新媒体时代在线评论的前因与后效研究

杨 雪，谢守祥

(1.中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221000；2.徐州工程学院 管理学院，江苏 徐州 221008)



新媒体时代在线评论的前因与后效研究

杨 雪1，2，谢守祥1

(1.中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221000；2.徐州工程学院 管理学院，江苏 徐州 221008)

新媒体时代在线评论已经成为消费者购买决策和企业营销的重要的信息来源，其实践应用和理论研究被广泛关注。基于Web of ScienceTM核心合集数据库和中国知网2008—2015年间关于在线评论的相关文献，梳理和分析这期间的研究成果，其研究内容主要集中在影响在线评论感知有用性的前因研究、在线评论对消费者的购买意愿与产品销量影响的后效研究两个方面，其研究所涉及的行业相对较少。总体上看，关于在线评论的研究还处于探索起步阶段，研究的普遍性和深入性急需进一步提高。

在线评论；信息传播；研究内容；趋势展望

在线评论是在线口碑的一种重要的表现形式，Hennig等认为“在线评论是通过网络传递给大众群体或组织的关于产品或公司的任何正面或负面的评论,这些评论的发起者是公司潜在、实际或者先前的顾客”。随着互联网和电子商务的发展，越来越多的电商网站(如亚马逊、天猫、京东等)建立了在线评论系统，为消费者提供在线评论平台，在此消费者可以描述其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等。据艾瑞咨询公司的调查研究数据显示，消费者在购物决策前，会有近70%的消费者通过电商网站平台查看相关的在线评论信息。多数消费者会依靠在线评论提供的信息资源作出产品与品牌的质量评价、购买决策等以减少购物风险。在线评论作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营销的重要的信息来源。因此，众多企业和学者们开始广泛关注在线评论的实践应用和理论的研究发展。通过文献数据库搜索，有关在线评论的研究文献主要集中在2008年以后，且在过去的八年间呈现出显著递增的趋势。本文试图梳理从2008年到2015年这八年间的文献资料，归纳和总结相关的研究成果，展望理论研究趋势，以期促进在线评论理论和实践的发展。

一、相关概念的界定

在线评论属于口碑的研究范畴。早期的口碑研究来源于Arndt的实验，Arndt认为口碑是一种口头的、人对人的关于产品、品牌或服务的非商业性信息传播，并且产品的好评能够促进商品的短期销量。之后，越来越多的学者们开始研究口碑及其影响，并将口碑的内涵进行了拓展。随着互联网和信息技术的发展，传统的信息传播渠道得以快速拓展，以网络为载体的口碑传播得到更快地、更广泛地应用，被称之为网络口碑，或者在线口碑等。网络口碑是借助于网络社区、聊天工具、电子邮件、视频网站等网络空间发表关于产品或服务的评价和讨论，这些评价和讨论形式多样，可以是文字、图片，也可以是音频和视频。总的来看，网络口碑是传统口碑的一种形式，像传统口碑一样具有人对人的传播、不具有商业目的和非正式交流等特点，但由于借助网络作为载体传播信息，又具有不同于传统口碑的优势：传播范围广、传播速度快、传播信息量大、可存储性、匿名性等。

网络口碑的具体表现形式相对较多，例如在线评论、社交网站、博客、聊天室等。在线评论不同于网络口碑的其他形式，在线评论是消费者在商业购物网络或者个人主页等平台发布关于产品或服务的相关评价信息，这些评论信息内容通常可以在网络上持续一年以上，且能较为容易地被其他消费者获取。在线评论在消费者购买决策过程中是最具有影响力的信息来源之一，能够更为集中地反映消费者对产品的体验感受和态度，对消费者来说更具有借鉴与参考价值，因此被认为是网络口碑传播形式中最为有效和重要的形式之一。

国内学者在研究在线评论时大多使用“在线评论”、“在线商品评论”、“在线消费者评论”等，其内涵基本一致，有些学者也有使用“网络口碑”、“在线口碑”，其研究内容也基本是基于“消费者以互联网为载体发布的关于产品或服务的评价”的内涵，因此，本研究将这些词汇作为关键词检索相关的参考文献，分析与评述关于在线评论的研究成果。

二、文献收集与整理

为了确保获取文献资料的全面性和权威性，本文主要采用两种方式检索文献。一种是选择Web of ScienceTM核心合集数据库进行英文文献的检索，一种是利用中国知网中的核心期刊和CSSCI数据库进行中文文献的检索。检索时间设置为2008—2015年，分别以“online reviews”、“online product review”、“在线评论”、“网络口碑”、“在线口碑”等为检索关键词在标题中进行检索。通过两种检索方式，阅读并筛选出有关在线评论的重要文献：英文文献133篇、中文文献105篇。通过对所有文献资料的标题、摘要、关键词及研究内容进行阅读和分析，整理出关于在线评论研究的文献特征。

(一)文献数量的变化趋势

近年来，学者们对在线评论的广泛关注以及实践应用，使在线评论理论得以快速发展，从总体上看，每年研究成果的数量呈现出上升的趋势(见图1)，2011年以后，大量的研究成果被出版发表。

图1 在线评论研究文献逐年的数量分析

图2 英文文献关键词频次记录表

图3 中文文献关键词频次记录表

(二)文献中出现频次较高的关键词

分析文献中出现频次较高的关键词可以帮助研究者了解当前在线评论研究的主要内容。本文利用NoteExpress对所有中英文文献的关键词进行统计分析，结果见图2和图3，其中除了“在线评论”、“online reviews”出现次数最多以外，在中英文文献中出现次数最多的是“购买意愿、consumer behavior”，说明国内外学者对在线评论的研究中关于消费者行为及购买意愿的关注相对较多。另外出现较多的关键词还有电子商务、文本挖掘、感知有用性、electronic commerce、trust等，这些内容也是国内外学者研究的热点问题。

(三)被引频次较高的文献与研究者分布

利用中国知网和Web of ScienceTM核心合集数据库对检索到文献的被引频次进行排序，中文文献被引用频次在30次以上的有9篇，最高被引116次，英文文献被引用频次在30次以上的有12篇，最高被引142次。这些被引用频次较高的文献主要是由Lee、Park、闫强、廖成林、李雨洁、马艳丽、郝媛媛等学者撰写发表。另据统计，在2008—2015年间的所有文献中，De Pelsmacker、Dens, Purnawirawan等共发表学术论文4篇，Lee、Park等3篇，闫强等4篇，廖成林、李雨洁、马艳丽、孟跃、李忆、郝媛媛等3篇。这些学者在在线评论的研究中成果相对较多，被引用频次也是最多的，在在线评论研究领域形成了一定的学术引领作用，他们的成果可以直接反映出当前在线评论研究的主要内容。

三、研究主要内容分析

通过对近年来研究成果的梳理和分析，关于在线评论的研究内容主要集中在两个方面：一是在线评论的前因研究，主要是关于影响在线评论有用性的各项因素的研究；二是在线评论的后效研究，主要是关于在线评论对消费者的购买意愿、购买行为和产品销量的影响研究。

(一)在线评论的前因研究

依据信息传播理论，只有对消费者购买决策有用的信息才能提高消费者的感知。在线评论信息的感知有用性主要来自消费者对互联网上其他消费者的评论，对自身购物决策是否有用的一种主观感知。那么，具有什么特征的在线评论才是有用的？在线评论有用性的影响因素有哪些？这是目前在线评论研究的主要关注点之一。通过对现有文献的研究和梳理发现，按照信息传播的基本构成要素，在线评论有用性主要包括三个方面的影响因素：信息(在线评论的信息特征)、信源和信宿(信息发送者和信息接受者)、信道(在线评论的信息发布平台)，其中关于在线评论信息特征的研究文献相对较多。

1.在线评论的信息特征

与其他影响因素相比，关于信息特征影响在线评论有用性的研究成果是相对较多的，学者们主要从评论内容、评论星级、评论数量、评论差异等维度展开研究。

第一，评论星级是指消费者在其评论中以不同的星级评价作为对产品或服务的评分。在多数的在线评论平台上，评论星级都被设定为五个等级，一般从低到高、从负面到正面，其中一星为极端负面评论，是最低等级，五星为极端正面评论，是最高等级，三星为中立评论。消费者通过其他消费者的评价星级就可以清晰地判断评论人对该产品的情感倾向。学者们关于评论星级影响在线评论有用性的研究结论尚不统一，有学者认为，评论星级对在线评论有用性有显著的正向影响作用，评价星级越高，评论的情感越倾向于极端正面，消费者对在线评论的感知有用性越高。Racherla和Friske在其研究中证实了星级高的比星级低的在线评论更有价值[1]。还有一部分学者持相反的结论，认为评论星级与在线评论有用性是负相关的，评论星级越低，在线评论的信息越可靠，有用性越高。这主要是因为正面的在线评论信息占有相当大的比例，其可信性受到质疑，消费者更愿意相信少数的评论星级低的负面评论。

第二，消费者在查阅评论星级后，还会继续深入地阅读评论内容来了解产品或服务的相关信息。评论内容的可读性决定了评论质量的高低，可读性高的评论能够提高消费者的感知有用性。评论的写作风格，即在撰写评论时评论者所使用的字词句是否准确、是否有语法和拼写错误、句子的字数、长度等都会影响评论的可读性，进而影响在线评论的有用性。一般认为，与评论质量相关性较大的因素主要是评论语句的字数和长度。评论的字数越多，评论越长，评论所包含的信息越丰富，但是太长的评论反而会增加消费者的认知成本；评论的字数越少，能够传递的信息量也越少，评论者的观点越不能被全面地清晰地表达。陶晓波等人用实证的方法验证了评论内容对在线评论可信度的影响有显著差异，消费者能够更容易地获取易于理解的简明的在线评论信息，这类信息的情感倾向和核心内容也能够更为轻松地、快速地传递给消费者。因此，评论的可读性和易理解性是消费者判断在线评论质量的重要特征[2]。

第三，消费者需要在足够的信息总量的基础上作出购买决策，因此，在线评论提供的信息量的多少直接影响了其质量的高低。信息总量除了受评论内容的影响外，还受到评论数量的影响。评论数量是在线评论信息要素中最重要的特征[3]，评论数量的多少决定了在线评论传递的信息总量。在线评论越多，说明该产品或服务的关注者或购买者越多。依据消费心理学理论，消费者的消费决策容易受到从众心理的影响，更倾向于选择被更多关注的产品或服务。Lee和Park在其研究中对评论数量和评论有用性的关系进行了检验，结果表明在线评论提供的信息总量会随着评论数量的增加而增加，评论数量的多少显著影响了消费者对信息有用性的感知[4]。

第四，评论差异是指消费者在评论平台上发布的众多评论信息之间存在的不一致性或差异性。评论差异表达了消费者在产品或服务消费上存在的观点分歧，观点上有分歧的消费者在对产品或服务进行评价时，一般会给出不同的分数，评论分数之间的方差或标准差通常会被用来衡量评论差异。评论差异越大，说明该产品或服务拥有的消费者市场就越多，越多的评论信息分散在不同细分市场之中，消费者能够获取该类信息的概率就越大，所以，评论差异受到众多学者们的关注。Martin等人认为，在电影产品的选择上，消费者更倾向于选择影评分数差异较大的电影产品，因为电影评论差异越大，越容易引发消费者的好奇心，消费者在好奇心的驱使下，会产生更多的消费需求。

2.在线评论参与者特征

在线评论参与者包括信息发送者(信源)和信息接受者(信宿)。对于信息发送者的研究，大多学者关注的是其专业性和个人身份信息披露特征，而对于信息接受者的研究，学者们则更多关注的是其产品涉入度和拥有的产品知识经验。

首先，在线评论信息发送者是信息传播的主体，信息传播者自身所具备的专业能力和素养以及其传播能力是影响在线评论有用性的关键因素，专业能力和素养相对较高的专家获取产品和品牌信息的能力相对较强，因此消费者在产品和品牌选择时更愿意参考这类专家的意见和建议。当消费者在消费过程中所感受的实际产品绩效和预期之间存在差距时，消费者决策的不确定性明显提高，进而会依赖在线评论信息进行决策，特别是专家提供的评论信息。那么，哪些人是专业人士，如何判断呢？Chose和Ipeirotis指出评论者的历史评论数量以及消费者对信息是否有用的投票数量等会影响消费者对信息发送者的专业水平的判断。Connors等认为，评论信息中包含对于信息发送者自身知识水平的描述会提高评论信息的有用性。还有一些学者认为在网络中较为活跃、社交范围广泛且具有影响力的网络意见领袖具有更多的专业知识，其提供的信息更具有价值。有数据显示，15%左右的积极用户形成68.9%的信息，是少数的意见领袖在引导讨论。信息传播者的专业性特征，在引导消费者消费决策和提供有价值的评论信息方面起到了重要作用。

在线评论信息发送者的另外一个特征是个人身份信息披露，包括信息发送者的昵称、真实姓名、兴趣爱好、所处地理位置、是否购买过该产品等个人信息。消费者通过个人信息披露能够更多地了解信源的相关特征，从而提高评论信息的可靠性和有用性。Racherla和Friske等研究了在线评论信息发送者的信息披露对在线评论有用性的影响作用，结果证实了当评论者信息披露程度越高，评论信息对在线评论有用性的影响越大[1]。

其次，在线评论接受者的特征主要表现在：产品涉入度、产品知识、感知风险、对商家的熟悉程度、性别与在线购物经验等人口统计特征。由于在线评论信息接受者个人的信息解读能力和偏好的差异，对评论信息的传播效果起到了重要的影响作用，学者们重点研究的是信息接受者的产品涉入度和产品知识经验两个特征对评论传播效果的影响作用。产品涉入度相对较高的消费者在购买决策中，会积极地寻找与产品和品牌相关的信息，产品涉入度对评论信息接受的效果有调节作用。当消费者的产品知识经验或专业程度相对较高时，评论得分对消费者的影响较小。另外，评论的信息发送者和信息接受者之间的契合度和相似度对信息传播效应的影响也是学者们研究的一个主要内容。相似的信息发送者和接受者更易于信息的沟通，尤其是在信息传播者和接受者之间的关联性较强时，发送者和接受者之间的相似性会增强信息的说服效应。

3.在线评论信息传播渠道特征

关于在线评论信息传播渠道(信道)对于在线评论的影响只有少量的学者在研究，其中网站平台的类型、消费者对于网站平台的态度等特征对评论的有用性和信息传播效果有一定的影响。Senecal等将网站分为纯商业性质网站、商业性质第三方支持网站和非商业性质第三方支持网站，通过实证研究发现消费者在网络购物中更加信任非商业性质第三方支持网站，进而说明网站平台的类型是影响信息传播效果的。

(二)在线评论的后效研究

在在线评论的后效研究中，对消费者的购买意愿、购买行为与产品销量的影响是学者们研究的重点，研究文献所涉及的行业主要分布在图书、影视、酒店、旅游产品、高技术产品等领域。

1.在线评论对购买意愿和购买行为的影响

关于在线评论对购买意愿和购买行为的影响，有学者从购买决策的不同阶段入手研究其影响作用。Mudambi和Schuff把消费者的购买决策过程划分为需求识别、信息搜寻、备选产品评价、购买决策、购后评价六个阶段。Cheung认为，在线评论对消费者的购买行为的影响主要产生在信息搜寻阶段，消费者通过搜寻和阅读其他消费者的评论来识别自己的需求，而Vermeulen和Seegers通过模拟实验情境研究发现，在线评论对消费者购买意愿和行为的影响主要发生在消费者评价备选商品的阶段。

其他学者主要从在线评论有用性的各维度因素展开相关研究。Smith和Sivakumare认为，信息发送者的专业性以及发送者和接受者之间的关系强度对消费者的购买行为有重要影响，并指出同类消费者的在线评论信息和商品推荐能够积极推动消费者的购买决策。Lee等人认为消费者如果将评论归因于产品自身，相对于把评论归因于信息传播者而言，更容易相信信息是可靠的，也更容易受评论信息的影响而改变其购买意愿、推荐意愿和产品态度等[5]。国内学者晏芳运用结构方程模型分析方法验证了在线评论质量、在线评论管理系统质量和在线评论平台系统质量三个因素对在线评论感知有用性的正向影响，进而正向影响消费者的购买意愿[6]。

2.在线评论对产品销量的影响

购买意愿是消费者作出购买决策的重要依据，是采取购买行为的主观意愿，表现为实施购买行为之前的一种心理表现，直接影响着商家的产品销量，学者们对此进行了实证分析与研究。

Chatterjee最早研究了在线评论对图书领域的影响，认为评论分数正向显著影响了图书销量，此后图书领域成为学者们研究在线评论影响产品销量的重要领域。Chevalier和Mayzlin以网上图书为对象研究了在线评论对消费者在网络上购买图书行为的影响，结果发现评论数量和评论星级对网上图书销售具有正向影响作用，且负面评论对在线销量的影响相对较大。Shen通过亚马逊网站的在线评论信息和图书销量数据资料，实证研究发现在线评论的数量、质量、评分以及评论位置都会正向影响图书销量，同时还从信息发布者角度证明了发布者的信用等级、身份公开与否也会对图书销量有显著影响。国内学者龚诗阳也作了该领域的研究，通过当当网上的3 200多万条关于图书的在线评论数据，证明了在线评论对消费者图书购买意愿和图书销量存在显著影响[3]。

电影是在线评论另一个重要的实证研究领域，影评显著影响消费者的消费行为。Liu在对Yahoo的影评进行研究时发现，影评的数量对电影票房收入有显著影响，且即使是负面评论，也能提高票房收入[7]。Hao则在其研究中考虑了时间维度，数据显示评论数量对电影票房收入的影响是从电影上映的第二周开始，上映第一周的影响不显著，而评论分数开始显著影响票房收入的时间是第三周、第四周，评论数量和评论分数会随着时间的迁移对电影票房收入产生不同程度的影响。Zhang证实影评的评分每提升1个百分点，相关电影的票房收入可能会相应提升4～10个百分点[8]。还有部分学者在软件下载、网络游戏、旅游产品、酒店等领域展开了相关的实证研究。Duan和Gu指出在线评论评分对消费者消费流行软件没有显著的影响。Zhu和Zhang认为在线评论的数量和评分对非流行游戏的影响明显高于对流行游戏的影响，且从产品生命周期上分析，在线评论对网络游戏刚投入市场阶段的影响不大。张紫琼等人认为，在线评论的情感倾向和评论正负差异性对酒店的房间预订量有显著影响[9]。王真真认为由于旅游产品的特殊性，消费者的消费行为异常谨慎，对负面评论的信息也异常关注，所以不管是正面评论还是负面评论均对消费者消费旅游产品具有显著影响[10]。

综合上述研究内容发现，学者们关于在线评论对消费者购买意愿、购买行为和产品销量的影响研究，大多是从在线评论的信息特征、在线评论发送者特征的角度入手，在线评论接受者特征和在线评论信息渠道特征的研究相对较少，且比较零散，在线评论对消费者购买意愿、购买行为和产品销量的影响因素研究尚不成体系，不够全面。

四、结论与研究趋势

本文利用Web of ScienceTM核心合集数据库和中国知网，选取了2008—2015年间的238篇关于在线评论的研究文献，分析归纳了目前关于在线评论的主要研究内容。可以看出，现有的研究内容主要集中在在线评论感知有用性的研究和在线评论对消费者的购买意愿、购买行为与产品销量的影响研究等前因与后效方面，研究所涉及的行业相对较少，主要集中在图书、影视、酒店、旅游产品、高技术产品等领域。总体上看关于在线评论的研究还处于探索起步阶段，研究的普遍性和深入性急需进一步的提高。

基于以上分析，本文认为关于在线评论未来的研究方向主要有以下几点。

一是关于在线评论有用性的影响因素的研究。现有文献主要关注在线评论的信息特征和信息发送者的部分特征的研究，主要研究评论数量、评论内容、评论星级等变量对在线评论有用性的影响，而忽视了信息发送渠道、系统质量对于在线评论感知有用性的影响。随着电商平台和在线评论系统的发展，信息借助了网络这个先进技术媒体进行传播，其传播的内容、传播形式和传播效果明显不同于传统信息传播媒体，因此，在线评论有用性的影响因素中，不能忽视对网络信息发送平台这一要素的研究。对这部分内容的研究能够完善在线评论有用性影响因素模型，也将是未来研究的主要内容。

二是关于在线评论的后效研究，现有的文献主要集中在在线评论对消费者购买意愿、购买决策和产品销量的影响。在网络消费过程中，消费者信任问题尤显突出，信息技术是一把双刃剑，在带来电子商务和网络消费的快速发展的同时，网络安全和信息安全给消费者带来的风险和成本也随之增加。消费者在参考在线评论信息进行消费决策的过程中，面临着对评论信息真实性和可靠性的判断问题，影响着消费者对商家、品牌的信任关系。而现有的文献中关于在线评论对消费者的认知及对品牌信任是否存在影响及影响的路径，现有的文献尚未给出满意的答案，需要继续深入研究。

三是现有研究主要以图书、影视、酒店、旅游产品、高技术产品等为调查对象获取数据资料，把这些产品在线评论的研究成果推广到其他所有产品会有一定的局限性。不同类型的产品会表现出较大的差异性，消费者发布在线评论的动机、消费体验、消费者对评论信息的感知价值、消费者对在线评论的依赖强度、消费者与品牌的关系等都会表现出明显的差异。因此，在今后的研究中应该将调查研究对象的范围向其他相关产品扩展，对比分析不同产品的在线评论与现有研究结论的差异。

[1]RACHERLA P,FRISKE W.Perceived Credibility of Online Consumer Reviews:An Investigation Across Three Services Categories[C].Proceedings of The 2010 Academy of Marketing Science(AMS) Annual Conference,2015:334.

[2]陶晓波,宋卓昭,张欣瑞，等.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略[J].管理评论,2013(3):101-110.

[3]龚诗阳,刘霞,刘洋.网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析[J].南开管理评论,2012(4):118-128.

[4]LEE J,PARK D,HAN I.The Different Effects of Online Consumer Reviews on Consumers' Purchase Intentions Depending on Trust in Online Shopping Malls An Advertising Perspective[J].Internet Research,2011,21(2):187-206.

[5]LEE E,SHIN S Y.When do Consumers buy Online Product Reviews? Effects of Review Quality,Product Type,and Reviewer's Photo[J].Computers in Human Behavior,2014(31):356-366.

[6]晏芳.在线评论对消费者行为意向的影响研究[D].北京：中国农业大学,2015.

[7]LIU X Y,QIU J.The Impact of the Negative Online Reviews on Consumers' Purchase Intention: Based on the Dimension of Product Information[M].Duserick F G,Alfred:Alfred Univ,2013:120-127.

[8]ZHANG K Z K,ZHAO S J,CHEUNG C M K,et al.Examining the Influence of Online Reviews on Consumers' Decision-making: A Heuristic-systematic model[J].Decision Support Systems,2014,67(11):78-89.

[9]张紫琼,叶强,李一军.互联网商品评论情感分析研究综述[J].管理科学学报,2010,13(6):84-92.

[10]王真真.中国旅游在线评论对旅游消费者购买决策影响的实证研究[D].北京:北京第二外国语学院,2012.

(责任编辑 朱春花)

A Study on the Antecedents and Aftereffects of Online Comments in the Era of New Media

YANG Xue1,2,XIE Shou-xiang1

(1.School of Management, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221000, Jiangsu, China; 2.School of Management, Xuzhou Institute of Technology, Xuzhou 221008, Jiangsu, China)

In the era of new media, online comments have become the important information sources which impact on the decision-making of consumer purchasing and enterprise marketing.In fact,their practical application and theoretical research are widely concerned. Based on the core collection of the database in the Web of ScienceTM and the relevant literature in CNKI during 2008-2015,this paper found out that the research contents mainly focus on the antecedents which influence the serviceability of online comments,and the aftereffects which influence the willingness of consumer purchase and products sales.The businesses involved in the research are relatively less.In general,the research of online comments is still in the initial stage,and the universality and thoroughness need to be further improved.

online comments; information dissemination; research content; trend outlook

2016-08-16

2016年国家社科基金“中国体育用品品牌生态位构成维度、影响机制研究”(16BTY052)；江苏省高校哲学社会科学研究项目“新媒体时代在线口碑信息对品牌社群关系质量的影响研究”(2015SJD474)的阶段性成果之一

杨雪(1977- )，女，江苏徐州人，徐州工程学院管理学院副教授，中国矿业大学管理学院博士生，主要从事品牌管理研究；谢守祥(1963- )，男，重庆开县人，中国矿业大学管理学院教授，博士生导师，主要从事营销管理研究。

F270.7

A

1674-3571(2016)06-0041-06