中国传统媒体与新兴媒体渠道融合发展研究*

2016-12-14严三九

现代传播-中国传媒大学学报 2016年7期

■ 严三九

■ 严三九

课题组采用问卷调查方法和深度访谈方法，对中国媒体渠道融合发展的现状进行了调查。基于调查，本文分析了当下中国媒体渠道融合发展过程中存在的问题，探讨了媒体渠道融合中技术、产业、内容、资本、体制等驱动要素及其相互作用机制，最后从渠道与内容的良性互动、遵循关系重建的逻辑延伸渠道、面向场景构建、面向市场转型的跨界、“互联网+资本”等几个方面探讨了渠道融合发展的策略。

传统媒体；新兴媒体；媒体融合；渠道创新

渠道融合是传统媒体与新兴媒体融合发展的鲜明体现，同样也是其迫切的要求，渠道融合发展的程度、形态、模式在很大程度上决定着传统媒体与新兴媒体融合发展的未来。不过目前在这一方面存在一系列需要关注和解决的问题，比如如何运用先进技术提升渠道融合的效率？实现跨越式、创造性的传统媒体与新兴媒体渠道融合？怎样在渠道融合的过程中调整、优化传媒产业链条？怎样破除各种制约性因素、切实推进我国三网融合的进程？怎样在移动化、智能化的大潮下，围绕新型信息终端的推广与普及提升渠道融合的效率？应采取怎样的措施治理、改善网络生态文明？

针对以上诸多问题，课题组调查采用问卷调查和深度访谈相结合的方法，在前期文献梳理与行业研究的基础上，选定内容、渠道、产业、集群发展、体制等五个方面作为调研重点，以调查不同层面的媒体工作者对融合发展的认知为主要方向来编制问卷。本调查于2015年7月开始实施，《加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展研究》课题组在10个月内走访调查20个省、直辖市、自治区(共计24个城市，其中山东调查了济南、烟台两个城市，浙江调查了杭州、宁波两个城市，广东调查广州、深圳、佛山三个城市，其他省份的调查、访谈均在省会城市展开)。本次调查共发放问卷7200份，回收问卷6339份，回收率为88%，有效问卷6014份(如表1)。同时每个省市分别进行30个深度访谈，访谈对象包括主管部门领导、媒体运营者、传媒一线员工等，覆盖平面媒体、广电媒体、新兴媒体。平均每个调查城市发放问卷300份，发放要求为平面媒体100份、广电媒体100份、网络新媒体100份；因现实条件限制，各个省市的实际发放数量、比例略有浮动，但均在遵循以上基本要求的前提下进行。本次问卷调查的全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件包(SPSS/PC+)统计处理。

表1 调查地域及各地有效问卷量

本文聚焦于渠道融合发展，在对全国20个省、自治区、直辖市调研数据分析的基础上，分析中国传统媒体与新兴媒体在渠道融合方面存在的问题，并探究其驱动因素、成因及解决方案。

一、媒体渠道融合发展基础调查数据及其分析

在当下传统媒体与新兴媒体渠道融合发展方面，突出的特点是渠道类型日趋多元与立体、技术创新应用程度不断深入，各种智能终端发展迅速，虚拟现实、人工智能的重要性也显现出来。“人端合一”趋势日趋明显，其核心并非作为渠道形态的“端”，而是融合过程中“端”在人类社会生产生活中的作用，为了能够从“人”与“端”相互作用的视角下全面认识渠道融合发展的作用，调查中测试了传媒从业者对“媒体内容采编方式创新、传媒组织形态升级、传播渠道的改进、传媒产业链条重构、基础技术平台革新、传媒体制与政策的改革”等诸多要素在“人端合一”发展过程中作用的重要性。如表2所示(课题调查中对受访者认知、态度的大部分问题通过李克特量表实现，设置5个回应等级，从1到5分别对应认可程度“非常小、比较小、一般、比较大、非常大”);认可程度最高的是“媒体内容采编方式创新”，而问卷设计之初预想作用最大的“传播渠道的改进”排在其后;再次是技术平台、体制与政策的革新，表现出对符合融合生态的优质内容的迫切需求。

表2 “人端合一”趋势诸驱动要素的重要性程度

传播渠道及其运营方式的创新对媒体组织形态提出了新的要求，为了适应融合发展的需求，报刊、广电以及互联网媒体都在不断尝试组织形态的创新，如何通过组织创新激发融合发展活力已经成为困扰传媒业的一大难题。有观点认为要以不变应万变;有人认为要在保有传统优势的前提下做出局部性调整;也有人认为只有符合最先进的互联网平台运营要求的组织形态才能适应未来传媒竞争的需求，其观点是“粉碎化”、“颠覆式”的组织重构。如表3，从业者对粉碎化、颠覆式组织重构认可程度均值为3.3，属于比较低的水平，并且在深度访谈中发现，大家普遍认同媒体组织形态需要根据业态发展做出及时调整，但是在无法预知调整结果的情况下，还是应当保持足够谨慎地态度。

表3 对粉碎化、颠覆式组织重构的认可程度

传媒内容在融合背景下的采编方式已经发生了很大变化，随着传播渠道融合的推进，内容在传播过程中的形态、影响也超出了传统媒体时代的固有模式。除了以阅读、视听为主要形式的传统消费，媒体内容同各项生活服务一样成为人们对互联网的基本诉求，媒体内容与不同生活场景的融合也成为我们认识、理解渠道融合的一个途径。如表4，在九种不同的生活应用场景当中，均值最高为社交应用(4.15)，这与近年来社交媒体平台化的迅速发展有密切关系；此外排名较高的为电子商务(均值4.14)、金融与支付(均值4.04)、出行旅游(均值4.04)、搜索(均值4.01)。排名靠后的是通讯、在线教育、游戏、远程医疗，主要是因为这些应用具有一定专业性，比如远程医疗目前还是一种封闭式、排他式应用，很难实现大规模信息内容的搭载；不过从业者对“游戏+内容”的渠道融合认可度较低，与行业现状存在一定差距，如浙报传媒收购边锋、浩方基于游戏平台的内容传播创新已经取得可观回报。

表4 媒体内容在各种生活场景中的融合认可度

移动互联网正在重构传媒业态与人们的生产生活场景，争夺入口、提升移动互联网覆盖面成为很多媒体、企业共同的战略目标，这同样也是传播渠道融合发展的过程。上表中的多种生活应用场景之所以从概念走向现实，恰恰离不开移动互联网的推广，而媒体与应用场景的深入结合又能够反过来推动移动互联网的普及。表5数据反映了不同应用场景在移动互联网推广过程中的作用程度，均值由高到低排序为电子商务、社交应用、金融与支付、出行旅游、搜索、通讯、在线教育、游戏、远程医疗，经过比对发现基本与表4排序保持一致。

表5 各应用场景在移动互联网推广中的作用程度

由以上对两个表格地分析可见，渠道融合打通了不同行业、场景、媒体之间的形态限制，原本被现实条件局限于固有空间的各种产业具备了跨界运营的可能性，并且“跨界分金”“侧翼包围”“弯道超车”等策略已经在互联网领域得到了广泛应用，出现了一批具有原创性和高速成长性的新兴企业。这一趋势在传媒界也有同样表现，尤其是在新兴媒体领域，跨界运营并取得成功的案例不断涌现，但是在关于从业者对媒体跨界运营的问卷中，其均值并不高(如表6)，媒体人对跨界还是十分谨慎的。调查发现，新兴媒体从业者对跨界的认同程度高于传统媒体从业者，所以表5均值较低与受访者职业结构中传统媒体占多数有一定关系；但访谈中同样表明，即使是新兴媒体从业者，虽然对跨界的理念高度认同，在策略、执行层面依然十分谨慎。

媒体渠道扩展是融合发展的重要基础，当下媒体渠道立体化的扩展态势是在诸多因素相互交织作用下达成的。课题组选定七种作用因素，考察他们对媒体渠道扩展的影响，如表7，均值最高的是“内容品质提升”(均值4.36)，内容在渠道扩展的诸因素中发挥最主要的作用，这与表1数据分析结果说明了同样问题，即内容融合与渠道融合之间的有机互动以及内容融合在整个媒体融合发展过程中的地位。“受众互动与维护优化”的作用程度也很高(均值4.31)，说明“用户思维”在渠道扩展中广受认可；其后依次为“终端扩展”“服务形态扩展”“社交机制的借鉴与应用”等。“物联网等技术的进步”、均值较低，访谈中发现，从业者认可物联网会给传播渠道扩展打开更大空间，但其当下在传媒领域仍缺少能落地的可行性策略和案例，也就是说物联网在推动渠道扩展方面有很大潜能，不过如何发挥其潜能还需要付出大量探索。

表6 跨界运营的认可程度

表7 媒体渠道扩展的作用因素

在传统媒体拓展传播渠道的过程中，“两微一端”(微博、微信与移动客户端)已经成为各种媒体形态的“标配”，并且均打造出了比较完善的新媒体传播“矩阵”，充分借鉴、利用新媒体平台的传播力量打造传统媒体的影响力。但是“两微一端”需要辩证看待，微博、微信与移动客户端(独立APP)的区别在于，“两微”是借助已经发展成熟、形成生态的社交媒体平台，运营成本较低；而“一端”需要自主开发运营独立的APP，开发建设难度不大，但是宣传推广成本很高，因为存在这种明显的差异，所以在调查中将“两微一端”分为两个题目。如表8和表9所示，传统媒体“两微一端”的传播作用并不明显，其均值分别为3.62和3.42，访谈发现传统媒体对“两微一端”寄予很高期望，将其视为积极参与融合发展竞争的重要策略，虽然在受众互动、推广营销等方面都取得了不错的成绩，但并未从根本改变传统媒体在融合格局中的地位，所以影响到从业者对“两微一端”作用的认可程度。此外，“两微”的作用比“一端”更为明显，可以直接利用发展比较成熟的微博、微信平台，便于传统媒体内容、人才、创意等各种优势的发挥；但是独立打造的移动客户端却面临着从零开始、艰难推广的过程，其作用与“两微”相比存在劣势。

表8 传统媒体“两微”传播的作用

表9 传统媒体“一端”传播的作用

要在融合发展过程中成功推动传播渠道扩展，需要综合统筹诸多因素、采用符合媒体发展要求的多元化运营方式，调查中主要围绕受众选择几种方式。如表10数据，其中作用最大的是“受众精准细分”(均值3.96)，符合传播渠道从“大众化”到“细分化”“垂直化”的转变趋势。虽然以下各种运营方式的作用有不同程度差异，但整体来看，“预算精确核定”“效果精准测量”“推动受众相互传播”“洞察受众动态情景”“匹配受众情景化需求”“优化受众信息消费体验”等各种方式的作用程度比较平均，引导受众自传播、在数据分析基础上把握受众需求并优化体验在渠道扩展中具有重要作用。

表10 多元运营方式在渠道扩展中的作用

二、传统媒体与新兴媒体渠道融合发展现状与问题分析

通过对调查数据与深度访谈情况分析，发现渠道融合是传统媒体与新兴媒体融合发展进程中辨识度最高的一个环节，融合发展的理念、部署、形态均在传播渠道的变化过程中得到鲜明体现，从这个角度切入不仅便于研究传播渠道在融合背景下创新运营的方向和策略，而且便于加深对诸如内容、产业、体制等环节如何优化的理解。所以要强调渠道形态融合在广度与深度的双向扩展只是一种表象，其背后反映的媒体融合发展规律的变化才是我们需要把握的关键。在此从传统媒体渠道扩展、新兴媒体渠道创新、多元渠道立体化融合三个角度对渠道融合发展现状予以概括，并对其存在的问题做简要分析。

新兴媒体形态与融合趋势的进化给传统媒体带来巨大生存压力，大量纸媒苦于“广告断崖式下跌”、积极寻求突破却收效甚微，广电媒体分化严重、“马太效应”明显，但即使市场占有率靠前的几大卫视也同样面临传统渠道影响力被分流、消解的无奈处境。“传统媒体颓势根源在传统传播渠道的‘中断’或‘失灵’，破局解决渠道失灵成为进行互联网转型的第一要务”①，传统媒体近年来在这方面已经做出了各种尝试，如上文分析的“两微一端”，大幅提升了在新兴媒体平台上的传播能力，但依旧未能完全突破融合发展的瓶颈，“传统媒体的新媒体平台尝试已较为丰富，但距深度融合还尚有距离。深度融合不仅仅是通过入驻或者开通账号的形式进行转型，而是切实找到新旧媒体真正共享资源、协同发展的模式”②。可以说，仅从形态上来看传统媒体已经完成了“全媒体”化的转型和布局，但是这些努力究竟是推动了传统媒体自身实力的提升还是丰富了新兴媒体平台的内容生态，这种当下的“双赢局面”对于传统媒体来说是一种突破，还是“饮鸩止渴”③，最终成就了新兴媒体平台？基于不同出发点会对此问题做出不同解读，进而也导致有着不同利益诉求的运营主体对传统媒体渠道创新策略的制定产生影响。

另一方面，新兴媒体渠道创新与扩展的逻辑逐步清晰，“渠道强势”的态势得到缓和，优质内容、服务创新的号召力大幅提升。新兴媒体平台的快速发展曾一度使传统媒体难以适应，尤其在从“门户时代”向“社交时代”转化的过程中，微博、微信、视频网站等对传统媒体形成很大冲击，“渠道优势”使新兴媒体在与传统媒体的竞争中占据先机。“在线上线下不同的区域空间内，人们形成例行化的行为特征，日常活动呈现出明显的节律差异……具体表现为线下家务活动、传统媒体接触时间减少，线上休闲娱乐、社交媒体接触时间大幅增加。移动互联网重构了生活空间，促进社会时间再分配，推动了社会时空关系的分离与重组”④，新兴媒体渠道在完成社会时空关系重组的过程中，逐步转化为社会信息生活的基础平台，这是渠道发展的结果，新兴媒体能够借助强大的平台渠道获得更大的利润空间，而这同样是社会文明进化的结果，意味着任何主体都能够低成本甚至是无成本地使用各种媒体平台。由此，新兴媒体渠道创新的逻辑任何主体都能把握，渠道本身的“统治性”优势得到缓和，能否推出优质内容与服务成为竞争的关键。

以上两方面分别立足传统媒体与新兴媒体在渠道扩展方面的创新做出分析，融合发展以上两者为基础，但同时也有着与两者不同的独立逻辑。通过对深度访谈的分析，发现传媒从业者对融合发展的理解存在很大差异，原因在于思考的出发点、立足点不同，正如上述两段分别从传统媒体与新兴媒体的视角审视，能够对渠道融合的现状得出不同结论；但如果从融合发展的层面来看，上述两种视角均不能全面概括渠道融合的现状，只有以两者为基础，从辩证甚至争论中寻找符合渠道融合状态的独立逻辑，才真正有助于渠道融合发展取得质的突破。在这个过程中，融合发展是趋势和方向，但不一定要求任何形态都贴上“融合”的标签，比如无需苛求单一形态的传统传播渠道必须改变形态适应新兴媒体的运营要求。“融合与分离是事物发展的常态，所以媒体融合与否会随着时间的发展而改变，分与合、聚与散，这是事物发展过程中的辩证统一。”⑤

三、传统媒体与新兴媒体渠道融合发展的驱动要素分析

同内容融合一样，传统媒体与新兴媒体渠道融合也是在多维要素的驱动下逐步推进的，其中既有主观方面的政策、管理要素，也有客观的技术、产业要素，各个要素之间可以形成不同组合方式，按照差异性逻辑组合在一起的要素所发挥的作用又不同于单个因素。为了能够把握渠道融合规律，需要对各种要素及其相互作用机制有清晰地认识，根据调查中的数据及从业者反馈，在此选择技术、产业、内容、资本、体制等五个要素展开分析。

第一，技术革新，驱动传播渠道形态进化。在诸多驱动要素中，技术革新与传播渠道形态的发展之间有最为直接的联系，渠道形态在很大程度上由技术形态决定，技术的革新将推动传播渠道形态不断进化。如上文论及移动互联网的出现改变了渠道生态，但多年来一直面临带宽的制约，而从3G到4G的技术革新极大地突破了这一“临界点”，“由4G伊始，将催生相关产业的革命性变化。社会生活将成为融合媒体产业极具开发价值的处女地。4G不是终点，信息革命将延伸”⑥。技术革新的驱动体现在渠道发展的诸多环节，如“基于VR(虚拟现实技术)的平台将很快成为下一代新闻入口，面对技术驱动下入口快速更替的可能性，媒体如何应对是值得进一步关注的问题”⑦。

第二，产业整合，驱动传播渠道辐射力提升。在当下的传媒格局中，如果创新型的渠道形态不能在市场竞争中发挥应有作用，其生命周期不会持续很久便会被淘汰。“‘互联网+’是互联网与传统产业的结合，把原本孤立的各传统产业相连，通过大数据完成行业间的信息交换。以云计算、物联网、移动通信网络为代表的新信息技术为改变信息的闭塞与孤立提供可能。‘互联网+’作为外推力，有利于互联网与传统产业的深度结合”⑧，产业整合给渠道创新带来更大压力、同样也带来巨大空间，如表4与表5，传播渠道的影响能够延展到多个行业，大幅提升渠道创新的辐射力。

第三，内容迭代，驱动传播渠道生态优化。如果没有优质、海量的内容资源，传播渠道再立体、再完善也是没有生命力的。媒体内容面对渠道融合的发展也在不断改进生产方式，最初是从传统渠道到新兴平台的迁移，但从传播与市场双重考量中都收效不大；随着对融合规律理解地深入，媒体内容生产方式在迭代中趋向完善，传统媒体能够按照新兴媒体平台的要求生产优质内容，“坚持‘内容+服务’原则，实现传播平台开放，吸收用户共同参与信息生产，密切报纸与用户的联结，增强活力和社会影响力、市场竞争力”⑨；掌握渠道优势的新兴媒体也在快速提升内容自制能力，内容生产方式的迭代将推动渠道生态不断优化。

四、渠道融合发展继续深化过程中存在的认识误区辨析

渠道融合发展的进程在各种驱动要素的作用下依然处于不断深化之中，上述分析对融合驱动机制进行了探讨，不过在调研中发现，虽然很多从业者对渠道融合的动因、趋势都有比较清晰地理解，但他们对融合中各种问题的认识、观点却存在很大差异甚至误区。这一方面是因为渠道融合发展涉及面广，转型期的各种诉求都附着于媒体改革，体现在对渠道融合的认识当中，导致从不同视角出发会形成差异性认知；另一方面是因为受到传统惯性思维的影响，还未能科学把握融合发展的规律，导致片面性认知。厘清现存的主要认识误区是探索渠道融合发展路径的重要前提，在此对调查中发现的主要误区进行提炼和概括。

五、加快推进传统媒体与新兴媒体渠道融合发展的策略探析

面向实践的策略探讨是认识渠道融合发展要素、厘清认识误区的目标指向，渠道层面与内容层面的创新探索都是各种形态媒体在融合过程给予高度关注的重点环节，渠道形态的进化及其结构在很大程度上决定着媒体融合发展的格局。所以，加快推进传统媒体与新兴媒体渠道融合发展的策略对于传媒管理与运营者来说，具有战略性的意义和价值，在此结合上述分析，并从以下几个方面做出探讨。