段，零售商确定零售渠道中NB产品的销售量。我们将通过逆向递推法来求解该博弈问题。

3.2 零售商引入SB，制造商不引入直销渠道

博弈顺序为：第一阶段，制造商制定批发价w；第二阶段，零售商确定NB产品和SB产品的销售量。我们将通过逆向递推法来求解该博弈问题。

第二阶段，零售商分别对NB产品和SB产品进行产量决策：

(1)

(2)

第一阶段，制造商最大化自身利润：

(3)

(4)

性质1：NB产品的销售量与其批发价成反比，SB产品的销售量与NB产品的批发价成正比。而NB产品的批发价与SB产品的质量成反比。

证明：由表达式(2)与(4)可得。

从性质1可以看出，SB产品的质量能够影响到制造商的批发价定价决策，而NB产品的批发价又影响到了NB产品与SB产品的销售量。

性质2说明，SB产品的引入对NB产品具有替代作用，如果SB产品的质量能够接近于NB产品的质量，将使得制造商在供应链中的利润非常微薄，而此时零售商能够获取高额利润。高质量SB产品的引入严重威胁到了同一个渠道中的NB产品。

性质3：与初始状态相比，零售商引入SB产品后，导致制造商的利润降低，而零售商的利润提高。NB产品的销售量在零售商引入SB产品后保持不变，但价格降低。NB产品的价格要高于SB产品，但这两种产品的销量相等。

3.3 制造商引入直销渠道，零售商不引入SB

需求函数为：qn=1-pn，反需求函数为：pn=1-qn。由于制造商开通了直销渠道，用qn1表示NB在零售渠道的销量，qn2表示NB在直销渠道的销量，所以有qn=qn1+qn2。

博弈顺序为：第一阶段，制造商制定批发价w；第二阶段，零售商确定NB产品在零售渠道中的销售量；第三阶段，制造商确定直销渠道中NB产品的销售量。把制造商选择直销渠道的销售量放在第三阶段，既可以反映出零售商凭借专业的分销能力在终端消费市场仍处于主导地位，而制造商开通直销渠道进入零售市场处于后发地位，又可以反映出制造商优先供应零售渠道，然后再考虑满足直销渠道销售量的主次顺序。这样处理更贴近现实情况。我们将通过逆向递推法来求解该博弈问题。

第三阶段，制造商选择直销渠道NB产品的销售量：

(5)

(6)

第二阶段，零售商对零售渠道的NB产品进行销售量决策：

(7)

(8)

第一阶段，制造商最大化自身利润：

(9)

(10)

性质4：NB产品在零售渠道的销售量与其批发价成反比，与直销渠道中NB产品的销售成本成正比。NB产品在直销渠道的销售量与直销渠道中NB产品的销售成本成反比。批发价却与直销渠道中NB产品的销售成本成反比，即直销渠道的运营水平影响到制造商在供应链中的批发价定价权，直销渠道的运营水平越高，批发价相应提高。

证明：由表达式(6)、(8)和(10)可得。

证明：由均衡决策结果可得。

性质5说明了正因为零售商在销售方面的专业优势，使得零售渠道的运营成本低于直销渠道，从而使得只在制造生产领域具有优势的制造商不得不依赖于专业的零售商。

3.4 制造商引入直销渠道,零售商引入SB

博弈顺序为：第一阶段,制造商制定批发价w；第二阶段，零售商决定零售渠道中NB产品和SB产品的销量；第三阶段，制造商决定直销渠道中NB产品的销量。把制造商选择直销渠道的销售量放在第三阶段，既可以反映出零售商凭借专业的分销能力在终端消费市场仍处于主导地位，而制造商开通直销渠道进入零售市场处于后发地位，又可以反映出制造商优先供应零售渠道，然后再考虑满足直销渠道销售量的主次顺序。这样处理更贴近现实情况。

第三阶段，制造商选择直销渠道的NB产品销售量：

(11)

(12)

第二阶段，零售商分别对零售渠道的NB产品和SB产品进行产量决策：

(13)

(14)

性质6：NB产品在零售渠道的销售量与NB产品的批发价成反比，而SB产品的销售量与NB产品的批发价成正比。

从性质6可以看出，由于零售商引入了SB产品，可以更有效地应对制造商的批发价定价行为。当制造商的批发价提高的时候，零售商可以降低零售渠道中NB产品的销售量，同时提高SB产品的销售量。

第一阶段, 制造商制定批发价w。

(15)

(16)

性质7：NB产品的批发价与直销渠道的销售成本成反比。NB产品在零售渠道的销售量与直销渠道的销售成本成正比，在直销渠道的销售量与直销渠道的销售成本成反比。NB产品的总销量与直销渠道的销售成本成反比。SB产品的销量与直销渠道的销售成本成反比，与SB产品的质量成正比。而NB产品和SB产品的零售价都随着直销渠道销售成本的提高而提高。

性质7中值得注意的一点是，直销渠道销售成本的提高不仅会导致NB产品的价格提高，而且会带动SB产品的价格的提高。这样一来，较高的直销渠道销售成本使得零售商能够得到提高价格并获取更高利润的机会，这实质上是一种“搭便车”效应。

4 最终博弈结果分析

上文四种情境中涉及的价格和产量决策问题属于短期决策问题，而渠道结构问题(是否引入直销渠道)和产品线决策问题(是否引入SB产品)属于较长期的决策问题。本部分将在求出四种情境下的价格和产量均衡解的基础上，进一步分析制造商直销渠道和零售商自有品牌的决策问题，得出最终结果。

4.1 一般情况

图1 一般情况下制造商和零售商的博弈矩阵

从命题2，可以得出SB产品的质量和直销渠道的销售成本对制造商利润的影响关系。当SB产品质量较高的时候，即使直销渠道的销售成本非常低，也有可能使得均衡策略(引入直销渠道，引入SB)下的制造商利润低于初始状态(不引入直销渠道，不引入SB)。而当SB质量较低的时候，只有在直销渠道的销售成本较高的情况下，才有可能造成均衡策略下的制造商利润低于初始状态。总之，相对于初始状态，只有在SB产品质量水平较低且直销渠道销售成本较低的情况下，制造商才有可能由于引入直销渠道而利润改善，其他情况都可能导致制造商因为直销渠道的引入反而利润下降。

从命题3，可以看出，相对初始状态，博弈均衡策略下的零售商利润是提高还是降低取决于制造商的直销渠道的运营成本和SB产品质量水平的综合作用结果。当直销渠道的运营成本较低且SB质量水平较低的时候，尽管零售商会引入SB来摆脱不利境地，其利润仍然要低于初始状态，此时零售商引入SB产品是一种基于制造商引入直销渠道后的被动选择。但是，只要SB产品的质量达到较高水平(δ>0.7)，即使制造商引入直销渠道进行竞争胁迫，零售商的利润变化趋势并不会受到影响。此时，零售商引入SB产品后利润得到改善，且不受直销渠道竞争情况的影响，是基于制造商引入直销渠道后的主动选择。

4.2 特殊情况

特别地，考虑一种极端情况，当直销渠道的销售成本为0时，将四种情境下的制造商和零售商利润放入博弈矩阵，可以得出博弈均衡策略仍然为：(引入直销渠道，引入SB)，如图2所示。

图2 特殊情况下制造商和零售商的博弈矩阵

相比情境(不引入直销渠道，不引入SB)，当0.675<δ<1时，博弈均衡下零售商的利润得到改善，而使得制造商的利润受损。而当0<δ<0.6时，博弈均衡下制造商的利润得到改善，而零售商的利润受损。此时，尽管可供选择的SB产品的质量不高，但由于预期到制造商必定会引入直销渠道，所以零售商不得不引入质量较差的SB产品来避免利润进一步恶化，或者作为一种备选策略来报复制造商的直销渠道引入决策，这也是零售商的一种无奈之举。

5 结语

针对制造商开通直销渠道进入供应链下游和零售商引入SB产品来抗衡制造商的商业竞争现象，本文分别研究了(不引入直销渠道，不引入SB)，(不引入直销渠道，引入SB)，(引入直销渠道，不引入SB)，(引入直销渠道，引入SB)这四种情境下的供应链最优决策问题。在此基础上，进一步通过利润比较和博弈分析，得出了制造商和零售商之间的最终博弈均衡策略，为供应链成员决策提供了一系列具有现实意义的理论参考依据。研究表明，制造商和零售商进入双赢的状况，起码要满足自有品牌产品的质量不能超过制造商产品质量的四分之三的条件。相对于初始状态，对于制造商而言，只有在SB产品质量水平较低且直销渠道销售成本较低的情况下，制造商才有可能由于引入直销渠道而利润改善，其他情况都可能导致制造商因为直销渠道的引入反而利润下降。对于零售商而言，当直销渠道的运营成本较低且SB质量水平较低的时候，其利润要低于初始状态，此时零售商引入SB产品是一种基于制造商引入直销渠道后的被动选择。当SB产品的质量达到较高水平，即使制造商引入直销渠道进行竞争胁迫，零售商引入SB产品后利润仍然会得到改善，且不受直销渠道竞争情况的影响，是基于制造商引入直销渠道后的主动选择。值得注意的一点是，当达到博弈均衡时，制造商和零售商可能陷入“囚徒困境”的情形。当SB产品质量水平较低且直销渠道的销售成本适中的时候，双方处于竞争胶着状态，陷入囚徒困境。在这种情境下，双方非常有必要经过谈判协商来避免陷入囚徒困境。而双方要进入双赢状态，起码要满足SB产品的质量不能太高的条件。

特别地，在直销渠道运营成本为0的极端情况下，博弈双方达到双赢状态或囚徒困境等状态，取决于SB产品的质量。当SB质量水平适中的时候，双方可能进入双赢状态；而SB质量水平较高时，制造商利润降低，零售商利润改善；而SB质量水平较低时，制造商利润改善，零售商利润降低。

模型的不足之处在于，为了简化分析，本文假设制造商直销渠道的消费者接受程度与零售渠道的消费者接受程度相等，但是由于制造商忠诚顾客或零售商忠诚顾客的存在，这些顾客群对两种渠道的接受度可能不一样，这也是模型在今后的研究中值得进一步拓展的方向。

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Game Analysis on the Interplay Between Introduction of Store Brand by Retailer and Direct Channel by Manufacturer

LI Hai1, CUI Nan-fang2, XU Xian-hao2

(1. School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, China;2. School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China)

The introduction of store brand (SB) by retailer and direct channel by manufacturer are very prevailing business phenomenon nowadays. On the one hand, the introduction of SB cannibalizes the demands for national brand (NB) and benefit retailer by upstream entry. On the other hand, the introduction of direct channel may help manufacturer to enhance his competitiveness and mitigate the threat from SB introduction by retailer. In this paper, by using game model, the interplay between them was investigated and both parties’ equilibrium strategies were found. Furthermore, the change of parties’ profits in contrast to original state were analyzed in this paper. It shows that both parties may fall into prisoner’s dilemma or win-win situation and the necessary conditions for these two results are found. The manufacturer’s profit can be enhanced with the introduction of direct channel only when the quality level of SB is low and the sale cost of direct channel is low. When the quality level of SB is high, the retailer can benefit from the introduction of SB introduction even facing the competition from manufacturer’s direct channel. In this case, retailer’s profit is always enhanced and not hurt by the introduction of direct channel by manufacturer. Besides, the necessary condition that the quality of SB product is less than three quarters of the quality of NB product must be satisfied for win-win situation. And the manufacturer and retailer may fall into prisoner’s dilemma when the quality level of SB is low and the sale cost of direct channel is moderate.

store brand; direct channel; sale quantity decision; game theory

1003-207(2016)01-0107-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.01.013

2013-12-09；

2015-05-10

国家自然科学基金资助项目(71502716)；湖北物流发展研究中心课题(2015A02)；中南财经政法大学高校基本科研业务费青年教师创新项目(20132033)

简介：李海(1982-)，男(汉族)，湖南邵东人，中南财经政法大学工商管理学院讲师，博士，研究方向：供应链管理、营销科学，E-mail:hikee009@126.com.

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