论出版社高等教育混合教学平台建设

梁小建　任贵荣　郭玮

摘要：本文采用文献调研法、观察法、竞争战略分析法以及颠覆性创新理论等，探索了高等教育出版混合教学平台建设思路。研究发现，混合教学平台建设是出版社服务主导数字化转型的现实选择。出版社应采用成本领先战略、差异化战略和市场集中战略开发混合教学平台产品。

关键词：混合教学平台；教材；慕课；小规模限制性在线课程

在经历了基础设施建设阶段、强调教学应用阶段后，我国教育信息化逐步进入以反思探索为特色的新阶段。在数字化学习和传统课堂学习的二元对立关系中，混合式教学理念成为目前国际教育技术界的共识。本研究主要探索高等教育出版机构通过开发混合教学平台，满足高等学校课堂混合教学需求，同时实现自身数字化转型升级的必要性、可能性，以及实现形式。混合教学平台是指在教育信息化发展新阶段，由学校或出版社等相关机构开发，供任课教师和选课学生共同使用，为线上教学和课堂教学提供支撑的在线教学平台。混合教学平台与一般在线学习平台的不同之处是，它符合教育信息化发展新阶段的混合教学理念，主要功能是结合线上学习和课堂教学的优势，实现信息技术与课堂教学的深度融合，促进教育教学改革，提升教育质量。

一、高等教育出版数字化转型现状与困境

1.高等教育出版数字化转型的现状

教材是教学的基本要素之一，教材出版是教育事业的相关服务产业。缘于在我国教育体制、出版体制下长期发展的路径依赖，受到出版社核心资源与技术的制约，我国传统教育出版提供的产品主要是纸质教材。目前，以电子书包为代表的信息科技尚未对教育出版造成实质性冲击，教育出版在现代出版三大领域中利润最为稳定，但其数字化转型进展缓慢。当前高等教育出版数字化转型模式主要有促销模式、产品模式、共享模式、软件模式等，下面作简单介绍。

促销模式指的是将网站、微信公众号等作为纸质教材教辅销售的新渠道和促销手段。教育类出版社微信公众号的内容以书讯为主，而且书讯的形式单一。教育类出版社对于微信公众号的经营积极性不高，对其作为新媒体传播手段的利用率不足，这导致了教育类出版公众号的整体低迷。

产品模式指数字教育内容资源开发。第一种做法是将现有资源（纸质版教材）进行数字化，开发数字教材。第二种做法是开发数字化新产品。总体上看，出版社提供的数字教学资源以PPT课件为主，音视频等更复杂技术的教学资源相对缺乏，说明出版社对数字教育内容资源的开发还处于初级阶段，未来有很大的发展潜力与空间。

共享模式是搭建数字化教育应用平台，促进内容资源跨组织、跨平台共享。领先出版社开发有“爱课程”“智学苑”等平台，但从整体上看，大多数平台的建设不是很成熟，有些出版社的相关链接仍处于建设中，尚未开放。未来平台资源的建设还需出版社的进一步努力，可以根据自身实力选择独立或合作的方式。

软件模式是开发供学习者完成在线学习使用的教学类软件工具。人民卫生出版社开发的APP数量较多，且支持PC端、平板电脑端以及手机端，做到了多终端的开发应用。总体上看，出版社开发的教学软件资源数量、种类比较稀少。

2.高等教育出版数字化转型的困境

高等教育出版数字化转型的困境既源于传统高等教育出版的老问题，也源于数字化转型中的新问题。前者主要表现为日趋严重的恶性竞争和大量低质教材的涌现，背后的原因是高等教育出版的低门槛和质量评级体系不完善。数字出版具有明显的规模经济和范围经济效应，上述痼疾将对高等教育出版数字化转型中资源、技术、渠道、平台的分工、合作产生阻碍。后者主要有以下两点表现：

一是现有数字教育内容资源开发和平台建设的商业模式模糊。传统高等教育出版主要靠纸质教材销售盈利。目前出版社投资建设的数字化教学资源主要作为纸质教材的数字化服务附加，多数纸质教材随书赠送数字资源，有些传统的高等教育出版社开发教材电子书产品，销售给高校图书馆或个人用户，由此产生的附加收入十分有限，资金的投入与产出有较大的差距，市场盈利模式不清晰。纸质教材资源数字化模式是传统出版数字化转型的常见模式之一，在教育出版领域，教育信息化已经进入以混合教学理念为指引的新阶段，在线课程建设已经不断更新换代，教材电子书模式或随书赠送电子资源模式已经落后于在线学习模式，更无法满足混合教学模式对数字教育资源建设与应用的需求。高等教育数字教学资源出版的商业模式还有待深入探索。

二是传统出版主体在采用数字出版技术推进数字化转型的过程中，缺乏清晰明确的应对思路与发展战略。关于媒体发展，舆论界有两个“不可能”的观点：其一，认为一种媒体要完全取代另一种媒体几乎不可能；其二，认为在传统媒体上成长出新兴媒体几乎不可能。这反映了传统教育出版人在数字化转型方面存在着抱残守缺的复杂心态。与互联网企业相比，传统出版企业缺乏互联网思维，观念比较落后。传统教育出版主要为高校师生提供纸质教材教辅等学习资料，产品是教师和学生在教学活动中共同使用的教学道具。受制于教材教辅功能的单一性，以及教育出版较为稳定的利润，传统教育出版习惯于把自己定位为内容提供商，缺乏深度参与教学活动、为教学活动提供深度服务、延长教材教辅出版产业价值链的意识。“互联网+”时代，纸质教材教辅线上服务缺失的缺点日益凸显，已经不能很好地满足教学信息化需求。在教育信息化发展进入新阶段的背景下，单纯地作为教材内容提供商已经不能支撑出版社在市场竞争中的优势地位，需要向数字教育资源服务提供商转变。

二、混合教学平台建设是高等教育出版数字化转型的路径和机遇

1.混合教学平台建设是高等教育出版服务主导数字化转型的重要路径

在数字化转型方面，高等教育出版单位应坚信互联网教育几乎不可能完全取代课堂教学和教材出版，在继续保持教材出版领域领先地位的同时，也要对互联网教育产品凭借服务功能成功介人教学过程保持足够的敏感，在战略上高度重视互联网教育产品，设法保持和拓展传统教育出版在教育领域的竞争优势。传统教育出版要在教育信息化进入新阶段以及互联网教育产业快速发展的环境中取得竞争优势，服务主导数字化转型是必然选择。所谓服务主导数字化转型，指的是传统教育出版利用互联网将原来的产品生产模式升级为“产品+服务”模式，从教育领域的教学内容提供商向教学内容服务商转型。传统教育出版进入混合教学平台建设与应用领域，实现发展模式和产品开发的服务主导数字化转型，不仅符合国家教育信息化政策导向和新闻出版主管部门关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见，也是教育出版在数字时代提升自身市场竞争力的必然要求。

本研究认为，一方面，纸质教材是出版社的核心资源和产品，其存在符合教育规律和课堂教学实际需要，互联网教育几乎不可能完全取代课堂教学和纸质教材出版，在教育出版的服务主导数字化转型中应当予以加强和改善，使之更适应混合教学中师生对纸质教材的需求；另—方面，教育出版应开发新的产品，满足教育信息化进入新阶段后，混合教学对教材教辅服务的新需求。在互联网行业，服务就是产品。互联网产品已经通过教学服务比较深地介入了教学过程，原来由教师在课堂上提供的基于教材的口授板书、课堂互动、测试评价等教学服务，被开发成了在线课程、测试软件等互联网产品。互联网教育服务逐渐成为教学过程中与教材、教师等并列的新要素，成为教育信息化战略的重要支撑。随着教育信息化深入发展，混合教学将成为高校利用信息化提高本科及各层次教学质量的重要手段，混合教学平台将成为高校教育教学改革的基本支撑条件和教学质量保障体系的重要环节。在混合教学理念与高校混合教学实际需求导向下，混合教学平台建设与应用可以成为高等教育服务主导数字化转型的重要路径。教育出版的服务主导数字化转型，基本思路是开发具有辅助和服务混合教学需求的教学产品和服务，包括继续优化纸质教材出版和新开发混合教学平台。

2.混合教学平台建设是高等教育出版发起颠覆性创新，占领混合教学新市场的机遇

目前，高等教育出版数字化转型之所以进展缓慢，重要原因之一是出版社依赖原有路径进行延续性创新，缺乏对颠覆性创新规律的认识。根据企业管理理论，创新分为颠覆性创新和延续性创新，颠覆性创新是新人企业利用颠覆性技术、技术组合或服务、商业模式完成对在位企业的部分或完全替代。延续性创新是在位企业根据主要市场的主流客户对产品性能的要求来提高成熟产品的性能。慕课产生后，引发了高等教育的深刻变革，在线教育的颠覆性创新性质已被确认，人们认为大学和高等教育出版面临部分或完全被替代的危机。创新理论研究表明，不是每一次颠覆性创新都对在位者产生毁灭『生破坏，颠覆性创新对在位者和新人者都至关重要。在位者除了充分利用自身资源优势，抵御新进入企业的颠覆之外，也可以实施颠覆颠覆者战略，即实施针对新市场的颠覆性创新，创造新市场，转移竞争阵地，分散新进入企业的精力，发起反击，展开新一轮的竞争。在教育信息化新阶段，教育学家提出的混合教学理念被认为是教育领域的新一轮颠覆性创新，将引发教育和学习方式的变革。混合教学是促进信息技术与教学应用紧密结合的解决方案，基于在线教学的翻转课堂、教育大数据、慕课等将成为未来高等教育混合教学的主要应用形式。大学教学改革将日益聚焦于混合教育新趋势。高等学校混合教学需求是高等教育出版发起新一轮颠覆性创新，占领混合教学主流市场的机遇。

三、高等教育出版混合教学平台建设的行业竞争战略选择与实施

1.高等教育出版混合教学平台建设的行业竞争战略选择

高等教育出版的发展模式选择不仅取决于市场需求和自身发展需要，而且取决于行业竞争对手之问的竞争优势。目前，高等教育领域的数字教育产品和服务主要有在线课程、教育在线平台等，运营主体有高校、出版社、互联网公司等机构。在线课程分为公益性在线开放课程和商业型在线课程（见表1）。高等教育领域较为活跃的在线教育平台包括高等教育出版社建设和运营的爱课程网、清华大学参与建设和运营的学堂在线、互联网公司建设和运营的智慧树在线教育等。

战略管理学家迈克尔·波特认为，一个行业内部的竞争态势取决于五种基本竞争力的相互作用：进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有竞争对手的竞争。基于行业五种力量消长形成的不同竞争情景，企业有三种可供选择的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和市场集中战略。对出版业来说，成本领先战略是指出版社利用自身优势资源，采取系列成本策略保持本社产品在总成本方面低于竞争对手。实施成本领先战略可以为潜在进入者设置障碍，降低行业竞争强度。差异化战略是指出版社要在产品、形象、市场等方面形成与竞争对手的差别，在面对替代品威胁时处于更有利的地位。市场集中战略是指出版社主攻特定的用户群和细分市场，把生产和经营集中在该市场上进行，在该领域建立竞争优势与市场地位。在高等教育混合教学平台内容资源建设、平台模式建设和服务功能建设中，应采取系列策略，保证成本领先战略、差异化战略和市场集中战略的实施，从而保持出版社在混合教学平台出版领域的竞争优势。

2.高等教育混合教学平台内容资源建设

在内容资源建设方面，有研究者指出出版社的慕课实践，根本上要把握以内容资源为优势的原则。也有人指出高校教材立体化的过程，其实是对纸质教材的增添和升级，形成电子课本的最终形态。为阻止潜在进入者开发混合教学平台，平衡买方和供方议价话语权，应实施成本领先战略和市场集中战略，充分利用出版社在专业领域的内容资源优势降低生产成本。

综合性大学学科齐全，本科专业、课程繁多，研究生专业和课程设置更具独特性。无论是高校还是互联网公司，建设和运营综合性的混合教学平台内容资源都需要付出高昂的成本。国内一般综合性大学每学年开设的本科课程达数千门。由于在线课程制作和维护成本较高，而且被视为学校教学质量的标杆，所以只能优先保障学生规模比较大的公共课、基础课和名师名课。绝大多数专业课程没有机会受到教育行政部门或高校提供的慕课或小规模限制性在线课程建设项目的资助。高校的教育在线在学生中的使用效果不尽如人意，最大的原因在于内容资源建设、平台建设和功能建设力度不够。出于商业利益考量，互联网公司的在线课程建设优先选择能够实现规模经济效应的课程。这为高等教育出版建设和运营混合教学平台提供了市场空间。

出版社可以从两个方面降低内容资源建设成本，一是发挥在学科专业领域的竞争优势，在本社出书范围内建设专业l生较强的混合教学平台，从而降低追求规模经济效应的成本。出版社应根据自己的优质内容资源，在一定的出书范围和专业领域内为相应课程或专业院校提供服务，这不仅能降低成本，而且有助于提高产品质量，塑造自身品牌，平衡买方、供方的议价话语权。二是出版社可以利用范围经济效应和产品组合策略降低新产品的边际成本，增强产品服务教学的能力，将原有数字资源升级，转化为在线课程和混合教学平台内容资源。可以以教材数字化资源如随书赠送的PPT课件为依托，聘请作者、经验丰富的教师录制在线课程，或者请作者撰写相关脚本，由出版社制作多媒体出版物或基于htm15技术的网页产品，对教材内容进行讲解。数字化内容资源随纸质教材的约稿、生产、发行、使用同步完成，实现信息的一次采集、多次生成，从而降低成本。

3.高等教育混合教学平台模式建设

在高等教育混合教学平台模式建设方面，替代威胁主要来自在线课程和课堂教学。为消除替代品的威胁，出版社应实施差异化战略和市场集中战略，建设基于颠覆性创新技术的的混合教学平台。颠覆性技术指的是对技术范式、商业模式、竞争态势等产生重大影响，并能够将现有市场及消费者预期转向新的性能维度的技术。混合教学平台的颠覆性创新在于集在线教学和课堂教学理念、功能、资源等方面的长处，并克服两者的弊端。平台主要功能在于帮助教师完成混合教学中的线上教学部分，而不是促进名校名师名课的优质教育资源共享，这是与慕课和国家精品资源共享课的根本差异。出版社应该主攻教学活动价值链的教材产品与服务提供环节，为目标市场提供基于教材开发的产品和服务。

出版社建设的混合教学平台特色之一在于具有竞争对手无法拥有的核心资源，并且开发了颠覆性的商业模式。囿于核心刚性，高等教育出版无法复制高校、互联网公司在慕课、小规模限制性在线课程方面的发展模式。高等教育出版社主办的爱课程网角色是互联网技术提供商，与高等教育出版社的优势资源并没有太大关联，这一发展战略受政策影响较大。目前，该网站作为公益性项目，建设资

出版社、互联网公司各自具有独特竞争优势，出版社没有高校从事慕课建设的名校名师名课优质资源，也没有互联网公司强大的经济实力和规模经济效应，出版社的核心资源和竞争优势来自优质、多样化的教材内容资源与著名作者资源，还有出版社在高校师生中长期积累的品牌和人脉资源。基于上述核心资源和竞争优势开发混合教学平台能帮助出版社成功实施差异化战略，获得混合教育平台市场的领先甚至垄断地位。

出版社建设的混合教学平台特色之二在于可供教材或课程品种繁多，产品标准化程度高。高校在国民教育体系中分综合类、理工类、师范类、职业技术类等不同类型和办学层次，同一门课程在不同高校、不同专业中的侧重点、完成度并不相同。即使是在同类型、同层次的高校，对同一门课程的讲授，教师总是追求在教学中体现出学校、教师的特色。目前，多数慕课、小规模限制性在线课程的质量是有保障的，但其号召力主要来自互联网上名校名师名课带来的英雄效应、明星情结，虽然能够满足社会化学习需求，但难以适应不同类型、不同层次高校教师教学的实际需要。教学是一项个性极强的活动，讲义代表了一位教师的全部尊严。中国古代文论中有一句话：各师成心，其异如面。每个教师都有自己的教学风格，在“怎样讲出精彩”方面，教师应有自主权。慕课和商业化的小规模限制性在线课程若在混合教学中投入大规模应用，将造成不同高校同一门课程千篇一律的局面。这不仅不利于激发广大教师创造力，而且不利于高校争创世界一流大学和一流学科。无法与高校课堂教学紧密结合，进而帮助教师创新，是慕课虽然能够实现名校名师名课资源共享功能，但在切实提高本科教学质量方面乏力的根本原因。出版社可供教材教辅品种繁多，可以满足不同类型高校的不同层次教学需求。基于教材制作的在线课程，则可以较好地保证授课内容的完整性、系统性、标准化，从而体现课程的通用性。在线课程设计完全按照教材内容，可以聘请专业人士录制，甚至采用虚拟主持人讲授。教师和学生可以根据学校实际，选择不同层次的教材及配套混合教学服务平台，按照模块或知识点对在线课程内容进行组合、使用。

4.高等教育混合教学平台功能建设

目前可满足高等教育信息化教学需求和学生在线学习需求的信息化产品主要有助讲型电子课件、助学型在线课程、测试题库和软件、实验工具型软件、游戏型软件等，可统称为数字读物或数字化教材。混合型教学平台是协同上述两种以上类型产品功能并配合纸质版教材使用，为高校混合教学服务的新型互联网教育产品。这种功能组合策略有助于混合教学平台实施差异化战略。

出版社建设的混合教学平台特色功能之一在于与纸质教材同步发行，与课堂教学平台配合使用。这一特色与混合教学理念具有很高的契合度。混合式教学包括学习理论的混合、学习资源的混合、学习环境的混合和学习方式的混合，目的是使传统课堂教学和在线学习两种范式得到内在的统一，既发挥教师引导、启发、监控教学过程的主导作用，又充分体现学生作为认知过程主体的主动性、积极性和创造性，提高教学的质量，追求教育的本质。师生可以利用这一平台开展翻转课堂教学，教师在学生了解教材基本内容的基础上，抓住重点难点，融人个人、特色的讲解，这既能发挥在线课程的助讲助学功能，又不会喧宾夺主，给任课教师课堂讲授造成尴尬。

出版社建设的混合教学平台特色功能之二在于，借助线上教学，教师和学生可以打破传统课堂教学知识传授的周期制约、时间限制和强度不足问题，革除传统课堂教学机械灌输、应试教育、工业化人才培养模式的弊端，为学生自主掌握学习进度、提高课程教学效率创造条件。高校课堂教学受到空间和时间的严格限制，是一种空间性和时间性极强的媒介。教学活动的周期较长，一般至少一学期，有的课程延续一学年甚至两学年。教学活动的周期性基本符合认知客体与认知主体同步发展的教学规律，是一种有效的学校管理机制和教学质量保障机制。在这一机制下，课堂教学的展开具有严密的逻辑，教学活动具有循序渐进的层次性，遵循知识内在逻辑以教学周和学期为时间单位逐步展开。这种按照程序向学生传授知识的方法也有明显的弊端，即造成课程教学的单向性，或学习训练的一次性。这给学生从整体上把握课程知识体系和反思个人知识掌握情况的时间太少，往往只有课程结束和考试之前的数天时间。混合教学平台的知识模块组合功能和独特的进度控制功能，将为学生从整体上把握课程体系、获得相应测试反馈，进而在课堂教学中提出有针对性的问题提供较为充足的时间。

四、结论与展望

本研究认为，混合教学平台是高等教育出版服务主导数字化转型的重要路径，也是高等教育出版发起颠覆性创新、占领混合教学主流市场的机遇。传统教育出版人应增强信心和勇气，抛弃认为在传统教育出版中几乎不可能成长出新兴媒体发展模式的论调。高校学科齐全、专业课程繁多，混合教学平台内容资源建设任务繁重，这恰好为出版社利用独特的长尾效应建设内容资源提供了机会。出版社可利用在某专业领域内教材品种多、覆盖课程广泛，教材作者在高校师生中号召力大的优势，充分开发教材和作者资源。高等教育出版应实施成本领先战略、差异化战略和市场集中战略，建设混合教学平台的内容资源、平台模式和特色功能。

本研究主要是基于出版业数字化转型趋势、行业竞争态势和高校混合教学需求的逻辑推导，是对传统高等教育出版转型的较为宏观的面上研究。在学理上，本文做出的判断和推导是基本成立的。本文研究的不足之处在于，限于篇幅，省略了部分文献综述内容，缺乏对典型个案的深入研究和对结论可行性的深入访谈或问卷调查。出版和教育都是非常复杂的行业，出版社数字化转型和高校混合教学进程参差不齐，在出版界和教育界部分人士看来，本文的部分结论可能显得超前。

（梁小建，南开大学文学院传播学系副教授，博士；任贵荣，南开大学文学院传播学系研究生；郭玮，南开大学文学院传播学系本科生）