中国婴幼儿辅食市场的外部环境要素分析

张青卿

(韩国大真大学国际学院，韩国京畿道 11707)



中国婴幼儿辅食市场的外部环境要素分析

张青卿

(韩国大真大学国际学院，韩国京畿道 11707)

近年来，中国母婴市场飞速增长，除了尿不湿和奶粉这两种最具代表性的产品之外，婴幼儿辅食市场也具有强大发展潜力。作为这一市场的新进企业，如何能够抓住机遇，填补市场空白，在获得企业自身发展的同时满足消费者的需求，打造一个健康全面的母婴生态圈，正确地理解和把握市场外部环境因素，是至关重要的。本文立足于中国婴幼儿辅食市场的现状，使用PEST分析模型，分别从生育政策、食品法规、人口特征、收入水平、消费偏好、科技发展等方面进行分析，为企业建立合理有效的竞争战略提供全面客观的借鉴。

中国婴幼儿辅食；外部环境要素；市场特征；消费者人口特征；移动端电商

近几年，中国婴幼儿消费市场以飞快的速度增长。以婴幼儿奶粉、辅食为代表的巨大的母婴市场不仅引起了越来越多消费者的关注，同时也引起国内外厂商以及政府相关部门的密切关注。虽然巨大的增长潜力意味着巨大的商机，但是不可忽视的是自2008年三鹿“毒奶粉”事件后每隔两三年就会出现类似的或大或小的奶粉事件或婴幼儿食品安全事件。这些事件严重地打击了消费者对国产奶粉的信心，降低了消费者对政府的信任，同时也给婴幼儿食品行业的发展带来了致命的冲击。因此，无论是对于这一市场上的现存企业，还是准备进入这一市场的新进企业，全面、正确的把握和认识宏观和微观经济因素是至关重要的。

但是，现有的相关学术研究和论文却显得非常匮乏。目前，现有的婴幼儿辅食论文大致分为两种：一种是从婴幼儿所需的营养学角度出发，分析辅食与婴幼儿发育成长之间相互作用关系的论文；一种是按各个地理区域调查辅食喂养现状以及相关问题的论文，而其中第二类论文占了绝大多数。

世界著名经济学家迈克尔波特在其最具代表性的著作《竞争战略》中提到，为了更好地树立竞争战略，分析企业的经营环境是必不可少的一个环节。主要包括宏观环境的分析、产业结构环境分析、企业内部环境分析，即对企业的优势和劣势的分析。首先，宏观环境的分析一般可以考虑Political政治、Economic经济、Social社会和Technology科技(PEST)这四个方面的因素。PEST作为企业外部环境分析的一部分，能够帮助企业有效地了解市场的现状和未来，掌握企业所处的情况，找到企业的潜力与运营方案。其次，行业结构的环境分析。迈克尔波特教授认为，行业中存在五种基本力量，即潜在进入者、行业内竞争、购买者、供应商以及替代品。行业结构对企业决定竞争原则和可能采取的战略等具有强烈的影响。这就是著名的“五力模型”。波特教授通过“五力模型”来说明外部环境对企业个体所能产生的具体影响。根据这五个要素，竞争结构和竞争程度都能够决定利润率，因此这也是企业在市场上生存下去的重要策略之一。在进行宏观环境分析和行业结构环境分析的基础上，进一步分析企业的优势和劣势，才能够建立系统化的竞争策略。

本文聚焦于中国婴幼儿的辅食市场，基于迈克尔波特教授的PEST外部环境因素的分析模型展开研究，旨在为试图进入中国辅食市场的食品企业提供一个正确、科学的外部环境分析依据，以帮助企业树立更加合理有效的竞争战略。

1 中国婴幼儿辅食市场概述

1.1 婴幼儿辅食

婴幼儿喂养是儿童期发育保健的基础。根据世界卫生组织的建议，婴儿在其人生的头6个月应该纯母乳喂养，之后进入辅食喂养期，通常是6月龄至24月龄，这也是婴幼儿很关键的生长阶段。婴幼儿辅食对6个月之后的婴幼儿成长来说扮演着至关重要的角色，能够提供婴幼儿成长所需要的几乎所有营养成分。但是辅食添加作为一种社会行为受到多方面因素的影响，根据世界卫生组织的资料显示，“全球范围内此阶段(辅食添加阶段)营养不良率和疾病高发，是5岁以下儿童中营养不良率较高的年龄段”[1]。目前全世界有30%左右5岁以下的儿童由于不良喂养和重复感染而发育迟缓[2]。在中国，地域差异、养育观念差异、父母收入及教育水平差异以及辅食添加知识的差异等因素，都造成了辅食添加的时间和种类在各个地区之间存在巨大差异。而正确认识这些差异，有助于企业家们制定相应的竞争战略。

1.2 中国婴儿辅食市场的特征

1.2.1 市场巨大，增长潜力有待发掘

中国婴幼儿辅食市场最大的特点是市场巨大、潜力无穷。首先，仅从中国婴幼儿的人口数量来看，自2005年至今，每年的新生人口保持着相对稳定的增长趋势，新生儿数量基本都保持在1600万左右(图1)。按照这种趋势进行预测，预计未来三年我国0～3岁婴幼儿的新增数量大约在4800万左右。如果按照每个婴幼儿日均消耗辅食100克来计算，这些婴幼儿一年就需要消费175万吨～180万吨左右的婴幼儿辅食。根据目前市场上婴幼儿辅食的价格粗略计算，婴幼儿辅食市场的规模未来三年大概在876亿～1700亿人民币左右。

数据来源：中国国家统计局人口统计

婴幼儿人口数量的稳定增长保证了辅食市场的基础。根据《婴幼儿谷类辅助食品行业质量调研报告》中的数据，婴幼儿辅食产业2006年仅为11亿；到2012年迅速成长为70亿；2014年约为90亿(其中2013年营养米粉市场就占了39亿)(图2)[3]。这一数据不仅表明中国婴幼儿辅食市场目前正以惊人的速度发展，另一方面从市场的现有规模和预计的市场容量来看，这之间存在大概700亿的空白。但是为何会产生如此巨大的空白，这一空白是否就等同于市场潜力，还需要对各个要素进行仔细分析。

数据来源：《婴幼儿谷类辅助食品行业质量调研报告》

1.2.2 市场品牌竞争高度集中，形成“三足鼎立”局面

前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国婴童用品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，目前中国婴儿辅食市场占有率为前三名的品牌分别是：(1)美国亨氏米粉，以30%左右的绝对优势处于领先地位；(2)中国国产品牌贝因美，占比大概为20%，贝因美也是中国国产品牌中的领导者；(3)瑞士雀巢米粉，占15%左右[4]。由此可见，中国婴幼儿辅食市场高度集中化，甚至可以说是处于一种垄断竞争的状态。尤其是坐稳“老大交椅”的亨氏米粉，不仅辅食市场占比领先，其婴幼儿米粉市场的占有率也在第一位，达到了16.7%。

坐稳市场龙头的这三大企业各自的市场定位各不相同。亨氏作为最早进入中国婴幼儿辅食市场的外企，主要占领的是中国一、二线城市中的高档辅食市场，一直以来都凭借其高端优质的产品获得了良好的消费者信赖度和喜爱度。第二位的国有品牌贝因美，作为国内品牌第一位，同亨氏区别定位，主要攻占二三线城市以及农村市场，打出了是“育婴专家”的知识营销牌。位于第三的雀巢米粉，虽然定位并不十分明确，但以其独创性、安全性奠定了品牌基础。

1.2.3 辅食种类过于单一，不够多样化

目前，中国市场上常见的婴儿辅食种类主要有米粉产品、磨牙棒、饼干、面条类产品等，其中米粉占比最大。甚至可以说，市场上所说的婴幼儿辅食基本上指的都是米粉类食品。米粉成为婴幼儿辅食的主要原因是由于米粉类辅食“在补充乳类不足并增加营养以促进生长发育为断乳做准备的同时，也是最不容易引起婴幼儿过敏的食物”[5]。亨氏作为最先进入中国婴幼儿辅食市场的外国企业，于1986年制造出了中国第一盒婴幼儿米粉。到目前为止，亨氏进入中国市场发展近30年，熟知中国消费者的习惯和需求，建立了其“高档婴儿米粉的首选品牌”的市场定位。亨氏不仅占据市场的最大份额，而且还引领了中国辅食市场的潮流。除了米粉，还有蔬菜泥、水果泥、磨牙棒等辅食产品，但是这些种类都是基于西方喂养观念开发出来的产品，带有明显的西方饮食文化特色。中国婴幼儿辅食产品过于单一化，缺乏具有中国传统饮食特色的辅食产品。

需要补充的是，亨氏集团在2015年对旗下的婴幼儿全线产品进行了更新，并在2016年针对中国人相继推出了新的“超金面条”辅食种类，如海鱼营养面条、膳食纤维杂粮面条、多骨汤营养面条等一系列面条产品，并号称这是“亨氏宝宝面最高端的产品”[4]。这些新产品的出现无疑在一定程度上弥补了辅食种类过于单一的缺点，但是中国传统特色的辅食所占比重仍旧非常低。因此，有理由相信未来在开发新辅食种类方面还是有很大的空间。

2 中国辅食市场的外部环境要素

从广义来说，外部环境指的是企业范围之外而有能力影响企业的一切因素。企业的外部环境是一种不断变化的动环境，主要可以从政治和法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化和自然环境这四个方面来把握，即TEPS分析。

2.1 政治法律环境

在这一部分，主要就中国近年来生育政策的变化和2015年新出台的食品安全法进行分析。

2.1.1 生育政策的变化

中国自1980年代起实行计划生育政策，控制人口增长。然而由于中国人口结构趋于老龄化，这一政策在进入21世纪后逐步出现松动。2015年10月生育政策全面开放，不少学者预测这将会带来“婴儿潮”或者“生育小高峰”，还有学者提出全面二胎后中国每年将增加出生人口数千万人[6]。提出这种预测的原因是因为中国自实行计划生育政策以来，独生子女的人数累计近一亿人，而其中的大部分目前正好处于生育旺盛期(20～29岁)。国家人口计生委2006年的一项专项调查表明，城镇超过41%的独女家庭希望再生一个男孩[7]。

但是，根据最近几年人口统计的数据来看，生育政策的变化尚未带来人口的大幅激增。一般来说，生育水平会受到两方面因素的影响，一是国家的生育政策，二是育龄人群的生育意愿和行为。随着近几年中国经济的飞速发展，人们生活方式的不断变化，社会压力、经济压力的不断增加，居民的生育意愿或多或少都发生了变化。“居民的实际生育意愿随着经济的发展在规律性走低，政策的刺激并未使其出现大幅变动……自单独二胎政策开放后，申请二胎的数量呈现逐渐衰减的特征。因此估算全面放开政策后第一年带来的新增人口大致为500万，此后逐年递减，短期人口增量可能会在未来五年释放，估计1500万～2500万。”[8]可以看出，至少到目前为止，并没有出现之前所预测的人口激增现象。

2.1.2 新《食品安全法》出台

2015年10月1日，新修订的《食品安全法》正式实施。该法规一出台就被称为“史上最严”的法规，不仅因为其“内容新增了50多条，对现有70%的条文进行了实质性的修订”，而且“按照最严厉的处罚、最严肃的问责，加大了对各类违法行为的惩处力度。”[9]该法规对婴幼儿配方食品做出了更加明确的规定，比如：婴幼儿配方食品生产企业应当实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制；对出厂的婴幼儿配方食品实施逐批检验，保证食品安全等[9]。

2015年出台的《食品安全法》明确了各方的安全责任，进行食药监部门统一监管，大幅度提高行政罚款额度。虽然新修订的安全法从理论上来看提高了婴幼儿配方食品市场的门槛，但是如何重建婴幼儿食品行业的健康形象，恢复国人对国产奶制品及婴幼儿食品的信心，还有很长的路要走。笔者认为，从短期来看，进口奶制品和进口婴幼儿食品品牌还将占据大部分的中国市场。

2.2 经济环境

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。下面主要从国民可支配收入水平和消费者的消费偏好两方面来分析经济环境的因素。

2.2.1 国民可支配收入水平不断提高

根据《2015年中国统计年鉴》所提供的数据，自2000年以来，全国居民人均可支配收入飞速增长，从6000元增长到20000元左右。2014年全年全国居民人均可支配收入为20167元，比上年增长10.1%。而在全国各省市自治区中，上海和北京两个城市的人均可支配收入高居榜首，在2014年都达到了四万元以上[10]。根据凯恩斯的消费理论，消费主要取决于收入水平，居民收入增长速度直接关系着消费的增长速度。居民可支配收入水平的提高，意味着居民手中有更多的钱可以用于消费，追求名牌产品。2014-2016年，中国一线、二线、三线城市奶粉、尿裤湿巾销售金额呈现稳定上升的趋势，这也主要是受经济水平提升、收入增加的影响[11]。上海、北京等一线城市可支配收入最高，表现出超强的人均购买力。“经济大省购买力全国居首，在母婴用品上也舍得花钱投入”。未来收入水平的继续提高预示着商业空间会更大。

2.2.2 消费者的偏好

母婴用品的消费者在品牌上存在偏好。婴幼儿产品的消费群体年龄层非常明确，即80后、90后的新生代父母，他们在选择婴幼儿产品上，相对于国产品牌更加偏爱国际知名大牌，而在国际品牌中尤其偏爱德国、美国、瑞士、新西兰等国家的产品。品牌和质量已经成为母婴用品消费者在选择产品时首要考虑的因素，其次才是价格，消费表现出比较明显的理智消费倾向。

母婴用品消费者具有相对较高的购买忠诚度。2012年由贝恩公司和Kantar Worldpanel联合发布的《2012中国购物者报告》显示：“在大多数所研究的品类中，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，她们通常倾向于尝试该品类中的更多的品牌……也就是多品牌偏好行为”[12]。但是在母婴用品最具代表性的奶粉和尿布这两类产品上，消费者却表现出了很高的品牌忠诚度，“……超过八成用户一旦购买后不会更换奶粉品牌，只有13%的用户尝试两个品牌。……73%的用户都不会更换尿不湿的品牌，只有超过10%的用户使用过3个牌子以上的尿不湿产品。”[13]

2.3 科学技术环境因素

2.3.1 互联网及智能手机等移动上网设备的大幅普及

根据中国互联网络信息中心的数据，截至2015年6月，中国互联网普及率为48.8%[14]，网民规模达6.68亿。其中，手机网民规模达5.49亿，占比达到88.9%，电脑端上网向移动端迁移趋势越来越明显。互联网的普及提供了接入网络的条件之一，而移动上网设备，如智能手机、平板电脑也进一步普及。eMarketer的资料显示，2014年中国智能手机的用户首次达到5.19亿，大约占全球用户数量的三成，预期到2018年将超过7亿。互联网的普及提高了网络的覆盖能力，优化了上网环境；移动上网设备逐渐普及，使用移动端上网的网民越来越多；政府大力扶持移动上网，出台政策促使上网资费不断下调。这三个因素共同促使手机网民规模迅速增长。要让一个需要照顾孩子的妈妈一边抱着孩子一边坐在电脑前面购物，是不合情理的。就如同蜜芽宝贝的CEO刘楠所说的那样：“正常的消费场景是，妈妈一边哄孩子睡觉，一边拿着手机买点儿东西；或者是等孩子睡着后，守在他们身边，用手机上网买点儿东西。”[15]这符合宝妈们的实际要求，也决定了做母婴电商不可忽视的一个环节就是开发优质的移动端应用。

2.3.2 电子商务的飞速增长

移动互联网技术的发展和智能手机的普及，为电子商务的发展奠定了坚实的基础。随着“互联网+”行动计划的出台，互联网将带动传统产业的变革和创新。移动商务类应用将成为拉动网络经济增长的新引擎。根据艾瑞咨询2015年发布的《中国线上母婴市场发展白皮书》(以下简称《白皮书》)，中国母婴品类的线上市场自2000年起进入快速发展期，自2010年进入黄金爆发期，从2014年下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长(图3)。细分线上购买的母婴产品种类，奶粉所占比重较前几年有明显下降，而营养辅食和喂养工具等种类的比重有所上升[16]。

图3 2011-2018年中国母婴线上交易规模

母婴用品电子商务的急速发展呈现出其独特的特征。第一个特征是线上母婴用品平台都不只是单纯地进行商品销售，而是在产品销售的同时试图打造一个综合全面的母婴生态圈。这包括类似SNS的社交活动空间，例如妈妈俱乐部、专家解疑论坛，还有提供理财金融产品、产后瘦身、早教等一系列配套的服务产业链。这也是未来母婴电商发展的一大趋势。建立这样的综合性服务平台，其实恰恰吻合了现代母婴用品消费者的消费条件。母婴行业观察调研显示，“产前产后人群都倾向于参考别人的口碑意见。孩子出生前，认为亲友和同事的意见价值最高，达到34.25%；孩子出生后，网络上有经验的宝妈的意见成为最重要的参照指标。……网络口碑对销售决策的影响力日益明显。”

母婴用品电商的第二个特征就是online和offline的相结合的运营模式。这一特征最具代表性的电商平台是远近闻名的蜜芽宝贝。作为目前中国垂直网购母婴用品平台中的佼佼者，蜜芽宝贝的最大特点就是采用跨境自营的模式来保持自身的竞争力。蜜芽宝贝的主顾客群体受教育程度较高，对进口产品有一定的经济承受能力，愿意付出时间和金钱为自己的宝宝寻找最让人放心、最优质的产品。蜜芽宝贝通过寻找强大的海外供应链，直接同品牌建立合作关系，略去中间环节直接进货；在国内建立了稳定的仓储系统，在保证品牌质量的同时，打出“价格战”的王牌，以相对低廉的价格脱颖而出。电商发展到现在，价格战仍然是电商进行竞争的最有力手段。价格战不仅能彰显实力，而且能够优胜劣汰。

2.3.3 电子商务的发展带来的新挑战——网络口碑对销售决策的影响力日益明显

自由的交流平台让消费者暴露在成千上万的信息中，这其中除了有参考价值的意见，也有误传的流言蜚语，甚至是基于营销目的的虚假新闻。网络口碑对销售决策的影响力日益明显，而传统的广告方式对消费者的决策影响力却日益下降。这也给品牌管理带来了相当大的难题。比如，网上流行着一篇《奶粉应该吃到几岁》的文章。文章大力鼓吹“配方奶粉应该喂到三岁，甚至七岁”这一不正确的观点，甚至提出“不喝配方奶就会缺乏营养、缺铁、缺钙”等错误观念。而事实上这些都是厂家基于自身利益所进行的不负责任的虚假宣传，会诱导消费者。每天都有成千上万的广告信息、真真假假的口碑以及评论都在左右着消费者的购买行为。基于网络的平台又给这些信息提供了在短时间内迅速大范围传播的可能性。这种新的外部环境给企业管理品牌形象带来了新的风险和难题。有效规避错误信息带来的风险，能够在消费者心智中树立正确的品牌定位。

2.4 社会文化环境要素

辅食喂养是一种社会行为。首先，从人口特征上来看，婴幼儿辅食市场的消费群体大部分处于20～30岁的群体范围，是目前生育儿女年龄的高峰人群。他们在短短二三十年中经历了诸多具有划时代意义的大事件，如电脑、网络、智能手机的出现等，其思想与父母辈相比更加趋于开放、自由，更易于接受新鲜事物。其次，从生活方式上来看，中国经济的飞速发展带来了人民生活水平的大幅度提高。优越的物质条件让他们追求高质量、健康、绿色的生活，选择婴幼儿食品时最注重安全。也正是出于这种需求，海外购才会风行，欧洲等发达地区的健康环保形象正好契合了这一群体的生活要求和育儿方式。

3 结论

综上所述，本文使用迈克尔波特教授的PEST分析模型，采集中国母婴市场上的相关数据，试图从政治环境、经济环境、技术环境和社会文化环境这四个方面，对中国婴幼儿辅食市场做出一个较为客观、全面的企业外部环境要素的分析和预测，希望给商家提供一个较为全面、综合、专业的参考，以帮助商家建立正确的、合适的竞争战略。

在政治环境因素方面，生育政策的改变保证了中国新生人口的稳步增长，这是婴幼儿辅食市场规模的基础。新《食品安全法》的出台，预示着婴幼儿食品行业的门槛被提高了。但是，中国居民可支配收入水平的持续增长说明母婴产品的消费者具有充分的经济实力，价格因素已经不再是购买行为的决定性因素。中国互联网的普及、智能手机使用人数的增加，为母婴用品电商提供了雄厚的基础。母婴电商的发展具有两大特征：其一是都在朝着全面、综合性的母婴平台发展，产品出现多样化趋势，这有利于建立一个健康的母婴生态圈；其二是母婴电商平台都着眼于线下线上，围绕母婴人群做布局。最后在社会文化因素方面，母婴产品消费群体具有自己鲜明的特色，如更乐于、易于接受新鲜事物，追求健康绿色的生活方式，对下一代期待很高。

正确地把握和分析中国婴幼儿辅食市场的宏观环境和微观环境，对于企业建立正确、合适、有效的竞争战略至关重要。它有利于企业顺利进入市场、立足市场，为消费者带来便利并满足他们的多层次需求，同时也为市场带来生机。

[1]世界卫生组织营养行动证据电子图书馆.辅食喂养[EB/OL].(2016-06-20)[2016-06-27].http://www.who.int/elena/titles/complementary_feeding/zh/.

[2]世界卫生组织,联合儿童基金会.婴幼儿喂养全球战略[M].日内瓦：世界卫生组织出版社，2013.

[3]秦宇.我国婴幼儿谷类辅助食品行业质量调研报告[J].质量与标准化,2015(9):38-41.

[4]亨氏婴幼儿全线产品亮相CBME,深入下沉中国市场[EB/OL].(2015-07-23)[2016-06-04].http://www.heinz.com.cn/index.php?g=home&m=article&a=show&id=15.

[5]罗群.浅谈婴儿辅食的添加[J].食品与健康,2008(12):26-27.

[6]王羚.中国第四次婴儿潮没有如期而至，将引发什么后果[EB/OL].(2015-10-15)[2016-06-04].http://politics.caijing.com.cn/20151015/3984458.shtml.

[7]新浪新闻重心.我国将迎来第四次人口出生小高峰[EB/OL].(2007-12-11)[2016-06-04].http://news.sina.com.cn/s/2007-12-11/133813059704s.shtml.

[8]财新网.全面放开二孩政策对中国人口的影响[EB/OL].(2015-10-30)[2016-06-04].http://opinion.caixin.com/2015-10-30/100868365.html.

[9]娄奕娟.食药监总局权威解读:八亮点成就“史上最严”《食品安全法》[EB/OL].(2015-07-03)[2016-06-04].http://news.xinhuanet.com/food/2015-07/03/c_127982876.htm.

[10]央视新闻.31省份城镇居民人均收入排行公布[EB/OL].(2015-02-27)[2016-06-04].http://news.sina.com.cn/c/2015-02-27/092331548012.shtml.

[11]中童观察.北上广苏是奶粉尿布重度消费区域[EB/OL].(2016-06-15)[2016-06-20].http://m.baobei360.com/research/detail-10003458.html.

[12]虞坚.中国消费者的偏好[EB/OL].(2013-02-07)[2016-06-04].http://www.360doc.com/content/13/0207/13/7745844_264683661.shtml.

[13]消费者研究.2016中国母婴产品消费趋势报告[EB/OL].(2016-05-25)[2016-06-04].http://www.199it.com/archives/476009.html.

[14]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2016-01-22)[2016-06-04].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_3.shtml.

[15]郭娟.蜜芽宝贝:背靠两个风口的母婴电商[J].IT经理世界,2015(Z1):405-406.

[16]艾瑞咨询.中国线上母婴市场发展白皮书2015年[EB/OL].(2016-05-24)[2016-06-04].http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=2518.

An Analysis on the External Elements of Chinese Infants Complementary Food Market andCompetitive Strategy Optimization Research

ZHANG Qing-qing

(International Department,Daejin University,Gyeonggi-do Province 11707,South Korea)

The maternal and infant market has been increasing rapidly in recent years. Apart from baby diapers and milk powder,infant complementary food market also rises sharply during the last three years. Although the present market scale is around 10billion RMB,there still exists a huge market gap. Thus,a comprehensive understanding of the external factors is crucial for enterprises which aim to enter into China’s infant complementary food market,as well as for the present enterprises to do a better performance,not only to develop themselves,but also to build a healthy maternal and infant ecosystem. The thesis is based on the extant situation of this market and adopts the PEST model to analyze aspects such as: birth policy,food safety policy,income standard,consuming preference,scientific technology and so on.

China infant complementary food market；external factors； market features；consumer demographic characteristics；mobile e-commerce

2016-07-09

张青卿(1981- )，女，助教授，硕士，从事英语语言文学及经营管理研究。

R174

A

2095-7602(2016)10-0185-07

吉林省社科规划办项目“吉林省高校科研成果转化的现状及对策研究”(2016B126)。

[收稿日期]2016-07-09