回归主业

兰兰

巨额投资背后是雅戈尔重做中国男装时尚引领者的雄心。

斥巨资投入旗下服装品牌建设，雅戈尔掌门人李如成似乎在以这样一种方式向业界宣告其重回服装主业的决心。

7月18日，近年渐已隐入幕后的李如成再次出现在媒体面前，畅谈雅戈尔的发展与未来走向。其间，他毫不避讳雅戈尔目前所面临的品牌发展瓶颈，并直言从今年下半年开始，雅戈尔将把重心放在服装品牌运营，梳理整合旗下各品牌，同时加大投入深耕细分市场，预计五年后，大家就将看到雅戈尔脱胎换骨的变化。而更长远的目标是，雅戈尔欲做中国男装时尚的引领者。

千店变革

在一众服装品牌中，自建营销渠道一直是雅戈尔区别于其他品牌的“有力武器”。尤其当企业普遍面临商铺租金快速上涨等经营成本高企之时，雅戈尔的自营店优势显然更胜一筹。

但不可否认，受宏观经济调整、消费者购物习惯改变等诸多因素影响，雅戈尔的服装销售业绩也不可避免地受到冲击，这让李如成对雅戈尔的渠道运营有了新的考量：计划将现有门店数量逐步缩减2/3，也就是说原有3000家门店将整合为1000家。

“这将是雅戈尔的一个突变。”李如成说。按照其规划，雅戈尔的门店数虽较之以往骤减，但业绩却要再翻一番。“在现有的3000家门店中，业绩最好的单店年销售额超过5000万，差的只有100多万。今后五年，雅戈尔将逐渐关闭这些表现较差的门店，同时复制大店模式，对其进行优化调整，将之发展为集服务体验、文化传播于一体的时尚平台，力争使最好门店业绩提升到上亿元。”

为此，雅戈尔不惜投入巨资用于门店的平台化建设及改造。事实上，自近年采取金融、地产、服装“三驾马车”策略以来，雅戈尔虽不乏巨资之作，但却鲜少在服装板块有如此大手笔。

“以往，雅戈尔在品牌运营方面多是粗犷式发展，虽然公司也曾对旗下各品牌运作、终端营销等进行调整，但始终未触及根本。现在，雅戈尔将邀请专家对各品牌‘问诊号脉，从品牌展示、商品研发、渠道管理、物流配送等进行系统化梳理和改造。”李如成坦言，十多年来，消费者总感觉雅戈尔变化不大，根本原因在于公司对服装板块投入严重不足。

“特别是对人才的投入明显在减少，随着时代的发展，雅戈尔也遇到品牌老化问题，诸女WMAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP等子品牌虽已推出数年，但仅个别品牌表现稍好。相信随着公司投入的加大，其效益产出也将有所改观。”

记者注意到，去年4月上海开业的首个雅戈尔之家，其实一定程度展现了李如成欲将门店打造成多品牌时尚体验中心的想法。座落于南京东路上的雅戈尔大厦里，1—3层为商品区，4层为雅仕沙龙，5—6层为儿童Club。其每层面积约200平方米，所展示产品集合了雅戈尔旗下全部品牌：YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP，光装修就花费3000万元。

按照此后公布的半年报显示，借此雅戈尔正式推进O2O营销平台建设，打造服务增值中心、顾客体验中心和时尚文化中心。

一向谨慎的雅戈尔并非突然有此决定。从2014年，雅戈尔已在宁波东门银泰店、杭州萧山店试水。作为雅戈尔的首家O2O体验馆，宁波东门银泰店自2014年5月开业后半年，就创下1200万元的销售额。主打生活馆的杭州萧山店则在2014年实现单店销售3700万元，这一成绩在当年雅戈尔所有门店中位列第三，如果按单店营业面积482平方米计算，其每平方米年销售额约7.7万元，遥遥领先于市场同类店铺。

而渠道转型，打造品牌时尚体验中心的最终目标就是要成为中同男装的时尚引领者。

时尚引领

在近年的异国交流中，李如成发现欧美等发达国家，人们出现在不同场合会穿着与之对应的服饰。比如工作时穿正装或工装，回家时换上家居服，每项运动都有不同的着装。而一些悲伤场合，像探视危重病人、参加葬礼之类，会穿上深色或素色的服装和鞋子，女士还会禁忌不化妆，不戴饰品。

“这实际上反映了服饰穿着礼仪。”但在国内，这一点显然还有所欠缺。李如成自己就曾是不擅于相应场合的穿着者。“显然，对于国人服饰文化的引导还有待进一步推进，现有服饰市场还存在一定的细分空间。”

事实上，面对如今愈加激烈的男装同质化竞争，企业要想冲出重围，一是要把性价比做到极限，提升服装在款型、版式、色彩、面料等方面的吸引力；二是要做强营销，突出产品背后独一无二的文化价值。在这方面，雅戈尔自有其优势。毕竟众服装品牌中只有雅戈尔真正做到覆盖全产业链，使旗下品牌能够从棉、麻、毛等上游原材料就把控产品研发和品质，同时，融合雅戈尔市场占有率最高的渠道优势及国外设计团队的潮流把控力。

而集时尚文化、增值服务于一体的综合体验店，不仅让品牌在传播服饰穿着文化的过程中与消费者建立起互动，潜移默化地注入情感营销因子，同时统一的品牌对外形象，时尚化、个性化的多品牌结构亦满足了消费者多样化消费需求，带来新的销售增长点。

“此时，消费者是否购物已不再重要，重要的是在此过程中他会觉得很享受，透过明亮的店堂、人性化的服务和细节等感知品牌文化，并体验到一种新生活方式。而传播这种时尚与文化，雅戈尔义不容辞。”李如成说。