大融合时代电视还能否走下去

张朝

随着媒介融合时代的到来，从表面上看各类新兴媒体似乎在不断挤压着报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，使得传统媒体面临严峻的生存危机。那么在大融合时代电视是否还可以继续走下去，成为值得我们探讨的话题。

一、所谓“电视将死”之依据

（一）电视开机率下降，新兴媒体来势汹汹。《中国视听新媒体发展报告（2013）》表明，受个人电脑、智能手机、平板等冲击，北京地区的电视开机率从3年前的70%下降至30%；根据CNNIC第35次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2014年12月，中国网络视频用户规模达4.33亿，与2013年底相比，增加了478万。我国互联网普及率达47.9%，网民规模达6.49亿人，手机网民规模达5.57亿人，网络视频用户规模达4.33亿。

（二）电视使用时长趋短，年轻群体流向新兴媒体。具体分析全国电视市场不同年龄群人均收视时长，15～34岁人群的电视收视时长仅为45岁以上人群人均收视时长的一半，为95.14分钟，并且两个人群之间的差距还有进一步拉大的趋势。与此截然相反，中国互联网络信息中心数据显示，2014年上半年，全国网民人均每天上网222分钟，比电视人均收视时长多一小时。而2014年上半年20～29岁年龄段网民占网民总数的30.7%，是各年龄段中占比最大的人群。越来越多的年轻电视观众流向互联网和移动互联网等新兴媒体。

（三）收看视频终端多元化，屏幕多样化。随着信息传播技术的不断发展，人们收看视频信息的渠道日渐多元。除了传统的电视渠道外，还有有线电视、IPTV、互联网电视，以及网络视频、手机电视等众多渠道。伴随着收视渠道的多元化，人们收看视频信息的终端平台也呈多样化的特点，不再局限于电视机一个屏幕，还有电脑、手机、平板电脑等多个屏幕。尤其是随着智能手机技术的发展，通过手机、iPad等移动终端上网收看视频的人越来越多。

（四）传统媒体广告收益困难，新兴媒体增速惊人。与媒体格局相对应，广告市场也呈现相应特点，电视广告虽仍居首位但增长困难，而新兴媒体广告收入增速迅猛。根据国家工商行政管理总局公布的2013年广告收入数据，电视广告收入为1101.1亿元，同比下降2.75%；报纸广告收入为504.7亿元，同比下降9.17%；广播广告收入为141.19亿元，同比微增0.09%。与传统媒体相反，互联网等新兴媒体广告收入呈迅猛增长的态势，根据中国广告协会互动网络分会统计的数据，2013年中国互联网广告收入为638.8亿元，与2011年、2012年、2013 年分别同比增长62.3%、47.6%、45.85%。

二、打破“电视将死”之策略

（一）技术为支撑，内容为根本。在媒介融合时代，无论是新兴媒体还是传统媒体，要想在这场博弈中取得胜利，内容是其制胜法宝。传统媒体要从过去想电视播出渠道转变为一个与“用户”全方位贴合的平台，从单纯的“内容制作”升级为“内容分发”。随着技术的发展，制作节目越来越容易，怎样做出优秀的节目是当前的重中之重。内容优秀的节目不仅在收视上不成问题，而且电视制作或播出的内容，还常常引领社会话题和舆论。虽然有些话题是通过网络收视和网络平台热炒起来的，但这些话题的来源很多都是电视内容。比如“现象级”电视节目《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等等，它们所引发的对明星、亲子、科学、情感等话题的网络热追、热议、热捧，无疑都来源于电视节目的内容。

（二）转变营销思路，重视用户体验。媒体对于受众的关注程度会直接影响收视率的高低。大融合时代与过去传统媒体时代的最大差异在于对受众态度。传统媒体时代，媒体是信息的唯一提供者，它能够决定受众接触的信息内容。但新媒体时代的突出特点是信息的海量化。受众有足够的决定权选择其所要接触的信息内容。所以，在大融合时代电视媒体应该转变过去的传统思维方式，重视受众的感受，了解其所想所需。转变过去的生产思路，真正实现从“受众”到“用户”的思维转换，一改过去高高在上的姿态，加强对用户体验的关注。

（三）打破单一渠道的传播模式，拓展媒介平台。传统电视媒体只能实现信息传输的单向渠道，而信息反馈的返程渠道几乎没有或者速度极慢。互联网主导下的新兴媒体以资源整合的方式，为用户打造了双向的传播渠道，既能保证满足用户获取信息，又能实现用户的参与性。同时，用大数据分析为用户提供个性化的内容定制，用户甚至能感受到一对一的信息服务，这是传统媒体单向传输渠道所无法比拟的。传统电视媒体与新兴媒体的融合是传播主体、内容、渠道等全方位深度的融合。电视媒体应该打破过去单一渠道的传播模式，拓展媒介平台。

总体而言，电视媒体最终追求的仍然是生产有价值、被受众认可的信息内容，在传统思维向新媒体融合转变的过程中，打破行业屏障，注重全媒体人才的培养，加大对受众的关注度以及拓展媒介平台是电视媒体营销制胜的关键。

（作者：河南大学新闻与传播学院2015级广播电视专业硕士在读）