纸媒如何以“深”补“短”应对新媒体竞争

吴新光

当前媒介市场的竞争，说到底是对“眼球”的争夺，对受众的争夺，而取胜的希望和突破口就是差异化战略。作为传统纸媒特别是党报，通过深度报道扬权威、公信力之“长”，补时效性、互动性差之“短”，才能走出一条与新媒体差异化发展、错位竞争之路。

一、新媒体语境下，纸媒的路径选择

报纸和新媒体都是媒体，本质上没有差别，不同的是传播载体和传播方式的差别。当前，纸媒与新媒体之间并不是一种你死我活的对立关系，而应是相互借鉴、取长补短的关系。

（一）新媒体有优势也有“软肋”。近年来，以网络和手机为主要载体的新媒体迅速崛起，对纸媒形成强烈冲击。无论是瓜分广告市场蛋糕，还是争夺话语权，新媒体都已成为纸媒的强劲对手。

天津港爆炸事故发生在2015年8月12日23时30分左右。几分钟后，消息就出现在了各大门户网站头条。第二天一大早醒来，许多人微信朋友圈里都在谈论此事，有的还有网友拍摄的爆炸现场视频……

这是一个有着浓重新媒体色彩的例子。传播内容载体的多终端可移动；传播表现形式的富媒体化；传播方式的交互化；读者阅读方式的电子化与浅短化……可以说，新媒体的兴起给报纸等传统媒体带来了前所未有的挑战。

尽管新媒体具有迅速、海量、互动等报纸无法比拟的优势，但是在报道的权威性、公信力等方面与纸媒相比还有着不小的差距。很多新媒体发布的“抓眼球”新闻内容来源仍来自于纸媒。所以，面对冲击，纸媒不必也不应妄自菲薄、自我放逐，只要及时调整对策，扬长避短，对新媒体善加利用，在新媒体占强势的语境下仍大有可为。

（二）激烈竞争中的纸媒路径选择。在与新媒体的比拼中，报纸要想赢得竞争优势与市场，关键是扬长避短，放大自身优势，积极参与媒介的群雄逐鹿。

发展思路必须与时俱进。纸媒要在激烈的媒体竞争中立于不败之地，首先要树立互联网战略思维，这是纸媒拥抱互联网的前提。其次，树立用户思维、市场思维和产品思维，这是互联网思维的核心价值所在，也是目前纸媒从业者的“短板”。纸媒必须顺应传媒发展大势，由“传者本位”转向“受者本位”，强化读者意识和服务意识。实质上，这也是新闻本质的回归，是市场“逼迫”之下纸媒对新闻传播规律的自身反省之旅。

以“深”补“短”是必然选择。传统纸媒相对新媒体的优势在于其强大的公信力和权威性。在困境中突围，形成属于自己的比较优势，纸媒必须扬长避短，在独家报道、系列报道、深度报道的策划和撰写方面狠下功夫，不仅让读者知其然，而且让读者知其所以然，从而增强纸媒的可读性和影响力。

历史的车轮已进入大数据时代，信息超载、数据爆炸，使得人们在海量信息面前无所适从；科学技术的迅猛发展、经济全球化的大趋势使得各行各业具有非常强的专业性，这让许多人对品牌纸媒的新闻权威、深度解读有所期待。纸媒应当充分发挥自身的优势，以报道的深度和广度弥补时效性稍弱和互动欠缺的“短板”。

二、纸媒如何以“深”补“短”应对挑战

目前，激烈的媒体竞争和新媒体的迅速扩张，使得“人无我有”的重大独家新闻报道几乎不存在了，独家新闻的意义逐渐转向“人有我新”、“人有我深”上。而做深度报道、系列报道正是报纸媒体的传统优势所在。

（一）纸媒具有做好深度报道的先天优势。其一，纸媒特别是党报与党的特殊关系决定了纸媒具有天然的权威性。经过几十年的发展，纸媒特别是党报积累了各级党委、政府机关和部门的新闻资源和丰富的宣传资源。同时，作为党、政府和人民的喉舌，纸媒发布信息的真实性、可靠性、权威性，在读者的心目中享有较高的品牌号召力。 其二，网络的匿名性强化了纸媒的“把关人”角色。广阔的网络海洋为受众提供了海量信息，但是打开“窗户”的同时也进来了“苍蝇”，各种无用的垃圾信息会占用受众宝贵的时间与注意力空间，降低受众对网络的有效使用率。而严谨的新闻采写制作程序和严格的选稿标准一直是纸媒所坚持的硬要求，纸媒“把关人”的精致筛选可以为广大读者、受众提供更有用的新闻信息。 其三，党政机关部门的公务人员是纸媒特别是党报的核心受众，纸媒的声音直接影响社会决策层的判断和政策法规的出台。

（二）纸媒如何做好深度报道。首先，增强报道的理性内涵。当前新闻热点散乱，社会思维多元，各方纷争四起，尤显理性思考之可贵。从自身职责要求来说，纸媒更应该对各种社会现象理性辨别，客观审视，发布无可辩驳的具有公信力的报道，“去伪存真，去粗存精”，在众说纷纭中“振臂一呼”，充分发挥其特有的舆论引导功效。其次，加大前瞻性、综合性、思想性报道的力度。面对纷繁芜杂社会世相，纸媒应把新闻调查、新闻评论等有深度、有思想的报道作为重要板块，并打造成品牌栏目，帮助受众梳理信息，加以前瞻分析，敏锐预判社会发展大势，还受众一个“明白”。第三，把内容之“深”与表达之“活”结合起来。深度报道的“深”，并不是以晦涩的语言、复杂的逻辑关系卖弄，应该改变本位传播理念，深入田间地头、厂矿学校，俯下身子，贴近群众，“脚底板下出新闻“，善用百姓视角，常说群众大白话，用百姓喜闻乐见的方式表达深刻的道理，让深度新闻报道活起来、更加通俗易懂。第四，增加纸媒和新媒体间的互动。群众是媒体产品的消费者，主流媒体的舆论导向作用只有在受众的消费过程中才能体现出来。纸媒应增加和新媒体间的互动，抢占网络舆论阵地制高点，走与网络等新媒体的融合之路。

三、全媒体时代呼唤专家型记者

当前，已经进入人人都有麦克风、人人都是信息发布者的全媒体时代。传统纸媒与新媒体之间的竞争，从某种程度上说就是人才的竞争、专家型记者的竞争。由此，纸媒特别是党报更要体现出权威性、系统性和有序性，并对记者的专业素养和知识积累提出了前所未有的新要求。专家型记者也因此超越了记者的个人素质与修养问题，转变为关乎传统媒体生死存亡的关键性议题。

（一）记者要勇当社会舆论的引导者。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出，新闻媒体的职责和使命是“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”。

纸媒要想按照习总书记要求，完成“48字”光荣使命，必须发挥基层编辑、记者的积极性与主动性，要勇当社会舆论的“船头守望者”。引导新闻编采人员坚持正确舆论导向，通过理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制创新，不断增强舆论引导的针对性和实效性，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。

面对发行量和广告经营不断下滑的严峻形势，纸媒必须用创新理论武装采编队伍，鼓励记者跟踪社会热点、前沿理论，向“专家型记者”、“研究型记者”迈进，注重对问题分析的理论深度。

（二）对记者提出更迫切更高的要求。现代社会中，社会公众对风险加以越来越多的关注，“风险”从单纯的科学技术领域迈向了整个社会系统。纸媒特别是党报记者必须顺应时代发展的需要，首先让自己成为行家里手，然后再去给社会解疑释惑，引导公众趋利避害。全媒体时代，纸媒特别是党报记者除了传统的采、写、编、评知识与技能，还要掌握新媒体技术，深谙媒体运行规律、用户体验，才能得心应手地应对全媒体时代对新闻人才的更迫切和更高的要求。

适者生存。纸媒特别是党报记者只有跟上时代的发展节拍，去做一名时代的弄潮儿，才能不被时代所淘汰，才能让纸媒在激烈的市场竞争中站稳脚跟，站上全媒体时代的市场制高点。

（作者单位：河北经济日报社）