组织导向抑或社会导向：从两次大型调查论欧洲公共关系特点*

2016-12-14■来丰

现代传播-中国传媒大学学报 2016年7期

■ 来丰

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欧洲国家开展“欧洲公关知识体”和“欧洲传播监测”两次大型公关调研，发现尽管欧洲的公关实务受美国影响，但欧洲公关研究有着自己的特色。除了少数国家以及为了在国际场合交流的方便，欧洲绝大多数国家并不认同公共关系这一说法，而更乐意称之为“传播管理”；欧洲公关理论更加注重以社会为导向、服务于社会公共利益而非以组织为导向；欧洲公关有自己的理论渊源、更加重视长期利益、活动范围更广，并具有反思、管理、技术和教育四个维度。这对于开阔我们公关理论知识体系很有价值。

公共关系;传播管理;组织导向;社会导向

一、引论

21世纪传播的主要特征就是努力在一个紧密连接的世界中减少模糊与不确定性，这需要公关从业人员帮助组织在不同文化背景下开展活动。前国际公共关系协会会长Grupp指出：“相互联系与相互合作是全球化的主要特征”，各类社会组织之间需要一种全球范围的“外交协作”以联系更多的利害相关者①。世界各国意识到公共关系的价值并广泛运用于社会各领域。

源于美国特定社会环境的公共关系实践和研究在向全世界散播过程中是被全盘接受的吗？全球诸多专业公关研究机构开展大量研究发现，与公关的发源地美国相比，不仅公关实务有较大差异，学术界对公关也存在不同理解。对此美国著名公关学者Sriramesh提出，全球化、公关重要性与影响力的不断增长、不断变动的公关实践与教育，这三者要求公关学者与从业人员高度重视公关与不同文化的关系②。

不同的文化或者说文化多样性导致社会环境的差异。格鲁尼格夫妇将多样性列为卓越公关的特征之一③，但他们所提出的多样性就文化维度而言是针对美国国内不同社会文化或者亚文化背景的不同公众，而非世界各国社会环境的不同使得公关本身多样化。进入21世纪后全球化、信息化的深化使得越来越多的公关研究者注意到“多样性”需要扩大到全世界范围来开展讨论才会更有意义。对现有公关理论影响巨大的卓越公关研究计划仅仅是在美国、英国、加拿大三个盎格鲁撒克逊国家开展的，这限制了其原则在其他文化背景国家的应用，近年来格鲁尼格也承认调整公关基本原则使之适应各地社会环境后公关活动会更加有效④。Sriramesh更是引入Glocalisation一词，认为某些普遍适用的公关原则需要加以调适以匹配本地文化。为此我们不单要研究美国公共关系理论与实践，对其他地区的公共关系也要有所了解。

欧洲是西方文明的发源地。虽然美国公关理论对欧洲影响巨大，但欧洲并非全盘接受。相反美国公关深受欧洲学术思想影响。例如被誉为“现代公关理论鼻祖”的爱德华·伯内斯深受其舅舅、心理学泰斗弗洛伊德影响，“现代公共关系深深扎根于弗洛伊德心理学中的说服理论”⑤；哈贝马斯“关于现代公关定义中的关键概念如对称性传播、对话、相互理解和一致意见等方面的思想”对公关理论产生了巨大影响⑥。可见欧洲公共关系理论和实践的发展是相当独立并有自己的特色。那么欧洲的公共关系实践与理论具有什么特点？它和美国公关具有哪些差异呢？本文试图通过对欧洲两项大规模公关研究项目——《欧洲公共关系知识体系项目》和《欧洲传播监督》的相关文献梳理，对上述问题进行了初步探索。希望本文能抛砖引玉，激发更多学者参与欧洲公关的研究以丰富完善公关的知识体系。

二、《欧洲公共关系知识体系项目》(EBOK)

1987年，美国公共关系协会成立“公共关系知识体系工作组”以汇编一份世界公共关系研究文献目录。结果显示了美国在该研究领域的绝对领先地位，但人们疑惑的是，800条研究文献及内容概要中关于欧洲公关竟然一条都没有，难道公关是仅限于美国的独特现象？与美国有着相同文明背景的欧洲就没有公关研究？这刺激了(欧洲公共关系教育与研究协会的前身)欧洲公共关系联盟教育与研究协会于1998年10月启动《欧洲公共关系知识体系项目》调研(简称EBOK)。

EBOK项目的目的是完整汇集欧洲各国的公共关系文献资料，建立一个网络平台使欧洲各国的公关学者和从业人员得以突破语言、文化、疆域、体制等因素的限制而便利地使用和分享这些资料，鼓励欧洲各国公关界人士交流沟通增进相互了解，进而构建出欧洲自身的公关知识体系。同时也探究当时知之甚少的欧洲公关典型特征，据称欧洲公关至少有一个世纪的历史。

收录文献资料的标准是什么？为此项目组采用了Delphi研究法，邀请欧洲各国公关学界和实业界顶尖专家共同参与。调研准确与否的关键是调查对象的挑选。EBOK项目组设定了3个选择标准：(1)让尽可能多的欧洲国家参与项目调研；(2)每一个国家2名调查对象：一位来自学界，一位来自业界；(3)调查对象都应是各国公共关系领域的知名专家，有自己的代表作或在业界有极高知名度。项目组首先从那些已成立公关协会的国家挑选专家，一国一人，少数是专业公关研究人员或对公关教育与研究感兴趣的公关行业人员，其他都是教公关的大学教授。然后项目组让这些人帮助寻找其他欧洲国家的公关专家。这些专家被称为各国的“国家协调人”(National Coordinator)。最后，由这些协调人提名一名自己国家的公关业界知名专家作为第二位调查对象。最终参与项目调研的有25个国家。

第一轮问卷调查在1999年进行，问卷问题是开放式的，旨在尽可能多地收集调查对象的意见和想法。根据第一轮的问卷反馈和各国“协调人”提供的文献目录资料，项目组将归纳分析后的意见再通过邮件发给专家，于2000年进行了第二、三轮的调查。EBOK项目调查主要由以下六个方面的问题构成：公关定义、公关的作用、公关的界限、公关工具、公关领域的热点问题、欧洲公关的维度，具体见表1。

表1 EBOK项目调查的六个方面问题

调研结果显示专家们对公关的理解五花八门。项目组通过综合对比分析发现这并非由于调查对象对公关有不同认知造成的，而是由于欧洲公关的复杂性。这一复杂性在调研的第二轮和第三轮调查中得到证实。其复杂性主要体现在以下三方面：

1.欧洲各国对Public Relations的不同称呼。欧洲语境中“Relations”一词是一个极容易与私人关系发生联想的贬义词，公关界除了英法等极少数国家外大都以 “传播管理”或“信息传播”取代“Public Relations”。一般而言在欧洲“Public Relations”只是一个在国际环境下使用的词汇，比如国际学术会议、跨国公司的公关业务等。此外“Public”的内涵在美国和在欧洲国家也不尽相同。美国该词意为“各种不同的公众”，如员工、消费者、政府、社区、媒体等，公共关系强调的是组织与这些特定公众之间的相互关系。而欧洲由于特定历史社会背景，不少国家尤其是非英语国家将“Public”视为与“Public Sphere”相关的概念⑦，代表着社会普遍利益，他们是可自由、公开表达意见的个体自愿地、自由地集合和组合⑧，这就与美国公共关系中“Public”的内涵形成鲜明区别。这一区别使得美国与欧洲的公关研究差异巨大。

2.关于“关系”“传播”的争论。欧洲国家公关名称多样性引发的另一问题是公共关系到底是研究“关系”还是“传播”。调研让研究人员清楚地认识到在欧洲就算是最权威的公关专家们都很难区分“传播”和“关系”⑨。大部分专家认为“关系”就是“传播”，也有的则认为“关系”的内涵要大于“传播”，因为“关系”比“传播”需要用到更多的工具，建立“关系”的目的是改变公众的认知和行为，而“传播”则没有。这就涉及对Communication的不同理解，有些学者把它理解为Negotiation，也有人把它等同于Persuasion，有的则认为Communication有公共领域的意味，还有人认为“协商”和“说服”都不是“传播”。也就是说，尽管学界更认同“传播管理”一词，但对“传播”的内涵与外延则有重大分歧。这从另一个侧面反映了欧洲公关的复杂性。

3.公共关系在欧洲还不是一个完全独立的研究领域。调查显示虽然欧洲各国很多大学在教公共关系这门课，但它基本上只是一门本科课程;研究生层面开设公关课程的更少了;博士层次的基本没有。可以说公共关系本身在欧洲还未成为一门学科，仅是一个小众研究领域，大都是新闻学、传播学、市场营销、艺术、文学、媒介等学科的学者在进行研究。调查显示还没有欧洲国家在学科层面上对公共关系进行过真正意义的学术研究，由于缺乏好的研究成果，再加上文化、语言问题，学术期刊很少刊载欧洲研究人员发表的文章。显然在彼时的欧洲，实务界、理论界对于公共关系研究并没有多少兴趣，研究人员、教育人员也没有形成规模。这或许是由于文化、理论渊源、研究方法的不同，还由于对于公共关系研究缺乏认同。对公共关系不同称呼凸显的欧洲公关身份危机及其缺乏系统性研究是造成欧洲早期公关现象和活动受到忽视的原因之一⑩。

虽然欧洲公关存在极大的复杂性、多样性，通过调研专家们还是取得了几点共识。在欧洲公关是否具有其典型特征的问题上，绝大多数专家认为尽管在实践层面上欧洲公关活动深受美国影响，但欧洲公关和美国公关还是有所差异的。这些差异主要集中在(1)欧洲公关活动范围、服务范围更广；(2)相对于美国公关的商业导向，欧洲公关更注重社会导向；(3)欧洲公关更注重长期回报而轻短期利益；(4)欧洲有不同的商业文化；(5)部分欧洲国家具有社会主义经历；(6)欧洲有不同的游说活动；(7)欧洲启蒙运动是欧洲公共关系的根源。

其次，专家们一致赞同欧洲公共关系具有四个维度，即反思、管理、技术和教育，这四个维度体现了欧洲公关的四种角色。就反思性而言，PR通过反思使组织的价值观和行为规范与社会不断变化发展的价值观和规范相适应，使组织行为对社会负责从而塑造组织的社会声誉与合法性。就管理性而言，PR关乎组织战略，PR制定计划对目标公众进行传播并维护与其关系以获得公众的信任或相互理解。PR的技术性：体现了PR的执行力，根据管理计划来实施具体传播活动。教育性：通过PR教育帮助组织成员提高传播能力、效率，以应对社会和商业不断变化的需要。

参与EBOK项目研究的专家们还一致赞同公共关系具有战略价值，但欧洲当时公共关系的研究和行业尚处于发展期，公共关系对组织还缺乏战略影响。

三、《欧洲传播监控》(ECM)

EBOK项目研究最终从一场仅关于欧洲公共关系文献的讨论发展成为对欧洲公关和传播管理的第一次系统性定性研究。但限于EBOK项目的规模和时间，该研究的许多结论还需要进一步通过定量研究的验证。于是从2007年起，由欧洲公共关系教育与研究协会、欧洲公共关系总监协会(EACD)及《公共关系总监》杂志共同合作的“欧洲传播监控”(ECM)取代EBOK项目成为欧洲规模最大、综合性最强的公共关系调查研究。

至2015年，ECM调研已连续进行九年。每年由EACD提供邮件地址，通过电子邮件邀请欧洲各国的公关从业人员在网上填写问卷调查表。参与调查人数逐年上升，从2007年的1087人增加到2014年的2777人，共有16310人完成问卷，平均每年2039人参与调查。

调查对象遍布欧洲40多个国家。性别、年龄构成方面，56.3%为女性，参与者的平均年龄40.9岁。职业来源上，参与者最多的是来自股份公司(27.7%)，其次是公关公司(27.2%)、私人公司(19%)、政府(15.2%)和非盈利机构(10.9%)。公关总监占46%，66%的参与者有硕士以上学位，55.2%的参与者有10年以上的公关从业经验。

考虑到调查对象均来自公关实业界，因此可以认为ECM反映了欧洲公关行业情况。

问卷由五部分组成：(1)调查对象的个人情况。包括参与者的年龄、性别、教育背景、职位、从业时间等；(2)单位情况，包括参与者所在机构的国家、性质、结构、企业文化等；(3)公关行业现状；(4)公关行业未来发展预测；(5)职业满意度和地位，包括参与者的收入，对工作的满意度，及公关在组织内的地位和影响力等。

调研目的在于以下四个方面：监测公共关系发展趋势；分析欧洲统一给公关行业带来的影响变化；研究具体问题，如企业社会责任(CSR)、公关对管理决策的影响等；公关行业未来发展预测。

从2007年至2014年的ECM统计数据显示，有5个问题始终被欧洲公关行业人员认为最具战略重要性。依次是：(1)如何将公关/传播与组织发展战略联系起来?(平均45%);(2)如何应对数字化和社交网络的发展？(平均45%);(3)如何建立和维护信任？(平均35%);(4)如何应对高速、大容量的信息流?(平均34%);(5)如何应对公众对“透明度”的要求和激进分子(平均31%)。若将这五个问题整合起来，欧洲公关行业面对的最重要战略挑战就是：在一个拥有社交媒体，激进分子要求更高透明度并能高速度、大容量制造信息的数字时代里公关应如何与组织战略联系起来建立并维护对组织的信任。当然整个欧洲发展是不平衡的，各国对公关的认知、理解、运用有所不同。不同性质组织的公关人员对战略问题的关注度也有所不同。

总的来说，ECM调查结果表明，欧洲公关从业人员认同EBOK研究中提出的一个重大问题：大部分人认同传播管理而不认同“Public Relations”这一术语，甚至有42%的人认为这一术语本身是不可信任的。公关工作中，近40%的工作是传播活动,新员工招聘往往优先考虑有传播学知识背景的。

调查结果也显示了从业人员对于公关职业良好发展前景的认同。首先，对公关发展趋势看好，即使在2008年经济危机期间公关方面的预算被大幅下调、各项工作中预算被砍最多的背景下，他们仍然认为公关工作极有发展前途、对于职业前景非常乐观，经济危机后的2013年调查显示58%的人对公关职业前景乐观；其次，工作满意度颇高，70%的人对公关工作很满意；再次，收入也体现了公关工作的发展前景，低层次低收入公关工作岗位持续增加的前提下，高收入人群越来越多，有8%的人年均基本工资(不包括分红等其他收入)超过15万欧元。

公关工作在欧洲获得越来越多的重视。高达60%的从业人员说，他们的工作直接对CEO负责，即使在经济状况不良情况下，他们还是认为公关工作很重要，甚至认为比营销传播还重要。尽管公关人员参与组织战略决策的功能远远弱于美国，但显然欧洲公关人员已经逐渐开始参与到组织的战略决策过程，调查表明参与战略决策、推动战略发展的这些公关人，其收入往往也是很高的。这也从另一个侧面证明了公关在欧洲的价值与功能，证实了之前EBOK调研时专家们提出的“公关具有战略价值”这一命题。

还有一些值得注意的问题。一是公关的发展需要职业培训，但是欧洲公关教育界似乎难以满足日益增长的培训需求，两者之间存在巨大的缺口，说明欧洲公关教育已经滞后于公关实践；二是在全球化、信息化、产业融合背景下，公关行业需要整合其他学科的知识，调查显示欧洲公关急需商业知识，但是公关行业缺乏商业知识培训。

四、欧洲公关的特点

两大调研证明欧洲公关欣欣向荣、发展趋势良好。通过对这两个研究项目的文献梳理，我们可以看到欧洲公关的几个特点，除了上文提及的反思、管理、技术和教育等四个特点外，还具有以下与美国有所差别的特点。

正如格鲁尼格的《卓越公共关系》研究项目让我们了解了公关活动和其所处环境之间的联系——公关活动会因其所处社会的政治体制、经济水平、文化习俗等因素的影响而不同。就公关实务活动而言，我们也似乎很难从ECM的统计数据中概括出所谓的欧洲统一模式。鉴于欧洲国家数量众多、政治体制差异巨大、地区经济发展不平衡、社会文化复杂，其公关活动也具有相当的多样性和复杂性，很难也不可能在短短的一篇文章中说清楚。若要理解欧洲国家是如何开展公关活动，我们还需从欧洲各国的社会、政治、经济及文化系统做进一步的研究和探索。

注释：

① Grupp,R.W：《全球化下的公共关系与公共外交》，《第18届世界公共关系大会论文集》，2008年，第52-54页。

③ Grunig,J.E.& Grunig,L.A.(1992).ModelsofPublicRelationsandCommunication.In James E.Grunig (Ed.),ExcellenceinPublicRelationsandCommunicationManagement,Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum.pp.285-327.

④ Grunig,J.E.(2010).ParadigmsofGlobalPublicRelationsinanAgeofDigitalization.PRism Online PR Journal.6(2).From http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/globalPR/GRUNIG.pdf.

⑤⑥ Nessman,K.(1995).PublicRelationsinEurope:AComparisonwiththeUnitedStates.Public Relations Review 21.pp.151-160.

⑧ 陈勤奋：《哈贝马斯的公共领域理论及其特点》，《厦门大学学报(哲学社会科学版)》，2009年第1期。

⑩ Natalia Rodríguez Salcedo.(2012).MappingPublicRelationsinEurope:WritingNationalHistoriesAgainsttheUSParadigm.Comunicacion Y Sociedad,Vol.25(2),pp.331-374.