创新扩散理论视域下的网络模仿探究——基于五个典型案例的分析性比较*

■ 郝永华 彭爱萍



创新扩散理论视域下的网络模仿探究
——基于五个典型案例的分析性比较*

■ 郝永华 彭爱萍

网络模仿是一种文化符号领域的“创新扩散”现象,其“创新”的关键在于发现、凸显和娱乐化地表达了“源文本”的特性,“模仿”并非被动的采纳,而是接力式的文本和意义再创造,其扩散受到技术门槛、参与门槛及语境化程度等因素的影响。网络模仿现象最初表现为一种群体性小众文化,具有爆发性,消退周期短,创新和模仿文本的文化“合法性”“兼容性”复杂,并可观察到舆论的反应,其发展方向可能被修正。在冲突性情境中,攻击性的恶搞模仿会遭遇舆论压力、危机公关等阻力。

创新扩散理论；网络模仿；案例研究

一、问题的提出

在Web2.0时代,网民成为网络文化生产和传播的重要主体。在特定情境中,网民群体的模仿行为往往会形成一种类似“风潮”的独特文化景观,即短期内互联网上涌现出大量关于某个主题的模仿文本。例如,在2003年“恶搞小胖”事件中,“印度王公版小胖”在网络上出现后,在极短的时间内引发了大量以恶搞小胖为主题的模仿作品,如“贾宝玉版小胖”“蒙娜丽莎版小胖”等等。从创新扩散的视角看,第一个恶搞小胖的作品是“创新文本”,后续的恶搞小胖作品则是“模仿文本”。这里可将网民文化生产中的这种“创新-模仿”风潮称为“网络模仿现象”。

在古希腊,亚里斯多德就将模仿视为人类的一项基本技能。①19世纪法国社会学家塔尔德(Tarde)提出了对传播学影响深远的模仿理论,发明、模仿和对立是其三个核心概念：发明是能干者的创造,并在社会系统中通过模仿传播开来,直至遭遇障碍。②关于发明,塔尔德认为：某些活动具有比较高的文化价值,能够吸引更多素养高的人,因此,文化上受欢迎领域的创造力更强。当然,模仿亦可能会遭遇来自对立面的阻碍。关于模仿,塔尔德提出了“模仿律”(law of imitation),他认为：越是满足文化里主导性重点的发明,越是可能被该文化模仿；模仿总是从社会优势的高处流向社会弱势的低处,当精英使新事物、新思想合法化后,整个社会就会模仿。③塔尔德的模仿理论指出了创新及其模仿传播可能受到文化因素的影响,而且只有被合法化之后,对新事物的模仿才能在社会系统中广泛扩散。

20世纪二三十年代,美国研究者开展了一系列以农民和乡村为目标的“创新扩散”(Innovation diffusion)研究,后续的研究则扩展到了健康、社会生活和政治生活等领域。④其中,罗杰斯(Rogers)的研究影响最大。在其理论中,创新具有“主观性”,只要某些观念、实践或客体被“认为”是新的,即为“创新”,尽管它们在时间上并非首次被使用或发现；而扩散则是创新在一定时间内通过特定的渠道在社会系统的成员中得到传播。罗杰斯认为,可以从五个方面分析创新的特征：“相对优越性”(Relative advantage),即较之原来的事物,创新在经济、便利性或其它方面是否具有优越性；“兼容性”(Compatibility),即新事物是否被认为与社会既有价值观、以往经验和潜在采纳者的需求一致；“复杂性”(Complexity),即创新被理解或使用的难易程度；“可试性”(Trialability),即能否对创新在有限范围内进行分期实验,以减少采纳后果的不确定性；“可观察性”(Observability),即采纳创新的后果是否容易被观察到。⑤

创新扩散理论为研究网络模仿现象提供了有效的视角和概念框架。但是,创新扩散的理论模式“只适用于一些相当特定的情况”⑥。换言之,创新的特性及其所属的社会文化语境等因素会影响其扩散的具体形态。当分析网络模仿现象时,我们仅能从以往的理论中发现可用、适用的概念框架,并从现实的传播现象出发进行理论发掘和创新。通过对典型案例的分析性比较,我们可以探讨以下三个基本问题：网络模仿现象中创新的特征；网络模仿行为的特征、模仿行为扩散的规模及其影响因素；网络模仿现象发生、发展及消退的规律性或模式。

二、研究设计

1.案例选取与质性数据收集

网络模仿具有一定的“事件”性质,创新、模仿过程与事件情境交织在一起。在分析与事件情境难以分离的传播现象时,案例研究是一种有效的方法。⑦根据代表性、事件影响力及数据的可获得性,本研究选取了五个典型案例,具体如下：

案例1：“恶搞小胖事件”。2003年春天,上海初中生“小胖”(钱志军)斜眼回望的照片被传至网络,一位猫扑网友将小胖“勾人魂魄的眼神”移植到动画版印度王公,并邀请其他网友“添砖加瓦”。由此,一场恶搞小胖的PS狂潮开始了,小胖的面庞和眼神被移植到贾宝玉、郭靖、精灵射手等人物身上,让人忍俊不禁。恶搞小胖的狂潮甚至已经蔓延至欧洲、美国乃至智利等国家的网站。

案例2：“贾君鹏事件”。2009年7月,百度“魔兽世界”贴吧中出现了一个题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子。在短短几小时内,该帖引发了海量的点击和跟帖,并出现了各式各样的语言模仿和接力现象。与此同时,网络中出现了大量把“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”移植到各类图片形成“混搭”的帖子,掀起了一场PS“贾君鹏”的狂潮。

案例3：“会理悬浮照事件”。2011年6月,网友爆料称四川凉山州会理县政府网站图片新闻造假：几位视察高标准通乡公路的县领导都“悬浮”在公路上。旋即,网络上掀起了一场恶搞县领导悬浮视察的PS狂潮,如县领导视察火星、县领导参加开国大典等等。

案例4：“五道杠事件”。2011年5月,一组关于“少先队武汉市总队长”黄某某的照片在网上走红。照片上的黄某某戴着五道杠队牌,颇具官样儿。当时有媒体报道：这位13岁的少年两岁看《新闻联播》,7岁读《人民日报》,上网只关注国内外大事,从不玩游戏……随即,网络上出现了恶搞这位“官样小大人”的PS狂潮。

案例5：“航母Style事件”。2012年11月,中国首艘航母“辽宁舰”成功起降歼15舰载机,甲板机务人员的起飞动作指令以其帅气的姿势被网友们命名为“航母Style”,并在网上引发了各式各样的模仿版,其中有的是网友自拍的“走你”动作图片或flash,有的是卡通版的PS作品,而且这些模仿版的数量庞大。

对于每个案例的质性数据,本研究按照数据三角互证原则,采用多元的资料收集方式⑧(多家媒体的新闻报道、相关学术论文和研究报告等),来还原事件的经过、细节及相关舆论反应,并通过百度、谷歌收集案例中的模仿文本,最终随机获取1000个模仿文本作为分析样本(每个案例200个)。

2.案例的分析性比较和阐释性文本细读

在获得案例的质性数据后,本研究将对五个案例进行分析性比较,即采用“取同法”和“取异法”⑨,分析五个案例中创新和模仿文本的特征、模仿行为扩散形态上的异同等上文提及的主要理论问题。在进行分析性比较时,本研究将细读收集到的1000个模仿文本,结合我国政治文化语境,对其进行阐释性分析,并将其融入到案例的描述性分析之中。

三、研究发现

1.网络模仿现象最初表现为网络空间中的群体性“小众文化”,其扩散具有爆发性,媒体的报道致使网络模仿由小众现象演变为公共文化事件,并引发较大范围的情绪和情感共鸣,而这些情感、情绪及符号的语境化程度是影响模仿现象扩散范围的重要因素。

从发端上看,网络模仿现象最初都在贴吧、论坛等小众群体的聚集地出现。在这些聚集地,趣味相投的爱好者非常活跃,并在小圈子中形成“创新-模仿”现象。在五个案例中,关于主题的创新文本及其后续的模仿文本几乎在同一时间大量出现,具有爆发性。这得益于贴吧、论坛等互联网应用能够使创新和模仿文本在“趣味相投”的小众群体中快速扩散,并吸引新的趣味相投者加入模仿的行列(见图1)。

图1

但是,网络空间中小众群体的扩散能力仍然是有限的,只有大众传媒(包括网络媒体)才能在大众层面扩大创新和模仿文本的知晓范围,从而将小众化的网络模仿“定义”为公共文化事件。通过大众媒体的报道,网络模仿现象开始进入公众视野,并引发来自公众和舆论的“反馈”(见图1)。对于公众而言,不仅创新文本是“新的”,模仿文本亦是“新的”,公众会对这种创新进行“评价”,这种评价可能导致部分新近知晓的公众参与到网络模仿中来,从而使模仿行为在更大的人群中扩散。在五个案例中,大众媒体的介入造就了网络文化热点,并引发公众的群体性狂欢。这种狂欢以情绪和情感的“共鸣”为基础,亦即创新和模仿文本唤起了人们内心共同的情感和情绪(见表1)。

表1 创新和模仿文本与情绪、情感共鸣

在引发大范围的情绪和情感共鸣之后,网络模仿现象开始“由盛转衰”。而且,从五个案例来看,网络模仿现象的衰退周期都较短。关于原因,我们认为,除了公共事件、文化热点消退的“自然规律”在发挥作用外,网络模仿中的创新与手机、杂交种子等创新在性质上的差异是主因：网络模仿中的创新具有很强的娱乐性、情绪性,不是现实生活的刚性需求,而基于娱乐的“新奇感”很快就会被磨损,由创新和模仿文本激发的情绪、情感共鸣亦难以长时间持续。

值得关注的是,在五个案例中,只有“恶搞小胖”跨越了国境,成为一种跨文化的“创新-模仿”现象,其余几个案例中的模仿现象均为本土化的网络文化现象。通过对比,我们发现,“悬浮照”“五道杠”和“航母Style”这三个案例中的创新和模仿文本激发的情绪和情感都是高度语境化的(见表1),即与中国传统文化和现实社会语境紧密相关,或者说,这些网络模仿现象是高度语境化的“中国事件”。在“贾君鹏”案例中,儿时的记忆和童真似乎是可以跨越国境的情绪和情感,但较之“恶搞小胖”中的视觉形象,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”是本土化的中文符号,这种中国式的符号构成了模仿现象跨文化扩散的绊脚石。

2.较之源文本,创新和模仿文本不具“优越性”,而在于发现、凸显和娱乐化地表达了源文本本身的特性,而且模仿者倾向于“嵌入”自己的个性,因此模仿是文本和意义的再创造,具有变异性；创新和模仿不复杂,但仍有门槛,因此难以成为大众化行为。

在五个案例中,只有“恶搞小胖”中的创新文本有确切文献记载,研究者很难从时间上确定真正的创新文本。但是,我们可以根据“相似性”从逻辑上判断这些基于共同主题的文本之间存在“创新-模仿”关系,并厘清五个案例中的源文本、创新文本和模仿文本(见表2)。在与源文本进行比较时,我们可以根据“相似性”把创新文本及其后续的模仿文本均视为“创新”,并在借鉴和修正罗杰斯关于创新特征之观点的基础上,分析此种“创新”的共性。

实际上,五个案例中的源文本本身就具有一定的“趣味性”(“鄙视你”的眼神、能唤童年记忆的话语、帅气的军事动作)或“反常性”(悬浮的领导、官样小大人),而创新和模仿文本仅仅是进行简单的拼贴或模仿,使源文本的趣味性或反常性变得更加“凸显”。因此其“创新”的意义,不在于创造了相对于源文本的优越性,而在于发现、凸显和娱乐化地表达源文本本身的趣味性,并激发人们的某种情绪和情感。

表2 案例中的源文本、创新和模仿文本一览表

网络模仿现象中的创新和模仿是一种符号或文本创作行为,创意并不复杂,比如,“恶搞小胖”“悬浮照”只是把“鄙视你的眼神”“悬浮的领导”移植到其它人们熟稔的文化文本之中(例如图2、图3)。创意不复杂,后续的模仿只是照搬了创意的“套路”,但模仿文本却是个性化的,当一个文本与另一个来自不同语境的文本拼贴在一起时,一个新的文本和语境产生了,而且,新的文本是一种“可写”的文本,其意义的解读和阐释具有较强的开放性。在这个意义上,网络模仿具有变异性,是文本和意义的再创造。

图2

图3

另外,虽然网络模仿成本较低,但并非完全没有门槛,一是技术门槛,二是参与积极性的门槛。除了“航母Style”中的模仿只需简单的拍照和网络上传技术,其余案例中的模仿行为都需要图片处理乃至简单的Flash动画制作技术。当然,这些模仿所需的门槛都不是非常高,因此在理论上讲,模仿可在较大的人群范围中扩散。但是,UGC内容的生产从来都是参与者寡、围观者众,真正参与到模仿现象中去的网民仍然是少数。因此,网络模仿现象可以凭借大众传媒成为公共文化事件,但很难成为一种网络中的大众化行为。

3.创新和模仿文本的文化“合法性”“兼容性”复杂,并可观察到舆论的反应,不恰当的模仿文本会受到批评,网络模仿的发展方向可能会被修正。而且,在冲突性的情境中,具有攻击性的模仿文本会遭遇有力的危机公关或舆论压力。

从更大的社会和文化语境看,案例中的创新和模仿文本都是“创新”,因此,可从文化兼容性的角度对其进行分析,即创新和模仿文本是否符合社会的既有规范和价值观,从而考察网络模仿的“合法性”问题。根据塔尔德的观点,如果某些领域的创新具有较高的文化价值,创新行为就会非常活跃。在网络空间,恶搞、娱乐、PS和吐槽等文化和符号行为早已成为人们共享的文化经验和成规,且受到许多网民的推崇,甚至成为网络化符号表达的“主导性”方式。因此,网络模仿现象中的PS、恶搞和娱乐化表达本身就具有合法性,无需明星、名人的“合法化”,他们的参与只是更容易吸引网民和媒体的关注,从而扩大模仿现象的影响力。

通过细读创新和模仿文本,我们发现案例中的这些“创新”可能涉及的文化价值与规范主要包括：爱国、童真、公信力(诚信)、版权、经典(神圣或严肃符号)、肖像权、人格尊严、文雅(或不低俗)等。

文化是一个意义与价值系统,而且这些意义与价值具有等级体系,有的处于中心、有的处于边缘,有时显著,有时模糊。在特定的社会情境和时刻,人们会特别珍视某些意义和价值。从某种意义上讲,网络模仿现象提供了一种情境和时刻,使某些价值和意义得以凸显、并处于中心地位。除了“恶搞小胖”,其余四个案例都具有这样的功能：“贾君鹏”和“五道杠”凸显了“童真”,“航母Style”凸显了“爱国”,而“悬浮照”则从反面凸显了“公信力”的重要性。正是因为诉诸并凸显了这些意义与价值,网络模仿现象才具有了文化上的合法性和感染力。而在“恶搞小胖”中,娱乐本身就是价值和合法性,这是当代文化的重要特征。

网络模仿可能与一些文化规范相冲突,从而招致阻碍。除了“航母Style”,其余四个案例都涉及了版权争议和低俗化问题。为了让文本意义更加容易理解,网络模仿中的PS主要采用了大众化的文本,因此涉嫌版权纠纷。但总体上讲,网络模仿并未在这方面招致非议,这说明整个社会的版权观念和版权环境在发生变化。

在五个案例中,“恶搞小胖”“五道杠”和“悬浮照”都处于一定的冲突性情境。其中,“恶搞小胖”最初曾引起当事人和媒体对肖像权、人格尊严的捍卫,但模仿文本在总体上的非恶意使冲突性得以消失。但在“五道杠”和“悬浮照”中,攻击性的模仿文本却遭遇了阻碍：“五道杠”中的模仿文本贬损了未成年人的人格,并由此招致舆论的批评,而“悬浮照”中的模仿则遭遇了当地政府成功的危机公关。总体上看,网络模仿现象是特定社会情境的产物,模仿行为的外部语境相对宽松,但并非没有阻力,当遭遇舆论批评时其发展方向可能得以修正。

四、结语与讨论

在我国,网络模仿现象时有发生,在受到媒体和公众关注后,往往被命名为“某某事件”,并由此成为一种独特的网络文化景观。从性质上讲,网络模仿现象是一种文化符号领域的“创新扩散”现象,其中的创新、模仿行为及其扩散具有独特性。网络模仿现象中的创新并非新科技、新产品或新思想的发明,而是一种符号和意义表达层面的创意,旨在表达某种趣味和意义,而模仿并非被动的采纳,而是倾向于“嵌入”个性的接力式意义表达。因此,对网络模仿现象的研究,需要适当修正先前较为成熟的概念框架和分析维度。

总体上讲,在网络模仿现象中,创新文本创造了某种情境或氛围,志趣相投的小众化参与者融入到这种情境和氛围之中,并分享自己的模仿作品,形成一种娱乐化、群体化的情绪和情感共鸣。在大众传媒介入之后,网络模仿现象成为公共文化事件,但技术和参与门槛导致网络模仿难以成为大众化行为。同时,网络模仿现象将遭遇文化兼容性、合法性问题。总体上看,网络模仿文本诉诸的重要文化价值和娱乐化本身使其具有了合法性,而无需名人、明星使其合法化。虽然文化和政治环境在总体上较为宽松,但在冲突性情境中,部分模仿文本仍引发了舆论的尖锐批评,并可能遭遇有力的危机公关。

本研究对网络文化领域的创新扩散现象进行了尝试性探索,但仅分析了网络模仿现象中的一个小类,即以PS软件或摄影制作网络图片为主的模仿现象,未探讨语言类、视频表演类的模仿现象。另外,本研究是一种追溯式研究,难以对网络模仿现象具体的发展进程进行细致观察,更未获取网络模仿参与者之间的互动数据,因此只能从宏观上描述和分析网络模仿现象。

注释：

① [古希腊]亚里斯多德：《诗学》,罗念生译,人民文学出版社1962年版,第3-4页。

②③ [法]加布里埃尔·塔尔德著,特里·N·克拉克编：《传播与社会影响》,何道宽译,中国人民大学出版社2005年版,第16、20-23页。

④⑥ [英]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔：《大众传播模式论(第二版)》,祝建华译,上海译文出版社2008年版,第65、66页。

⑤ Rogers,E.M.(2003).DiffusionofInnovations(5th ed.).New York：The Free Press,pp.5-17.

⑦ [美]罗伯特·K.殷：《案例研究方法的应用(第2版)》,周海涛等译,重庆大学出版社2009年版,第11页。

⑧ [美]琼恩·基顿、邓建国、张国良：《传播研究方法》,复旦大学出版社2009年版,第77页。

⑨ [美]劳伦斯·纽曼：《社会研究方法：定性与定量的取向(第五版)》,郝大海译,中国人民大学出版社2007年版,第579-580页。

(作者郝永华系中南民族大学文学与新闻传播学院副教授；彭爱萍系武汉职业技术学院教授)

【责任编辑：潘可武】

*本文系教育部人文社科研究基金青年项目“我国网民集体行动框架的实证研究”(项目编号：13YJC860009)、中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“网民集体行动框架的生成与扩散研究”(项目编号：CSY12070)的研究成果。