广告业与宏观经济发展关系的实证分析*

2016-12-14池建宇

现代传播-中国传媒大学学报 2016年7期

■ 方英池建宇

广告业与宏观经济发展关系的实证分析*

■ 方英池建宇

论文基于1987—2013年72个国家的广告经营额和宏观经济数据,分析了广告强度与宏观经济发展间的关系。回归结果表明,经济发展水平对总广告强度和分媒体的广告强度有显著的正向影响,第一产业占GDP比重越大,则广告强度越低;而制造业、批发零售业和交通运输业、采矿业的比重上升会导致广告强度上升。报纸媒体的广告强度随着时间推移有下降的趋势;而电视、户外和网络媒体的广告强度均随着时间推移而上升。广告主在报纸与网络间的广告支出存在显著的替代关系,而在其他各类媒体的广告支出之间并不存在替代关系,而是互相促进的关系。

广告强度；经济发展；产业结构

广告不仅是传播商品、服务信息的手段,也是传播文化的主要渠道,它是连接物质与精神消费、商品与文化消费之间的桥梁。广告业是国民经济的重要产业,在引导和刺激消费、塑造强势品牌等方面发挥重要作用,是国民经济的重要引擎。广告作为“经济的晴雨表”,与宏观经济的关系密切,也是宏观经济中第三产业的重要组成部分。作为第三产业,广告业具有很强的依附性,依附于实体经济,依赖于整个宏观经济和其他产业的发展,而且广告业对宏观经济的起伏具有明显的放大作用。在经济繁荣时期,广告经营额以比GDP更快的速度增长,但在经济衰退期,广告主减少预算,媒体的广告经营额下降的速度更快。广告业也成为世界各国国民经济中发展最快的行业之一,是宏观经济的重要组成部分(见表1),关于广告业与宏观经济关系的研究更关注广告经营额(支出额)占宏观经济的比例变化,在学界对这个比例有不同的称呼,本文称其为广告强度。2013年美国和英国的广告经营额占GDP比重在1%以上,日本和中国的广告经营额占GDP比重分别为0.80%和0.45%。

广告是否与经济发展相关这一命题不仅是学者们关注的问题,广告主广告支出的变化对大众传媒机构的影响更大,即使广告支出占国民收入比重很小的变化也会导致大众传媒机构收入很大的变动,而且对不同类型传媒机构的影响是不均衡的。自1972年,美国传播学者麦克斯韦·麦库姆斯提出关于媒介消费与宏观经济的假说“相对常数原则”以来①,相对常数原则成为媒介消费研究中的主流框架,众多传播学者和经济学者在不同时间、不同国家研究媒介总消费(包括受众的媒介消费和广告主在不同媒介的广告支出)与宏观经济(如GDP)间的关系,如Jones(1985)②、Swerdlow & Blessions(1993)③的研究均指出：广告支出与经济发展有很强的相关性。Picard (2001)表明经济衰退引起的广告收入减少对报纸、杂志和户外广告的影响大于对电视、广播和电影广告的影响。④国内也有一些文献研究了广告产业与宏观经济之间的关系,如苏林森(2012)。⑤上述研究基本上是从某个国家或某几个国家的宏观层面展开,也没有关于分媒体的研究,但是不同的媒体广告有不同的属性,不同经济发展水平国家的传媒经济发展水平差异较大,得出的结论不具有普遍性。

表1 2009—2013年部分国家广告强度比较

本文选取1987—2013年共26年72个国家的广告经营额和宏观经济数据,分析广告业与宏观经济发展间的关系。与同类文献相比,本文力争从以下三方面对广告业与宏观经济关系的研究做出贡献。第一,选取了72个国家,样本个体覆盖了各个收入水平、各个发展层次和各大洲的国家,更具多样性；第二,研究方法突破了传统的单变量模型,将GDP、产业结构、时间趋势变量纳入模型,不仅分析总的广告支出与宏观经济间的关系,而且还将不同媒体作为个体,来检验各类媒体广告与宏观经济发展以及各类媒体广告之间的竞争替代关系；第三,将互联网作为一种大众媒介纳入分析框架。

一、广告业与宏观经济发展关系的理论分析与研究假设

(一)广告支出总额与经济发展关系

1.广告支出与经济增长

学界关于广告业与宏观经济关系的研究更关注广告经营额(支出额)占宏观经济的比例变化,本文称其为广告强度。关于经济增长与广告支出间因果关系的研究一直处于争议中,许多研究,如Demers(1994)⑥、Chang & Chan-Olmsted(2005)⑦都表明宏观经济发展影响广告支出,而广告支出对经济发展的影响较小。基于以上分析,有理由提出假设：假设1，人均GDP对广告强度有正向影响。

2.广告支出与产业结构

一国的经济和产业结构是影响该国广告支出强度的主要因素。Banks (1986)研究了上世纪70年代43个样本国家(含24个欠发达国家),发现一国的广告支出强度取决于该国经济和社会发展状况,以及零售批发和服务产业在该国经济中的相对重要性。⑧Dimmick (1997)提出一国广告支出与国民收入的增长有关,而且一国城镇化、工业化的发展水平也是推动广告支出不断增长的原因。⑨Lee(2002)提出产业层面的广告支出强度由消费者的偏好和市场结构决定,是产业层面内公司间的市场份额和广告能力的反映。⑩为此,提出假设：假设2，广告强度与第一产业占比呈反向关系；与第二、第三产业占比呈正向关系。

3.广告支出与时间

(二)广告支出在各类媒体间的分布

1.分媒体的广告强度与经济增长

人均GDP、产业结构等宏观经济变量也影响着一国广告支出在报纸、杂志、广播、电视等大众媒体间的分布,但是很少有学者关注两者的关系。广告主在选择广告投放渠道时,首先要考虑的便是有利于产品信息传播的渠道,而该渠道也必然成为该地区的主流媒体。每个国家的主流媒体形式的决定与诸多因素相关,经济发展、历史传统、科技进步以及政策因素等都具有一定的影响。美国的广告主要投放于电视媒体,是因为电视目前是美国民众消费的主要媒介形式,但随着美国经济和互联网科技的发展,未来美国的主导媒介将有可能是互联网或者是移动互联网。

在新媒体等形式的冲击之下,世界范围内的报业开始进入衰落期,陷入了营收不相抵、难以支撑经营的瓶颈期,报纸广告受经济衰退影响较大的原因在于,报纸广告依赖于零售品和分类广告,这些产业对经济变动的敏感性较强。为此,提出研究假设：假设4，分媒体的广告强度与人均GDP和时间趋势呈正向关系。

2.各类媒体间的竞争

大众传媒在广告市场的竞争态势依赖于各媒体的特性和广告主的目的,并由各广告主的主观偏好和知识主导。广告主为了实现利益最大化,必定会选择对其产品宣传而言最有利的媒体,因此不同的媒体上出现的广告形式一定程度是符合媒介特性和媒介的目标受众定位的。一般情况下,女性时装杂志上不会出现汽车、男士西服等广告,更多的是女性化妆品、女性服装等符合媒介目标受众需求和品位的产品；同样的道理,财经类报纸或杂志则可能出现的广告是更为高端的汽车、房地产、手表等广告,这与财经类受众是中高收入阶层有很大的关系。不同媒体在广告市场的相互替代程度因在不同国家和国内外不同的广告市场而不同。

二、数据和模型

(一)样本选取及数据来源

考虑到数据的可得性,本文选取1987-2013年共26年72个国家的广告经营额和宏观经济数据进行分析,广告经营额数据来源于世界广告研究中心网站(World Advertising Research Center)的数据库,宏观经济数据来源于世界银行发展指数数据库。

(二)核心变量的衡量指标

广告强度(ad)指表征传媒经济特征的各广告经营总额占GDP的比重；单一媒体的广告强度指单一媒体的广告经营额占GDP比重,本文用newspaper、TV、outdoor、internet、cinema分别表示报纸、电视、户外媒体、网络、电影广告强度；primary、mining、manufacture、transportation、sale、分别表示第一产业增加值、采矿业增加值、制造业增加值、交通通信业增加值和批发零售业增加值占GDP比重。本文用这五个变量反映一国的经济和产业结构；变量gdp指一国的人均GDP,反映一国经济发展水平。

(三)模型设定

本文首先研究经济发展对广告强度的影响,设立如下模型：

adit=α+βindustryit+γgdpit+θtrendit+εit

(1)

其中,ad为广告强度,industry是反映经济产业结构的(5×1)列向量,β是相应的系数向量；gdp反映经济发展的(2×1)列向量,γ是其相应的系数向量；trend是时间趋势变量。具体来说,列向量industry包含5个变量：第一产业占GDP比重(primary)、采矿业占GDP比重(mining)、制造业占GDP比重(manufacture)、批发零售业占GDP比重(sale)、交通运输业占GDP比重(transportation)。而反映经济发展的向量gdp包含2个变量：GDP的自然对数(log(gdp)t)和一阶滞后的GDP的自然对数(log(gdp)t-1)。另外,trend代表时间趋势。

为研究分媒体广告强度的影响因素,我们试图探究各类不同的媒体是否有时间趋势,是否受经济发展水平影响。特别是,各类媒体之间广告支出强度是否存在替代效应,即一种媒体广告强度的提高是否会导致另外一种媒体广告强度的下降。计量模型设定为：

mediajit=α+∑J-1k=1,k≠jβmediakit+γgdpit+θtrendit+εit

(2)

其中,mediaj代表第j类媒体的广告支出强度,媒体总数为J。在这里,J=5,即我们考察5种媒体的广告强度,分别是：报纸(newspaper)、电视(TV)、户外(outdoor)、网络(internet)和电影(cinema)。另外,gdp代表经济发展水平,使用人均实际GDP的自然对数(log(gdp)),trend代表时间趋势。

三、计量结果及经济解释

本文采用面板数据固定效应方法对影响广告强度的经济因素进行实证分析,模型(1)的回归结果如下：adit=-1.057-0.019primaryit+0.004miningit+0.009manufactureit+0.015saleit+0.039transportationit+0.391gdpit-0.330gdpit-1+0.004trendit

回归结果显示,变量primary的系数显著为负,说明第一产业占GDP比重越高,那么广告强度则越低,这符合常识,也符合假设2,即第一产业越不重要的国家,广告强度越大。

结果显示,trend的系数显著为正,这说明广告强度有明确的上升趋势。这证实了假设3。

当期log(gdp)的系数均显著为正,说明经济发展水平对广告强度当期内有显著的正向影响,证实了假设1。另外,滞后一期的log(gdp)显著为负,说明经济发展水平对广告强度在长期内也有显著影响。注意到经济发展水平对广告强度的长期乘数是0.060(=0.391-0.330),说明经济发展水平对广告强度在长期的影响小于短期,随着时间推移,这种影响逐渐下降。

最后来看产业结构对广告强度的影响。primary的系数均显著为负,manufacture、sale和transportation的系数均显著为正。这说明,第一产业比重高的国家广告强度较低,这符合假定2的说法。而制造业、零售批发业和交通运输业更重要的国家,广告强度更高。mining的系数为正,说明采矿业对广告强度存在正向影响。

根据上面的分析,我们可以知道,第一产业的下降会导致广告强度上升,但第二和第三产业比重则对广告强度存在正向影响,具体来说,制造业、批发零售业和交通运输业和采矿业的比重上升都会导致广告强度上升。

表1是各分媒体广告强度的回归结果。我们一共考察了5种媒体,其中,第(1)和第(2)列的被解释变量是报纸的广告强度(newspaper);第(3)和(4)列的被解释变量是电视的广告强度(TV);第(5)和(6)列被解释变量是户外广告强度(outdoor);第(7)列被解释变量是网络广告强度(internet);第(8)列被解释变量是电影广告强度(cinema)。由于网络广告强度和电影广告强度数据较少,所以包含这两个变量的回归样本容量均比较小。

从各列中trend的系数符号及其显著性可以看出,报纸媒体的广告强度随着时间推移有下降的趋势;而电视、户外和网络媒体的广告强度均随着时间推移而上升;另外,电影广告强度随着时间推移没有明显的趋势。这个结果与我们的直觉是相符的。

从各列log(gdp)的系数符号及其显著性可以看出,随着一国人均GDP的增加,几乎所有种类媒体的广告强度都会提高。

表1 分媒体广告强度的影响因素

注：(1)括号中数字为基于White异方差稳健标准误计算得到的t统计量；(2)*、**和***分别表示在10%、5%和1%水平统计显著。

另外,可以看出,各种媒体的广告强度之间并不存在替代关系,而是互相促进的关系。一种媒体(如报纸)的广告强度提高,另一种媒体(如电视)的广告强度也会相应提高,而不是下降。这里存在的唯一例外是报纸与网络,二者的广告强度之间存在替代关系,因为第(2)列internet和第(7)列newspaper的系数均显著为负。这里显然可以得出互联网广告对报纸广告具有强烈的替代作用,但互联网广告对电视广告的替代作用则不明显。

四、结论

为了探究广告支出与经济增长之间的关系,且考虑数据的可得性,我们利用固定效应方法通过对72个国家历时26年的数据进行实证分析,得到以下结论。

1.随着时间的推移,各国广告支出强度有明显的上升趋势,并且经济发展水平对广告支出强度有明显的正向影响。经济发展水平越高的国家,则广告支出强度越高。以目前的经济发展趋势来看,科技水平提升必然会促进经济发展水平越来越高,在商品经济发达的基础上消费水平能力也越高,生产者有更多的资金投入媒体进行广告宣传,从而吸引拥有一定消费能力的消费者产生消费行为。经济发展水平通过作用于生产者和消费者的角度,从而刺激了广告业的发展,二者之间存在明显的正相关关系。从美国的广告业发展也可以看出,作为世界经济第一强国的美国在广告业的投入程度也是最大的,这与其经济发展需求和资金雄厚是紧密相关的。

2.第一产业占GDP比重越大,则广告强度越低。第一产业进入市场流通领域的主要是农产品、水产品及原材料产品,此类产品作为必需品,需求弹性小,无需广告的引导都会直接导致人们的消费行为发生,不像加工好之后的食品可控选择的范围较广,广告则成为了产品突出优势和吸引消费的一个重要方式。

3.制造业、批发零售业和交通运输业、采矿业的比重上升会导致广告强度上升。制造业、批发零售业等产业比重的上升说明该国的国民经济水平有一定提升,同时此类产业对于广告的需求较大,自然导致广告强度上升。

4.各类媒体的广告强度之间并不是替代关系,而是互相促进的关系。唯一例外是报纸与网络,二者的广告强度之间存在替代关系。各类媒体都有自身的特性,这就决定了其可能适合宣传不同类型的产品,比如：房地产广告一般都出现在纸质媒体中,而食品等快消品则更加适合电视等流媒体。生产商会根据产品的特性选择符合其需求的媒体,所以不同的媒体都有符合其特色的广告选择,不同媒介之间并不会形成互相取代的关系,更为明显的是互相促进的关系。某种广告形式运用于一种媒体上成功之后,有可能会被其他媒体所借鉴,长期来说,各种媒体上的广告形式就会不断进步。但是随着互联网的发展，受众索取信息的渠道发生变化,生产商的广告投放渠道也会随之发生变化,所以二者之间的广告强度存在明显替代关系。

注释：

① McCombs,M.E.(1972).MassMediaintheMarketplace.Journalism Monographs,24,pp.1-104.

② Jones,J.P.(1985).IsTotalAdvertisingGoingUporDown. International Journal of Advertising,Vol.4,No.1,pp.47-64.

③ Swerdlow,R.A.,and Blessios,V.I.(1993).AModelforPredictingAdvertisingExpenditures:AnInter-industryComparison.International Journal of Advertising,Vol.12,No.2,pp.143-153.

④ Picard,R.G.(2001).EffectsofRecessionsonAdvertisingExpenditures:AnExploratoryStudyofEconomicDownturnsinNineDevelopedNations.Journal of Media Economics,Vol.14,No.1,pp.1-14.

⑤ 苏林森：《改革开放以来中国广告业与宏观经济的协整分析》,《新闻与传播研究》,2012年第3期。

⑥ Demers,D.P.(1994).RelativeConstancyHypothesis,StructuralPluralism,andNationalAdvertisingExpenditures.The Journal of Media Economics,Vol.7,No.4,pp.31-48.

⑦ Chang,B.-H.,and Chan-Olmsted,S.M.(2005).RelativeConstancyofAdvertisingSpending：ACrossnationalExaminationofAdvertisingExpendituresandTheirDeterminants.Gazette,Vol.67,No.4,pp.339-357.

⑧ Banks,S.(1986).Cross-nationalAnalysisofAdvertisingExpenditures:1968-1979.Journal of Advertising Research,Vol.26,No.2,pp.11-24.

⑨ Dimmick,J.(1997).TheTheoryoftheNicheandSpendingonMassMedia:TheCaseofthe“VideoRevolution”. Journal of Media Economics,Vol.10,No.3,pp.33-43.

⑩ Lee,C.-Y.(2002).Advertising,ItsDeterminants,andMarketStructure.Review of Industrial Organization,Vol.21,No.1,pp.89-101.