基于重游意愿的皖西大别山区国内旅游市场定位研究

程 豪，孙贤斌，黄 润

(皖西学院 资源环境与旅游学院，安徽 六安 237012)



基于重游意愿的皖西大别山区国内旅游市场定位研究

程 豪，孙贤斌，黄 润

(皖西学院 资源环境与旅游学院，安徽 六安 237012)

文章以皖西大别山为例，通过问卷调查获取整体客源市场特征数据，并根据重游意愿高低将游客群体拆分为两部分，从人口学特征、游客行为及意向、旅游要素评价和体验感知三个方面进行比较研究以找出影响重游意愿的因素，研究结果显示：(1)客源市场空间分布以安徽本省为主，多为抱有观光目的的年轻型游客；(2)除性别以外的人口学特征对重游意愿均有显著影响；(3)游客大部分的行为特征和行为意愿对其重游意愿有显著影响；(4)游客对旅游要素中的景点感知和对旅游经历的总体评价影响其重游意愿。

市场定位；国内旅游市场；皖西大别山区

随着旅游的纵深发展，大众旅游市场的需求越来越个性化、多样化，旅游业内部的市场竞争越来越激烈。显然，市场营销问题依然是旅游经营者和管理者们最为关注的问题，而旅游市场研究也仍是旅游研究的热点。在当前旅游发展形势下，各旅游目的地之间的可替代性增加、消费者行为更加成熟、目的地企业营销能力和模式日趋接近等问题促使人们越来越关注目的地忠诚细分市场的差异化营销和管理[1]。国外学者关于旅游地市场营销的研究多关注客源市场特征(动机、决策、行为、市场划分)、旅游目的地营销主体以及旅游目的地形象等方面[2]，其中旅游目的地市场定位的重要性受到旅游目的营销实践者和学术界的格外关注[3]。国内关于旅游目的地的市场研究[4,5]成果较多，多集中在旅游地客源市场结构[6]、市场营销[7]、市场特征[8]及目标市场定位[9]等方面。总体来看，旅游客源市场细分和目标市场定位仍然是旅游市场研究者们当前关注的焦点。

自国务院以国函[2015]91号文批复《大别山革命老区振兴发展规划》以来，皖西大别山区旅游发展迎来了重大机遇。然而，近年来，学者们对皖西大别山区的旅游研究较少。从已有研究来看，多集中于供给角度的旅游资源开发、景区建设、目的地营销策略研究[10-13]。关于旅游者行为研究、旅游市场细分及预测[14]、目标市场定位研究较为缺乏，且对恰当的市场分析技术和方法[2]的实证探索很少。本文以皖西大别山主要旅游景区为研究样本，对国内旅游客源市场进行调查，在分析总体市场特征的基础上，以“重游意愿”为目标变量，将游客群体拆分成两个部分，并进行比较研究，找出影响重游意愿的主要特征。一方面补充有关该区域旅游市场量化研究的不足，另一方面旨在通过实证研究为该区域旅游发展提供基础支撑。

1 研究方法和数据

1.1 问卷调查

本文通过问卷调查获取皖西大别山区旅游客源市场相关数据。在参考已有市场调研设计方法[15(P205-228)，16(P36-53)]和中国旅游研究院全国游客满意度调查问卷[17]的基础上，问卷题项共包含两部分：第一部分涉及旅游者行为特征和意愿，共有9个问题，主要测量项见表2(其中，重游意愿、对皖西大大别山的了解程度、近2年是否游玩该区域三个测量项不在其中)；第二部分涉及游客对旅游要素和旅游体验的评价，共9个测量项(图1、图2)，第三部分涉及人口统计学指标，包含所在城市、性别、年龄、婚姻、受教育程度、职业、月平均收入(表1)。

1.2 数据来源

图1 旅游体验感知变量总体分布

本文根据研究区域现有旅游流的空间行为特征[13]为依据，考虑当前旅游市场结构，以借助旅行社在天堂寨和万佛湖景区发放问卷为主(占问卷总量的80%)，同时在六安市旅客集散中心发放问卷。于2015年9月～10月间，针对有游玩经历的游客(询问其是否游玩过皖西大别山区域内某一个或多个景区)发放问卷900份，回收有效问卷718份。其中，截止2015年8月底，调查问卷中涉及4A级以上景区共19个[18]。

1.3 样本特征

在718位旅游者中，男性(54.18%)要多于女性(45.82%)，大部分游客年龄多集中在18～44岁(80.22%)之间。已婚游客(76.04%)居多，其中已婚无子女的游客占17.69%，有子女但未满18岁的游客占41.64%，有子女且已满18岁的游客占16.71%。在受教育程度上，以大专和本科为主(27.57%,32.31%)，其次是高中及以下学历(27.86%)和硕士及以上学历(12.26%)。在职业方面，多数就职于民营企业(38.16%)，其次是学生群体(17.41%)、政府及事业单位工作人员(20.48%)、自由职业者(11.7%)和其他职业类型群体(12.25%)。在人均月收入方面，大部分游客的月均收入在3 001～8 000元之间(64.35%)。

2 结果分析

2.1 整体市场特征分析

在718位游客中，有703位填写了“来源城市”选项，大多数(74.5%)来自于安徽本省，其中以六安(30.2%)、合肥(22.2%)居多，其次是江苏、湖北、上海、浙江、北京、河南等省。在考察其是否了解皖西大别山区时，32.9%的游客表示了解该区域，48.6%的游客表示部分了解，18.5%的游客表示不清楚。多数游客(55.9%)近两年没有游玩过该区域。旅游者接受该区域旅游信息的主要途径是通过亲友介绍和网络，其次是通过旅行社和媒体广告。尽管网络是旅游者获取旅游信息的主要途径之一，但是超过六成来该区域游玩的游客都不会借助旅游网站来计划和安排行程。游客来该区域游玩的主要(预期)目的是游览观光和休闲度假。在最想去的景区中，所有4A以上景区均有涉及，以天堂寨景区为最，其后依次是万佛湖、燕子河大峡谷、寿县古城及八公山森林公园、大别山石窟风景区、悠然蓝溪度假区、万佛山景区等。游客多选择自助游不带交通工具的出游方式(42.3%)，其次是自驾游(28.4%)和跟团出游(22.8%)。67.7%的游客会将行程控制在2天以内，30.2%的游客会计划3～5天的行程。仅有35.0%的人愿意支付1000元以上的人均花费来该区域游玩。大部分游客(61.8%)表示未来两年内将不会重游该区域。旅游者对旅游要素中景点的评价较高(均值3.83)，对餐饮、住宿、交通、娱乐的评价一般(均值为3.22，3.32，3.3，3.19)，对旅游购物评价较低(均值为2.90)。在游玩后的评价方面，旅游者对来该地区游玩的旅行感受较为愉悦(均值5.06)，对游玩后的整体评价也较好(均值5.03)，但是对皖西大别山区域旅游整体形象感知较弱(4.88)。

2.2 高、低重游意愿群体对比分析

2.2.1 人口学特征比较

将测定重游意愿(“如果条件许可，您将在多长时间内游玩该区域”)的选项设为目标变量，当游客选择“1年内”或“1～2年”重游该区域时，表示其有高重游意愿，选择“3～5年”或“没有考虑”时，表示其重游意愿低。在718位游客中，有274位(38.2%)有高重游意愿。按照重游意愿的重编码将样本拆分为两个群体，对其人口特征进行卡方检验，结果见表1。

高、低重游意愿群体在除“性别”以外的人口学特征上均有显著差异：(1)年龄方面，年轻群体(34岁以下)重游意愿较高，而重游意愿低的群体在34～44岁、45～59岁段也有较多分布。(2)受教育程度方面，高重游意愿群体的学历比低重游意愿群体普遍要高。(3)婚姻状况方面，高重游意愿群体主要为“已婚无子女”或“子女未满18岁”的游客，相对而言，低重游意愿群体多在“未婚”和“已婚子女已满18岁”上与前者存在明显差异。(4)职业方面，对比两个群体，学生重游意愿偏低，而公司职员重游意愿偏高，究其原因，学生群体可能因旅游偏好不同而导致重游意愿低，而公司职员则因为奖励旅游而重游意愿偏高。(5)收入方面，总体来看，月均收入高于3 000元低于20 000元的群体偏向于重游该区域，而月均收入低于3 000元的游客重游意愿低。

2.2.2 行为特征和意愿比较

卡方检验显示，高、低重游意愿群体在大部分行为特征和意向上显著差异。具体而言：(1)在旅行模式方面，前者多为自驾游游客，而后者多是跟团或自助游(不带交通工具)的游客。(2)停留天数方面，前者相对于后者而言，更愿意选择近距离的“当日往返”或单目的地的“游玩2天”。(3)在愿意支付的人均花费方面，前者的平均花费要低于后者。(4)在是否使用因特网做旅游决策方面，前者使用旅游门户网站的频率要高于后者。(5)在信息渠道方面，前者多习惯从亲友熟人那里获取旅游信息，相对而言，后者多习惯报团出游或根据海报宣传和其他方面获取出游信息。值得注意的是，前者依据因特网获取旅游信息的频率要高于后者。(6)在出游目的方面，基于休闲度假目的的游客要比以观光和购物为主的游客重游意愿高。

表1 高低重游意愿群体人口特征比较

注：*表示在0.1水平上统计差异具有显著性；**表示在0.05水平上统计差异具有显著性；***表述在0.01水平上统计差异具有显著性，以下同。

表2 高低重游意愿群体行为特征及行为意愿比较

2.2.3 旅游要素评价和体验感知比较

旅游体验和感知变量包括旅游要素评价和旅游体验感知两个方面，分别采用李克特五级量表(非常差——非常好)和七级语义量表来测度(不愉悦——愉悦、不清晰——清晰、差——好)。

首先对718位被试的统计分析来看(图1)，在旅游要素评价方面，游客对“餐饮”“住宿”“交通”“娱乐”的评价趋同，大多数游客处于偏向满意的水平，但对“景点”要素和“购物”要素的评价存在明显差异。显然，游客对景点的评价要高于前四者(中位数与上四分位数重合)，而对于“购物”的评价则明显低于后四者。值得注意的是，旅游者对六大要素的打分均存异常点。在旅游体验感知方面，三个测量项的总体分布相同，且下四分位数在4分出，即大部分游客对旅游过程的感受较为愉悦，对区域旅游形象的感知较为清晰，对来皖西大别山区旅游的总体评价较好。

依据重游意愿高低对两类测量变量进行分组比较，结果见图2和图3。图中的黑色盒形式箱线图，上下两端的细黑线表示须，白点表示中位数，外部形状是核密度估计。

图2 旅游要素评价对比注：横坐标中1表示“高重游群体”，2表示“低重游群体”，下同。

从箱线图分布来看，在旅游要素评价方面，高、低重游意愿的游客对旅游要素的评价总体没有明显差别，但从外围的核密度估计来看，高重游意愿群体对旅有各要素的评价显然要比低重游意愿群体更集中于高分段。此外，通过图2(d)可以发现，高重游意愿群体的对景点的评分明显要高于低重游意愿群体(下四分位数、中位数和上四分位数重合)。在旅游体验感知评价方面(图3)，可得到与旅游要素评价相似的结果，其中，图3(c)中，高重游意愿游客群体对旅游经历的总体评价明显高于低重游意愿群体。

图3 旅游体验感知对比

3 结论与讨论

本文通过对皖西大别山国内旅游客进行调查，分析市场整体特征，并按照重游意愿高低对不同游客群体从人口特征、行为特征和意愿、旅游要素和体验感知三方面进行分组对比，研究发现：

(1)皖西大别山区旅游客源市场空间分布以安徽本省为主，且游客以年轻型[19]为主，成年型次之，对该区域旅游的界定多处于基本层次观光阶段。

总体来看，游客多来自安徽本省，其中以六安(30.2%)、合肥(22.2%)居多，其次是江苏、湖北、上海、浙江、北京、河南等省市。有38.2%的游客表示会重游该区域。尽管仍有32.6%的游客选择了“休闲度假”，但是结合大部分游客所选择的最想去的前三个景区(分别是天堂寨、万佛湖、燕子河大峡谷)、停留天数、愿意支付的人均花费、出游方式来看，他们所理解的“休闲度假”是指脱离惯常环境而获得短暂释放的短期休闲活动，并非真正意义上的休闲度假。显然，游客对游玩该区域的界定仍处于基本的游览观光层次。这一点说明，该区域旅游需要从形象传递和产品塑造上多加注意。

(2)除性别以外的人口学特征对重游意愿均有显著影响

从分析结果看，偏于年轻、学历越高、已婚无子女或子女未满18岁、月收入高于3 000元的游客重游意愿更高。职业特征对重游要素也有显著影响，从实际情况来看，因奖励旅游而出行的公司职员重游意愿较高。由此可见，人口学特征是皖西大别山区旅游市场定位的重要依据。

(3)游客大部分的行为特征和行为意愿对其重游意愿有显著影响

分析发现，停留时间短、愿意支付的人均花费偏低、选择自驾游的游客重游意愿较高。结合总体市场的空间分布可以发现，一方面，具有该类行为特征的游客多来自于中短距离客源地，另一方面，旅游者多把该区域当做短期休闲目的地，既不愿意投入太多花费，又愿意重游该地。

(4)游客对旅游要素中的景点感知和对旅游经历的总体评价影响其重游意愿

高、低重游意愿群体对旅游要素中餐饮、住宿、交通、购物、娱乐的评价趋同，但在旅游景点的感知评价上存在差异。显然，选择重游的游客对皖西大别山区旅游景区(点)的认可较高。此外，相对于旅游过程中的愉悦程度和区域旅游形象感知而言，对整体旅游经历的评价对其重游意愿有更大的影响。

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Research on Domestic Tourism Market Positioning Based on Revisit Intention in Dabie Mountain Area in West Anhui

CHENG Hao, SUN Xianbin, HUANG Run

(DepartmentofResources,EnvironmentandTourism,WestAnhuiUniversity,Lu’an237012,China)

The research, taking the area of Dabie Mountain in West Anhui as an example, applies questionnaires to obtain the data on characteristics of the overall market. Then with splitting the whole market data into two pieces according to the intention of tourists’ revisit, this paper has a comparative study from three aspects between two groups, which are demographics, behavioral characteristics and tourism experience evaluation, aimed at finding out the key elements that influence the willingness to revisit. Results show that: (1) The spatial distribution of tourists in this area is mainly in Anhui province. (2) The demographic characteristics except gender have significant influence on the revisit intention. (3) Most of behavioral characteristics have significant influence on the revisit intention. (4) Tourists’ perception on scenic spots and overall evaluation on tourism experience affect their revisit intention.

market positioning; domestic tourism market; Dabie Mountain in West Anhui

2016-08-26

皖西学院校级青年项目(WXSQ1420)；皖西学院校级自然重点项目(KJ103762015B24)。

程豪(1988-)，男，安徽六安人，硕士，研究方向：区域旅游影响研究。

F592.7

A

1009-9735(2016)05-0018-05