顾客价值视角下的粉丝电影营销

胡丰林

(合肥师范学院 经济与管理学院，安徽 合肥 230601)



顾客价值视角下的粉丝电影营销

胡丰林

(合肥师范学院 经济与管理学院，安徽 合肥 230601)

对近年来我国粉丝电影的特点进行了总结，分析了粉丝电影营销中顾客价值的核心及主要内容，从增加顾客利益和减少顾客成本两方面理清了提升顾客价值的基本思路，最后从粉丝电影的筹备、制作、推广和放映环节提出了提升顾客价值的途径。

顾客价值；粉丝电影；电影营销

1 粉丝电影的特点

粉丝(fans)用来形容对某些人或事物有着强烈且持续地情感偏向和行为支持的个体或群体。近年来，我国影视行业“明星”机制的成熟催生了大量粉丝群体的形成，电影营销对粉丝的重视度越来越高。继2011年投资不足500万元的电影《孤岛惊魂》依靠主演杨幂粉丝的观影使票房突破9000万元后，针对明星偶像、综艺节目等粉丝制作的电影逐渐增多(见表1)。

表1 2013～2015年主要粉丝电影基本情况汇总表

注：评分来自豆瓣网；其余数据根据艺恩网相关数据整理。

1.1 电影制作围绕的明星偶像、综艺节目有众多忠实粉丝

表1中的韩寒、郭敬明、邓超、杨幂、孙俪等名人和明星是很多年轻人的偶像，具有较高的人气。2016年1月，杨幂在新浪微博的粉丝人数超过了5000万，韩寒、郭敬明、邓超在4000万左右，孙俪接近3000万；微电影《老男孩》在优酷网被点击播放次数超过3300万。对粉丝而言，郭敬明、韩寒是一代青年的领军人物，综艺节目《快乐大本营》是近20年的王牌栏目，《爸爸去哪儿》主打家庭牌，《屌丝男士》折射了部分社会现实，邓超、孙俪夫妇在努力打造“模范夫妻”。粉丝们受明星价值观和行为影响较深，对其忠诚度高。

1.2 目标顾客明确

与其他类型影片相比，粉丝电影的目标顾客群更为明确，即某些粉丝群体。粉丝电影不注重吸引具有成熟价值观或较高审美品位的理性受众。它们通常围绕某些明星、名人、热门电视节目制作，利用粉丝特别是青少年粉丝对关注对象的崇拜和热捧心理获取票房。与追求内涵品质的影片相比，粉丝电影更注重满足粉丝对偶像的想象和情感，从而促使粉丝对电影形成消费心理和消费行为。

1.3 注重商业属性

“中国电影的营销目标必须包含三个维度：商业性、文艺性和政治性。”[1]粉丝电影明确的制作目的和受众群体使得其商业属性明显。表1中列举的影片票房都很高，但大都称不上投资高额的大片，可见粉丝电影的投资回报率高。以《爸爸去哪儿》第1部为例，它以电视节目方式进行制作，制作周期短，演员和剧情照搬综艺节目，票房却接近7亿元。过分重视商业属性使得当前粉丝电影的政治性、艺术性不高，影片过分重视形式而忽略了内容。表1中大多影片的评分较低，也说明了粉丝电影的整体艺术水平有待提高。

1.4 营销的重要性突出

粉丝电影明确的目标顾客群和商业属性使其非常重视营销的作用。粉丝电影的营销成本在总成本中比重较大，营销方式呈现多元化。除了传统营销手段，粉丝电影充分利用社交媒体对粉丝开展精准营销。例如《后会无期》在筹备和宣传期间，韩寒更新微博的频率突然增加，吸引了很多粉丝的注意。为提高粉丝对电影的消费欲望，明星们会在电影理念设计、拍摄过程、宣传海报制作等方面与粉丝积极沟通和互动。

2 粉丝电影营销中的顾客价值分析

2.1 粉丝电影营销中顾客价值的特点

2.1.1 顾客利益以主观感受为核心 顾客价值是指顾客所得利益与付出成本的差值。顾客的主观感受是粉丝电影中顾客价值的核心。“表面上，粉丝们消费的是电影；本质上，粉丝们消费的却是对明星的想象和情感。”[2]粉丝电影的本质是一种满足粉丝对偶像的想象和情感的方式，通过影片粉丝对偶像的崇拜和模仿心理在现实中集体演绎，强烈地宣泄情感。传统的衡量电影产品优劣的客观指标如剧情、演技、光影效果等并不准确适用于粉丝电影。粉丝注重的是电影带来的情感宣泄、与偶像距离的拉近、在粉丝群体中找到认同感和归属感。因此，粉丝电影中的顾客价值倾向于用顾客感知价值衡量，即顾客在消费粉丝电影及相关活动的过程中其主观感受的利益与付出的成本之间的差值。

2.1.2 集中在心理利益层面 “顾客总价值或整体利益具有层次性，表现为功能利益(价值)、经济利益(价值)和心理利益(价值)三个层面。”[3]粉丝电影中的顾客所得利益集中在心理利益层面。粉丝希望通过影片及相关活动获得了解和接触偶像、体验和模仿偶像生活方式的机会，从而满足情感宣泄、获得认同与归属等心理层面的需求。这与以带给观众强烈视听效果的影片形成鲜明对比。

2.2 粉丝电影营销中顾客价值的提升思路

图1 粉丝电影营销中顾客价值的提升思路

2.2.1 围绕提升粉丝与其追捧对象的情感黏度开展 粉丝电影中顾客价值的核心是粉丝的主观感受。这种主观感受源于粉丝对偶像的喜爱、崇拜和想象，粉丝希望将这些心理进行表达和演绎。因此，如何满足粉丝的心理是粉丝电影能否成功的关键。粉丝消费心理和消费行为的产生依赖于粉丝对偶像的情感黏度。黏度高，粉丝介入影片相关活动的意愿高，获得的主观感受强，顾客所得利益高。因此，在影片的筹备、制作、发行、放映、衍生品等环节可以通过各种方式让目标顾客关注影片，提升粉丝情感黏度，促使其产生消费心理和消费行为，实现影片的商业属性(见图1)。

2.2.2 创设和利用情境吸引粉丝主动参与 “在粉丝电影的生产过程中，将分析粉丝的消费心理和参与行为作为电影制作的重要环节，这样就模糊了生产者和消费者、观众与参与者之间的界限，粉丝不仅是消费者，也成为生产的参与者。”[4]在吸引粉丝的过程中，应注意发挥偶像的影响力。所创设和利用的情景要与偶像的价值观和行为紧密联系，如偶像与粉丝通过社交软件互动，粉丝参与偶像现场宣传活动等。粉丝的主动参与能够强化主观感受，提升对影片的兴趣和好感。

2.2.3 强化对粉丝的外在刺激 通过客观的外在刺激使粉丝被动接触影片的信息，参与相关活动，可提升粉丝黏度，激发粉丝主观感受。如在粉丝群体中发布影片创意、IP选择、选角、角色造型、预告片、广告等信息，刺激粉丝对影片进行关注并做出反应，强化其消费心理和行为。

2.2.4 降低粉丝获取影片信息的成本 粉丝电影是偶像与粉丝的沟通渠道，应改进偶像和影片信息的传递方式，提高沟通效率，降低粉丝获取影片信息的时间成本和精力成本。

2.2.5 控制粉丝参与电影相关活动的经济成本 粉丝参与偶像和影片相关活动需要付出一定的经济成本，如购票观看影片、购买衍生品、参加现场活动等。适度控制粉丝的经济成本有利于提高粉丝的黏度和顾客价值，从而维持长期的消费心理和行为，为影片续集和衍生品市场开发打下基础，这与粉丝电影获取利润的目的并不矛盾。

3 粉丝电影营销各环节提升顾客价值的途径

3.1 筹备环节

一是电影围绕的核心偶像应拥有足够多的忠实粉丝。粉丝电影具有强烈而明确的商业属性。在以票房为主要收入方式的电影盈利模式下，足够数量的高忠诚度粉丝是粉丝电影达到一定利润水平的基础。只有足够多的粉丝参与才能形成影片的消费潮流和热度。二是影片的创意对粉丝能产生强烈刺激。强烈的创意刺激使影片还未开拍时粉丝就已经产生了观影的欲望。影片的创意必须围绕偶像，如影片《小时代》系列和《后会无期》的核心偶像郭敬明、韩寒在粉丝心中属于风向标和潮流引领者，他们跨界当导演能够引起粉丝的好奇，对粉丝产生较为强烈的刺激。三是创造机会让粉丝参与影片筹备。制作方可利用互联网让粉丝参与影片的一些前期工作，如人物造型和性格选择、场景和剧情设计等。互联网金融的发展也为粉丝参与影片创造了条件，如2015年惠卡世纪倾力打造的电影宝，它为粉丝投资电影提供了机遇和平台。

3.2 制作环节

一是维持中低档制作成本。中低档成本一方面为影片盈利减轻压力，另一方面为灵活利用价格手段进行促销创造空间。通过预定票、团购票等方式可使得粉丝以较少的经济成本获得观影机会，控制了观影成本，提升了粉丝黏度和顾客价值。二是影片风格契合粉丝的理解和想象。影片的风格由剧情、人物性格、电影音乐、故事背景等元素组成。作为一种直观的声像沟通方式，粉丝电影对偶像形象的打造要符合粉丝对偶像性格和行为的想象，这样才能强化粉丝的主观感受。以《后会无期》为例，整部影片松散的剧情是其明显缺陷，但影片很符合韩寒在粉丝心目中的形象和气质，加上具有韩寒风格的台词的大量使用，满足了粉丝的心理需求，影片取得了良好的票房和不错的口碑。

3.3 推广环节

一是主动加强与粉丝的沟通。可主动利用路演、现场宣传、点映、预告片等传统方式和社交软件等新媒体加强与粉丝的互动和沟通，增加粉丝参与影片相关活动的机会和感受，提升粉丝黏度。二是创造和利用热点话题引领消费潮流。通过娱乐手段制造话题和娱乐热点可以吸引粉丝的注意力，结合社交软件等双向沟通方式，粉丝的参与感更强烈。热点话题的信息获取成本相对较低，粉丝可以大范围接触到相关信息，降低了获取信息的精力和时间成本。粉丝电影成为消费潮流后，粉丝的主观感受更加强烈，获取信息的成本进一步降低，顾客价值得到提升。

3.4 放映环节

票价方面，可以使用适度灵活的价格手段开展促销活动，降低粉丝特别是铁粉观影的经济成本。应结合影片和粉丝的特点选择上映的档期和场次，如《爸爸去哪儿》第1部选择春节档期上映，既延续了综艺节目的热度，主打的亲情牌又契合了阖家团聚的氛围，有利于观影人数和票房的升高；《恶棍天使》选择2015年圣诞档期上映的重要原因是年轻粉丝注重节日的喜闹气氛，这对票房起到了拉动作用。

[1] 李 飞，钱 悦. 中国电影营销目标的研究[J].当代电影，2015(2)：96.

[2] 史浩然. 浅析粉丝电影的营销及传播[J].传播与版权,2015(4)：73.

[3] 赵 岩. 科特勒顾客价值理论及其发展研究[J].商业时代，2013(9)：47-48.

[4] 蒋淑媛. 粉丝电影背后的粉丝消费心理和参与行为探析[J].中国青年研究，2015(11)：28-29.

(编辑：唐 芳)

On the Fan Movie Marketing from the Perspective of Customer Value

HU Feng-lin

(College of Economics & Management, Hefei Normal University, Hefei 230601, China)

In this paper, the characteristics of Chinese fans movie in recent years are summarized. Then it analyzed the core and main content of the customer value in the movie marketing of the fans movie, from two aspects of increasing the benefits of customers and reducing the cost of customers, the basic idea of improving the value of customers is clarified. At last, it puts forward the way to improve customer value from the aspects of preparation, production, promotion and projection of fan's movie.

customer value ; fan movie; movie marketing

2016-05-16

胡丰林(1986—)，男，安徽庐江人，助教，研究方向：市场营销.

F713.5

A

2095-8978(2016)04-0029-04