关于实体书店“复兴”的冷思考

摘要：本文试图对实体书店的复兴进行深入分析，透过实体书店复兴的表象关照其真实状况，对实体书店发展趋势予以更加理性、客观的判断。

关键词：实体书店复兴；特点；趋势

实体书店是受电商冲击较早且影响较大的零售业态。从2008年的“书店的衰退”，到2010年前后的“书店倒闭潮”，再到2012-2013年“连续两年负增长”，实体书店的持续低谷成为整个出版行业之伤。然而，进入2014年后，实体书店却一反颓势、逆势生长，呈现出某种复兴的景象。本文试图对实体书店的复兴进行深入分析，透过实体书店复兴的表象关照其真实状况，从而对实体书店发展趋势予以更加理性、客观的判断。

一、实体书店“复兴”现象观察

1.特色品牌书店新店纷纷开张，电商也开始开书店，实体书店迎来新一轮扩张潮

在北京，单向街、言几又、字里行间、三联韬奋书店、雨枫书馆等知名品牌书店新店近两年纷纷开张，新落户的还有PAGEONE书店、建投书店等。在上海，无印良品书店“MUJI BOOKS”首次登陆中国大陆，上海三联书店自2015年开业以来10个月内开了四家门店。在南京，入选“全球十大书店”的先锋书店分店数量已超过10家。在苏州，大陆首家诚品书店高调开张。在成都，方所、今日阅读等书店入驻高档购物中心，其中今日阅读书店分店数量已达17家。而最令人惊异的是，电商也开始转型开书店。2015年11月，全球最大的图书电商亚马逊在美国西雅图的第一家实体书店正式营业。亚马逊表示，还将陆续在全美开张400多家店面。紧接着，中国最大的网上书城当当网也宣布推行实体书店计划，号称要在三年内建设1000家实体书店。“实体书店正在复兴”等字眼开始见诸媒体报端。

2.从“书店”到“书店+”，旧书城改造重装、转型升级步伐加快，实体书店发展进入4.0时代

为应对电商冲击，重新赢得消费者，各省大书城纷纷对老旧书城进行改造重装，努力提升品质和艺术性；引进多元业态，创新服务方式，刷新阅读体验，将原来的大卖场升级为复合文化空间；强化“互联网+”思维，探索线上线下融合发展。例如，江西新华发行集团以书城为纽带，将影院、休闲、娱乐等多种泛文化业态融为一体，打造红谷滩文化综合体；深圳书城以数字技术为依托，着力打造“掌上书城”，实现实体书城与移动书城一体化发展；牡丹江新华书店在改造后升级为牡丹江书城，致力于打造城市阅读文化体验空间和生活美学空间，不仅营造了浓郁的欧式古典阅读风格，还首次引进了俄罗斯面包工厂、青少年机器人天才学院等新兴业态，成为牡丹江市新的文化地标……实体书店在创新、融合、跨界上实现了新的突破。

3.实体书店人气渐涨，业绩上升，客流量增大，各种文化活动方兴未艾

无论是新开业的书店还是改造后的书城，实体书店的转型升级使得书店的人气和客流量大大增加，各种文化活动十分活跃。例如，北京三联韬奋书店自2014年开启24小时营业模式以来，书店经营取得了骄人的业绩。2015年，书店在没有任何教材教辅、电子产品销售的情况下，实现销售收入2300万元，同比增长12%；实现营业利润300万元，同比增长14.07%；年读者数量近30万人次，同比增长20%。再如，广州方所书店平日人流量达三四千人次，节假日至少七八千人次。而成都方所书店平日人流量约七八千人次，节假日最多达到2万人次，年均客流量达到250万人次。品牌书店的超高人气吸引了许多购物中心、商业地产注意，他们纷纷向实体书店伸出橄榄枝，邀请实体书店入驻。有人说，这是“上世纪90年代书店最鼎盛时期都没有的情况”。

二、对实体书店“复兴”的思考

实体书店的“复兴”让书业感受到久违的“暖意”，然而，透过热闹的“复兴”现象可以发现，此次实体书店的“复兴”表现出了更多的复杂特点。

1.所谓的“复兴”具有相对性

尽管从近年的情况来看，实体书店的确存在复兴的态势，然而当我们把考察的时问段再拉长一些，从实体书店开始衰退的起点2008年前后来看，却是另一番景象。从表1可以看出，2008年，实体书店销售增速从之前每年10%以上突然降至4.44%。此后3年，全国图书零售市场地面书店渠道增长速度持续低于5%。2011年，增速回升至5.95%，但仍然低于2008年以前的水平。2012-2013年，全国图书零售市场地面书店渠道增长速度均跌至负数，实体书店图书零售市场进入了前所未有的“寒冬期”。2014年和2015年，图书零售市场开始小幅回暖，分别上升至3.26%和0.3%。从十年大的阶段来看，实体书店的整体走势依然是向下的，尽管某种程度上正在回暧，但仍然没能重回2008年之前的水平，甚至与2011年相比也仍有差距。因此，实体书店的“复兴”只能说是一种相对的复兴，真正的复兴还言之尚早。

2.所谓的“复兴”具有一定的悖论性

与国外实体书店盈利主要来自图书销售不同，中国实体书店的盈利很大一部分来自于多元经营和非书产品的销售。近年来，许多大型书城通过改造装修大大增加了非书产品的营业面积，非书产品的营业额也有了大幅增长，从而拉动了书店整体业绩的增长。例如安徽图书城、北方图书城、石家庄图书城、新华文轩等大书城非书业态基本都占到书城总营业额的1/3以上，有的甚至已超过总销售额的一半。而在新型的民营书店中，多元业态从成立之初就是书店经营不可分割的一部分。例如民营书店中的佼佼者方所书店，其在开业两年后即实现盈利，然而其图书的销售额只占到总体销售额的35%，也就是说近2/3的盈利都来自于非书产品（包括咖啡、餐饮、服饰、文创产品）的销售。再如，被人津津乐道的苏州诚品书店，图书在整个诚品项目中的份额并不高。书店面积只占诚品门店的1/4左右，其余3/4的面积都被餐饮、服饰、生活方式类的品牌所占领。多元经营是当下实体书店生存的不二法则，给实体书店带来了人气和利润，但若被其“绑架”，也会在某种程度上侵蚀图书本身。当书不再是书店的主角，被当做经营的“入口”时，图书本身的吸引力也就大大降低了。这也是实体书店“复兴”令人尴尬的悖论所在。

3.所谓的“复兴”具有不均衡性，强者愈强、弱者愈弱的态势更加显著

从地域上看，实体书店在以北上广深为代表的一线城市继续保持快速增长，二三线城市增长缓慢甚至出现负增长。开卷数据显示：“2015年，一线城市实体书店图书市场同比上涨5.8%，远超二线城市的-2.76%和三线城市的0.98%。”而县级城市的书店更是举步维艰。从书店的规模来看，超大书城和大书城增长相对平稳、中等特色品牌书店发展强劲，小型书店依然是艰难维持。相比品牌书店较大的社会影响力和较强的商业竞争能力，一般的小型民营书店并无特殊的竞争优势，也很难申请到政府资助，依然处于艰难维持的阶段。而对于很多小型书店经营者来说，书店非谋生的唯一手段，书店之外可以经营副业，做书店只是一种爱好、一种情怀、一种“理想主义”的选择。例如北京著名的社区书店读易洞，书店老板小石坦言：“并不靠书店挣钱，更不靠卖书挣钱。做书店就是一个爱好。”

4.所谓的“复兴”具有长期博弈性

与以往任何时候不同，互联网经济环境下，实体书店的复兴注定将是一场与电商、与数字阅读的长期博弈和竞争。—方面，实体书店与亚马逊、当当等网络电商的竞争还将持续。与实体书店0.3%的增长速度相比，2015年网上书店零售市场规模同比增长33.21%，是实体书店增速的100多倍。且随着电商线上线下资源整合步伐的加快，实体书店将面临比以往更大的竞争压力。另一方面，实体书店还要面临数字阅读带来的潜在威胁。尽管近年来全球数字阅读增速放缓，但仍高于纸质阅读的增速，数字阅读已是大势所趋。据悉，2014年，我国国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为58.1%，首次超过纸质（包括图书、期刊、报纸等）阅读；2015年数字化阅读方式的接触率更是高达64.0%，远超纸质阅读。纸质阅读总体式微的趋势已经不可避免。而作为以售卖纸质图书和提供纸书阅读服务为主的实体书店也必定受到纸质阅读衰退的“牵累”，其复兴的步伐亦会更加曲折艰辛。

从上述分析可以看出，一方面，实体书店的发展的确呈现出令人欣喜的复兴景象。但另一方面，“复兴”又与真正的复兴相距甚远，其中的“水分”也较多。因此与其说实体书店正在“复兴”，不如说实体书店正在进入转型、重塑和创新发展的新常态。

三、实体书店复兴的影响因子及未来趋势

尽管实体书店的“复兴”有其多面性和复杂性，但对于书店人来说，此次“复兴”仍然被视为行业发展的积极信号。书店人普遍认为，“实体书店将迎来一个大变革、大发展的时代”。这一判断是基于对影响实体书店发展的几大因子的分析而得出来的。事实上，这些因子已经对实体书店的“复兴”产生了积极作用，并将在未来一段时期内对实体书店发展产生更为深远的影响。

1.政策引导因子

国家政策空前利好，阅读风气渐开，为实体书店复兴及未来发展提供了有利环境。近年来，党和国家高度重视书香社会建设和全民阅读工作，政府自上而下的阅读推广活动层出不穷，民间自发组织的各类读书会遍地开花。第十三次全国国民阅读调查数据显示，2015年我国成年国民图书阅读率为58.4%，较2014年的58.0%上升了0.4个百分点，这说明我国社会阅读风气渐开，人们的阅读意识越来越强，为实体书店发展提供了良好的社会环境。同时，为支持实体书店发展，从2013年开始，中央就启动了实体书店扶持试点工作。到2015年已经累计安排资金3亿元支持16个省市区的实体书店发展。北京、上海、浙江等多省市也相继出台了支持实体书店发展的办法，为实体书店发展助力。更令人鼓舞的是，2016年7月，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，该《意见》被称为是“最具含金量”的支持政策。《意见》提出了支持实体书店发展的六大任务和五大措施，为实体书店快速发展指明了方向。种种有力举措彰显了国家对支持实体书店发展的决心，为实体书店的发展注入了一针强心剂。

2.市场销售因子

全球纸书市场回暖，中国图书市场也开始回暖，实体书店图书市场也随之水涨船高。根据尼尔森发布的《2015全球图书零售市场报告》，2015年，在其监测的9个区域市场（美国、英国、爱尔兰、意大利、澳大利亚、新西兰、南非、巴西、西班牙）中，有6个区域市场的纸质书销量相比上一年度有所上升，呈现小幅回暖趋势。中国图书市场也取得了不错的成绩。2015年全国图书零售市场销售总额约为624亿元，其中，实体书店零售市场销售额约为344亿元，网络书店销售额约280亿元。尽管近年来网络电商大量侵蚀了实体书店的销售份额，但是从目前的情况看，实体书店市场的主体地位仍然未被动摇，依然是人们购书的主要渠道。此外，人们对纸书的“依恋”也为实体书店的复兴及未来发展提供了坚实的基础。很多人逐渐意识到，与电子书相比，纸书可以提供更好的阅读体验。正如挪威斯塔万格大学教授安娜·曼根所揭示的：“人们更喜欢纸质书，绝不仅仅是依恋旧物，而是因为在阅读和理解的过程中，实物能让人产生更多的实在反应。—本纸质书所具有的掂重、感觉、总量和页码排序等物理要素，电子书不可能拥有。”

3.自我革新因子

近年来，实体书店自我革新能力和竞争力经过洗牌之后得到增强，尤其是业外资本的注入，大大加快了实体书店的转型发展。一直以来，实体书店都是资本化程度较低的行业，但近年来，业外资本的注入让书店焕发了新的生机，方所、言几又的成功就是最好的案例。业外资本的注入不仅给书店输血，而且增强了书店的造血功能，将更加先进的商业理念、运营模式、管理经验、人脉资源等移植到实体书店中，大大改善了书店的商业基因，使其在竞争力上远超传统书店。同时，在互联网经济的推动下，书店的内涵和外延也在被不断改写和刷新，书店的转型升级步伐正在加快。例如，除了与餐饮、文创、艺术、教育、培训、展览等结合，“书店+住宿”这种前所未有的结合也已经开始出现。未来的书店将更加开放和创新，而这也是书店不死、不断发展的核心原因。

4.社会经济发展的综合因子

我国文化需求空间巨大，体验经济时代的到来为实体书店的复兴及持续发展赢得新契机。未来学家阿尔文·托夫勒曾在其《未来的冲击》一书中提出，现代经济继服务业繁荣之后，正在向体验经济迈进，“我们正从‘肠子经济前进到‘精神经济，因为要填满的肠子只有这么多。”我国也正处于向体验经济大幅迈进的阶段。2013年，我国人均GDP已突破7000美元，正式进入中等收入国家行列。到2020年，我国将基本跨越中等收入阶段进入高收入国家行列。经济收入水平的大幅提高必将带来文化需求的旺盛，图书阅读服务的需求也将得到更深度的释放。这对实体书店来说无疑是一个巨大商机。事实上，实体书店已经在向满足人的空间需求和体验需求方向转型，逐渐演化为具有多功能的公共文化空问和多重价值的文化复合体。人们不仅可以在书店里看书买书，还可以在书店里休闲、交流，进行各种文化活动，获得物质、精神、情感的多重满足，这也是实体书店“复兴”并重新受到青睐的重要因素。

（蒋佩轩，中国工人出版社副编审，中国传媒大学2015级编辑出版专业博士研究生）