简论商品消费中的“自由”与“平等”——兼论鲍德里亚的消费社会理论

文‖刘芹良



简论商品消费中的“自由”与“平等”——兼论鲍德里亚的消费社会理论

文‖刘芹良

【摘要】在如今的消费热潮中，“平等”和“自由”权利作为两种潜在的消费动机对当代的消费社会产生了重要影响，我们可以把这种沉浸在消费中的权利意识作为政治权利意识的一种转移，而消费正是为此营造了一个意义场。相反，在鲍德里亚的《消费社会》理论中，消费的“系列效应”和“符号象征”与此形成一种悖论，而消费理论中的“自由”、“平等”意识也变得真假难辨。

【关键词】鲍德里亚；消费社会理论；自由；平等

2015年11月11日“光棍节”这一天，淘宝以912.17亿再次刷新了其历史单日的销售额，也再次引爆了国民疯狂购物的热潮。回顾近几年的消费热潮，淘宝只是其中一种，我们还看到了其他许许多多的消费热，如“旅游热”、“日本马桶热”、“苹果热”等。这一切都证明消费已成为社会发展和个人生活中的重要一部分，由此，我们深切体会到鲍德里亚所说的我们从“生产社会”进入了“消费社会”。促成这些火热消费现象的原因一部分是由于人们经济水平的提高、物品的丰盛，但更重要的是由于潜藏在商品消费中的“诱惑”，这种“诱惑”以赋予消费者权利的方式存在，无形中引导着我们的消费行为，其中“自由”和“平等”就是这种消费权利最显著的表现。

一、想买就买，消费面前的“自由”与“非自由”

鲍德里亚认为当今的资产阶级社会由传统的“生产社会”转入“消费社会”，伴随这一过程的是物的匮乏到物的丰盛。物的丰盛表现在“物的堆积”、“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[1]1。

在这种“丰盛”、“堆积”的消费世界里，人在大量商品面前的选择是充分自由的。消费社会为人提供了自由选择商品的权利，特别是在互联网高速发展的时代，这种权利得到空前的膨胀。以淘宝为例，作为当今一种网上购物平台，淘宝网店数以万亿计的商品体现了商品堆积的消费社会的特征。当你浏览淘宝网时，你处在一个相对独立、保密和自由的选择环境中，拥有选择任何产品的权利，它充分给予我们自由选择的空间，尊重我们的选择和意见，加之当今付费途径和物流的便捷，淘宝成为了人们购物的最好选择。同时在这种物品丰盛的消费社会里，人们对商品的选择不再是基本的实用性，而是在同样价格下选择质量更好的商品，如在2015年初，中国游客在日本掀起了抢购“马桶盖”的热潮，一时间，日本各大商店的马桶盖被中国游客收购一空。除此之外，我们也会听到中国游客对日本电子产品和小商品的抢购，在这种让人无法理解的行为背后却是无可争辩的商品质量的优越性。日本的马桶盖之所以被哄抢，是因为其恒温和温水清洗等优质功能，而此种功能的马桶盖在国内要比日本贵很多，因此，这样看来，中国游客哄抢马桶盖的行为并不一定是崇洋媚外的行为，也可能是一种理性的自由选择的行为。

在消费社会中，琳琅满目的商品看似给人无限选择的权利，但也对人们产生一定的限制，使人们的消费不再是想象中的那种自由。“在丰盛的基本的而意义最为深刻的形式——堆积外，物以全套或整套的形式组成。几乎所有的服装、电器都提供一系列能够相互称呼、相互对应的和互相否定的不同商品，不会再从特别的用途上去看这个物，而是从他的全部意义上看全套的物。”[1]3在此，鲍德里亚认为对物的消费不再是一个单一的过程而是一种连锁反应，这一连锁效应正好限制了我们的自由，于是我们看到“当消费者购买一个商品后，一种被某种运作机制合逻辑地激发出来的本能便引领他走向另一个商品，而此时的消费，已经远远超出了满足人们的基本生活需要的范畴”[2]20-22。如我们打羽毛球时，我们除了买一个羽毛球拍和球，我们可能还会买一双羽毛球专用鞋、一套运动服、甚至护膝护腕等，在这种连锁反应的消费中，人变得很被动，在商品的引诱下被动地购买商品。我们发现在这种情况下人变得不再那么自由，似乎没有选择的权利，只是机械地买买买。从以上两类实例中，我们发现在消费社会，物的丰盛在一定条件下给予我们选择商品的自由，在另一种情况下物的丰盛也限制了我们的自由，使我们奴役于商品的购买中，“自由”与“非自由”变得难以分辨。

二、商品面前“人人平等”与“非平等”

我们都知道，“在法律面前人人平等”，因为这是一种公民权利的体现。殊不知在消费社会中，消费者在商品面前一样享有这样的权利，例如，每年的苹果手机出新品的时候，很多“果粉”会提前几天几夜在苹果实体店前“安营扎寨”，排队购买最新款的苹果手机，这种行为虽然有些“疯狂”，但这更是消费者对自己在商品面前平等权利的行使。在苹果手机面前，所有的消费者都是平等的，只要你有资本和时间，你就可以排队购买到手机界中最好的产品，而不存在其他不公平的情况。类似的例子还有很多，以美国餐饮业为例，肯德基、麦当劳、星巴克，它们代表了一种民主的消费文化，在这些餐厅中没有高低贵贱之分，它们的价格针对一般的消费者，所有的消费者只要支付较低的费用就可以就餐。所有的这些例子都是在说明：在商品面前消费者是平等的，商品赋予消费者平等消费的权利。这正如鲍德里亚所认为的：“福利平等即人人平等的资产阶级革命的一注继承者和执行者，表现在需求和满足面前人人平等，在物与财富面前人人平等。”[1]29

在鲍德里亚消费社会理论中，最核心的是把对物的消费作为一种对符号的消费。在他看来：“在后现代社会中，所有的消费品，当它们被人们消费时，都不再是生产的产品，而是一系列的象征着某种声誉、地位、欲望的符号系统。人们消费的不再是物的使用价值，而是符号赋予的意义，特定的消费体系成为一种特殊的编码系列。”[3]15-20这样，在消费中，符号消费变成了一种关系理念，人与消费的关系变成一种人与符号的关系、人与关系理念的关系，而不同的关系理念包含着不同符号拥有者的地位、身份、权力、品位、个性等诸多差异，在这种充满差异的符号消费中，存在着一种鲜明的等级和区分的逻辑。[4]38-41这样，我们再来看“果粉”排队购买手机的行为就显得有些矛盾，“果粉”购买手机充分行使了消费者在商品购买面前的平等权利；另一方面从商品符号意义层面上看，苹果手机被看作一种“炫富”的符号象征，这种象征对于买不起苹果手机的人来是一种区分或是一种突出等级的标识，这恰恰暴露了商品消费中的不平等性。这种由消费品构成了一个等级性的符号体系，在互联网大众传媒的刺激下愈演愈烈，使消费的等级性越来越明显。

三、保证消费者权力，促进消费

尽管在消费社会中，“自由”和“平等”权利存在一定的悖论，但是，在消费行为中的“自由”与“非自由”、“平等”与“非平等”又是相对的。在消费行为中，这种“自由”是消费社会中促进消费发展的基础，并且“非自由”所发挥的限制作用也是有限，二者都会对消费产生一定的促进作用，因此我们必须保护消费者在商品消费面前自由和平等的权利。一方面，要通过建立健全一些消费者权利立法，为消费权利提供法律保障；另一方面要改变人们的消费观念，勤俭固然重要，但是在今天的社会，消费不仅能够提高人们的生活，也对社会经济发展能产生很大的促进作用，因此，树立、维护消费“自由”、“权利”显得更加重要。

对于促进消费发展因素来看，消费的符号化象征意义除了给消费社会带来一定区分和等级外，其符号价值也表示一种消费欲望。这种欲望表现在对符号消费的无限追求上，而且这种“泛符号”化的消费已经渗透生活中的方方面面，而且在大众媒介、广告的引诱下，这种消费欲望越来越强烈，变得打破了消费的时空界限，使人进入到彻底的符号价值消费中。[5]154最明显的就是消费与文化领域的结合，鲍德里亚广泛地考察了符号消费的技术工具和文化订制系统，特别是考察了大众传媒的本质重要性，从而使广大的文化领域与消费社会的构建内在地联系起来。[6]在文化领域，利用一些技术手段和文化意义对象征符号进行重新排列、组合，生成一种新的消费符号，这种特殊的符号消费实际上是人们极度追求消费欲望的标志。鲍德里亚认为浪费和生产也有利于消费发展，在生产力发达的社会中，“浪费以其独特的功用代替了以往理性消费的用途,它甚至作为消费社会的核心功能而发挥作用——‘支出’的增加，以及仪式中多余的‘白花钱’竟成了表现价值、差别和意义的地方”[1]22。这样看来，“浪费”在带来一定程度资源浪费的同时也促进了消费的发展，因此，生活中的一些娱乐、休闲消费也会对消费产生一定的功用。在生产与消费的关系中，鲍德里亚认为生产的增长有利于促进消费的发展，而不必担心为此带来的生态破坏，他认为“不平等的功能是增长的本身”[1]39，而消费就是一个不平等的过程，伴随着这一过程的是财富的增加和物质的破坏，而物质的破坏需要更高的发展来弥补。

结 论

对于促进消费社会的发展，鲍德里亚所提到的符号欲望、浪费、生产、大众传媒等的确会起到一定的作用，但是往往会被消费者所误解，进而演变成过度消费、盲目消费、享乐主义，这对倡导文明、和谐发展的今天，显然是不合适的。对于消费的促进，最终还是要落实到大众身上，要引导大众发展一种健康的消费模式。贵族式的消费虽然会带来一定的作用，但其与大众消费相比还是有限的，因此，促进未来消费的发展还是要为大众消费者树立一种自由、平等的权利意识，让消费者主导消费，促进消费的发展。如果自由、平等的权利丧失，将会严重影响消费行为，最终影响经济的发展。回想20世纪我国的计划经济时代，其商品消费多是一种被动的定额消费，由于商品的匮乏，消费者的自由、平等权利得不到维护，消费市场死气沉沉，导致经济长期不景气。在今天的消费社会，我们必须充分认识到这种消费权利的重要性，国家要出台严格的保护措施，充分维护消费者的权利，保障消费市场的正常发展。

参考文献：

[1]让•鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001.

[2]徐羿.论鲍德里亚的消费社会理论[J].学理论,2011(10).

[3]余源培.评鲍德里亚的“消费社会理论”[J].复旦学报(社会科学版),2008(1).

[4]张红岭.鲍德里亚的消费社会理论探要[J].广西社会科学,2008(7)1.

[5]斯满红.鲍德里亚的消费社会解析[J].山东省青年管理干部学院学报,2008(1).

[6]徐琴.鲍德里亚消费社会理论的意义与局限[J].哲学研究,2009(5).

作者简介：刘芹良，同济大学人文学院文化产业管理方向硕士研究生。

[中图分类号]C91

[文献标识码]A