“互联网+”视域下的“泛体育”受众群体行为机制研究

蔡卫清

(闽南师范大学体育学院，福建漳州 363000)



“互联网+”视域下的“泛体育”受众群体行为机制研究

蔡卫清

(闽南师范大学体育学院，福建漳州 363000)

采用文献资料、定量分析、定性分析、统计等研究方法，在统筹观照“互联网+体育”这一新业态的基础上，对“泛体育”及其受众群体进行研究及概念界定。分析“泛体育”群体所具有的多重身份：关注体育赛事的多媒介受众、参与运动健身的大众、体育衍生品相关的消费者。研究发现：“泛体育”受众群体的行为机制具有体育观看行为与体育参与行为的非同步发展、显著的逾渗现象和体育消费方式多元分散化等特点，该群体的崛起可以有效促进互联网体育的产业关联效应和智能变革。

“泛体育”；受众；“互联网+”

当下，Web 6.0时代正迅速推动实体物理世界和虚拟网络世界的融合。“互联网+体育”的强劲态势，悄然而迅猛地在主流意识形态中泛化成大众的狂欢。国务院颁发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，加快发展体育产业的主要任务是：创新体制机制，培育多元主体，改善产业布局和结构[1]。在欧洲杯、中超、里约奥运会等大型赛事的带动下，全民运动的内涵和外延更趋多元。体育，正由狭义的专业竞技、身体锻炼、比赛欣赏等形式向更加丰富的“泛体育”范畴拓展。与此同时，相关的受众群体也随之呈现显著变化。

在“互联网+”体育视域的影响下，体育产业正以体育IP为核心，横跨职业赛事、全民健身、传媒运营、体育衍生品等多领域、多行业，形成纵横交织、相互推动的快速增长产业链。而“互联网+”体育的发展背后，正是“泛体育”群体的全面崛起推动的结果。

1 “泛体育”群体概念界定

1.1 “泛体育”的定义

随着发展体育产业逐步上升为国家战略，“泛体育”一词被频繁提及，它是近两年来依托“互联网+体育”这一产业风口而被高频率使用的“媒体”词汇。更确切地说，“泛体育”更像是相关媒体人约定俗成的对某种体育现象的统称。

从学术研究的角度看，目前，对“泛体育”的研究尚未展开。以“泛体育”为主题词在中国知网进行检索，仅有3条相关学术论文记录，最早见于2014年1月《北京体育大学学报》的《泛体育文化研究的哲学批判——一种文化哲学的方法论视角》[2]。该文从体育文化的泛化角度对泛体育文化进行哲学解析。但此文对泛体育的批判与近两年媒体对“泛体育”一词的使用语境有所差异。

“泛体育”一词，是在2015中国运动休闲大会专题交流研讨中，由中华网CEO郑加强正式提出的。他指出：“‘互联网+体育’，首先使得体育的概念被拉伸，原本的竞技体育演变成了泛体育，以运动为特征的体育通过互联网扩展出去，通过聚合，再扩展，再聚合，形成新的格局，新的产业。”[3]笔者统观分析近两年各大媒体关于“泛体育”的使用语境，及其对“泛体育”的运用阐释，尝试将其定义为：泛体育，指的是把体育IP(intellectual property，知识产权)作为一个核心点进行扩展，将其置于互联网与移动互联网的多领域共生的视角下，推动打造体育共享经济链。而作为核心的体育IP，可以是一场赛事、一个体育明星，亦可以是和体育相关的其他事物。“泛体育”实际上是让体育IP与受众之间产生黏性与互动，达到不间断、无边界的状态。泛体育，以“互联网+体育”为核心，构建赛事、传媒、智能体育、大众健身、体育衍生品开发等协同互联体育产业新生态。

1.2 “泛体育”受众群体定义

“泛体育”受众群体，基于“泛体育”定义衍生而来。在过去，通常意义上被提及的体育往往指竞技类体育和欣赏类体育。而在“泛体育”的时代背景下，互联网改变了竞技者和观众的状态，使其可以脱离现实进行交流，体育迷在关注某项体育赛事的同时也关注自身的发展。“让体育运动生活化”是未来体育产业发展的重要方向，也将为行业带来持续的商业机会。在这样的背景下，“泛体育”受众群体指具有以下几种群体身份的人群：关注体育赛事的多媒介受众(如网民、电视观众、移动终端受众)；经常运动健身的大众；体育衍生品相关的消费者。从通俗意义上讲，“泛体育”受众群体指具有体育观看、体育消费、体育参与等其中两种行为的体育受众群体。

2 “泛体育”受众群体行为研究

2.1 体育观看行为与体育参与行为的非同步发展

“泛体育”受众往往兼具媒介受众和健身受众的双重身份，但这两重身份的关注点并不完全重合。据2016年5月的iclick社区问卷调研的相关数据显示，“泛体育”受众经常观看的体育赛事项目与“泛体育”受众经常参加的运动项目前十名的项目重合度为80%，但排名重合度仅为10%。从表1、表2的比较中可以看出，在赛事观看方面，篮球、足球、羽毛球、乒乓球等项目由于竞技性强、主流媒体传播力度大、悬念及可看性强等特点，深受“泛体育”受众群体喜爱。但观看行为的发生与参与行为的介入并不呈现同步发展：在观看项目中受喜爱程度最高的篮球运动在受众选择参与时仅排第二；而在观看赛事中受众选择排名第十的田径运动，在受众选择参与时直接飙升为第一选择(跑步)。换言之，喜爱跑步的运动群体可能并不是田径项目的观众群体，同理，爱看篮球比赛和爱打篮球比赛亦不可相提并论。笔者在调研中发现，在互联网多维信息输出的影响下，“泛体育”受众群体的观看和参与行为更趋现实需要。在体育观看行为发生时，“泛体育”受众群体以观影体验、娱乐性、欣赏性、交互性为主。在体育参与行为的发生时，“泛体育”受众群体更倾向于选择兼具免费、娱乐、健身和便利的实现性等特点的项目。

表1 “泛体育”受众经常观看的体育赛事前十名(2016年5月数据)

表2 “泛体育”受众经常参与的运动项目前十名(2016年5月数据)

2.2 体育消费行为的多元分散

对于“泛体育”受众群体而言，体育观看、体育参与、体育消费是一个相互推动但并不一定同步发生的过程。从2016年“泛体育”受众主要的体育消费项目(图1)可以看出，受众的体育消费项目不具有非常明显的指向性，而是呈现出多元分散的结果。一方面，体育用品仍然是该受众群体最大的体育消费项目，它与全民健身理念的深入推广有很大的关系，为提高体育参与提供强大支撑；另一方面，赛事消费的旺盛也是促进“泛体育”产业发展的强大动力。

图1 2016年“泛体育”受众群体的主要体育消费项目

2.3 逾渗现象显著

诺贝尔奖得主托马斯·克罗姆比·谢林认为，“正是因为个体之间的相互作用，才导致整个群体行为突然趋于一致。”著名科学家菲利普·鲍尔(Philip Ball)在其名著《预知社会——群体行为的内在法则》中也对此种突然转向的行为进行阐述：“群体行为所表现出的突然改变未必是所有个体一致要求的结果。即使个体的倾向只出现微小的改变，集体行为也可能自动地转轨变向”，这种现象被称作“逾渗现象”。

笔者在对“泛体育”受众群体进行分析时发现，逾渗现象在这一受众群体中表现明显。据腾讯企鹅智库调查显示，“90后”受众多屏观赛，正逐渐超越“80后”受众成为体育赛事的主要受众群体。“90后”受众个性较为鲜明，也间接影响了“泛体育”受众群体的整体特征。在逾渗现象的理论中，系统中极少部分主体的自身行为的改变往往导致整个系统状态的突然转向，而且这种转向具有较强的随机性和不可预估性；同时，这一部分主体与其他个性的相互作用会被放大。在“泛体育”受众群体中，这种现象体现在体育观看及参与行为上。一方面，在参与行为的发生机制上，当“泛体育”受众群体参与某项活动时，往往可能因为其中某位成员的中途放弃抑或某个组织事件的错漏而产生逾渗现象，全员放弃参与；反之亦然。另一方面，在体育观看行为上，逾渗现象依然明显。例如在2016年里约奥运会关注度上，在赛前热度不高的游泳运动员傅园慧在半决赛中以率真耿直搞笑的表情而赢得网友的极大关注，进而带动对奥运会、游泳队项目及运动员表情包的关注(图2)。可以说，傅园慧的行为方式正是带来整体集体行为改变的临界点。也正是从傅园慧身上，大众看到了享受竞技而非唯金牌论的体育精神，“泛体育”受众群体的自发转发行为放大了傅园慧的形象传播。这种逾渗现象，进一步刺激了泛体育受众群体的集体行为转向。

图2 奥运会、傅园慧百度搜索次数

3 “泛体育”受众群体的崛起对体育产业的影响

3.1 刺激互联网体育产业的高效发展

“互联网+体育”的蓬勃发展，促进了“泛体育”群体的进一步壮大。而“泛体育”群体的多维推动，又刺激着互联网体育的顺势变革。从“泛体育”受众群体最常使用的赛事信息获取渠道统计数据(图3)以及该群体主要的观赛方式统计(图4)可以看出，新媒体已经占据较为绝对的传媒优势。

图3 “泛体育”受众群体最常使用的赛事信息获取渠道

图4 “泛体育”受众群体主要观赛方式选择

在此背景下，互联网体育产业的深度发展变革对“泛体育”受众群体的深度开掘意义非凡。泛体育受众群体的体育观看行为与体育参与行为非同步发展的方式，更要求互联网体育技术对其进行有效的双向提升，既提高受众的收视率，又增强其参与感。例如，VR虚拟技术的介入可使体育观看和体育参与深度融合，填补观看与训练实感之间的鸿沟。同时，互联网的大数据优势又可使赛事组织、赛事预测成为可能，大众聚合力量将在互联网视域的影响下进一步放大。另一方面，数据定制并在线生成与跟踪用户的训练或饮食计划，将使“泛体育”受众群体的体育观看、体育参与与体育消费三大行为无缝衔接成有机整体。

3.2 增强体育产业的关联效应

国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓曾表示：体育产业被视为未来10年最具希望和潜力释放改革红利的“金矿”，全民健身在其中的地位和重要性也逐渐凸显。“目前我国体育产业的发展，离不开群众爱好点、企业兴奋点和技术支撑点这三个要点……体育产业在健身消费和服务项目上需要不断优化升级。”[4]

在“互联网+”视域下，“泛体育”的趋势越发明显。由核心赛事衍生出的周边内容带来了专业体育人群之外的更多受众。确切地说，“泛体育”受众群体的增长也意味着流量的激增。如何确立体育产业的关联效应，对体育IP进行深度挖掘，深化泛体育受众群体的消费内容和层次，有效开掘受众的体育消费潜力，成为当下体育产业的关注点和增长点。网络统计数据表明，2016年受众感兴趣的泛体育活动，前三名分别为：看体育节目、参与民间体育赛事、玩体育游戏(表3)。

表3 2016年受众感兴趣的泛体育活动意愿指数

“泛体育”受众群体明显的逾渗现象将放大这种关联效应。换言之，一个良好的关联效应切入点，有可能带来整个体育产业链的有利变革，或是产生一个惊人的传媒信息引爆点。在此背景下，利用新媒体平台拓宽其产业范围，如对体育赛事资源进行深度开发，通过社区、视频等平台对多维度的体育消费进行引导，加深产业关联程度，促进体育用品销售业向纵深发展，利用新商业模式C2B提高受众满意度。增大对体育产业上下游产业的利用率，利用O2O经营体系挖掘其他体育相关产业潜力，可成为增强体育产业关联效应的切入点。值得一提的是，在“泛体育”时代背景下，还可利用相关健康数据基础平台及智能穿戴设备，基于数据解读，为受众带去最定制化的健康资讯，提高数据的价值，增强互联网、体育衍生品与用户之间的关系，形成多维互动的“泛体育”创新产业体系，最大限度地发挥体育产业的关联效应。

4 结语

作为“互联网+”体育产业的参与者及推动者，“泛体育”受众群体正在崛起。“泛体育”作为当下的一个体育业态，不仅是职业体育竞技的传播者，更是全民健身、传媒运营、体育衍生品、体育关联产业的多维互动共生体。“泛体育”群体所具有的多重身份：关注体育赛事的多媒介受众、参与运动健身的大众、体育衍生品相关的消费者，及其显著的逾渗现象和多元分散体育消费方式，恰可以促进互联网体育的产业关联效应和产业智能变革。值得一提的是，“泛体育”受众群体的行为机制的发生，处于某种变动不居的状态中，其发生的过程是在社会经济、体育产业背景、大众文化背景、互联网技术发展的多重作用下形成的。因此，对“泛体育”受众群体行为机制的研究，应纳入动态观照之中，不断地跟踪及反思其对体育产业业态的影响。

[1]国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[N].国发[2014]46号,2014-10-20.

[2]杨韵,邹玉玲.泛体育文化研究的哲学批判——一种文化哲学的方法论视角[J].北京体育大学学报,2014(1):52-57.

[3]中华网CEO郑加强:互联网推动“泛体育”时代到来[EB/OL].(2015-11-06)[2016-08-20].http://sports.china.com/slc/news/11173267/20151107/20708677_all.html.

[4]全民健身开启“泛体育”时代[EB/OL].(2015-11-14)[2016-08-20].http://news.163.com/15/1114/07/B8C85B3G00014AEE.html.

2016-09-02

蔡卫清(1976- )，男，讲师，从事体育学研究。

G80

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2095-7602(2016)10-0095-04