移动互联网时代广播节目体系建构的渠道策略*

■ 吕 鹏 张君昌



移动互联网时代广播节目体系建构的渠道策略*

■ 吕 鹏 张君昌

互联网的普及,尤其是移动互联网时代的到来,使广播面临有史以来媒介生态环境最剧烈的一次变迁。为应对这种变迁以建构广播节目体系,渠道的建设与发展就成为关键的议题。本文采用批判的视角与个案研究相结合,提出在移动互联网时代传统的广播要发展与突围,一方面需要进行媒介融合,另外一方面需要开发利用移动终端。只有在此基础之上,结合广播自身节目制作的专业优势,才能在商业音频媒介与自媒体的夹击中保持不败。

媒介融合；移动终端；移动互联网；广播节目；音频

一方面，2015年整年音频作为“新”媒体市场的富矿,获得了极大的发展；而另一方面,半年之内,音频App不断地被App Store下架,“排名靠前的喜马拉雅和荔枝在2个月内被连续多次下架,其中荔枝FM被下架4次,喜马拉雅FM被下架3次”①。作为借助移动终端手机等来实现用户增长以及使用的媒介而言,这种下架对其产生的负面影响自不待言，各家媒体都在暗示对手的恶意攻击②。音频媒介不断被下架实是音频市场竞争加剧的结果,不过在此过程中,引领的都是商业化的媒介,传统的广播媒体却几乎集体失语。在这些下架事件中,无论是各个音频媒介所开发的App,还是苹果手机自带的App Store,以及作为接收终端的手机,都可被称为音频的中介/介质或渠道,而从下架一事所造成的影响来看,任何一环渠道的被阻,都会影响媒介内容/节目的传达和接收。

所谓渠道,“是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。‘渠道’既可以是信件、电话等人际之间的媒介,也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介”③。科技的不断更新与发展,使得信息得以传输的“渠道”更加多元、超越时空的局限,而与此同时,“渠道”也变得越来越复杂化、专业化和技术化,甚至虚拟化。技术无疑在渠道的发展中起到了决定性的作用,正如麦克卢汉(Marshall McLuhan)所说的,“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上,而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式”④。这实际上是说技术已经在某种程度上控制了人们的感知和行为。他对于媒介即讯息的论述,可以让我们从另外一个层面来对渠道进行认知。麦克卢汉认为,“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度”⑤。基于此,我们可以认为,任何一种新的媒介或传播技术的发展,都是为了使媒介内容的接收引入一种新的尺度。这同样适用于眼见音频市场迅猛发展也极力想转型求生的传统广播媒介。因此,若要在新媒体不断更新,移动互联网已经成为时代特征的背景之下建构广播节目体系,就必须重视传统广播的渠道建设;必须持续不断地拥抱新的媒介或传播技术的发展;必须要在消化吸收这些技术的基础上,结合广播这一大众传播媒介自身的特点来进行传播上的创新。

对于所有的传统大众传播媒介而言,互联网尤其是移动互联网时代的到来所带来的冲击是不可否认的事实。对于广播而言,媒介融合已经成为当下最热的话题， 同时也是传统的大众传播媒介积极进行求生求存探求的表征之一,而广播节目接受终端的变化,也是无须争议的事实。本文主要是从媒介融合和移动终端两个方面对传统广播节目的发展变化提供基于案例和学理基础之上的具有一定程度范式意义的渠道发展对策,以期使广播及其节目体系的建构能在移动互联网时代更好地发展。

一、媒介融合语境下广播节目体系建构的渠道策略

广播节目内容的生产或广播节目体系的建构对于广播节目生产者而言,永远都存在着创新和经济等方面的压力,然而在移动网络成为常态的社会之中,新技术无疑也将这种压力变得更加强大。技术本身不是内容,但技术却会使广播节目的内容更好地传播、理解和使用。因此,从某种意义上而言,移动互联网时代的技术是成就内容的技术,而广播节目内容的实现也很大程度上依赖于技术,甚至可以说技术已经构成了节目体系建构中非常重要的一环。“换句话说,技术不只是工具,更是制度”，⑥也是在此背景之下,传统大众传播媒介对于互联网技术的利用或者依附,就成为它们面对因互联网技术而生成的一系列新兴媒介所造成的焦虑的应对之举。“互联网+”成为一剂似乎是包治百病的良药,于是依托(移动)互联网为基础的传统媒体的转型便被冠以媒介融合的名号,但是更多的运用者却只是停留在机械的加法应对之上,没有真正地理解(移动)互联网思维,而未使“互联网+”发挥出应有的效应。

真正的媒介融合,或者“互联网+”所产生的效应应该是巨大而强烈的,正如麦克卢汉所说的,“媒介杂交释放出新的力量和能量,正如原子裂变和聚变要释放巨大的核能一样”⑦。互联网及之后的移动互联网的出现,使传统的大众传播媒介的格局发生了明显的变化,这种变化最显著的特征之一是,大众传播媒介在赛博时代到来之前所独有的优势和特色都变得不那么明显和突出了。这对于广播而言,似乎是一种致命的打击,但实际情况却并不是这么让人觉得悲观。表现的重点在于声音依然是广播节目区别于其他媒介的特色,虽然其他媒介在移动互联网时代也可以运用声音进行内容生产,但其专业性以及受众的接受度都值得怀疑；另外一个很值得让人兴奋的假设或预期是,广播业可以借助互联网攫取其他大众传播媒介的优势和特色,比如广播可以在其网站上增加图片或者文字——虽然实际上这种操作,至少到目前的实践为止,并未取得很好的效果。这似乎说明,媒介融合是移动互联网时代渠道变化和更新发展的必经选择,但媒介自身所具有的特色以及优势,应该是其在媒介融合中必须加以保留和加大力度进行开发的部分,惟有如此,媒介融合之于媒介才具有意义。

技术是导致广播节目内容生产模式发生变化的一个原因,虽然并不是唯一或者最重要的原因。媒介融合虽极难实践,或者只能停留在概念的美好期待之上,但技术不断发展使得区别于以往大众传播媒介的新媒介不断出现,却也是不争的事实。“新媒介绝不是旧媒介的赘加物,也不会让旧媒介过清净的日子。它决不会停止压迫旧媒介,直到它为这些旧媒介找到新的形式和新的位置。”⑧所以麦克卢汉倾向于认为,“一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介,而是增加其运行的复杂性”⑨。

但在移动互联网和新媒介技术、甚至号称媒介融合成为常态的社会环境中,广播节目的质量、口碑以及最终的品牌的成形,正逐渐取决于每一档广播节目本身。这是因为海量的广播节目的出现,使得节目之间的竞争加剧,而传统的广播媒体的优势和长处所表现出的专业生成内容(PGC)并不永远都会优于用户生成内容(UGC),或为普通的广播消费者所一如既往的喜爱或青睐。从这个角度而言,广播机构的名称并不会在赛博时代成为质量和受欢迎的保障。因而,如何利用网络,使广播更加具备移动互联网时代的媒介特征——将广播的媒介融合落到实处,就成为广播人必须要正视的问题。从现下的广播媒介融合来看,通行且取得一定范式意义的融合方式有以下三种。

(一)广播网站

互联网以及移动互联网技术出现之后,既是被动也是主动,广播在很大程度上要选择利用这些技术来应对时代的挑战。对于广播来讲,其最早的进行媒介融合或者拥抱互联网的探索就表现在广播网站的设立。

实事求是地讲,网络可资利用的传播手段远远大于只能靠声音来进行线性传播的传统广播。这是网络能够给传统广播节目的收听带来的最简单也是具有极大里程碑意义的改变。从某种程度上而言,网络技术的出现、广播网站的设立,在凸显了广播这种大众传播媒介特色的基础上,增加了众多其原来所不具备的、为其他大众传播媒介所拥有的特点；与此同时,它也在很大程度上改变了听众或者用户对广播的收听或者使用的习惯与方式,主要表现在广播网站可以集成多种手段进行节目的传播以及广播的使用者可以比以往任何时候都更加方便自由地对节目进行选择——它打破了伊尼斯(Harold Innis)认为的“广播是对知识传播具有空间偏向的媒介”⑩的观点,使其同时也具有了时间偏向。

然而,相较于更加成熟的网站或者互联网媒体,以媒介融合的姿态出现的广播网站,也具有众多的问题。首先表现在网络媒体最重要的特色之一互动性在广播网站中甚少得以运用。很大程度上,国内的众多广播网站似乎就只是将其传统的广播节目数字化后在网络进行播出,同时将音频内容文字化,并简单地配以图片和视频内容,广播网站不过是广播电台节目的物理渠道移植,而并未与互联网发生化学反应;其次，还有一个很值得关注的问题是,时下对于网络媒介而言,内容聚合是其非常重要的特点。对于理想的广播网站而言,应该聚合尽可能多的广播节目以供用户选择和使用。国内广播网站的常规做法是,将本台所属的广播频道打包聚合在一个网站之中,听众可以随着自己的喜好来点击收听自己喜欢的节目。这实际上并不符合网络时代媒介内容聚合需要尽可能地向用户提供内容的要求。因此,对于我国广播网站而言,进行广播节目体系的建构,一方面需要将广播网站视为一种既具有广播独特特征又具有一定的独立性媒介进行运作;另一方面,也需要尽可能多地聚合广播节目,以供听众/用户进行选择使用。

(二)节目聚合

上文简单提及了广播网站节目聚合的问题,实际上有两种不同的节目聚合方式,一种是聚合自己的广播节目,以使自己的节目在同一个通路中都能够得以收听。这种节目的聚合是我国当下广播网站进行节目聚合的一种常规和通行的做法。

另外一种聚合的方式是除了聚合自己的广播节目之外,也聚合其他广播电台的节目,使广播网站成为广播节目的大超市,可以进行节目商品的自由选择。这是网络聚合的精髓所在,即在内容中,不但有自己生产的,也将别人生产的同样呈现出来,以供节目听众进行选择。这样做的原因是,在网络时代,信息呈海量式激增,媒介也不再是一种稀缺的资源,因而信息不可能为一家所独自垄断,如广播的使用者更加看重的是能否获得有用和需要的信息,而不会去纠结于这一信息是由哪家媒体所生产出来的,所以集中所有的节目以供用户选择使用就成为了节目聚合的要义所在。

国内的广播网站后一种节目聚合的实践与国外广播网站相比,还有相当大的差距。对于广播网站节目体系的建构而言,进行节目聚合需要遵照以下三个方面的原则：

1.方便性

方便性是指聚合节目需要便于用户使用。进行聚合之后的广播节目势必呈海量的态势,因此,一方面需要对于节目进行分类;另外一方面也需要加强技术支持,使得节目搜索便捷。不过这种对于搜索技术的要求,并不是要将节目与搜索工具简单的相加,而是要使节目能够更好地为受众进行服务。

2.分享性

强调分享是节目聚合另外一个需要遵循的原则。广播网站作为一个独立的媒介形式,应该强化其互动性,使用户制作的内容以及思想观点可以作为网站的内容分享给其他的受众,这一方面可以增加内容聚合的丰富性,获得免费的节目资源;另外一方面也可以增强广播的用户黏性。

3.服务性

对于节目聚合的广播,其进行节目传播的目的无论是政治意识形态的还是经济收益的,为了实现其目的,都需要让媒介产品的使用者满意,也就是说需要让广播节目的听众能够喜欢并收听节目。因此,服务意识应该是节目聚合的第一意识,在此意识的统领下,进行节目聚合才能更好地实现自己的目的。

(三)社交媒体

对于需要进行媒介融合的广播媒介而言,社交媒体是一个重要的场域。一方面,以广播媒介为主体、以广播节目为主体或以广播从业者为主体,都可以在社交媒介上成为拟人化或真人化的会员,从而强化广播与广播用户之间的互动和联系。比如不可计数的广播节目都在微博中进行了认证,并在微信中成立了自己的公号,在节目之外,增加了受众的黏连;另外一方面,广播节目可以以社交媒体为平台进行广播节目的传输,比如在微博和微信中,利用极为简单的技术手段,这样可以使广播节目被社交媒体的用户收听到,这种收听一方面可以使节目增加传播的渠道,更加重要的一点是可以使广播节目跨越地域进行传播——虽然这是广播节目互联网化后最为司空见惯的一种形态,并增加跨越地域的互动性。

然而,与前面几种媒介融合的方式相同,广播对于社交媒体的利用,依然是两种媒介形式的叠加,只是增加了广播节目的一个传播渠道而已,并未形成一种新的传播媒介形式。在这一点上,国内的广播电台不但与国际上其他国家的广播电台相差甚远,同时也远远落后于国内的广播音频媒介。

二、移动终端变革中广播节目体系建构的渠道策略

如果历时性的看,确实一种新兴媒介的出现会在一定时期内影响或者打击其出现之前占据着人们注意力和使用习惯的大众媒介,旧的媒介在新的媒介出现并风头正劲的时候,难免焦虑恐慌甚至手足无措不知如何应对,而当其一旦镇定下来,却总是会不断地进行调试以焕发出新的活力。而在这一过程中,历史所编排的剧本又在不断地重复上演——总有一种机会会被“旧”媒体所抓取,从而得以“翻身”,对于广播来说,这个机会正是来自于汽车。关于汽车是如何将广播从一片颓势之中解救出来,并在当下依然是支撑广播发展的重要经济来源之一的情况,众多的学者已经有了众多的论述。这里想要强调的是,汽车延展了广播节目播出的渠道,成为一个接收的终端,而这个终端又是移动之中的终端。某种程度上,可以毫不夸张地说,是移动终端的出现使得广播这一大众传播媒介得以新生。因此,从这个角度而言,网络时代尚未到来的时候,移动终端就在广播的生存发展中起到了巨大的作用,那么在移动互联网时代,可以想见移动终端对于广播这一大众传播媒介以及广播节目体系的建构将要起到什么样的作用和影响。

对于广播节目而言,移动终端除开半导体或收音机外,肇始于小汽车。之后,随着网络时代的到来,各式各样的移动终端不断出现,因为具有利益驱动的缘故,已经并将继续不断地更新。但说到底,移动终端只是内容传播的渠道,是承载广播节目内容的载体。因此,可以肯定地说,移动终端会丰富广播节目传播的渠道,但某一移动终端是否会为广播节目使用者所优先选择和使用,则取决于这一移动终端的广播节目所能给使用者带来的服务及体验的好坏。尤其是互动性不断增强的网络时代,传受关系某种程度上发生了变化,移动终端的服务性、便捷性以及亲近性和好感度等都会成为用户评价的指标,但最为重要的指标还是作为广播节目的内容。

移动互联网时代的移动终端数不胜数并持续不断地被开发和制造出来,因此想要穷尽每一种作为广播节目渠道的移动终端,显然不现实。另外,还有很重要的一点是,广播对于移动终端的利用,除了汽车之外,都乏善可陈。互联网时代所兴起的商业媒介却很好地抓住了移动终端这一渠道,聚合或者生产广播节目进行商业或政治利益的获取。因此,下面我们试图以案例的形式品评介绍几种不同的移动终端,以期为广播的发展及广播节目体系的建构提供策略上的借鉴参考。

(一)播客

互联网的出现,对于每一种传统大众传播媒介而言,都具有开拓和变革性的意义。经过相对来说极为短暂的年数的耕耘,互联网已经并不断地创建出更具想象力的传媒业,互联网及其相关技术的发展极大地提升了包括广播从业者在内的大众传播媒介工作者的工作能力,使广播节目的生产、制作和传播变得更加便宜,甚至从技术层面而言,不经过专业训练的普通爱好者也能够生产和制作出看起来具有一定专业性的广播节目。技术已经大大地降低了广播节目生产和制作的门槛,虽然制作的理念以及生产的专业化诉求的标准一直维系在较高的比较难以进入的标准之上。

播客作为互联网时代广播媒介发展的一种表现,既可以说是渠道性的,也可以说是节目内容性的。它实际上将二者进行了很好的统一。除了网络及音频制作技术的便捷使得播客得以实现之外,广播节目使用者主体性的发挥则是播客得以实现的更加重要的原因。

(二)广播应用

广播应用一般情况下被称为广播App。实际上,广播App与播客一样,都是需要利用移动终端才能够实现其功能和作用的应用。并丰富和拓展了广播的移动终端,使广播节目体系的建构更加立体并具有时代性,并有非常成功而受欢迎的案例。正是从这个角度,我们在本部分将其与播客一起,作为移动终端来进行广播节目体系的建构的策略来进行论述。

各式各样的App在移动互联网时代已经成为人们生活的必备,它们通过手机、Pad等移动终端,使用户的生活、工作和娱乐在方便度和娱乐度等方面都得到了极大的提升。广播App是众多App中的一种,但它对于广播这一媒介的更新和开发以及对于广播节目体系的建构却具有独一无二的重要意义。如果从类型上大体来进行归类的话,基本上广播App有三种形式：一种是电台聚合类的,这一类广播App是以电台直播为主的,辅以点播、离线下载等功能,这类广播App在国内以蜻蜓FM、优听电台等为代表；另外一种是音频分享类的,这一类广播App以用户生成内容为主进行音频分享,其目标是建立音频社区或音频社交媒体,这一类广播App在国内以喜马拉雅为代表；第三种是节目聚合类的,这一类广播App以聚合各式音频节目以吸引使用者收听为主,这些音频内容既可能是单一的,如只有音乐或只提供新闻资讯,也可能是包罗万象的,这一类广播App在国内以懒人听书、窄播等为代表。如果把这三种广播App再进行化约的话,依据其提供内容的方式以及用户在节目体系建构过程中主动性的大小,可以分为两大类,即一类是聚合类的广播应用,一类是分享类的广播应用,前者以蜻蜓FM为代表,后者以喜马拉雅为代表。下面以二者为案例,简单对其进行介绍分析。

1.节目聚合类应用

虽然有以直播为主的电台聚合类广播应用和以音频聚合为主的广播应用的区别,但因为二者本质上都是以节目的聚合为其本,所以可以大体上归于一类。蜻蜓FM是前者,即以聚合直播电台为主的一款广播App。

基本上说来,蜻蜓FM相较于传统的广播电台有三个方面的优势,一是其聚合的广播电台是海量的,用户不但可以选择其所在地的广播节目,也可以选择收听本地之外全国各地的广播节目,甚至是海外的广播节目,从理论上讲,只要制作了网络流媒体的广播电台都可以在该应用中进行收听；它的第二个优势表现在可以进行广播节目的预定收听,在应用中预定节目或进行分类选择,从而可以主动选择收听的内容；其第三个优势是可以进行一定程度的互动。而最主要的优势则是第一条,即海量广播电台的提供。

无论是海量广播电台的提供,还是海量广播节目的提供,对于节目聚合类广播应用而言,其所涉及到的最为关键和核心的问题就是对于内容的管理,内容的管理实际上是一项极具科学性的工作,如何将海量的内容进行分类、整合、细化或排序等从而使用户不迷失在节目的海洋中、不产生选择恐惧症,就显得极为重要。这是考验广播应用开发者智慧的问题,也是关系到广播应用能否为用户所接纳的问题。针对于此,蜻蜓FM的所有节目分类有34种之多,除了精选之外,基本上分为直播的电台和节目内容两类。

2.音频分享类应用

相对于以内容聚合为主的广播应用而言,以音频分享为主的广播应用节目的生成主体是广播应用的用户,也即其内容是如播客般的“用户生成内容”。音频分享类广播应用既像是播客的一个集合平台,也在努力打造一个以音频为主的社交媒体。喜马拉雅即是这样的一款应用,它的内部某一高管将这款应用定义为“收听广播已经不重要了,重要的是建立一个个的社群”。

表1 2015年上半年中国移动电台市场竞争格

三、结语

互联网的普及,尤其是移动互联网时代的到来,使得媒介生态发生了巨大的变化,依托互联网而勃兴起来的各式商业媒体和自媒体可以说是有史以来传统广播所面临的最大的挑战。虽然各式商业视听媒介和自媒体拥有无限的创新力和体制机制的优势,但平心而论,广播所拥有的专业化的人才以及节目制作能力依然是其在面临各种挑战过程中的核心竞争力之一；但这并不代表在移动互联网时代广播可以凭借节目制作的专业化优势在竞争中占有先机——渠道的便利性以及代际不断更新的广播用户的广播使用习惯不证自明地越来越影响受众对于节目的自动或被动选择及依附,而这种选择很大程度上能够造成“劣币驱逐良币”效应,使具有专业化节目生产优势的广播的核心竞争力得不到发挥。从这个角度而言,移动互联网时代的渠道的重要性,似乎怎么强调都不为过——对于渠道的重视及开发,既是移动互联网时代的到来对于广播的倒逼,也是当下广播应该进行的主动选择。因此,持续开发广播的核心竞争力,在移动互联网时代就需要依托广播媒介解放体制机制,以释放活力与能量,从而结合自身特色进行媒介融合,并不断地进行移动终端的开发。只有适应并把握甚至某种程度上引领时代的变迁与发展,才能建构符合时代需求的广播节目体系,才能使广播获得长兴不倒的资本与能力。

注释：

① 宁佳彦、胡军华：《喜马拉雅、荔枝被苹果下架 遭恶意刷榜》,《第一财经日报》,2015年7月2日。

② 方璐：《音频App频被下架背后：产品混战折射同质化拷问》,《21世纪经济报道》,2015年7月7日；宁佳彦、胡军华：《喜马拉雅、荔枝被苹果下架 遭恶意刷榜》,《第一财经日报》,2015年7月2日。

③ 董璐编著：《传播学核心理论与概念》,北京大学出版社2008年版,第23页。

④⑤⑦⑧ [加]麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》,何道宽译,译林出版社2011年版,第30、8、67、201页。

⑨ [加]特伦斯·戈登：《理解媒介：论人的延伸》(特伦斯·戈登序),何道宽译,译林出版社2011年版,第5页。

⑩ [加]哈罗德·伊尼斯：《传播的偏向》,何道宽译,中国人民大学出版社2003年版,第48页。

(作者吕鹏系上海社会科学院新闻研究所副研究员、新闻与传播研究中心主任；张君昌系中国广播电影电视社会组织联合会学术部主任、高级编辑)

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家社科基金青年项目“大众媒介与男性身份研究”(项目编号：13CXW033)、上海社会科学院创新工程青年人才项目“网络时代的视听媒介研究”(项目编号：2015RON〔T〕016)的研究成果。